文化營銷在企業(yè)市場拓展中的實施策略探析

(山西省長治市襄垣縣農(nóng)業(yè)機械中心　山西　長治　046200)

一、文化營銷的定義與興起

文化營銷是企業(yè)在市場營銷過程中探索出的吸引廣大消費者的有效方式，與其他的營銷策略相比，例如饑餓營銷、垂直化營銷、病毒營銷等等有其自身無可替代的地方。文化營銷“就是利用文化力進行營銷，是營銷團隊相關人員在企業(yè)核心價值觀影響下所形成的營銷理念、所展現(xiàn)的營銷形象”。①從中可以發(fā)現(xiàn)，“文化”二字是重心所在，以文化所承載的企業(yè)理念、產(chǎn)品價值等等取信于顧客才是企業(yè)開拓市場的重要戰(zhàn)略。

文化營銷的興起是時代發(fā)展的產(chǎn)物。不同于以往人們過渡關注商品本身的物質(zhì)屬性，在當下的消費社會對商品的精神屬性提出了新的要求。誠如鮑德里亞所言，人們消費的從來都不是物的使用價值，而是將此用來作為實現(xiàn)自身內(nèi)心欲動的符號?，F(xiàn)代社會的物產(chǎn)達到了前所未有的豐博，但與此相對應人們也遭受了一定的精神貧困和心理危機。在知識都可以打包優(yōu)化之后進行二次售賣，由知識生發(fā)的情懷和精神追求也可以成為企業(yè)營銷的利器。

這其實意味著企業(yè)在營銷發(fā)展階段上的一次升級換代。在市場經(jīng)濟發(fā)展推進的過程中，文化雖作為由經(jīng)濟和政治力量派生的附屬品但依然有其難以忽視的反向作用的力量。世界的經(jīng)濟發(fā)展進入了經(jīng)濟文化一體化時代，商品的明碼標價在一定程度上還依賴于“真金不怕火煉”的價值訴求，但文化很顯然已經(jīng)成為能夠提升商品檔次和企業(yè)形象的重要因素。而在我國的經(jīng)濟發(fā)展實踐中，也有很多值得細細研究的成功經(jīng)驗，大眾傳媒行業(yè)的文化情感營銷、傳統(tǒng)文化本身的市場挖掘和企業(yè)文化自身的打造等領域都“大有文章可做”。

二、文化營銷在企業(yè)市場拓展中的作用機理

企業(yè)進行文化營銷的最終目的是要征服消費者，但很多企業(yè)并沒有意識到文化力量的真正作用，因為以“文化”為概念進行針對性地宣傳與滲入需要有一個過程，而這也是企業(yè)長遠立足的重要布局。

(一)文化開路，塑造品牌力量

“我們要高度重視文化在品牌打造中的作用，堅持以文化引領品牌建設和發(fā)展，以文化提升品牌的檔次和水平?！雹谶@是新時代企業(yè)發(fā)展建設的最強音，沒有品牌的加持，沒有足夠的辨認度，只能淹沒在市場大潮中沒有回音。我們最熟悉的可口可樂已經(jīng)從單一的產(chǎn)品變成了美國文化的代言人，是裝在瓶子里的“美國夢”，可樂在百年歷史的沉浮中創(chuàng)造了輝煌的品牌文化。我國的酒鬼酒品牌在競爭激烈的白酒市場超群絕倫，得益正確的文化營銷戰(zhàn)略，具有傳奇色彩的酒鬼文化、名人作畫寫詩的儒雅文化、獨創(chuàng)馥郁香型的精品文化都使得酒鬼酒迅速突進，成為“全國酒文化優(yōu)秀企業(yè)”，“不可不醉，不可太醉”的廣告詞深入人心。由以上兩個例子可以看出，以文化為“包裝”的品牌是可以持久長存，產(chǎn)品需要迭代更新，然而文化作為一方的無形資產(chǎn)可以永遠流傳。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)，是信譽和美譽的保證，而品牌能否突出重圍則依賴于文化營銷策略是否正確，是否可以體現(xiàn)企業(yè)訴諸產(chǎn)品的核心價值，是否可以提升企業(yè)的市場影響力。

(二)營銷搭橋，傳遞企業(yè)文化

文化營銷是企業(yè)打開市場的重要手段，而企業(yè)在確定一定的文化營銷方案，推出一定的文化概念時背后體現(xiàn)的是企業(yè)文化本身。任何產(chǎn)品的理念設計和面市形態(tài)都是營銷方結(jié)合企業(yè)自身文化和受眾傾向兩方面交集的結(jié)果。企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的重要動力，是組織內(nèi)部團隊意識凝聚的向心力，是對外宣傳和形象塑造的一張名片。同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量要求和信念保證就是最具說服力的證明，這是企業(yè)內(nèi)部的自我要求，也是對外營銷的最佳宣言。著名的松下公司將佛修精神融入企業(yè)運營，惠及民眾的“自來水哲學”使其能夠基業(yè)長青，這樣的經(jīng)營理念是其應對市場競爭的策略，也是其為廣大民眾認可的憑證。企業(yè)文化的塑造不論是為了凝聚員工還是為了營銷成功，如果它具備了市場公共利益與人文關懷的可貴品質(zhì)，那么它就具有難以預估的競爭力，它的營銷性質(zhì)也就變成了服務性質(zhì)。

