化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

(遼寧行政學(xué)院　遼寧　沈陽(yáng)　110000)

一、化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，2017年1-6月份化妝品零售總額為1203億元，同比增長(zhǎng)11.3%?；瘖y品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售收入排到了各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售收入的第三名，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者們也越來(lái)越熱衷于在化妝品網(wǎng)站上搜索、對(duì)比、購(gòu)買自己喜愛(ài)的商品?；瘖y品廠商也開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)銷售方面的試水，隨著龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的誕生，越來(lái)越多的化妝品品牌看到了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大潛力和前景，化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售前景相當(dāng)可觀。

目前包括L’Oréal、Chanel、Olay、Ponds等在內(nèi)的27個(gè)國(guó)際公認(rèn)的世界名牌化妝品,都已無(wú)一例外的建立了品牌網(wǎng)站,通過(guò)網(wǎng)站與消費(fèi)者展開(kāi)了更好的互動(dòng),從而更好地開(kāi)發(fā)和利用中國(guó)市場(chǎng)這一龐大的市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)設(shè)有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也較多，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩(shī)等。以中國(guó)美容化妝品網(wǎng)(www.cn-cosmetic.com)為例,該網(wǎng)站建立了包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、郵箱等在內(nèi)的黃頁(yè)資料,是美容化妝品行業(yè)首個(gè)E時(shí)代的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)目前共收錄美容化妝品及相關(guān)行業(yè)廠商17000多家,其中已有網(wǎng)址的企業(yè)6487家。相對(duì)于其他行業(yè),國(guó)內(nèi)美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程還是比較快的。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足。要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，把更多的消費(fèi)群體納入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇中來(lái)?；瘖y品“先體驗(yàn)，后購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣已延續(xù)百年、根深蒂固，這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)首先要克服的“體驗(yàn)”難關(guān)。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時(shí)網(wǎng)上銷售化妝品缺少了在店面銷售時(shí)的面對(duì)面的服務(wù)附加值。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有待加強(qiáng)。多數(shù)化妝品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式缺乏系統(tǒng)研究，沒(méi)有形成一套適合市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。比如很多企業(yè)做化妝品促銷活動(dòng)，往往只是簡(jiǎn)單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購(gòu)方式展示給消費(fèi)者，然后大打價(jià)格戰(zhàn)，以降低利潤(rùn)空間為代價(jià)來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額，這無(wú)疑還是一種粗獷式的營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)促銷策略方面,營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該在于企業(yè)與消費(fèi)之間的交互活動(dòng)，而大部分化妝品上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很多企業(yè)沒(méi)有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址,沒(méi)有對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低，更缺少與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。

第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全有待保障。安全問(wèn)題是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問(wèn)題。這一問(wèn)題是所有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。網(wǎng)上銷售可以說(shuō)是一個(gè)虛擬柜臺(tái),因此,買賣雙方的信譽(yù)度是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。我國(guó)的信用體系還不健全,假冒偽劣商品屢禁不止,坑蒙、欺詐時(shí)有發(fā)生,市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而收款出問(wèn)題。因此,要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,必須加速培育市場(chǎng),創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會(huì)信用環(huán)境。這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。比如:電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題,網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題,計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題,等等。

第四，網(wǎng)站建設(shè)存在很大問(wèn)題。企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的電子商務(wù)平臺(tái),目前許多化妝品企業(yè)網(wǎng)站存在定位不明確、網(wǎng)站質(zhì)量不高、網(wǎng)站推廣不力等問(wèn)題,這些問(wèn)題直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益。我國(guó)化妝品網(wǎng)站信息服務(wù)質(zhì)量不高，主要是因?yàn)槠渚W(wǎng)站的建設(shè)還停留在信息傳授的層面上，企業(yè)網(wǎng)站一味追求形象展示,缺少深度，網(wǎng)站模式單一，多以國(guó)外成功網(wǎng)站的模板，無(wú)新意沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。很多化妝品企業(yè)的網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合,主要作為展示企業(yè)形象的平臺(tái),不過(guò)是企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)的翻版而已,既無(wú)新鮮感,又缺少深度。以某一化妝品網(wǎng)站為例,當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)安裝插件或者直接進(jìn)入之后,映人眼簾的只是大幅的廠房照片,然后就是企業(yè)介紹、產(chǎn)品的種類及特性功能介紹等等。

三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

首先，樹(shù)立正確營(yíng)銷觀念。目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在三種常見(jiàn)的認(rèn)識(shí)誤區(qū):一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)分神化。另一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)分輕視。最后一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足。有很多企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上宣傳促銷,對(duì)于訂單管理、庫(kù)存管理、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)站設(shè)計(jì)管理、顧客服務(wù)、在線幫助、用戶需求等方面了解不足。因此，企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹(shù)立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第二，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，并利用好網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。首先要求從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體需要的高度來(lái)看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要組成部分，將網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正需求結(jié)合在一起；其次，要重視網(wǎng)站的改版升級(jí)工作。逐漸增加更多電子商務(wù)功能，如在線采購(gòu)、在線顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷售等；再次，網(wǎng)站上消費(fèi)者應(yīng)可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，會(huì)享受到直接的、個(gè)性化的建議，加強(qiáng)相互的溝通，為消費(fèi)者提供一切服務(wù)等等。

第三，完善化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷必須加速培育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的信用環(huán)境，這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度。例如，對(duì)電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪等問(wèn)題都需要具體化、規(guī)范化、法制化等等。完善化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境還要建立完善的信用體系。首先，廠商合作,網(wǎng)商取得廠家網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán),并在品牌官方網(wǎng)站上對(duì)授權(quán)網(wǎng)站或網(wǎng)店予以鏈接。這樣可以證明網(wǎng)站商品的進(jìn)貨渠道,能給予消費(fèi)者很大的信心。其次，對(duì)專業(yè)B2C化妝品銷售網(wǎng)站,則可以通過(guò)加入一些誠(chéng)信聯(lián)盟組織,如支付寶誠(chéng)信商家聯(lián)盟等,接受市場(chǎng)監(jiān)督,同時(shí)通過(guò)使用第三方支付平臺(tái)或貨到付款的方式來(lái)提高自身信用度。最后對(duì)在綜合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建立的網(wǎng)店,應(yīng)利用網(wǎng)站設(shè)置的信用評(píng)價(jià)體系來(lái)樹(shù)立和壯大自己的信用度,在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),鼓勵(lì)顧客對(duì)自己的商品進(jìn)行評(píng)價(jià),利用口碑效應(yīng)來(lái)吸引顧客。

第四，明確化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。首先，要有明確的品牌策略。化妝品企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度；其次，合理的價(jià)格策略。根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)，甚至是免費(fèi)的策略，來(lái)培養(yǎng)顧客群，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)；再次，要有一定的促銷策略?；瘖y品企業(yè)可以通過(guò)廣告促銷和電子郵件促銷等方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，也可以采用多種促銷策略的組合；最后，要有優(yōu)秀的服務(wù)策略。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或者通過(guò)電子商務(wù)中介平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)策略。