媒體傳媒業(yè)態(tài)的嬗變:從“新媒體”到“融媒體”

□王 麗,常路杰

(山西廣播電視臺(tái),山西 太原 030001)

1 中國(guó)傳媒業(yè)“全媒體”時(shí)代正在來臨

相較于紙媒,廣播電視等傳統(tǒng)媒體,我們將以互聯(lián)網(wǎng)為途徑和媒介的傳播媒體稱為“新媒體”。十幾年前,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新媒體傳播來勢(shì)洶洶,無論在傳播的廣度上,還是在內(nèi)容的效應(yīng)上,著實(shí)都讓“主流”媒體人惶恐了一陣。

此后幾年,隨著技術(shù)的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快,人們接受信息的渠道和方式也在加速轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)媒體單一傳播渠道的局限性也越來越明顯,與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)媒體互動(dòng)和快捷的服務(wù)優(yōu)勢(shì),讓受眾與其的黏性越來越強(qiáng)。如何適應(yīng)新形勢(shì),掌握話語(yǔ)權(quán),實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播方式的突破,成為擺在傳統(tǒng)媒體工作者面前的一個(gè)課題。于是,近年來,傳媒界提出了要加快“媒介融合”的道路。實(shí)際上,媒體融合主要是指報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)在傳播渠道、方式、內(nèi)容、理念上等的融合,也就是說,傳統(tǒng)媒體要熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)媒體人要善于利用互聯(lián)網(wǎng),針對(duì)傳媒界出現(xiàn)的新變化,事實(shí)上,黨中央高度重視媒體融合工作。2013年8月19日,習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出,要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式,占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。此后幾年,各地的媒體融合快速推進(jìn),實(shí)踐工作不乏亮點(diǎn),但更多的卻是合而不融,僅僅是廣播電視上怎么播,網(wǎng)絡(luò)媒介上就怎么傳,沒有從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和受眾的需求出發(fā),總是距離“融為一體、合而為一”的藍(lán)圖,還差那么一截。

2016年2月,習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)指出:“隨著形勢(shì)發(fā)展,黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制,增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì),加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展,主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。”總書記的“2.19”講話,吹響了媒介加速融合的集結(jié)號(hào),為媒體融合指明了方向。此后,人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等央媒龍頭迅速響應(yīng),它們以傳統(tǒng)媒體為依托,以互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來謀劃布局新聞?shì)浾摴ぷ?用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維打造新型主流媒體。中國(guó)的傳媒業(yè)進(jìn)入了新舊媒體深度融合的快車道。

從2016年到2018年,兩年間,我們可以深切感受到傳媒業(yè)界發(fā)生的新變化:人民網(wǎng)的新聞推送越來越活;央視的手機(jī)客戶端用戶越來越多;新華社的微視頻越來越火;原來被視作“新媒體”代表的幾家門戶網(wǎng)站躋身“主流”媒體的行列……這種不拘一格靈活融通的跨媒介合作傳播已經(jīng)成為受眾最便捷的接受信息方式。

2018年,中國(guó)的全媒體時(shí)代開啟新征程。 以三月份召開的十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議為發(fā)力點(diǎn),中國(guó)各大媒體對(duì)“兩會(huì)”的報(bào)道也開啟了媒介互融互動(dòng)互通的新時(shí)代。例如:新華社兩會(huì)新聞報(bào)道中心,利用手機(jī)客戶端推出了《誓言》、《春暖新時(shí)代》等短視頻,精良的制作,精巧的設(shè)計(jì),權(quán)威的發(fā)布,直接挑戰(zhàn)央視的視頻制作優(yōu)勢(shì),成為兩會(huì)期間的“流量擔(dān)當(dāng)”。人工智能產(chǎn)品《“媒體大腦”帶你看憲法宣誓》更是開創(chuàng)先河之舉,將新聞發(fā)布與用戶體驗(yàn)相結(jié)合,很可能是主流媒體“體驗(yàn)式新聞”的開創(chuàng)之作。而中央電視臺(tái)也不示弱,今年的“兩會(huì)”報(bào)道除鞏固“大屏”優(yōu)勢(shì)之外,手機(jī)客戶端利用“小屏”集中發(fā)力。例如,手機(jī)客戶端推送的《“兩會(huì)”落下帷幕,你的生活將發(fā)生哪些改變?》這件作品,充分發(fā)揮央視多年來的新聞敏感性優(yōu)勢(shì),利用手機(jī)這一平臺(tái),將老百姓最關(guān)心的脫貧、住房、醫(yī)療、就業(yè)、教育、環(huán)保、食品等社會(huì)熱點(diǎn),以圖表、動(dòng)畫、對(duì)比等活潑的方式,將中央的大政方針解讀給普通百姓。這部作品推出后,幾天的閱讀量就達(dá)十幾萬。央視的手機(jī)新聞客戶端成了了解中央大政方針政策的最便捷最靈活最可靠的信息渠道。

