價格促銷與顧客沖動性購買的關(guān)系研究

李雪欣, 郁云寶, 劉真真

(遼寧大學(xué) 商學(xué)院, 遼寧 沈陽 110036)

一、 問題的提出

2014年美國COTTONUSA國際協(xié)會在對中國消費者購買習(xí)慣的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn),53%的中國消費者在選購商品之前要先進行價格比較,35%的中國消費者在選購商品前要先尋找商品的優(yōu)惠信息。商場、超市、網(wǎng)店等在節(jié)假日期間爭相推出各種形式的促銷活動,如“全場三折起”“驚爆價”“特價感凍一夏”“全國包郵9.9”“1元秒殺”等夸張的降價宣傳隨處可見,“雙11”“雙12”通宵達旦網(wǎng)上搶購打折商品的激動場景歷歷在目;其他時候還會進行類似京東“6.18”的“店慶”“周年慶”“捆綁特價”等促銷活動。如此屢見不鮮的價格促銷活動仍然是人員促銷、廣告促銷及價格促銷為主的營銷工具中,商家最為常用的營銷工具。商家之所以不斷地采用價格促銷策略,有時甚至采用價格戰(zhàn)的策略以戰(zhàn)勝競爭對手,獲得利潤,主要原因是商家認定價格促銷最能刺激顧客進行沖動性購買。那么,價格促銷必定能刺激顧客產(chǎn)生沖動性購買嗎?如果是,那價格促銷是如何刺激顧客進行沖動性購買呢,即顧客沖動性購買的內(nèi)在機制是什么?

Dholakia等(2000)分別構(gòu)建了顧客沖動性購買影響因素模型,也都肯定了價格促銷對顧客沖動性購買的影響[12],但都沒有進行實證分析以證明其中的作用機制,也沒有引入心理學(xué)的理論。王麗麗等(2008)從價格的捆綁方式與呈現(xiàn)方式的角度對顧客沖動性購買行為的影響進行了實證分析[3]。李亞林和景奉杰(2014)從顧客沖動性購后滿意度的角度出發(fā),研究了價格促銷方式與其他促銷方式對顧客沖動性購后滿意度的影響大小及滿意度隨時間消退的快慢[4],但都沒有研究這些方式是如何影響顧客的心理,從而影響顧客的沖動性購買行為。李愛梅和凌文輇(2007)將交易效用理論引入到市場營銷中,但是其研究只是基于理論分析與應(yīng)用啟示階段[5],沒有就交易效用對顧客沖動性購買的影響進行實證研究。因此,本文從交易效用的視角出發(fā),探究價格促銷影響顧客沖動性購買的內(nèi)在機制,探析同伴購買建議傾向是否可以在價格促銷對顧客沖動性購買影響的過程中起到調(diào)節(jié)作用,根據(jù)研究結(jié)論為商家提供一些相關(guān)的合理有效的價格促銷策略,提高商家的收益。

二、 研究假設(shè)

1.價格促銷與顧客沖動性購買及其相關(guān)假設(shè)

(1) 價格促銷。價格促銷是一種促進銷售的策略,向顧客傳遞了獲利信息,臨時改變顧客的認知,增加顧客購買多余商品的動因,提高顧客的購買速度,增加顧客的購買數(shù)量。價格促銷的主要方式包括直接降價、打折、贈送優(yōu)惠券或其他商品、返還現(xiàn)金或購物券等。

(2) 顧客沖動性購買。沖動性購買是顧客由于覺察出突如其來的強烈又不可抗拒的沖動性而產(chǎn)生的快速購買商品的行為,是一種非計劃性的購買,即顧客在進入店鋪以前未曾打算購買該商品,但最后卻購買了該商品,或者顧客購買了超過其計劃數(shù)量的商品。其特點是非計劃性、強烈的情感反應(yīng),快速的、未多加考慮的傾向。

