煙臺市城市品牌建設(shè)研究

李傳桐,王 悅

(山東工商學(xué)院 金融學(xué)院,山東 煙臺 264005)

城市品牌對城市的發(fā)展至關(guān)重要,山城重慶、泉城濟(jì)南、春城昆明、冰城哈爾濱等城市形象日益深入人心,對帶動(dòng)城市旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要作用。煙臺作為一個(gè)美麗的海濱城市,物產(chǎn)資源豐富,歷史文化悠久,其經(jīng)濟(jì)總量和發(fā)展水平均處于全國前列,但其城市品牌建設(shè)卻處于相對低水平階段。本文在系統(tǒng)闡述煙臺城市品牌發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上,試圖剖析其存在的問題和不足,探尋煙臺城市品牌建設(shè)滯后的原因,為煙臺城市品牌建設(shè)提出相應(yīng)的對策和策略。

一、文獻(xiàn)綜述

品牌(Brand)一詞來源于古挪威語Brandr,意為打上烙印,最初是指在牲畜身上烙上標(biāo)記,用以識別自己的財(cái)產(chǎn)[1]。20世紀(jì)以來,品牌隨著新技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著新消費(fèi)潮流的出現(xiàn)而出現(xiàn)[2],品牌的發(fā)展體現(xiàn)在商品市場的演化中,其內(nèi)涵也隨商品市場的演化而逐漸豐富。約翰·馬里奧蒂(John Mariotti)將品牌的發(fā)展分為三個(gè)階段,認(rèn)為品牌逐漸從商品本身分離出來,越來越具有獨(dú)立性,而且品牌的目標(biāo)也從獲取消費(fèi)者消費(fèi)的份額變?yōu)楂@取消費(fèi)者生活甚至他們精神的份額[3],更加注重消費(fèi)者的心理感受。凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)2009年在其著作中提出任何事物都可以品牌化,如產(chǎn)品、服務(wù)、人和機(jī)構(gòu)一樣,地理位置也可以品牌化,其意義在于讓受眾認(rèn)識和了解這個(gè)地方,并產(chǎn)生消費(fèi)、居住、投資等好的意愿[4]。城市品牌化建設(shè)是動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的,首先要對城市有充分的認(rèn)識,再融合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、資源稟賦、人文社會和受眾需求等各方面因素對城市品牌進(jìn)行定位,確保在既定的方向下,將城市建設(shè)成對游客、投資者、定居者具有獨(dú)特吸引力的品牌城市[5],以期提高受眾對城市的認(rèn)可度和滿意度,并增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)[6]。

城市品牌化建設(shè)是隨時(shí)代變遷而不斷更新的動(dòng)態(tài)過程。相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期,新經(jīng)濟(jì)時(shí)期城市間的競爭,在競爭主體、環(huán)境和方式上都有所不同[7],拉大了城市之間的差距。我國城市品牌也從簡單的城市標(biāo)識逐步深化為城市關(guān)系[8],更加突出城市品牌的獨(dú)特性、差異性和系統(tǒng)性。同時(shí),如何精準(zhǔn)的定位并塑造城市特色品牌,也廣受學(xué)者和政府關(guān)注,推動(dòng)了品牌理論體系的發(fā)展,豐富了城市品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。

在2000年之前,我國對于品牌的研究主要集中在產(chǎn)品或者企業(yè)層面,對城市品牌的研究較少,分析不夠深入且主要以定性分析為主。1998年,王玖提出將廣泛的品牌意識引入到城市形象建設(shè)上,從而創(chuàng)立城市品牌[9]。周美艷將城市看成一個(gè)特殊的商品,認(rèn)為應(yīng)通過有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的名牌效應(yīng),提高城市的競爭力。并提出加強(qiáng)城市硬件建設(shè),提高居民素質(zhì)等建議[10]。彭杰將城市品牌的定位分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通和旅游五個(gè)類型,認(rèn)為其是城市品牌營銷的核心,塑造中心城市品牌應(yīng)融合科技、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和文化等要素[11]。

