企業(yè)品牌提升研究

(廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院　廣東　廣州　510925)

一、前言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大壓力，而國(guó)家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具體表現(xiàn)為企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題已經(jīng)不是要不要?jiǎng)?chuàng)建品牌，也不是如何創(chuàng)建品牌的問(wèn)題，而是如何對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行改造提升以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求變化的問(wèn)題。由于很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期缺乏資金和人力等資源導(dǎo)致在企業(yè)品牌建設(shè)上沒(méi)有投入足夠的資源和精力，也沒(méi)有很好地進(jìn)行品牌建設(shè)規(guī)劃，導(dǎo)致很多國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展起來(lái)之后，出現(xiàn)現(xiàn)有品牌與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)地位不相適應(yīng)的情況，急需提升企業(yè)品牌，以便更好地為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。所以企業(yè)品牌提升既是當(dāng)下國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的大勢(shì)所趨，也是企業(yè)自身發(fā)展到一定階段所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文通過(guò)運(yùn)用系統(tǒng)理論的思想對(duì)企業(yè)品牌提升進(jìn)行一個(gè)全面的分析，對(duì)企業(yè)品牌提升的特點(diǎn)、品牌提升的工作內(nèi)容和品牌提升的突破口進(jìn)行了一定的探索，希望能給企業(yè)品牌提升的實(shí)踐工作帶來(lái)一定的啟發(fā)和指導(dǎo)作用。

二、企業(yè)品牌提升的特點(diǎn)

有些企業(yè)在進(jìn)行品牌提升時(shí)只是簡(jiǎn)單地對(duì)品牌的識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)改造，認(rèn)為更換企業(yè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)、品牌LOGO、品牌口號(hào)、產(chǎn)品包裝就是進(jìn)行了品牌提升。如果這樣只是看到了品牌提升的外在表現(xiàn)[1]，絕不僅僅是換一個(gè)漂亮的品牌LOGO那么簡(jiǎn)單。企業(yè)品牌提升具有：戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。

三、品牌提升的工作內(nèi)容

企業(yè)在把握品牌提升的特點(diǎn)之后，將為企業(yè)品牌提升的具體工作提供一個(gè)良好的理論基礎(chǔ)和工作指導(dǎo)。對(duì)于企業(yè)品牌提升的具體工作內(nèi)容，已經(jīng)有很多研究者進(jìn)行了多方面的探索，也得出了不少的具體方式和方法。綜合現(xiàn)有的各種研究成果，并依據(jù)以上探討的企業(yè)品牌提升的特點(diǎn)，得出企業(yè)品牌提升工作的主要內(nèi)容需要分為兩部分進(jìn)行，其一、企業(yè)品牌自身的提升，主要依據(jù)品牌自身的建設(shè)規(guī)律進(jìn)行；其二、支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素的建設(shè)和調(diào)整[2]，主要依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本規(guī)律進(jìn)行。

(一)企業(yè)品牌自身的提升

企業(yè)品牌的提升首先是品牌定位的提升和改變，只有作為企業(yè)品牌核心的進(jìn)行相應(yīng)的提升，才能保證整個(gè)企業(yè)品牌能夠根據(jù)新的品牌定位進(jìn)行提升和改造，因?yàn)槠放贫ㄎ皇瞧髽I(yè)品牌建設(shè)的核心思想和指導(dǎo)方針。所以企業(yè)品牌自身的提升過(guò)程，首先是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行重新定位，以新的品牌定位為核心思想指導(dǎo)品牌資產(chǎn)形成因素的調(diào)整和改造，從而做好企業(yè)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)品牌的外顯部分，即：品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)改造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌自身從內(nèi)到外的提升。所以企業(yè)品牌自身的提升過(guò)程表現(xiàn)為：首先把握企業(yè)品牌提升的啟動(dòng)時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌重新定位，再次對(duì)驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的各種因素進(jìn)行改造升級(jí)，最后依據(jù)以上品牌內(nèi)涵的改變對(duì)企業(yè)品牌的外在識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)改造提升。