影響顧客沖動性購買的因素主要有顧客個體因素、刺激因素。

一是個體因素。①性別。與男性顧客相比,女性顧客通常具有更高的沖動性傾向。女性面對衣服、首飾、美食、化妝品更加容易出現(xiàn)沖動性購買行為,而男性面對數(shù)碼產(chǎn)品、文體商品更加容易出現(xiàn)沖動性購買行為[6]。②年齡。Kacen等(2002)認為,18～45歲的亞洲人隨著年齡不斷增長,其沖動性購買水平會不斷降低[7]。③顧客沖動性特質(zhì)。沖動性特質(zhì)高的顧客更易于進行沖動性購買,因為其追求的是享樂,關(guān)注的是沖動性購買帶給自己的益處;而沖動性特質(zhì)低的顧客則會因沖動性購買行為而增加心理負擔(dān),就會控制購買沖動,因為其較為保守,關(guān)注的是為沖動性購買而付出的代價。心情不佳的顧客能通過沖動性購買喜歡的商品來修復(fù)不佳的心情。Sengupta等(2007)就顧客沖動性購買特質(zhì)的研究發(fā)現(xiàn),遇到相同的誘人美食,沖動者比非沖動者表現(xiàn)出更多的沖動性消費驅(qū)動力[8];高沖動性特質(zhì)的人通常擁有更高的提升調(diào)節(jié)點。不同沖動性特質(zhì)的顧客會用不同的信息處理模式來評價購買的商品。沖動性特質(zhì)高的顧客在購買商品后會產(chǎn)生更積極樂觀的評價,也更可能再次進行沖動性購買。

二是刺激因素。①價格促銷。直接降價、價格折扣、滿額減金等價格促銷策略是刺激顧客沖動性購買行為的最常見最有效的策略。②背景音樂。背景音樂可以提高顧客的情感狀態(tài),具有一定的勸說效果,從而影響顧客的沖動性購買行為。③商品類別。顧客購買商品的沖動性因所購買的商品類別不同而存在顯著的差異:如顧客購買食品類商品的沖動性要顯著高于其購買家具的沖動性,購買非必需品的沖動性大于其購買必需品的沖動性。商品類型影響顧客的網(wǎng)絡(luò)商品的沖動性購買,且享樂型商品的沖動性購買比例顯著高于實用型商品的沖動型購買比例[9]。不一樣的商品類別結(jié)合不一樣的價格促銷方式則會對顧客的沖動性購買行為產(chǎn)生不一樣的影響。④時間限制。顧客在有購買商品時間限制下,處理信息的模式不同于無購買商品時間限制時的信息處理模式,因為顧客在購物時間充裕時,會有充足的時間觀察商品并進行相關(guān)信息比較,產(chǎn)生沖動性購買的可能性較小;而顧客在購買商品時間緊迫的情況下,了解的商品信息比較簡單,因而產(chǎn)生沖動性購買的概率更大[10]。⑤收入水平。金錢與時間能對顧客的情感與購買沖動產(chǎn)生影響,進而影響顧客的沖動性購買行為。如果顧客的收入水平越高,其在購物過程中面臨的支付壓力將越小,因而出現(xiàn)沖動性購買的概率就越大。

(3) 價格促銷與顧客沖動性購買的關(guān)系假設(shè)。由于顧客對價格的感知比較敏銳,較小的價格變化就能引起顧客較大的反應(yīng),所以降價促銷比較容易引起顧客的沖動性購買。不同類型的商品采用不同的價格促銷方式,這會對顧客的沖動性購買產(chǎn)生不同的影響。

因為價格促銷不僅鼓勵顧客消費,也使得顧客減少思考[11],所以在價格促銷的經(jīng)濟誘因影響下,顧客要么購買了沒有打算購買的商品,要么購買了超出計劃的商品數(shù)量或者超出了預(yù)計消費總額。由此,在控制背景音樂、促銷時間、商品種類等不影響顧客沖動性購買的情況下,本文提出假設(shè)H1:價格促銷對顧客沖動性購買具有正向影響。

2.交易效用的中介作用及相關(guān)假設(shè)

(1) 價格促銷與交易效用的關(guān)系假設(shè)。交易效用產(chǎn)生于顧客購物過程中對實際價格與心理參考價格的比較。如果實際價格較心理參考價格低,那么顧客則會感知到實際價格便宜,感知到正交易效用;如果實際價格高于心理參考價格,那么顧客就會感知到實際價格較高,感知到負交易效用。降價幅度越大則實際價格與心理參考價格的差額越大,顧客感知的正交易效用越大。由此,在控制背景音樂、促銷時間、商品種類等不影響顧客沖動性購買的情況下,本文提出假設(shè)H2:價格促銷對交易效用有正向影響。

(2) 交易效用與顧客沖動性購買的關(guān)系假設(shè)?，F(xiàn)今,顧客購物已不再是只為滿足生活所需,更是為了滿足某種情感需要。購物已成為一種追求感覺的行為,購物決策容易缺乏理性思考。