進(jìn)入21世紀(jì)以來,我國學(xué)者對于城市品牌的研究逐漸增多,內(nèi)容上除了豐富城市品牌的基本理論,研究方法也從定性分析轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄐ苑治雠c定量分析相結(jié)合,研究范圍更廣泛,內(nèi)容更深入,并嘗試根據(jù)不同城市的情況對不同的城市進(jìn)行品牌定位。張錚從城市品牌的基本理論入手,在客觀分析我國城市品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上探究了城市品牌建設(shè)、傳播和推廣的策略,并提出了相應(yīng)的對策和建議[12]。杜青龍等在詳細(xì)闡述城市品牌建設(shè)理論的基礎(chǔ)上,用主成分分析法對成都市城市品牌的定位進(jìn)行綜合分析,將其定位為復(fù)合型品牌或者人居型品牌[6]。王釧以城市品牌定位為切入點(diǎn)和核心,創(chuàng)新性地提出了城市品牌定位方法中的“城市品牌資源指標(biāo)體系”,運(yùn)用規(guī)范研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方式,將上海城市品牌定位為“東方魅力都會”[13]。張燚等在對重慶市資源和環(huán)境的全面分析和反思下,將重慶品牌定位為“生活之都”,認(rèn)為重慶品牌培育應(yīng)制定科學(xué)的傳播戰(zhàn)略,走產(chǎn)品與環(huán)境相結(jié)合的道路[14]。范紅認(rèn)為城市品牌傳播始終貫穿于城市品牌化過程,并對城市品牌化傳播的策略、目標(biāo)和方式進(jìn)行研究[15]。

關(guān)于煙臺品牌的建設(shè),也有較多的文獻(xiàn)進(jìn)行專門研究。如李傳桐在分析煙臺市旅游資源狀況后將煙臺市定位為“浪漫之旅、情定煙臺”,認(rèn)為應(yīng)對煙臺市旅游資源進(jìn)行整合[16]。于波將煙臺市綜合定位為高新科技宜居城市,并詳細(xì)闡述了煙臺城市品牌的構(gòu)建和管理[17]。邱琳在對比煙臺和大連基本條件后,指出煙臺城市核心品牌定位及建設(shè)途徑[18]。王彥智系統(tǒng)地總結(jié)了煙臺近年來的發(fā)展軌跡,為現(xiàn)代煙臺城市化發(fā)展提供合理的現(xiàn)實(shí)指向[19]。

二、煙臺市品牌發(fā)展歷程

煙臺市位于山東半島的東北部,瀕臨黃海和渤海,地理位置優(yōu)越,全市共有土地面積13 851平方千米,海岸線909千米。煙臺作為中國北方最早開埠的城市之一和改革開放后首批開放的14個(gè)沿海城市之一,其城市發(fā)展經(jīng)歷了曲折漫長的過程,總體表現(xiàn)為城市綜合競爭力的不斷增強(qiáng)、影響力的不斷擴(kuò)大和地位的不斷提升,煙臺市的發(fā)展又折射了其城市品牌建設(shè)的歷程。煙臺城市品牌的發(fā)展可以分為以下四個(gè)階段:

(一)民俗文化階段(1861年之前)

1861年煙臺正式開埠之前,城市品牌的發(fā)展主要表現(xiàn)為歷史文化和民俗文化的產(chǎn)生與發(fā)展?！盁熍_”由抵御倭寇而設(shè)置的警示狼煙墩得名,始于明朝,在此之前,稱為“芝罘”[20]。煙臺獨(dú)特的地貌和地理位置為其仙道文化的產(chǎn)生與發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),如八仙傳說、萊陽梨?zhèn)髡f、丘處機(jī)傳說等神話故事也為煙臺蒙上了一層神秘的面紗。

傳說渤海有“蓬萊”“瀛洲”“方丈”三個(gè)仙山,公元前219年、218年和210年,秦始皇為求藥,曾三次東巡至芝罘,讓“芝罘”知名度大增[21]。金代初,王重陽于昆崳山創(chuàng)立全真教[22],煙臺仙道文化正式形成[23],此外,飲食習(xí)慣、婚喪嫁娶等社會風(fēng)俗也成型于開埠之前,為日后煙臺城市品牌的建設(shè)提供了歷史文化依據(jù)。

