淺析網(wǎng)絡(luò)傳播中議題的儀式化

□ 曾映曉

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中議題儀式化溯源

傳播學(xué)者麥克盧漢曾預(yù)言，未來的傳播將經(jīng)歷部落化-脫離部落化-再部落化的發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的到來，帶來傳播主體的多元化和受眾地位的上升，專業(yè)媒介組織對(duì)議程設(shè)置不再擁有“一家獨(dú)大”的特權(quán)，在受眾地位凸顯的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，傳播不僅僅是大量碎片化內(nèi)容信息的重復(fù)與傳遞，而是一種被儀式化的議題安排。議題在發(fā)揮原有重要性排序作用外，更加具有儀式性的特征。

儀式化傳播來源于傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的兩個(gè)重要的概念，即傳播的“傳遞觀”和“儀式觀”，為傳播學(xué)研究打開了新的視角。隨著時(shí)代的變遷、傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介議題的類型和主題都已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展浪潮下，傳播議題的儀式化有了新的發(fā)展背景，同時(shí)擁有了新的內(nèi)涵。

（一）“去”——去中心傳播議題的融合與交織

在新媒體出現(xiàn)以前的議程設(shè)置上，大眾媒介一直居于主體地位。網(wǎng)絡(luò)新媒體所帶來的權(quán)力下放，使公眾成為新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)議程傳播的新主體。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的“去中心”化，指的是任何人都擁有在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播權(quán)，意味著專業(yè)媒介組織的傳播霸權(quán)地位被打破，媒介話語權(quán)成為每一個(gè)公民的權(quán)利。傳播權(quán)的表現(xiàn)不是中央權(quán)力的集中，而是在無限的網(wǎng)絡(luò)空間，每一個(gè)人都擁有自己的發(fā)聲平臺(tái)，每個(gè)人不同的觀點(diǎn)和言論形成無數(shù)議題的互動(dòng)，而公眾自發(fā)產(chǎn)生的議題又與媒體組織代表的官方權(quán)益所安排的議題相互激蕩與交融。

（二）“巨”——大數(shù)據(jù)時(shí)代議題的膨脹與狂歡

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的重要技術(shù)與渠道基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，其大容量、多種類、高還原度、高速與低價(jià)值密度的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議題的形成與形態(tài)上兼具大量與多角度高還原度的特性。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代重在“交互”，公眾的互動(dòng)是一個(gè)開放的過程，各種觀點(diǎn)、信息在網(wǎng)絡(luò)的大平臺(tái)上碰撞交融，議題在這樣的環(huán)境下朝著無數(shù)方向發(fā)展，原有的議題在這個(gè)不斷重復(fù)迭代的過程中，逐漸發(fā)展出更多基于原始議題的新的話題。用“使用與滿足”理論的觀點(diǎn)來看，多種形式表達(dá)的議題更容易滿足公眾的需求，從而推動(dòng)公眾認(rèn)知、態(tài)度、行為與議題的一致性，形成網(wǎng)絡(luò)儀式與網(wǎng)絡(luò)狂歡。

（三）“碎”——碎片化傳播時(shí)代議程設(shè)置的功能放大

網(wǎng)絡(luò)傳播高交互性、高時(shí)效性以及低門檻的特征，所產(chǎn)生的效果能在最快時(shí)間內(nèi)得到顯現(xiàn)，促成了議題傳播儀式化的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，議程設(shè)置功能強(qiáng)化而得以效果放大，議題與人們的交織越來越緊密，議題就成為一場儀式。在媒介傳播分散的背景下，盡管有關(guān)議程設(shè)置理論是否適用于網(wǎng)絡(luò)媒介還有待爭議，但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒介日益發(fā)展的今天，新媒介所進(jìn)行的議程設(shè)置效果不僅沒有被削弱，反而隨著技術(shù)平臺(tái)與自媒體平臺(tái)的發(fā)展，給公眾設(shè)置議程變得更加容易。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播中議題儀式化的表現(xiàn)

（一）儀式化議程的重要性凸顯

議程設(shè)置理論認(rèn)為，受眾對(duì)事物的重要性判斷，將通過媒介所進(jìn)行的議程設(shè)置而發(fā)生改變，大眾媒介對(duì)議題的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的注意力呈正比。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的傳播呈現(xiàn)病毒般復(fù)制擴(kuò)散的特征，公眾對(duì)議題所安排的事件的重要性認(rèn)識(shí)被進(jìn)一步影響與深化，當(dāng)被媒介所報(bào)道的議題的頻度與強(qiáng)度得到提高，人們對(duì)議題的關(guān)注程度也會(huì)有所提高。例如“春晚”最初作為一檔電視晚會(huì)節(jié)目，在媒介的傳播與渲染之下，逐漸演化為一種儀式化的議程，成功融入到春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日中，填補(bǔ)了傳統(tǒng)神話性色彩儀式的結(jié)構(gòu)性空缺。

（二）個(gè)人與議題的一致性增強(qiáng)