1.把握啟動(dòng)時(shí)機(jī)重新定位品牌

影響企業(yè)品牌重新定位的因素有：宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求和企業(yè)自身發(fā)展，所以企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注這些影響因素的變化而順勢(shì)啟動(dòng)企業(yè)品牌的重新定位。根據(jù)影響品牌定位因素的變化，企業(yè)要重新設(shè)計(jì)品牌的定位，即：重新思考我們企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)？我們的品牌是一個(gè)什么樣的品牌？我們的品牌要在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中形成一個(gè)什么樣的獨(dú)特形象？相當(dāng)于對(duì)企業(yè)品牌的DNA進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和再造。因此重新定位的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中將形成的獨(dú)特形象，應(yīng)該是順應(yīng)時(shí)代變化大趨勢(shì)的，是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有差異性的，是符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的，是與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向相吻合的，最好是能夠代表著一種新的產(chǎn)品品類(lèi)，形成鮮明的品牌個(gè)性，從而保證企業(yè)品牌一直占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.再造品牌驅(qū)動(dòng)因素

對(duì)品牌進(jìn)行重新定位之后，企業(yè)品牌提升工作的重點(diǎn)將是依據(jù)新的品牌定位對(duì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的因素進(jìn)行重新再造。驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的各種因素構(gòu)成了企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，所以再造品牌驅(qū)動(dòng)因素將是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求進(jìn)行品牌驅(qū)動(dòng)因素再造時(shí)必須以重新設(shè)計(jì)的品牌定位為工作的指導(dǎo)思想和核心精神，使再造出來(lái)的品牌驅(qū)動(dòng)因素向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一致的品牌信息，從而在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中形成清晰鮮明的個(gè)性品牌形象，促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的提高。

(1)重新設(shè)計(jì)品牌認(rèn)知因素

企業(yè)通過(guò)各種品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行接觸向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌信息，并逐漸使目標(biāo)消費(fèi)者在腦海中形成對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，而目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知將成為企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的重要組成部分。所以企業(yè)要想提升品牌，必須對(duì)能驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)者形成企業(yè)品牌認(rèn)知的各種因素進(jìn)行謹(jǐn)慎再造。企業(yè)要依據(jù)重新設(shè)計(jì)的品牌定位對(duì)所有能驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)者形成企業(yè)品牌認(rèn)知的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和提升設(shè)計(jì)，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一直且全新的品牌信息，使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸這些因素后能逐漸在腦海中形成企業(yè)期望的品牌判斷和認(rèn)識(shí)。

(2)重塑消費(fèi)者的品牌情感

目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的情感影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同和忠誠(chéng)，是構(gòu)成企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的情感是在認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上逐漸產(chǎn)生的。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的情感可能是正面的，也可能是負(fù)面的，但是只有正面的情感才有利于企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成。至于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生什么樣的情感取決于影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌情感形成的各種因素，所以這些因素也是驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的重要因素。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)能影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌情感形成的因素分為兩類(lèi)，其一是影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的因素，具體表現(xiàn)為能促使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生融合感、關(guān)懷感或懷舊感的因素；其二是能向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌的權(quán)威性、信賴(lài)性、接受性或創(chuàng)新性的因素。所以企業(yè)要依據(jù)重新規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌定位謹(jǐn)慎地對(duì)能影響目標(biāo)消費(fèi)者品牌情感形成的各種因素進(jìn)行提升設(shè)計(jì)，小心地呵護(hù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的情感感受，努力地讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生發(fā)自?xún)?nèi)心的好感。

3.重新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)，具體體現(xiàn)為對(duì)品牌的名稱(chēng)、LOGO、宣傳口號(hào)、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、產(chǎn)品外形以及品牌宣傳的標(biāo)準(zhǔn)色等所有能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和記憶企業(yè)品牌的識(shí)別元素進(jìn)行重新再造。但是對(duì)企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)，必須是在對(duì)企業(yè)的品牌定位和品牌資產(chǎn)形成的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)之后，如此才能使企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)與重新再造的品牌內(nèi)涵相符合。所以企業(yè)的品牌提升必須是在完成品牌內(nèi)涵提升之后再對(duì)品牌的外在識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行配套的重新設(shè)計(jì)。而且品牌識(shí)別系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)也必須依據(jù)重新設(shè)計(jì)之后的品牌定位進(jìn)行開(kāi)展，從而使向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌信息的識(shí)別元素與品牌內(nèi)涵相符合。