(二)港口文化階段(1861～1949年)

1861年煙臺替代登州,正式開埠,成為山東地區(qū)唯一一個(gè)對外開放的口岸[24],是連接國外與山東市場的重要樞紐。此后,煙臺的發(fā)展與港口的興衰息息相關(guān),城市因港而興,貿(mào)易帶動(dòng)煙臺的發(fā)展,知名度也逐漸提高。但20世紀(jì)初,青島港口和膠濟(jì)鐵路建設(shè)完備,投入使用之后,煙臺貿(mào)易中轉(zhuǎn)站的地位慢慢被青島取代,煙臺城市發(fā)展開始變得緩慢甚至停滯不前。這一階段,雖然煙臺依靠港口發(fā)展的思路受到阻礙,城市整體的競爭力呈現(xiàn)逐漸被削弱之勢,但商品品牌卻在這一時(shí)期快速發(fā)展起來,以商品品牌為支撐的城市品牌開始萌芽。19世紀(jì)末,西方的大櫻桃和蘋果被引入煙臺,煙臺農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)入初步發(fā)展階段。此外,20世紀(jì)初,張?jiān)ａ劸乒?、北極星鐘表和煙臺啤酒廠也相繼誕生、興起,為煙臺城市品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)商品品牌階段(1949～1978年)

新中國成立以來至改革開放之前,煙臺的城市品牌化建設(shè)主要以第一產(chǎn)業(yè)為特色。20世紀(jì)50年代,海帶由日本引入,經(jīng)大連移植進(jìn)煙臺、青島等沿海地區(qū),在進(jìn)行不斷的研究和試驗(yàn)之后,海帶的種植面積大幅度增加,開啟我國海水養(yǎng)殖浪潮,煙臺緊抓這一發(fā)展機(jī)遇,農(nóng)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。煙臺蘋果在這一時(shí)期經(jīng)過不斷的探索和改良,以其獨(dú)特的口感走出煙臺,聞名于海內(nèi)外。煙臺大櫻桃也不甘其后,以“北方春果第一枝”聞名遐邇,成為煙臺特色之一。農(nóng)業(yè)及其技術(shù)的不斷進(jìn)步提高了煙臺居民的生活質(zhì)量,為煙臺第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。這一時(shí)期,煙臺品牌主要以農(nóng)牧漁產(chǎn)業(yè)的特色商品為支撐,但其內(nèi)涵稍嫌單薄。

(四)城市品牌階段(1978年至今)

改革開放之后,煙臺城市品牌發(fā)展由商品品牌逐漸向城市品牌過渡,進(jìn)入城市品牌發(fā)展初期。這一時(shí)期,煙臺市的歷史文化資源、山海島資源和豐富的物產(chǎn)資源等得到了初步的整合,城市品牌的發(fā)展表現(xiàn)為文化品牌、農(nóng)業(yè)品牌、制造業(yè)品牌等多方面的綜合推進(jìn)與相互融合,豐富了城市品牌的內(nèi)涵。在文化品牌方面,煙臺市早期的仙道文化等歷史文化遺產(chǎn)得到了重視,蓬萊閣、煙臺山、昆崳山等旅游文化品牌的建成加深了煙臺的城市厚度,為煙臺城市品牌注入靈魂。在農(nóng)業(yè)品牌方面,對煙臺蘋果、大櫻桃和萊陽梨的培育也逐漸成熟,并通過建設(shè)精品采摘園、舉辦文化節(jié)等方式宣揚(yáng)果業(yè)文化,打造農(nóng)業(yè)、旅游一體的農(nóng)業(yè)品牌。此外,煙臺市的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)也得到了快速發(fā)展,根據(jù)十大品牌網(wǎng)的統(tǒng)計(jì),截至2017年,煙臺市十大品牌中制造業(yè)品牌占多數(shù),如山東魯花集團(tuán)、煙臺南山集團(tuán)、煙臺吉斯家具集團(tuán)等企業(yè),其興起為煙臺增添了新的名片。與此同時(shí),張?jiān)＜瘓F(tuán)、北極星鐘表等民族企業(yè)也在時(shí)代變遷中不斷沉淀,形成煙臺獨(dú)特的酒文化和鐘表文化,帶動(dòng)煙臺服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