無論顧客的收入水平如何,都會受到交易效用的影響,選擇購買優(yōu)惠力度大的商品,產(chǎn)生沖動性購買行為。如果顧客主觀上覺得商家的促銷力度大,可以獲得較大的益處,則會引發(fā)強烈的購買沖動。交易效用越高,顧客越容易產(chǎn)生沖動性購買[12]。由此,在控制背景音樂、促銷時間、商品種類等不影響顧客沖動性購買的情況下,本文提出假設(shè)H3:交易效用對顧客沖動性購買有正向影響。

鑒于以上價格促銷、交易效用及顧客沖動性購買之間關(guān)系的分析,由假設(shè)H1、H2、H3,本文可以推出假設(shè)H4:交易效用在價格促銷對顧客沖動性購買的影響中起中介作用。

3.同伴購買建議傾向的調(diào)節(jié)作用及相關(guān)假設(shè)

(1) 同伴購買建議傾向。同伴購買建議傾向是指顧客在購物過程中,與其同行的人給予其購買建議的傾向。不同顧客對同伴購買建議傾向的感知不同,有的顧客依據(jù)同伴贊同或反對的人數(shù)來確定其同伴購買建議傾向,如兩個同伴贊同購買,一個同伴反對購買,那么其感知的同伴購買建議傾向為贊同購買(值為2/3),反之為反對購買(值為-2/3);有的顧客依據(jù)同伴的贊同或反對的權(quán)重即同伴在其心中的地位(可信度或權(quán)威)來確定其同伴購買建議傾向,如一個同伴(母親)反對其購買,一個同伴(好朋友)贊同其購買,那么該顧客的同伴購買建議傾向就很可能是反對購買(值為負,大小依據(jù)顧客的感知而定)。

(2) 同伴購買建議傾向的相關(guān)假設(shè)。顧客在面對商品價格促銷時,同伴的購買建議傾向會影響其對商品的心理參考價格,從而影響其感知的交易效用的大小與方向。例1:某促銷商品原價500元,現(xiàn)促銷價格300元,顧客最初對商品的心理參考價格是500元,沒有相對差額的感知,那么顧客感知的交易效用為賺了200元(即500-300);而其同伴說,她之前在別的商場看到的同款商品是600元,那么顧客的心理參考價格就會調(diào)整為600元,那么顧客感知的交易效用為賺了300元(即600-300),則其感知的交易效用變大了;而如果其同伴說她昨天在別的商場看到的同款商品現(xiàn)在只賣280元,那么顧客對商品的心理參考價格就會調(diào)整為280元,那么顧客感知的交易效用為賠了20元(即280-300=-20)。由此,本文提出假設(shè)H5:同伴購買建議傾向在價格促銷對交易效用的影響中起調(diào)節(jié)作用。

同伴的購買建議傾向會影響顧客對商品的規(guī)范性評估,從而影響交易效用對此顧客的沖動性購買。例2:如果例1中的顧客感知到的交易效用為賺了200元,此時其同伴說該商品不好看,強烈反對她買這件商品,那么顧客沖動性購買的可能性就會降低,甚至放棄購買。由此,本文提出假設(shè)H6:同伴購買建議傾向在交易效用對顧客沖動性購買的影響中起調(diào)節(jié)作用。

同伴的購買建議傾向還會在價格促銷的較大誘惑與緊張氛圍的烘托下直接刺激顧客的神經(jīng),促使顧客無暇進行比較直接產(chǎn)生或者放棄沖動性購買。顧客在與朋友一起購物比與家庭成員一起購物更容易產(chǎn)生沖動[13]。顧客在同伴的購買建議傾向為鼓勵購買時,其出現(xiàn)沖動性購買的概率就會增加;反之概率則會降低。例3:如果例1中顧客的同伴是其沖動性特質(zhì)很高的閨蜜,而且閨蜜很喜歡該商品,強烈建議她購買,那么在促銷搶購的氛圍下顧客就很可能會不假思索地快速購買該商品;如果顧客的同伴是其嚴厲保守的母親,促銷商品是時尚的超短裙,其同伴就會以“這哪是裙子,太放蕩了”為由,強烈反對顧客購買該商品,那么顧客此時就很可能會無奈地放棄購買該商品。由此,本文提出假設(shè)H7:同伴購買建議傾向在價格促銷對顧客沖動性購買的影響中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述,根據(jù)變量之間的關(guān)系與假設(shè),本文構(gòu)建了相關(guān)的關(guān)系理論模型,如圖1所示。

