中國(guó)商用車品牌精準(zhǔn)傳播策略研究

(中國(guó)人民大學(xué)　北京　100872)

一、精準(zhǔn)傳播概述

品牌承載了生產(chǎn)廠商的文化、觀念和個(gè)性，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量和特色。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展與壯大；更是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要支柱和基礎(chǔ)。在產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境中，廠商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱不斷加劇，作為廠商與消費(fèi)者之間的信息橋梁，品牌營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的戰(zhàn)略必爭(zhēng)點(diǎn)。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

所謂品牌精準(zhǔn)傳播，我們認(rèn)為是基于品牌傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷的經(jīng)典理論，開展集成創(chuàng)新所提出的新穎概念。其內(nèi)涵是基于更加科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和更加準(zhǔn)確的品牌定位，綜合運(yùn)用多種媒體形式和信息傳播渠道，比較精準(zhǔn)地向目標(biāo)客戶表達(dá)和傳遞品牌信息，以最優(yōu)化的方式提升目標(biāo)客戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度。實(shí)踐表明，科學(xué)地分析目標(biāo)客戶、精確地聚合有效信息、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品品牌，對(duì)于產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大顯得尤為重要。特別是在媒介眾多、信息爆炸的背景下，深入研究品牌精準(zhǔn)傳播策略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中亟待解決的重要戰(zhàn)略課題。

精準(zhǔn)傳播氛圍廣義上的精準(zhǔn)和狹義上的精準(zhǔn)，廣義上的精準(zhǔn)包括基于搜索引擎的精準(zhǔn)，如關(guān)鍵詞品牌地標(biāo)；基于百度行為的精準(zhǔn)，如百度推廣、百度鴻媒體等；基于數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用的精準(zhǔn)，如手機(jī)內(nèi)信息直推、EDM郵件營(yíng)銷等。狹義上的精準(zhǔn)包括運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)、網(wǎng)盟類精準(zhǔn)、DSP(RTB)等。

精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)是以消費(fèi)者需求及欲望為導(dǎo)向，準(zhǔn)確將產(chǎn)品/服務(wù)傳遞給需要的消費(fèi)者；精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，高效達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化；通過(guò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)準(zhǔn)確反應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)基本情況，掌握銷售目標(biāo)信息；準(zhǔn)確找到營(yíng)銷群體，精細(xì)劃分營(yíng)銷目標(biāo)，精確投放營(yíng)銷活動(dòng)；

二、關(guān)于汽車品牌傳播現(xiàn)狀研究

伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，以運(yùn)送人員和貨物為主要技術(shù)特征的商用車，近年來(lái)銷量增長(zhǎng)迅速，2016年商用車產(chǎn)銷量分別達(dá)到369.81萬(wàn)輛和365.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.01%和5.80%。但是，應(yīng)該看到，近年來(lái)我國(guó)商用車市場(chǎng)需求增長(zhǎng)乏力，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)，商用汽車面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代,汽車行業(yè)客戶對(duì)于營(yíng)銷效果及評(píng)估的需求在不斷升級(jí),面對(duì)更為復(fù)雜的媒體環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶行為環(huán)境,汽車廠家迫切需要一套更科學(xué)量化客觀公正,體系全面的營(yíng)銷方法來(lái)幫助品牌進(jìn)行傳播。從戰(zhàn)略高度來(lái)看汽車品牌傳播不僅能提高品牌形象更能與消費(fèi)者建立情感紐帶提升品牌忠誠(chéng)度進(jìn)而增加汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

汽車品牌傳播傳統(tǒng)的方式是以名人代言廣告車展公益活動(dòng)為基礎(chǔ)的模式,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展愈來(lái)愈激烈,各大汽車企業(yè)已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道以及傳統(tǒng)的品牌傳播方式之爭(zhēng),過(guò)渡到品牌整合營(yíng)銷傳播為主的全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,汽車品牌傳播策略發(fā)展多方向、全面化和精準(zhǔn)化是未來(lái)的主要趨勢(shì)。

在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，商用汽車品牌必須采用有針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播策略、不斷提升品牌傳播的有效性，才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、關(guān)于商用車消費(fèi)者行為模式

要做到精準(zhǔn)傳播，首先要從消費(fèi)者出發(fā)，深入研究汽車消費(fèi)者，特別是商用車消費(fèi)者的基本屬性、購(gòu)買影響因素和購(gòu)買行為模式，找到精準(zhǔn)的傳播對(duì)象，基于傳播對(duì)象設(shè)置傳播內(nèi)容和傳播渠道。