三、煙臺市品牌化建設(shè)的實(shí)踐

新時(shí)期,山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃的實(shí)施和一帶一路政策的提出,為煙臺城市品牌的建設(shè)和推廣提供了有利的宏觀條件。在不斷的探索與總結(jié)中,煙臺品牌化建設(shè)也在有條不紊地推進(jìn),如城市品牌意識的不斷提高、政策支撐力度的加大和城市營銷力度的不斷增強(qiáng),為城市品牌發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。

(一)城市品牌意識不斷提高

隨著煙臺市地位的不斷提高,煙臺城市品牌意識也在不斷加強(qiáng),主要體現(xiàn)為城市內(nèi)部建設(shè)的不斷優(yōu)化和文化的良好傳承。在紅色文化方面,根據(jù)煙臺年鑒,2013年,煙臺市設(shè)立“膠東紅色文化”建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組,并以“形成四個(gè)一批、打造三個(gè)亮點(diǎn)、把握兩個(gè)節(jié)點(diǎn)”為思路,逐步形成煙臺紅色文化發(fā)展體系。在果業(yè)方面,煙臺每年定期舉辦棲霞蘋果藝術(shù)節(jié)、大櫻桃節(jié)和萊陽梨文化節(jié)等,將農(nóng)產(chǎn)品品牌與城市發(fā)展相融合,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌的地位,形成煙臺獨(dú)特的果業(yè)文化氛圍。此外,據(jù)國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)統(tǒng)計(jì),2016年全市共有旅游度假區(qū)10處,其中國家級旅游度假區(qū)1處,省級旅游度假區(qū)9處,共有A級旅游景區(qū)82處,相比2015年增加了7處。城市品牌意識的強(qiáng)化推動(dòng)了品牌化建設(shè)工作的進(jìn)行,優(yōu)化了城市服務(wù)質(zhì)量。

(二)政策支撐力度加大

隨著煙臺經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng),其政策支撐力度也不斷加大。2012至2015年煙臺市國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,最近5年,煙臺市國民生產(chǎn)總值從5 218.38億元逐步上升到6 925.66億元,年均增長率9.22%。三產(chǎn)業(yè)占生產(chǎn)總值的比例總體上呈現(xiàn)為第一產(chǎn)業(yè)降低,第二產(chǎn)業(yè)降低和第三產(chǎn)業(yè)上升的趨勢,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。2016年,居民的生活質(zhì)量也在提升,體現(xiàn)為全市居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出的提高,分別為29 742元和19 979元,比上年實(shí)際增長6.5%和8.3%。2016年全市一般公共預(yù)算收入和支出分別為577.11億元和679.26億元,同比增長8.6%和5.6%,其中稅收收入430.6億元,增長5.5%。

2016年,煙臺市基礎(chǔ)設(shè)施投資共計(jì)741.78億元,同比增長3.3%。其中,在交通方面,全市公路總里程19 000.7公里,近5年年平均增長率為5.11%,年末全市港口擁有生產(chǎn)用碼頭泊位234個(gè),規(guī)模以上沿海港口貨物吞吐量35 406.96萬噸,近5年年均增長7.86%。此外,青煙威榮城際鐵路、煙臺南站、煙臺蓬萊國際機(jī)場等設(shè)施的正式啟用也加強(qiáng)了煙臺與其他核心城市的聯(lián)系。在科技方面,2016年全市財(cái)政性科技投入達(dá)23.31億元,占一般公共預(yù)算支出3.4%,同比增加0.5%。在文體方面,煙臺的體育、文化交流場所和旅游景觀也在增加,為煙臺城市品牌化提供實(shí)體支撐。