圖1 價格促銷與顧客沖動性購買關(guān)系理論模型

三、 變量測量和數(shù)據(jù)收集

1.變量測量

(1) 價格促銷。根據(jù)Dholakia(2000)的相關(guān)研究,本研究提煉出對價格促銷的測量題項,即“我容易被價格促銷誘惑”“價格促銷使我具有強烈欲望想要購買”“一遇到價格促銷活動,我就無法控制自己去購買”。每一題項都運用李克特五級量表法進行測評,即“非常贊同”(5分)、“比較贊同”(4分)、“不確定”(3分)、“比較反對”(2分)、“強烈反對”(1分)。

(2) 顧客沖動性購買。由于背景音樂、商品類別、時間限制是影響顧客沖動性購買的刺激因素,所以筆者在無刺激性背景音樂、固定促銷時間、選用普適性較強的商品進行檢驗的情況下,對顧客進行調(diào)研,以此控制變量背景音樂、時間限制、商品類別對顧客沖動性購買的影響。同時,本文對顧客沖動性購買的測量是采用景奉杰和岳海龍(2005)設(shè)計的適合中國消費者習(xí)慣的量表[14]。

(3) 交易效用。本研究將顧客與同伴購物經(jīng)歷或購物環(huán)境的參照物價格作為顧客的心理參考價格,如果顧客與其同伴均無其他參照物價格,則以價格促銷商品的原價作為顧客的心理參考價格,以衡量顧客對絕對差額(商品心理參考價格—商品實際價格)的感知。通過絕對差額與商品原價的比例來衡量顧客相對差額的感知。顧客就絕對差額與相對差額的感知之和即為顧客的交易效用。

由于顧客在不同的購物情境下,參照物的價格不同,絕對差額與相對差額的結(jié)果也就不同,所以筆者設(shè)定于“五一勞動節(jié)”假期在中檔購物街的某著名商場的時尚T恤衫打折促銷活動(無刺激性背景音樂)中,對購買該商品的顧客進行調(diào)研。根據(jù)交易效用理論最早提出者Richard教授的買飲料場景實驗,本文提煉出測量交易效用的題項是“我在本次商品價格促銷中購買的商品,感覺確實節(jié)省了很多錢”“如果這件商品我是以同樣的價格在卓展購物中心(高檔購物中心)買的,那么我會感覺節(jié)省了更多的錢”“我本次購買促銷商品節(jié)省的錢使我感到很有成就感”。每一題項同樣運用李克特五級量表法進行測評。

(4) 同伴購買建議傾向。由于顧客在不同類別與凝聚度的同伴陪伴購物的情境下,同伴購買建議傾向的結(jié)果有所不同,所以筆者采用朱翊敏(2011)[15]的情境量表對同伴購買建議傾向進行測量。即如果你到商場準備買一條裙子以參加明天的活動,且身上只剩下200元可以用;這時你看到了一件正在打折促銷的T恤衫特別喜歡,折后為150元;在以下五種情境下,你會作出ABCDE哪種決策?且作出這種決策的沖動性如何?(用李克特五級量表衡量:數(shù)字1～5分別代表“很不沖動”“比較不沖動”“不確定”“比較沖動”“很沖動”)。

2.數(shù)據(jù)收集與描述

筆者與團隊成員于五一假期在某著名商場的時尚T恤衫店前對已購物的顧客進行調(diào)研,發(fā)出問卷283份,當(dāng)場收回全部問卷并去除無效問卷18份,最終得到有效問卷265份,有效率為93.6%,其中調(diào)研對象男女人數(shù)比例約1∶2.5,35歲之下的調(diào)研對象人數(shù)與35歲之上的調(diào)研對象人數(shù)比例約4∶1,月收入5 000以上(收入水平較高)的調(diào)研對象人數(shù)與月收入5 000以下(收入水平較低)的調(diào)研對象人數(shù)之比約2∶1。

3.信效度檢驗

(1) 信度檢驗。筆者將有效問卷的數(shù)據(jù)輸入SPSS 20軟件中,通過軟件對數(shù)據(jù)處理得到,價格促銷(α=0.902)、顧客沖動性購買(α=0.895)、交易效用(α=0.881)、同伴購買建議傾向(α=0.863)的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.8,因此本研究的量表擁有較高的可靠性與穩(wěn)定性。