2018年3月19日,中共中央政治局常委、全國(guó)人大常委會(huì)委員長(zhǎng)栗戰(zhàn)書在北京人民大會(huì)堂看望參加十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議新聞報(bào)道的中央主要媒體負(fù)責(zé)人和工作人員時(shí),對(duì)央媒創(chuàng)新報(bào)道方式、打造新型媒體的嘗試給予了肯定。他說,在這次大會(huì)新聞報(bào)道中,中央主要新聞單位把握正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向,堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主,以“全媒體”形式報(bào)道開幕式等重要活動(dòng),生動(dòng)展現(xiàn)了大會(huì)盛況和新一屆全國(guó)人大代表的嶄新風(fēng)貌,充分報(bào)道了習(xí)近平總書記參加代表團(tuán)審議時(shí)發(fā)表的系列重要講話,深入闡釋了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想,弘揚(yáng)了主旋律,傳播了正能量,在廣大代表和干部群眾中引起強(qiáng)烈反響。

2018年春,從“大數(shù)據(jù)”里還蹦出了一個(gè)“網(wǎng)紅”——中宣部副部長(zhǎng)、中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄。作為中央媒體龍頭老大——中國(guó)廣播電視總臺(tái)掌門人的慎海雄,在3、4月間大動(dòng)作不斷,屢上各大媒體頭條。據(jù)央視官網(wǎng)發(fā)布:“3月16日,慎海雄會(huì)見騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰一行”,“3月19日,慎海雄會(huì)見阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云一行”，“3月21日下午,慎海雄會(huì)見百度公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏一行”,“4月19,慎海雄出席中央廣播電視總臺(tái)揭牌儀式”等等。這一系列密集的行程,閃亮的組合拳,足以彰顯其媒介融合、渠道整合的力度和決心,中國(guó)最大的全媒體航空母艦正在誕生。

可以說,隨著2018年春天的來臨,我們可以看到,以人民網(wǎng)、新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體為龍頭,以省級(jí)媒體為骨干,媒體的傳媒業(yè)態(tài)正在發(fā)生嬗變,傳統(tǒng)媒體與新型主流媒體交融并進(jìn)、合二為一,中國(guó)傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“全媒體”時(shí)代。

2 中國(guó)傳媒業(yè)“全媒體”時(shí)代的業(yè)態(tài)特征

那么,何為“全媒體”,如何理解“全媒體”時(shí)代?到目前,理論界對(duì)“全媒體”的概念還沒有一個(gè)權(quán)威的界定。它更多地來自于傳媒界應(yīng)用層面的探索和總結(jié)。翻看“百度”提供的諸多解釋,我認(rèn)為下面這一條相對(duì)通俗具體:全媒體,指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段(多媒體),利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)(業(yè)務(wù)融合),通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合),最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收(三屏合一),實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息(5W)”。結(jié)合這個(gè)概念,我認(rèn)為中國(guó)傳媒業(yè)界正在呈現(xiàn)出如下特征:

2.1 主流媒體傳播渠道深融合、路徑全覆蓋

變過去的單打獨(dú)斗為組合出拳,傳播渠道更加多元,傳播方式因媒而異,傳播理念更接地氣。以新組建的中央廣播電視總臺(tái)正式揭牌亮相為標(biāo)志性事件,意味著中央廣播電視總臺(tái)“三臺(tái)合一”,將衛(wèi)星、電波、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道、路徑整合一體,組合出擊。同時(shí)也將打造立體多元的視聽體驗(yàn),三臺(tái)發(fā)揮協(xié)同傳播的疊加效應(yīng),“中國(guó)之聲”的品牌價(jià)值必將大于“1+1+1”。2018年3月,慎海雄曾緊鑼密鼓地會(huì)見了馬云、馬化騰、李彥宏,慎海雄說,中央電視臺(tái)正按中央戰(zhàn)略部署,全力推進(jìn)媒體深度融合,加快建設(shè)國(guó)際一流新型主流媒體。希望雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),在互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)據(jù)抓取、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)一步開展深度務(wù)實(shí)合作。這說明,中央電視臺(tái)作為中國(guó)最大的傳統(tǒng)媒體,正準(zhǔn)備借力互聯(lián)網(wǎng),打造中國(guó)最大的新型媒體航母,引領(lǐng)中國(guó)傳統(tǒng)媒體駛向新時(shí)代。再比如人民日?qǐng)?bào)社,經(jīng)過多年的打造,已經(jīng)由過去紙媒獨(dú)大的格局成了覆蓋紙媒、門戶網(wǎng)站、視頻傳播、微信公眾等各類傳播渠道的新格局。并且在利用新媒體平臺(tái)方面已有很好的經(jīng)驗(yàn)。例如: 2018年4月14號(hào),在美軍轟炸敘利來之后,人民日?qǐng)?bào)的微信客戶端發(fā)表了一部組全式的報(bào)道——《敘利來,一個(gè)被戰(zhàn)爭(zhēng)蹂躪了七年的國(guó)家》。這篇由微信客戶端推出的組合報(bào)道,并沒有強(qiáng)化人民日?qǐng)?bào)媒體人的文字優(yōu)勢(shì),而是字?jǐn)?shù)寥寥,簡(jiǎn)單敘述了敘利來由一個(gè)國(guó)平安定的國(guó)度到滿目瘡痍、山河破碎、生靈涂炭的過程。在這個(gè)組合報(bào)道中,最具震撼力的是圖片和視頻。同一個(gè)國(guó)度同一個(gè)地點(diǎn)的和平的過去和戰(zhàn)后的現(xiàn)在對(duì)比,曾經(jīng)快樂的兒童和靜靜爬在海灘上的小難民艾蘭的照片,每幅圖片都在刺痛觀眾的心。隨后,這個(gè)報(bào)道又借用了一個(gè)視頻,10歲盲童和一群天真的孩子在曾經(jīng)逃離又回來的廢墟間唱起了《心跳》,天籟童音渴望著生存,祈求著和平?？吹竭@里,不禁潸然淚下。這個(gè)作品是文字、圖片、視頻、音樂等多種“語(yǔ)言”的聯(lián)動(dòng)表達(dá),也是報(bào)社、網(wǎng)站、客戶端的組合推送,多方合力使這個(gè)作品成為那幾天的“流量擔(dān)當(dāng)”。除此之外,人民日?qǐng)?bào)在海外的社交媒體賬號(hào)粉絲數(shù)量超過了1800萬,在全球的報(bào)紙類媒體當(dāng)中排名第一。以中國(guó)廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社為代表的主流媒體在媒介融合上的努力,使我們很有可能在“全媒體”時(shí)代的群雄逐鹿中,打破長(zhǎng)期以來西方的通訊社等大型媒體稱霸全球的格局。