(三)城市營銷力度不斷加強(qiáng)

煙臺是具有深厚文化底蘊(yùn)的海濱之城,屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候,2016年年平均溫度13.4℃。20世紀(jì)90年代以來,煙臺獲得過“國際葡萄·葡萄酒城”“國家衛(wèi)生城市”“中國避暑旅游城市”“全國文明城市”等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng),成為其城市品牌營銷的名片。隨后,為了讓更多人了解煙臺、選擇煙臺,煙臺市政府通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等平臺,用中、英、日、韓四種語言發(fā)布煙臺宣傳視頻,煙臺逐漸走出山東,但此時(shí)城市營銷的力度較弱,且較為被動(dòng)。2013年煙臺以“山海仙境·葡萄酒城”為主題,投入2 800多萬元在央視投放廣告并編制宣傳光盤、宣傳折頁等宣傳品。2016年,煙臺組成專業(yè)的城市綜合營銷團(tuán)隊(duì),并選擇北京作為第一站面向全國進(jìn)行了首次真正意義上的城市綜合營銷活動(dòng)[25],此次營銷活動(dòng)稱為“3年30城”,即選擇30個(gè)與煙臺相關(guān)度較高的城市,在3年內(nèi)完成對煙臺的城市營銷,營銷力度加大,方式也從過去的被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。此外,煙臺還以標(biāo)志性建筑煙臺山為背景設(shè)計(jì)了專門的煙臺名片,用于不同的宣傳場景,煙臺城市營銷進(jìn)入系統(tǒng)發(fā)展的新階段。

四、煙臺城市品牌建設(shè)存在的問題

煙臺城市品牌的發(fā)展經(jīng)歷了從民俗文化到港口文化到商品品牌再到城市品牌四個(gè)階段,體現(xiàn)了煙臺城市發(fā)展模式的變遷和城市品牌化建設(shè)的實(shí)踐歷程?，F(xiàn)時(shí)期,煙臺處于城市品牌建設(shè)初期,還在不斷的探索與實(shí)踐,任重而道遠(yuǎn),其發(fā)展也仍存在諸多問題。

(一)城市品牌戰(zhàn)略不清晰

煙臺正式開埠以來,仙道文化、山海島文化、紅色文化、民俗文化等逐漸成形,進(jìn)一步豐富了煙臺的城市內(nèi)涵,煙臺也為城市品牌的內(nèi)部建設(shè)與外部宣傳做了諸多努力,但目前為止,煙臺尚未形成清晰的、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。煙臺城市品牌定位多是以城市近期發(fā)展為出發(fā)點(diǎn),沒有充分考慮品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展,有些草率和急功近利,如“OPEC之城”“濱海仙境 和諧煙臺”“人間仙境 醉美煙臺”“仙境海岸 陽光煙臺”“避暑圣地 宜居煙臺”等標(biāo)識令人眼花繚亂。此外,與商品品牌相比,城市品牌更具有綜合性,與城市的政策、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等因素高度關(guān)聯(lián),但煙臺品牌戰(zhàn)略的方向還不明晰,品牌戰(zhàn)略也不完整,無法體現(xiàn)城市品牌的獨(dú)特性、系統(tǒng)性和價(jià)值性。