(三)滿足消費者精神需求，產(chǎn)生同頻共振

消費者是文化營銷到達的終點站。文化營銷傳遞的理念能夠獲得消費者的接受是最終價值讓渡的關鍵步驟。品牌標榜的高級感、信譽感和企業(yè)文化為社會服務的思想都是為能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者價值觀的共鳴，并且達成最后商品交易成功的跳躍。在傳媒領域大熱的文化IP營銷中，我們可以窺見市場力量的強大，從小說到影視到游戲最后到相應的線下開發(fā)都有驚人的流量產(chǎn)生，而具備明星效應的文化IP核心就是廣大受眾的情感和價值歸屬，因此獲得強大關注度的產(chǎn)生也是情理之中。而在高端消費領域，站在奢侈品頂尖的愛馬仕成為尊貴的代名詞，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告詞成為“愛你一萬年”的物化誓言，并且開創(chuàng)了羅曼蒂克的鉆石文化。在生活水平快速提高的今天，按照我們經(jīng)常提到的馬斯洛需求層次理論，消費者安全感之上的心理訴求應該成為當下商業(yè)社會滿足的主流趨向。文化營銷需要能夠切中與消費者同頻共振的脈搏，將企業(yè)產(chǎn)品價值與消費者精神需求無縫對接，這也是文化營銷的本質(zhì)要求。

三、文化營銷在企業(yè)市場開拓中的實施策略

文化營銷以文化為媒，以此來獲取消費者的認可，通過恰當?shù)睦砟詈蛢r值觀的賦予使其具有一定的人文關懷，超越了傳統(tǒng)意義上以產(chǎn)品為中心的營銷設計。營銷是企業(yè)對外輸出信息和服務的一個過程，而文化作為其中的核心要素是企業(yè)經(jīng)過一定的市場調(diào)查與內(nèi)部研究之后推出的產(chǎn)品“屬性”，在整個的開發(fā)和推廣流程中要有一定的獨到之處才能脫穎而出。

(一)文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性挖掘，謀求差異化定位

美國哈佛商學院的邁克爾.波特教授提出了著名的差異化戰(zhàn)略，企業(yè)產(chǎn)品在某個維度與眾不同，就可以取得某種對顧客有價值的獨特性，從而使企業(yè)建立起顧客的忠誠，使得替代品無法在性能上與之競爭。③文化作為產(chǎn)品營銷的重頭戲，要充分利用現(xiàn)有的文化資源，從優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化到異地跨文化都可以有針對性地挖掘，從而可以形成差異化定位。以文化經(jīng)營為主業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)可以捷足先登，建立起與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，例如旅游產(chǎn)業(yè)可以充分借助本地名勝古跡固有的歷史故事進行品牌塑造，將之打造成為世界名片。而需要借“文化之船”出海的企業(yè)要有對文化的創(chuàng)造性加工。星巴克創(chuàng)造的高端體驗文化吸引了大批的中上層人士，從咖啡豆到咖啡機到烘焙機，從產(chǎn)品品質(zhì)到環(huán)境風格，每一處都體現(xiàn)著濃郁的貴族風情，深受高端人士的青睞。因此文化作為一張“王牌”，企業(yè)最重要的工作就是要做好創(chuàng)新性挖掘。

(二)拓展營銷渠道，多管齊下

文化營銷在有了內(nèi)容的填充之后，最重要的就是渠道的開拓，可以有線上線下同時發(fā)力的雙向營銷。以互聯(lián)網(wǎng)為中介的電子商務方興未艾，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代潮流注定了線上營銷是企業(yè)營銷發(fā)展的主要方向，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，用戶沉淀的情況下。比如，臺灣傳統(tǒng)食品品牌旺旺在過去的主力經(jīng)常是與線下超市等合作，而現(xiàn)在改為與網(wǎng)絡電商強強聯(lián)合攻入大陸市場，并且賦予“旺年有喵招，有禮不用方”的文化感，實現(xiàn)了增值效應。關于內(nèi)容與渠道誰是主導的爭論在很多領域都有過討論，是內(nèi)容為王還是渠道制勝有很多案例都可以說明二者自身的優(yōu)越性，而更多時候二者的聯(lián)合才能獲取最大成功。

(三)構建文化營銷的整體規(guī)劃

文化營銷如果確定為企業(yè)營銷部門的市場規(guī)劃戰(zhàn)略，不僅要制定好當下的具體策略，而且要進行長遠的優(yōu)化布局，甚至在發(fā)展到一定階段時上升為企業(yè)的頂層設計，使之成為自上而下的共識。文化營銷仍然具有一般營銷理論的屬性，整體規(guī)劃中應從經(jīng)典的4P理論(產(chǎn)品+價格+渠道+促銷)入手，從產(chǎn)品的開發(fā)設計就秉持文化先行的理念，貼合消費者的心理期待。價格的確定有賴于文化能夠帶來的附加值效應，以消費者的客觀認知為參考。渠道作為具有中介性質(zhì)的端口多多益善為好，但要有主營和次營之分，打造主要的營銷優(yōu)勢。促銷策略具有與消費者直接對話的性質(zhì)，不論是廣告軟文還是人員直銷目的都是為了影響消費者的選擇，因此要注重文化因子的植入與強調(diào)，對相關員工進行一定的文化培訓與熏陶。經(jīng)過了以上整體規(guī)劃，就可以保證文化營銷戰(zhàn)略的指導意義。

【注釋】

①朱曉杰.市場營銷項目式教程[M].清華大學出版社.2014(2)：220.

②楊振武.把握時代機遇，推動中國品牌發(fā)展[DB/OL].人民網(wǎng).2017.

③周敏.電視娛樂節(jié)目的公益性傳播研究[M].人民日報出版社.2016:78.

【參考文獻】

[1]朱曉杰.市場營銷項目式教程[M].清華大學出版社.2014(2)：220.

[2]楊振武.把握時代機遇，推動中國品牌發(fā)展[DB/OL].人民網(wǎng).2017.

[3]周敏.電視娛樂節(jié)目的公益性傳播研究[M].人民日報出版社.2016:78.