大數(shù)據(jù)帶給網(wǎng)絡(luò)傳播的集成化發(fā)展，給人類帶來一場通信方式、生產(chǎn)方式和生活方式上的革命?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，以其全身心的沉浸式傳播方式，讓傳播“無處不在，無時(shí)不有，無所不能”①，個(gè)人與媒介強(qiáng)調(diào)的議題的一致性空前增強(qiáng)。“由媒介傳播信息形成的擬態(tài)環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢?！弊h題也由原始的虛擬媒介信息，在泛在網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)調(diào)與擴(kuò)大下，逐漸成為融入公眾日常的儀式性事件。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播中議題儀式化的影響

（一）社會(huì)整合、秩序建構(gòu)

議程設(shè)置理論的核心研究對(duì)象包括議題內(nèi)容以及議題的表達(dá)方式兩大方面。除了對(duì)議題順序的排列和重要性判斷，媒介的議程設(shè)置對(duì)受眾的影響還包括態(tài)度和行為等其他方面。當(dāng)媒介議題達(dá)到對(duì)人的行為影響較大時(shí)，媒介對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用就會(huì)得到凸顯?！爱?dāng)人們雖然身各一方但共同沉浸于一種典禮儀式時(shí)，媒介議題就給了觀眾一種共同的體驗(yàn)，一種與社會(huì)‘中心’的直接共鳴?！雹诿浇榈膬x式化會(huì)給人們帶來一種與社會(huì)發(fā)展的“趨同”心理。

（二）信仰凝聚、文化認(rèn)同

傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為，傳播具有社會(huì)文化傳承的功能，媒介所構(gòu)建的儀式化的議題，使公眾在一種感同身受的“生活場域”中接受信息，享受娛樂，產(chǎn)生情感上的交流，并在傳承與認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)文化的傳承。“奧運(yùn)”所傳承的奧林匹克精神，正是在媒介議題的不斷傳播和強(qiáng)化中得以儀式化延續(xù)。儀式化的議題能將原本遠(yuǎn)離身邊的事件“日?！被浇樽h題儀式化所帶來的人與人之間的情感溝通和文化傳承功能，將在新媒體的發(fā)展下得以突出發(fā)揮。

（三）麻醉傳播、被動(dòng)認(rèn)知

大眾傳播的負(fù)面功能在拉扎斯菲爾德與默頓的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會(huì)行動(dòng)》中被提出與強(qiáng)調(diào)。當(dāng)人們麻木地享受媒介所提供的“被動(dòng)的知識(shí)積累”時(shí)，就會(huì)不知不覺地失去社會(huì)行動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)了媒介議程設(shè)置的儀式化，在大容量的數(shù)字平臺(tái)、高時(shí)效的傳播速率、即時(shí)交互的傳播模式與去中心的傳播主體等共同作用的催化下，傳播的麻醉功能被提高到新的層次，泛在的網(wǎng)絡(luò)傳播使得人人都浸潤在信息的洋流中，儀式化的議題賦予傳播內(nèi)容新的生活化內(nèi)涵，人們忙于接受大量的表層信息，麻木地保持接受與自己不相關(guān)的冗余信息，忽略與現(xiàn)實(shí)世界的交流與周圍人群的感情聯(lián)絡(luò)。

四、對(duì)策與展望

傳播學(xué)者保羅萊文森曾說過：一切技術(shù)都是刀子的翻版。技術(shù)與文化是傳播的一體兩面，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)是當(dāng)今傳播發(fā)展的技術(shù)外殼，而議題的儀式化演變是傳播內(nèi)容的進(jìn)化發(fā)展。議題的儀式化不是簡單的傳播效果行為化，其未來的發(fā)展方向與道路還值得我們思考與學(xué)習(xí)。

首先，了解現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播與以往傳統(tǒng)媒介的特殊之處，轉(zhuǎn)變態(tài)度，承認(rèn)目前媒介發(fā)展中受傳雙方邊界模糊的現(xiàn)狀，有助于更好地借助網(wǎng)絡(luò)新媒體促進(jìn)媒介融合發(fā)展；其次，承認(rèn)受傳雙方界限存在，這有助于突出主流媒體的專業(yè)性功能，引導(dǎo)正確的大眾輿論。網(wǎng)絡(luò)新聞媒介是潛移默化的人類儀式建構(gòu)者、公民新聞的協(xié)調(diào)者、信息海洋的導(dǎo)航者、社會(huì)環(huán)境的監(jiān)測者，更是產(chǎn)業(yè)的重要支柱。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的儀式化發(fā)展，我們應(yīng)在把握內(nèi)容至上的原則基礎(chǔ)上，積極尋求媒介融合。在把握內(nèi)容的真實(shí)性、時(shí)效性、輿論引導(dǎo)的根本要求上，促進(jìn)傳播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、管理方式、傳播渠道的創(chuàng)新發(fā)展，在不變中求變，才是順應(yīng)媒介融合態(tài)勢的發(fā)展之道。

注釋：

①張晗.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播偏向[J].青年記者,2012(31)：62-63.

②趙紅勛,賴?yán)杞?論電視媒介的儀式傳播功能——以央視“春晚”為例[J].東南傳播,2011(05)：74-76.