(二)基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

20世紀(jì)初,青島作為殖民主義侵略中國的重要基地,作為一個(gè)新興的殖民地城市,規(guī)模和城市化水平快速發(fā)展,經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略地位迅速上升,而煙臺則逐步衰弱,城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏投入,城市發(fā)展乏力。改革開放后,與大連、青島同作為第一批開埠的沿海城市,煙臺的城市品牌發(fā)展也落后于“浪漫之都”大連和“帆船之都”青島,其中,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足仍是主要原因之一。根據(jù)2016年青島和煙臺的國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào),青島重點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目總投資為1 395億元,近煙臺的2倍,主要投資于地鐵、機(jī)場、城際鐵路等項(xiàng)目,推動(dòng)青島交通運(yùn)輸質(zhì)量的提高。反觀煙臺,打破交通末端城市魔咒的努力鮮見效果,事實(shí)上阻隔了煙臺走向世界的腳步,而市內(nèi)交通體系主要以公共汽車為主,軌道交通遲遲不能上馬,已經(jīng)開通近三年的城際列車車次較少,運(yùn)力較小,節(jié)假日和大學(xué)開學(xué)季(放假季)一票難求,車次運(yùn)行時(shí)間安排亦遠(yuǎn)不如青島,居民和游客出行極為不便。在文化、體育、教育方面,煙臺市投入相對薄弱,主要體現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施陳舊而供給又不足,如煙臺市體育公園,室內(nèi)場地開放較少且室外部分設(shè)備陳舊,不能為文化、體育、教育的創(chuàng)新和傳播提供良好的環(huán)境,不利于提高居民的身心素養(yǎng)。此外,煙臺作為濱海旅游城市,擁有綿長蜿蜒的海岸資源,但沿途基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)未跟上,如小商店、公共廁所和垃圾桶等,仍未能解決受眾的基本需求。

(三)城市文化內(nèi)涵有待挖掘

歷史文化底蘊(yùn)是城市品牌的精髓,適宜的城市品牌定位也應(yīng)能折射出其歷史文化內(nèi)涵。煙臺市下轄7個(gè)市轄區(qū)、7個(gè)縣級市和長島縣,區(qū)域廣大,歷史文化積淀深厚,但總體上深入挖掘不足,發(fā)揚(yáng)不夠。一方面,煙臺是集海洋文化、仙道文化、開埠文化、紅色文化于一體的歷史文化名城,文化底蘊(yùn)深厚,但隨著時(shí)代的變遷,如果不能夠在宣揚(yáng)、繼承和挖掘上下功夫,其對市民的影響將逐漸淡化。目前只有煙臺市博物館、煙臺山景區(qū)等作為認(rèn)識煙臺、了解煙臺的定點(diǎn)渠道,本地新居民、年輕人和外來游客了解煙臺的渠道受限。另一方面,在日常生活中,以煙臺歷史文化為主題的活動(dòng)舉辦較少,景點(diǎn)以自然景觀為主,對民俗文化和歷史文化的挖掘和宣揚(yáng)往往滿足于面上,并缺少系統(tǒng)化、有組織、持續(xù)性的挖掘宣揚(yáng)機(jī)制,導(dǎo)致文化與城市融合程度不深入,不能給受眾以深刻的感受。此外,煙臺市旅游資源分布較散且景點(diǎn)重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象也比較突出,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃,特別是缺少基于傳統(tǒng)歷史文化的大型旅游文化設(shè)施,小打小鬧,導(dǎo)致資源的低效利用,也難以產(chǎn)生預(yù)期的吸引力和影響力。

(四)城市品牌管理機(jī)制不健全

煙臺城市品牌已經(jīng)有了明確的定位,并且已經(jīng)開始著手進(jìn)行城市營銷,但一是缺乏職能明確且具有權(quán)威性的品牌管理協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。目前具有城市品牌管理職能的機(jī)構(gòu)至少有市委宣傳部、文化局、廣播電視局、旅游局等,多頭管理,往往職責(zé)、權(quán)利與相關(guān)資源利用缺乏效率;二是城市品牌建設(shè)規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。目前,煙臺市為提高煙臺市的知名度,將建設(shè)重點(diǎn)放在了城市品牌的營銷上,相對忽略了城市品牌的內(nèi)部建設(shè)。此外,煙臺城市品牌建設(shè)還缺乏健全的城市品牌管理機(jī)制,網(wǎng)絡(luò)資源也沒有得到充分利用,如:危機(jī)管理機(jī)制、投訴管理機(jī)制等。2003年,為了更準(zhǔn)確的建設(shè)受眾心目中的煙臺,膠東在線首創(chuàng)網(wǎng)上民生,旨在聽取民意,解決煙臺居民日常生活中遇到的問題,但居民滿意率整體較低,有些問題沒有得到根本解決,阻礙了煙臺城市品牌化建設(shè)的進(jìn)程。