(2) 效度檢驗。筆者對樣本數(shù)據(jù)進行KMO檢驗、Bartlett球體檢驗,得到表1的檢驗結(jié)果;選擇最大方差法旋轉(zhuǎn)出解釋的總方差81.32%、每個公因子的方差(均大于0.7)及每個題項的因子載荷值(均大于0.75)。

表1 KMO檢驗和Bartlett球體檢驗

由于表1中四個變量的KMO系數(shù)均大于0.7, 說明變量間的偏相關(guān)性較強; Bartlett檢驗中的Sig值均為0小于顯著性水平0.05, 說明變量間具有較強的相關(guān)性, 適合作因子分析。 此外, 由于公因子的累積方差貢獻率81.32%, 說明提出的公因子能解釋總方差的81.32%; 每個公因子的方差均大于0.7, 說明每個公因子可以解釋其題項的有效度在70%以上; 每個因子載荷均大于0.75, 說明每個題項與某個公因子的相關(guān)程度均大于0.75, 因此該問卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

四、 假設(shè)檢驗

1.價格促銷與顧客沖動性購買的假設(shè)檢驗

為了驗證變量之間關(guān)系的七個假設(shè)是否成立,筆者對樣本數(shù)據(jù)作了相關(guān)性分析,分析結(jié)果見表2。

表2 變量間的相關(guān)性

注: **代表變量位于0.01水平(雙側(cè))顯著相關(guān); *代表變量位于0.05水平(雙側(cè))顯著相關(guān)

由表2可見,顧客沖動性購買與價格促銷具有正相關(guān)關(guān)系,與交易效用具有正相關(guān)關(guān)系,與同伴購買建議傾向具有正相關(guān)關(guān)系;交易效用與價格促銷具有正相關(guān)關(guān)系,與同伴購買建議傾向具有正相關(guān)關(guān)系。因此,假設(shè)H1、H2、H3成立。

2.交易效用的中介作用檢驗

通過對樣本數(shù)據(jù)進行顧客沖動性購買與價格促銷的回歸分析得出:

顧客沖動性購買=

0.853*價格促銷+0.211*性別-0.182*

年齡+0.476*收入水平+0.609(1)

通過對樣本數(shù)據(jù)進行交易效用與價格促銷的回歸分析得出:

交易效用=

0.657*價格促銷+0.155*性別-0.066*

年齡+0.036*收入水平+0.158(2)

通過對樣本數(shù)據(jù)進行因變量顧客沖動性購買與自變量價格促銷、交易效用的回歸分析得出:

顧客沖動性購買=

0.557*價格促銷+0.450*交易效用+

0.131*性別-0.092*年齡+0.321*

收入水平+0.533(3)

由回歸方程1、2可以證明變量價格促銷正向影響變量顧客沖動性購買,變量價格促銷正向影響變量交易效用,即可以再次證明假設(shè)H1、H2成立。與回歸方程1相比,回歸方程3中引入了變量交易效用,此時變量價格促銷的系數(shù)由0.853降低為0.557。這說明引入變量交易效用后,變量價格促銷對變量顧客沖動性購買的影響顯著降低,但沒有降低為0。因此交易效用在價格促銷對顧客沖動性購買的影響中起部分中介作用,假設(shè)H4成立,且中介作用的大小為0.296,即0.853-0.557=0.296。

3.同伴購買建議傾向的調(diào)節(jié)作用檢驗

本文要檢驗變量同伴購買建議傾向在價格促銷影響變量交易效用的過程中是否發(fā)揮調(diào)節(jié)作用, 那么首先通過F檢驗、t檢驗證明變量價格促銷、同伴購買建議傾向等與因變量交易效用之間具有顯著的線性關(guān)系; 其次通過F檢驗、t檢驗證明變量價格促銷、同伴購買建議傾向、價格促銷和同伴購買建議傾向的交互項等與因變量交易效用之間具有顯著的線性關(guān)系, 得到如表3所示結(jié)果。

表3 同伴購買建議傾向在價格促銷對交易效用影響中的調(diào)節(jié)作用檢驗

由于表3中價格促銷和同伴購買建議傾向的交互項的Sig值為0.027(低于0.05),即交互項系數(shù)的顯著性水平低于0.05,這說明變量同伴購買建議傾向在價格促銷影響交易效用的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H5成立。

