互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究

(重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院　重慶　401331)

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)

口碑營(yíng)銷(xiāo)一直是企業(yè)經(jīng)常用來(lái)推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)指的是信息傳遞者與信息接收者之間通過(guò)溝通交流來(lái)進(jìn)行信息互換，信息傳遞者將自身對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用的感受直接傳遞給對(duì)方，這樣的方式更利于建立消費(fèi)者信任，從而建立品牌好感?，F(xiàn)今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者不僅僅局限于面對(duì)面的信息傳播，也可以通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)媒介和平臺(tái)進(jìn)行口碑傳遞。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)具有了新的特點(diǎn)：

1.口碑營(yíng)銷(xiāo)的形式多樣，渠道較多。消費(fèi)者可以在眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接獲取企業(yè)產(chǎn)品信息，打破了傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的地域局限，人們即使沒(méi)有面對(duì)面溝通交流也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上其他買(mǎi)家的用戶(hù)體驗(yàn)和分享來(lái)建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)同感和信任感。

2.雙向互動(dòng)傳播更有效?？诒畟鞑ツ芨玫赜舷M(fèi)者的實(shí)際需求，通過(guò)整合消費(fèi)者提供的有效信息，去除那些混跡在消費(fèi)者之中的不良企業(yè)信息，為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的訊息。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)具有匿名性。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)主要是針對(duì)客戶(hù)周?chē)娜?，容易受其身份、地位等因素的干擾。而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種更平等更純粹的分享和交流，能消除社會(huì)等級(jí)的差異，交流者能更隨意地傳播產(chǎn)品信息。

二、新型口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化媒體是口碑的加速器，通過(guò)社交媒體和用戶(hù)交朋友是口碑的關(guān)鍵鏈，最后能以產(chǎn)品質(zhì)量讓客戶(hù)信服，并讓客戶(hù)參與體檢是互聯(lián)網(wǎng)口碑的潤(rùn)滑劑。目前比較常見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾種形式：

1.微博互動(dòng)

截至2017年9月，微博月活躍用戶(hù)共3.76億，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者人數(shù)眾多。因此現(xiàn)在很多企業(yè)和個(gè)人入駐微博，通過(guò)發(fā)微博、上傳微視頻、開(kāi)直播等方式與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)?，F(xiàn)在各大社交平臺(tái)掀起一股“網(wǎng)紅”風(fēng)，各網(wǎng)紅均累積了一定的粉絲數(shù)量，商家利用網(wǎng)紅在粉絲中的影響，來(lái)為自己產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。

2.微信平臺(tái)

據(jù)騰訊2017年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信和WeChat的合并月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)到9.63億，同比增長(zhǎng)19.5%。通常通過(guò)建立企業(yè)和個(gè)人微信公眾號(hào)、建立微店和朋友圈內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品的方式進(jìn)行互動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)。由于微信擁有廣大的客戶(hù)群，有的商家通過(guò)建立微信群來(lái)與客戶(hù)進(jìn)行日?；?dòng)，在群里發(fā)布產(chǎn)品，讓客戶(hù)能更快更直接地了解到產(chǎn)品信息。

3.應(yīng)用軟件或是購(gòu)物網(wǎng)站后客戶(hù)評(píng)價(jià)

電子商務(wù)網(wǎng)站的興起為消費(fèi)者提供了口碑營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)購(gòu)物評(píng)價(jià)，建立購(gòu)物指南模塊給新買(mǎi)家予以購(gòu)物導(dǎo)向。如淘寶網(wǎng)的“買(mǎi)家評(píng)價(jià)”、“好物推薦”等。另外還有一些應(yīng)用軟件以更直觀的方式向消費(fèi)者提供有效的口碑信息，如小紅書(shū)的“購(gòu)物分享”，消費(fèi)者會(huì)分享出所購(gòu)商品的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)及使用心得。再如，大眾點(diǎn)評(píng)的“霸王餐”，顧客在平臺(tái)上自行報(bào)名參加商家發(fā)布的免費(fèi)試吃活動(dòng)，由商家選擇幸運(yùn)顧客到店內(nèi)試吃招牌產(chǎn)品。消費(fèi)者在去實(shí)體店試吃結(jié)束之后圍繞商家服務(wù)、味道、環(huán)境這三個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略