2.2 融媒體成為優(yōu)質(zhì)資源聚合新平臺(tái)

借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),新媒體從誕生之日起,渠道優(yōu)勢(shì)一直是新媒體快速成長(zhǎng)的法寶,也是它相較于廣播電視等傳統(tǒng)媒體最顯著的資源優(yōu)勢(shì)。但除此之外的兩大資源:人才和廣告,一直還在傳統(tǒng)媒體這邊。但是到2018年,這兩大資源明顯地向新媒體、融媒體聚合。據(jù)國(guó)家廣電總局財(cái)務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示:2017廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降,總收入1518.75億元,同比下降1.84%,這是近年來廣播電視廣告收入首次負(fù)增長(zhǎng)。但是,新媒體的廣告投放量卻穩(wěn)步上升。更微觀地看,則是廣播電視廣告結(jié)構(gòu)的變化——傳統(tǒng)廣告萎縮,而與媒體融合有關(guān)的廣告份額上漲。我們?cè)賮砜纯戳硪毁Y源——人力資源。幾年前,新聞傳播界的名嘴、名人、名策劃等舍棄國(guó)有大平臺(tái)跳槽互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)是新聞,可如今,已是司空見慣。另?yè)?jù)智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)分析得知,在該網(wǎng)站注冊(cè)過的所有影視傳媒專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生,對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的興趣與日俱增?？梢钥闯?新型媒體正在成為渠道、人才、廣告、資本等資源的聚合新高地。

2.3 國(guó)家政策為新型主流媒體保駕護(hù)航

2013年8月19日,習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出,要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式,占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。2016年2月,習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)指出:“隨著形勢(shì)發(fā)展,黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制,增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì),加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展,主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)?！?018年春,中央再次部署:要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念,以中央媒體為龍頭,省級(jí)媒體為骨干,著辦推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合,打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新聞主流媒體。而這些政策支持將成為中國(guó)傳統(tǒng)主流媒體向“融媒體”轉(zhuǎn)型的催化劑。

3 結(jié)語(yǔ)

從以上幾個(gè)方面可以看出,中國(guó)傳媒業(yè)深度融合的“全媒體”時(shí)代已經(jīng)來臨,同時(shí)也對(duì)全國(guó)的媒體從業(yè)人員提出了新要求:必須解放思想,全面掌握新時(shí)代媒體傳播的新手段,及時(shí)掌握傳播新趨勢(shì),借助移動(dòng)傳播平臺(tái),著力增強(qiáng)融合發(fā)展能力、原創(chuàng)精品的創(chuàng)作能力,引領(lǐng)輿論場(chǎng),紀(jì)錄新時(shí)代、營(yíng)造新氣象、展現(xiàn)新作為,不負(fù)歷史使命與時(shí)代重任。中國(guó)已經(jīng)站在了世界舞臺(tái)聚光燈下,從建設(shè) “一帶一路”到構(gòu)建人類命運(yùn)共同體,中國(guó)理念需要媒體傳播、中國(guó)道路需要媒體解讀。我們傳媒業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇:我們所能傳播的內(nèi)容豐富前所未有、面對(duì)的舞臺(tái)廣闊前所未有。面向世界、面向未來,講好中國(guó)故事是每一個(gè)傳媒人的使命和擔(dān)當(dāng)。