以上所述內(nèi)容是關(guān)于企業(yè)品牌自身的再造過(guò)程，從中也可以看出企業(yè)品牌自身的提升再造也是一個(gè)不斷精致化的過(guò)程，表現(xiàn)為圍繞著重新設(shè)計(jì)的品牌定位進(jìn)行從內(nèi)到外的精致化改造。但是品牌的精致化再造不是一個(gè)孤立的過(guò)程，需要企業(yè)以品牌為中心從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面地規(guī)劃和調(diào)整。所以企業(yè)的品牌提升不但需要對(duì)品牌自身進(jìn)行再造提升，還需要對(duì)支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行相應(yīng)的改造提升，這將是一個(gè)全局性的系統(tǒng)工程。接下來(lái)將繼續(xù)探討為了提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，如何對(duì)哪些支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行改造提升。

(二)企業(yè)內(nèi)部因素提升

企業(yè)品牌資產(chǎn)的形成需要企業(yè)各個(gè)部門(mén)，多個(gè)系統(tǒng)的共同努力才取得良好效果，所以企業(yè)品牌提升也需要對(duì)支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行相應(yīng)的改造提升。具體有：建立企業(yè)品牌管理部門(mén)，改造企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，再造企業(yè)質(zhì)量管理部門(mén)，重新塑造企業(yè)文化，改造企業(yè)管理制度，再造企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

通過(guò)以上企業(yè)品牌自身由內(nèi)到外的改造提升和所有支撐品牌資產(chǎn)形成的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素的再造，將使企業(yè)品牌既能得到一個(gè)鳳凰涅槃般的重生，也能為企業(yè)品牌提升創(chuàng)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)，從而使企業(yè)品牌提升工作得到有力的執(zhí)行，品牌提升的效果也能得到確實(shí)的保障。伴隨著企業(yè)品牌的提升，整個(gè)企業(yè)也將得到重生再造。

四、企業(yè)品牌提升的突破口

如果要具體開(kāi)展企業(yè)品牌提升工作，應(yīng)該從哪里開(kāi)始呢？對(duì)于只有一個(gè)品牌的中小型企業(yè)而言，這不是個(gè)問(wèn)題，但是對(duì)于具有復(fù)雜品牌結(jié)構(gòu)的大型企業(yè)，卻是一個(gè)必須慎重考慮的問(wèn)題。企業(yè)品牌提升的突破口可以有兩種選擇：其一選擇公司品牌作為品牌提升的突破口，將企業(yè)所擁有的品牌進(jìn)行整體搬遷式的提升；其二選擇某個(gè)層次的產(chǎn)品品牌作為品牌提升的突破口，將企業(yè)所擁有的品牌進(jìn)行局部牽引式的提升[3]。

(一)品牌整體搬遷式提升

所謂企業(yè)品牌整體搬遷式提升是指將具有廣泛背書(shū)性的公司品牌作為品牌提升工作的對(duì)象和突破口，再利用公司品牌為企業(yè)旗下的所有產(chǎn)品品牌提供品牌形象背書(shū)，從而帶來(lái)企業(yè)所有品牌的整體提升。之所以選擇企業(yè)品牌作為品牌整體搬遷式提升的突破口是因?yàn)楣酒放圃谒衅放祁?lèi)型中具有最佳的背書(shū)性，且傳遞的是企業(yè)的整體形象。所以將公司品牌作為品牌提升的突破口可以很好地提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及企業(yè)所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和判斷?？梢?jiàn)企業(yè)品牌整體搬遷式提升工作的重點(diǎn)是提升公司品牌和利用公司品牌為其他品牌提供形象背書(shū)，至于公司品牌的具體提升方法如前面的二、三部分所討論，此處不再累述。而公司品牌如何為企業(yè)其他品牌提供品牌形象背書(shū)則需要認(rèn)真考慮，可以通過(guò)分析公司品牌的各種識(shí)別元素在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中記憶和識(shí)別的程度，選擇其中識(shí)別率最高的元素為企業(yè)其他品牌提供品牌形象背書(shū)，從而帶動(dòng)企業(yè)所有品牌的整體提升，就如同一次整體搬遷。但是企業(yè)品牌整體搬遷式提升的操作難度大、運(yùn)營(yíng)成本高、品牌整體提升失敗的風(fēng)險(xiǎn)高，當(dāng)然成功之后所帶來(lái)的收益效果也是巨大的。