五、政策建議

城市品牌化建設(shè)具有長期性、動(dòng)態(tài)性,因此,煙臺品牌化建設(shè)過程應(yīng)著眼于可持續(xù)發(fā)展。緊抓“山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃”和“一帶一路”機(jī)遇,在此之上整合環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、歷史、人文等資源優(yōu)勢,在“避暑圣地 宜居煙臺”的品牌標(biāo)識下,完善品牌管理機(jī)制,以發(fā)展經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市為基礎(chǔ),增強(qiáng)核心地區(qū)的集聚力,進(jìn)而提高煙臺整體競爭力、吸引力和影響力。

首先,制定清晰的品牌戰(zhàn)略。清晰的城市品牌戰(zhàn)略和準(zhǔn)確的品牌定位,應(yīng)以去其糟粕取其精華的歷史文化為基礎(chǔ),充分利用各種城市資源,結(jié)合經(jīng)濟(jì)、政策等宏觀優(yōu)勢,打造具有獨(dú)特性、系統(tǒng)性和可持續(xù)性的城市品牌。一方面,清晰的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該有明確的城市品牌定位。應(yīng)綜合城市品牌的高關(guān)聯(lián)度要素,在求異的思想中明確城市品牌發(fā)展的目標(biāo)和意義,防止出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。另一方面,煙臺市作為城市品牌發(fā)展相對滯后的城市,可以充分發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢,借鑒其他國家或城市優(yōu)秀的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,如中國香港、法國巴黎、日本名古屋等。此外,煙臺作為綜合型發(fā)展的城市,其城市品牌戰(zhàn)略應(yīng)具有全面性,避免以點(diǎn)概全。

其次,構(gòu)建城市良性發(fā)展機(jī)制?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出為煙臺城市品牌建設(shè)提供了新的契機(jī)。作為21世紀(jì)海上絲綢之路的節(jié)點(diǎn)城市之一,煙臺市運(yùn)輸樞紐的作用至關(guān)重要。在這種有利的外部環(huán)境下,煙臺應(yīng)加大財(cái)政投入力度、政策支持力度,健全城市建設(shè)融資機(jī)制,進(jìn)一步完善公共基礎(chǔ)設(shè)施,提升城市功能。

再次,進(jìn)一步挖掘煙臺市的歷史文化內(nèi)涵。地理資源是城市發(fā)展的先決條件,歷史和文化才是城市發(fā)展的本源,是每個(gè)城市最獨(dú)特的部分,城市發(fā)展必定要繼承歷史文化所帶來的厚重感。煙臺作為歷史文化悠久的城市,應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源,加深城市文化內(nèi)涵。一是應(yīng)借重域內(nèi)高校、研究院所的力量,成立煙臺市傳統(tǒng)文化研究院。作為政府決策智度,研究院專事煙臺歷史文化資源的發(fā)掘及品牌發(fā)展戰(zhàn)略策略的研究,可實(shí)體運(yùn)營,也可虛擬運(yùn)行,為政府決策提供智力支撐;二是可以借鑒其他城市文化的宣傳經(jīng)驗(yàn),選擇不同的文化主題,在節(jié)假日或特殊紀(jì)念日舉辦文化活動(dòng),集中傳播煙臺本土文化,并為長島砣磯硯雕刻、膠東傳統(tǒng)編結(jié)、煙臺抽紗、萊州毛筆制作等煙臺傳統(tǒng)手工藝提供傳承環(huán)境,讓煙臺市文化變得更醇厚。