1.確保顧客線上給予證言

商家要樹(shù)立好自身的品牌形象，力求將忠實(shí)的客戶(hù)變成一只不用付費(fèi)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。商家在向顧客成功推薦交付了企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)以后，邀請(qǐng)顧客給予線上好評(píng)。例如很多淘寶上的賣(mài)家會(huì)在給客戶(hù)寄出的產(chǎn)品中附加一張卡片——給5星好評(píng)并加寫(xiě)20字以上評(píng)論返現(xiàn)xx元，這也是為了讓客戶(hù)給商家一個(gè)證言，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)使顧客能主動(dòng)在線上上傳證言。最好的證言是視頻形式的，便于商家用于各個(gè)社交媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，客戶(hù)以口頭的形式表達(dá)對(duì)商品的肯定更易讓其他消費(fèi)者信服。

2.創(chuàng)新以老帶新的口碑營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，由老顧客以自身的客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行宣傳來(lái)帶動(dòng)新顧客，但是創(chuàng)新之處在于賦予老顧客一定的利益驅(qū)動(dòng)，讓老顧客能主動(dòng)向身邊朋友傳播產(chǎn)品信息。例如日本連鎖ABC cooking studio料理工作室應(yīng)用的就是以老帶新的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，商家主要是靠銷(xiāo)售烘焙、料理課程盈利?？蛻?hù)大多是女性，以低于正式課程的價(jià)格上一堂自選的體驗(yàn)課，體驗(yàn)老師會(huì)耐心教學(xué)，保證讓每位體驗(yàn)的顧客都能成功完成成品，并且用ABC獨(dú)家的烘焙配方做出來(lái)的成品味道都很不錯(cuò)，顧客會(huì)有一種滿足感。在顧客報(bào)名課程成為商家會(huì)員之后，可以免費(fèi)帶朋友去體驗(yàn)不同的體驗(yàn)課程，對(duì)新顧客只收取少量的體驗(yàn)費(fèi)用。這種口碑營(yíng)銷(xiāo)模式能使會(huì)員與新顧客同時(shí)受益，也能讓商家成功銷(xiāo)售課程，可謂是一舉三得。

3.建立以線上帶動(dòng)線下的營(yíng)銷(xiāo)模式

2017年中國(guó)網(wǎng)民達(dá)7.51億，活躍在微信上的用戶(hù)數(shù)量巨大。因此需要建立微信群組、微信公眾號(hào)，通過(guò)在群里互動(dòng)、推送商家活動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)宣傳。企業(yè)專(zhuān)員不定時(shí)在微信群組里面發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，在公眾號(hào)里發(fā)布跟產(chǎn)品相關(guān)的一些文章，和顧客交朋友，讓顧客能認(rèn)可品牌并主動(dòng)關(guān)注商家信息。同時(shí)，線下的活動(dòng)也是很重要的社交媒體，正如小米每年在全國(guó)各地的活動(dòng)不下幾百場(chǎng)，ABC cooking studio會(huì)不定期推出免費(fèi)親子活動(dòng)、季節(jié)限定課程優(yōu)惠價(jià)體驗(yàn)，而這些線下活動(dòng)的口碑效應(yīng)也是極其重要的。

4.制造進(jìn)攻型口碑營(yíng)銷(xiāo)

商家通過(guò)特別的營(yíng)銷(xiāo)方式，有意識(shí)地對(duì)品牌活動(dòng)的推廣進(jìn)行策劃引導(dǎo)，線上線下主動(dòng)出擊，制造裂變式傳播的進(jìn)攻型口碑營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于線下活動(dòng)，可利用消費(fèi)者的從眾心理，通過(guò)召集幾十人甚至上百人的唬人長(zhǎng)隊(duì)來(lái)為商家增加人氣，例如喜茶的成功正是通過(guò)雇人排隊(duì)，制造門(mén)庭若市的熱鬧景象來(lái)吸引街邊游走的人流，帶動(dòng)了商家人氣，同時(shí)為后續(xù)品牌在線上的銀保提供了噱頭十足的素材。

【參考文獻(xiàn)】

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