(二)品牌局部牽引式提升

所謂企業(yè)品牌局部牽引式提升是指企業(yè)選擇某個(gè)產(chǎn)品品牌作為企業(yè)品牌提升的工作對(duì)象和突破口，首先通過(guò)集中企業(yè)現(xiàn)有資源提升某一個(gè)產(chǎn)品品牌，在該品牌獲得預(yù)期的品牌資產(chǎn)提升之后，再利用該品牌的影響力帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品品牌的提升。即：企業(yè)在現(xiàn)有眾多品牌中選擇一個(gè)產(chǎn)品品牌努力將其品牌資產(chǎn)進(jìn)行提升，以該產(chǎn)品品牌作為企業(yè)所有品牌的制高點(diǎn)牽動(dòng)其他品牌的提升。這就如同鄧小平同志提出的先讓一部分人富裕起來(lái)，再由他們帶動(dòng)全國(guó)人們一起共同富裕。但是這種方式相對(duì)保守、謹(jǐn)慎，也可以說(shuō)是先拿企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行試驗(yàn)，成功了固然是好事，失敗了當(dāng)然也不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。雖然企業(yè)品牌提升失敗的風(fēng)險(xiǎn)降低了，可是也使企業(yè)所有品牌進(jìn)行提升的效率和效益也降低了。因?yàn)槠髽I(yè)品牌局部牽引式提升所選的突破口是產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌所具有的特點(diǎn)是區(qū)別性大于背書(shū)性，即：產(chǎn)品品牌在傳遞產(chǎn)品的個(gè)性特征方面強(qiáng)于為其他品牌提供品牌形象背書(shū)的作用，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌的區(qū)別性越強(qiáng)，在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中樹(shù)立的產(chǎn)品個(gè)性特征就越獨(dú)特，從而限制了該產(chǎn)品品牌為其他品牌提供品牌聯(lián)想的可能性。所以采用企業(yè)品牌局部牽引式提升時(shí)，企業(yè)將資源投入某一產(chǎn)品品牌時(shí)不會(huì)直接對(duì)企業(yè)其他品牌產(chǎn)生太大的影響，即：該產(chǎn)品品牌提升失敗了不會(huì)直接牽連到其他品牌，當(dāng)然該品牌提升成功了也不會(huì)輕易地帶動(dòng)其他品牌的提升，畢竟產(chǎn)品品牌強(qiáng)烈的區(qū)別性在不同產(chǎn)品品牌之間劃出了一條不小的鴻溝。由此可見(jiàn)通過(guò)某個(gè)成功提升的產(chǎn)品品牌來(lái)牽引企業(yè)其他品牌的提升還是有一定難度的。所以企業(yè)在具體操作的過(guò)程中往往需要通過(guò)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品品牌與企業(yè)其他品牌之間所具有的共同點(diǎn)來(lái)建立相互之間的某種聯(lián)系，從而間接地牽引企業(yè)其他品牌的提升，比如：通過(guò)強(qiáng)調(diào)它們是由共同的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，從而幫助企業(yè)其他品牌獲得該產(chǎn)品品牌在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中的影響力，間接牽引企業(yè)其他品牌實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升。但是由于該產(chǎn)品品牌與企業(yè)其他品牌各自都在宣揚(yáng)不同產(chǎn)品的個(gè)性特征，使互相之間存在著無(wú)法忽視的區(qū)別性，正是因?yàn)樵撘蛩氐拇嬖?，使得企業(yè)品牌局部牽引式提升的過(guò)程需要該產(chǎn)品品牌與企業(yè)其他品牌之間借助某種共同點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生相互影響的作用，而這樣將導(dǎo)致企業(yè)品牌局部牽引式提升的效果大大下降。

上面討論的兩種企業(yè)品牌提升方式?jīng)]有優(yōu)劣之分，只是各自的著眼點(diǎn)不同而已，其中第一種方式是從企業(yè)品牌的整體入手，是以面帶點(diǎn)的方式；第二種方式是從企業(yè)品牌的局部入手，是以點(diǎn)帶面的方式。無(wú)論哪種品牌提升方式都不能簡(jiǎn)單的講誰(shuí)優(yōu)于誰(shuí)，關(guān)鍵是需要企業(yè)根據(jù)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客需求和企業(yè)自身的實(shí)際情況合理選擇一種適合企業(yè)當(dāng)下品牌提升工作的方式才是最好的。

五、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)品牌提升是當(dāng)下很多中國(guó)企業(yè)正面臨的一個(gè)重要課題，本文希望能夠給企業(yè)提供一些品牌提升方法的借鑒，由于個(gè)人水平有限，其中很多問(wèn)題還待進(jìn)一步探討和研究，尤其是一些操作細(xì)節(jié)。

【參考文獻(xiàn)】

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