最后,完善城市品牌管理機(jī)制。城市是不斷發(fā)展的,城市品牌建設(shè)也是不斷更新的過程,完善的城市品牌管理機(jī)制則是城市品牌可持續(xù)發(fā)展的重要保障。一是建立煙臺市城市品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室,吸收宣傳部、文化局、廣播電視局、旅游局等相關(guān)部門參加,形成品牌推廣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)格局,解決多頭管理弊端;二是在煙臺城市品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)下建立可持續(xù)、多形式、多維度的品牌推廣機(jī)制,可通過微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)、媒體、活動(dòng)等多種渠道針對不同的需求方制定不同的宣傳策略;三是完善危機(jī)管理機(jī)制,完善受眾維護(hù)機(jī)制,從日常生活中普及相關(guān)知識,強(qiáng)化品牌發(fā)展意識,提高煙臺受眾的幸福指數(shù)。針對受眾的投訴,要完善投訴流程,提高公共服務(wù)意識,改善公共服務(wù)環(huán)境,搭建公共服務(wù)平臺,逐步提高煙臺的城市品牌質(zhì)量,打造名副其實(shí)的“避暑圣地 宜居煙臺”的城市品牌。

[1]張燚, 張銳. 品牌生態(tài)學(xué)——品牌理論演化的新趨勢[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理, 2003,(8):42-48.

[2]喬春洋. 品牌論[M]. 廣州:中山大學(xué)出版社, 2005:2.

[3]約翰·馬里奧蒂. 品牌和打造品牌[M]. 李克良,譯. 上海:上海遠(yuǎn)東出版社, 2002:6-7.

[4]凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 李乃和,譯. 北京:中國人民大學(xué)出版社, 2003:19-20.

[5]吳偉, 代琦. 國外城市品牌定位方法述要[J]. 城市問題, 2010,(4):89-95.

[6]杜青龍, 袁光才. 城市品牌定位理論與實(shí)證分析[J]. 西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版), 2004,(6):105-108.

[7]于濤方, 顧朝林. 論城市競爭與競爭力的基本理論[J]. 城市規(guī)劃匯刊, 2004,(6):16-21.

[8]陳躍兵. 論中國城市品牌的發(fā)展[J]. 生產(chǎn)力研究, 2004,(11):46-48.

[9]王玫. 城市品牌的創(chuàng)立和展現(xiàn)[J]. 公關(guān)世界, 1998,(6):8-10.

[10]周美燕. 論城市發(fā)展與品牌戰(zhàn)略[J]. 商業(yè)研究, 1999,(7):11-13.

[11]彭杰. 淺談中心城市的品牌營銷[J]. 經(jīng)濟(jì)師, 2001,(9):25-27.

[12]張錚. 城市品牌建設(shè)與傳播策略研究[D]. 太原:山西大學(xué), 2011.

[13]王釧. 城市品牌定位研究[D]. 上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué), 2005.

[14]張燚, 張銳, 劉進(jìn)平. 重慶城市品牌塑造戰(zhàn)略及實(shí)施策略研究[J]. 科技管理研究, 2008,(8):102-104.

[15]范紅. 城市品牌化及其傳播策略[J]. 國際公關(guān), 2011,(3):92.

[16]李傳桐. 煙臺市旅游資源整合開發(fā)策略研究[J]. 山東工商學(xué)院學(xué)報(bào), 2009,(3):34-39.

[17]于波. 煙臺城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]. 青島:中國海洋大學(xué), 2012.

[18]邱琳. 煙臺市城市品牌建設(shè)策略研究[D]. 石家莊:河北科技大學(xué), 2014.

[19]王彥智. 近代煙臺城市興起的歷史軌跡及其現(xiàn)實(shí)指向[J]. 山東教育學(xué)院學(xué)報(bào), 2010,(6):82-85.

[20]鄧云. 來華傳教士與煙臺社會變遷[D]. 武漢:華中師范大學(xué), 2005.

[21]邵壯. “轉(zhuǎn)附”:芝罘曾用名[J]. 走向世界, 2015,(13):88-89.

[22]孫守春,劉學(xué)雷. 清風(fēng)庵:蔣公洞遺址考[J]. 中國道教, 2012,(4):49-53.

[23]韓明澤. 齊燕文化和海上方仙道[J]. 現(xiàn)代中文學(xué)刊, 1996,(1):28-30.

[24]王珊. 煙臺城市社會變遷研究(1948-1956)[D]. 濟(jì)南:山東大學(xué), 2015.

[25]楊春娜. 城市綜合營銷的煙臺典范[N]. 煙臺日報(bào),2016-04-28(2).