商用車指的是除乘用車以外,主要用于運(yùn)載人員貨物及牽引掛車的汽車。所有的商用車又分為客車和貨車兩大類。

商用車消費(fèi)者的基本屬性,以事業(yè)單位為主極為少量的四人購(gòu)買,購(gòu)買者代表自己的工作單位,購(gòu)買者身份復(fù)雜包括車隊(duì)人員采購(gòu)人員公司領(lǐng)導(dǎo)和財(cái)務(wù)人員等,購(gòu)買者可能出現(xiàn)中途變動(dòng)如同一輛車的購(gòu)買行為由多人分別完成,購(gòu)買者多為群體出動(dòng)約三到五人。

購(gòu)買的基本特點(diǎn)是單位的決定影響較大，領(lǐng)導(dǎo)的品牌意識(shí)和財(cái)務(wù)預(yù)算影響較大,單位已有使用的經(jīng)歷影響較大，執(zhí)行者,包括直接購(gòu)買者領(lǐng)域驅(qū)動(dòng)影響較大；

客戶購(gòu)買影響因素分析,客戶對(duì)于產(chǎn)品的各項(xiàng)關(guān)注度都很高,客戶基于謹(jǐn)慎購(gòu)買者在商用車行為上,趨向理智和成熟,顧客對(duì)整車,購(gòu)車環(huán)境和售后服務(wù)特別重視,客戶注重車輛全面良好的特性和多用途。

四、中國(guó)商用車品牌精準(zhǔn)傳播策略

1.精準(zhǔn)定位

精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《Marketing Test》營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

精準(zhǔn)定位的方式一：DSP精準(zhǔn)

DSP全稱“Demand Side Platform”，意為需求方平臺(tái)，是面向廣告主的廣告投放管理平臺(tái)。DSP通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合及分析，實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放，以程序化購(gòu)買的方式，接入眾多媒體資源，幫助廣告主進(jìn)行供跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放，并對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)及優(yōu)化。

精準(zhǔn)定位的方式二：廣點(diǎn)通

廣點(diǎn)通是基于騰訊系的海量數(shù)據(jù)和用戶，跨平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，通過(guò)多維度的定向模式，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶進(jìn)行傳播。

精準(zhǔn)定位的方式三：競(jìng)品攔截

在易車網(wǎng)的競(jìng)品車型頁(yè)面進(jìn)行廣告投放，攔截競(jìng)品的高關(guān)注人群，從而達(dá)成吸引目標(biāo)用戶，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的目的。

精準(zhǔn)定位的方式四：百度網(wǎng)盟

百度網(wǎng)盟中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟體系，是基于百度搜索大數(shù)據(jù)定向目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，是百度搜索引擎營(yíng)銷的延伸和補(bǔ)充。

2.建立精準(zhǔn)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

精準(zhǔn)營(yíng)銷管理平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)全方位精準(zhǔn)投放數(shù)據(jù)的收集與整合，使數(shù)據(jù)得到有效的利用，更加合理的進(jìn)行投放項(xiàng)目排期管理，避免資源浪費(fèi)同時(shí)將用戶資源更有效利用。

(3)絞車主剎車為主電機(jī)能耗制動(dòng)，具有懸停功能，通過(guò)操縱手柄即可實(shí)現(xiàn)絞車的減速、懸停，操作人員不需要操作剎車就可實(shí)現(xiàn)大鉤的減速和停止，簡(jiǎn)化操作流程，降低誤操作幾率，操作靈敏、快捷。絞車輔助剎車為液壓盤式剎車，包括兩個(gè)工作鉗和一個(gè)安全鉗，剎車力矩大，安全可靠。

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)內(nèi)容主要包括用戶行為數(shù)據(jù)、訂單商品數(shù)據(jù)、廣告信息數(shù)據(jù)及搜索數(shù)據(jù)等。

3.優(yōu)化精準(zhǔn)傳播流程及管理

投放需求下放至各個(gè)子品牌，子品牌響應(yīng)母品牌的號(hào)召反饋產(chǎn)品投放信息，并通過(guò)精準(zhǔn)廣告管理平臺(tái)審批及開發(fā)權(quán)限、反饋策略技術(shù)、制定投放計(jì)劃，在投放之后將數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、清洗、梳理存儲(chǔ)至精準(zhǔn)廣告平臺(tái)，形成循環(huán)，同時(shí)數(shù)據(jù)資源還可供廣告優(yōu)化分析。對(duì)于子品牌的單獨(dú)投放需求需先向母品牌進(jìn)行申請(qǐng)報(bào)備，審批后再進(jìn)行以下操作流程。

將精準(zhǔn)營(yíng)銷各平臺(tái)與自有平臺(tái)收集的線上銷售線索導(dǎo)入DMP平臺(tái)，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的梳理與清洗，將有效信息分配至經(jīng)銷商電話銷售中心，通過(guò)電話或短信邀約客戶到店試駕，對(duì)于不同階段的用戶購(gòu)車情況進(jìn)行跟蹤、記錄、入庫(kù)，為二次營(yíng)銷做投放指導(dǎo)。最終形成線索收集、線索沉淀、線索再營(yíng)銷的營(yíng)銷閉環(huán)。

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