本文要檢驗變量同伴購買建議傾向在變量交易效用影響變量顧客沖動性購買的過程中是否發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,那么首先通過F檢驗、t檢驗證明變量交易效用、同伴購買建議傾向等與因變量顧客沖動性購買具有顯著的線性關(guān)系;其次通過F檢驗、t檢驗證明變量交易效用、同伴購買建議傾向、交易效用和同伴購買建議傾向的交互項等與因變量顧客沖動性購買具有顯著的線性關(guān)系,同理得到如表4所示結(jié)果。

表4 同伴購買建議傾向的其他相關(guān)交互項參數(shù)

由于表4中交易效用和同伴購買建議傾向的交互項的Sig值為0.009(低于0.05),交互項系數(shù)的顯著性水平低于0.05,這說明變量同伴購買建議傾向在交易效用影響顧客沖動性購買的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H6成立。

本文要檢驗變量同伴購買建議傾向在變量價格促銷影響變量顧客沖動性購買的過程中是否發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,那么首先通過F檢驗、t檢驗證明變量價格促銷、同伴購買建議傾向等與因變量顧客沖動性購買具有顯著的線性關(guān)系;其次通過F檢驗、t檢驗證明變量價格促銷、同伴購買建議傾向、價格促銷和同伴購買建議傾向的交互項等與因變量顧客沖動性購買具有顯著的線性關(guān)系,同理得到如表4所示結(jié)果。

由于表4中價格促銷和同伴購買建議傾向的交互項的Sig值為0.013(低于0.05),即交互項系數(shù)的顯著性水平低于0.05,這說明變量同伴購買建議傾向在價格促銷影響顧客沖動性購買的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H7成立。

五、 研究結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

(1) 價格促銷既可以直接正影響顧客沖動性購買,也可以通過正影響顧客感知的交易效用,進而正影響顧客沖動性購買。

(2) 交易效用在價格促銷對顧客沖動性購買的影響中起到部分中介作用,即商品的價格促銷可以使得顧客感知到此次購買商品或服務(wù)受益匪淺,因而會短時間內(nèi)購買這種不在計劃范圍的商品或服務(wù),或者購買超過計劃的商品數(shù)量,或者消費超出計劃的金額。

(3) 同伴購買建議傾向在價格促銷影響交易效用的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用;同伴購買建議傾向在交易效用影響顧客沖動性購買的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用;同伴購買建議傾向在價格促銷影響顧客沖動性購買的過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。也就是說,同伴非常贊同購買該商品或服務(wù),其建議與其提供的商品相關(guān)信息就會影響顧客交易效用的感知,從而會促進顧客產(chǎn)生沖動性購買行為,或者促進顧客無暇進行商品信息的比較,直接進行沖動性購買;反之則阻礙顧客的沖動性購買。

2.營銷啟示

(1) 企業(yè)/商場/店鋪可以采用合理的價格對比策略或者捆綁精致特別的贈品/商品策略,以提高顧客對交易效用的感知,例如,在某商品的價格、性能信息旁提供類似知名品牌商品/類似功能商品的價格、性能的對比信息,或者提供價格促銷活動前后合理的價格對比信息,或者提供其他大小/顏色/款式/功能不如該商品但價格相同的商品的信息。

(2) 時間壓力越高,數(shù)量性信息對顧客沖動性購買的正向影響越大,所以企業(yè)/商場/店鋪可以采用適當(dāng)?shù)南迺r限量購買策略或限時限量預(yù)定策略,以使得價格促銷直接激發(fā)顧客的購買意愿,或者使得顧客進行簡單的價格比較便產(chǎn)生較大的交易效用,產(chǎn)生強烈的購買沖動,進行沖動性購買。

(3) 企業(yè)/商場/店鋪可以采用減少促銷頻率、加大宣傳力度策略,即每年只進行很少次數(shù)的價格促銷活動,甚至一年一次,但在每次價格促銷活動前需要進行一個較廣泛精致的宣傳活動,以預(yù)熱顧客的購物熱情,提高顧客的交易效用,增強價格促銷活動時的購物環(huán)境氛圍,從而促進顧客進行沖動性購買。

(4) 企業(yè)/商場/店鋪可以采用激勵顧客的同伴的策略,即給顧客的同伴贈送禮品/微信隨機紅包/現(xiàn)場抽獎機會/購物券或者第二件半價/團購優(yōu)惠券/買一贈一等,以引導(dǎo)顧客的同伴給予顧客贊同購買該商品的建議,或者同伴購買該商品,以增強顧客購買該商品/服務(wù)的成就感、收益感及沖動性,從而進行沖動性購買。

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