戶外廣告程序化購(gòu)買的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

□郜銘

一、程序化購(gòu)買廣告模式

程序化購(gòu)買廣告是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)據(jù)處理技術(shù)二者共同發(fā)展下的產(chǎn)物，使得廣告從產(chǎn)生到投放的整個(gè)過(guò)程變得更加精準(zhǔn)有效，大大提升了廣告效用，更加充分地發(fā)揮出媒體廣告位的價(jià)值。因此，程序廣告發(fā)展至今，已經(jīng)成為廣告市場(chǎng)的新寵兒，在廣告產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著十分重要的位置。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2016年中國(guó)程序化購(gòu)買展示廣告市場(chǎng)規(guī)模在205.3億，較2015年增長(zhǎng)78.5%，預(yù)計(jì)到2019年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)670.9億。艾瑞咨詢認(rèn)為，移動(dòng)程序化購(gòu)買將維持高速增長(zhǎng)。

（一）概念與特征

1.程序化購(gòu)買廣告的概念

程序化購(gòu)買（Programmatic Buying）是指利用數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)廣告的交易與投放進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放與量化管理。需要注意的是，時(shí)至今日，程序化購(gòu)買已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地理解為一個(gè)廣告的交易平臺(tái)或是廣告的管理平臺(tái)，而是一個(gè)從廣告主發(fā)布需求到制作廣告并且進(jìn)行精準(zhǔn)投放的過(guò)程。程序化購(gòu)買如今已經(jīng)是一個(gè)涉及廣告全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)計(jì)算、程序及一定的算法，自動(dòng)完成廣告的采買與投放，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。除此之外，程序化購(gòu)買的精準(zhǔn)化在于，可以對(duì)廣告的眾多效果指標(biāo)進(jìn)行量化的設(shè)置與監(jiān)測(cè)，如點(diǎn)擊量、曝光度等常見(jiàn)的廣告硬指標(biāo)，甚至可以對(duì)受眾人群進(jìn)行標(biāo)簽化分類與精準(zhǔn)投放。

2.程序化購(gòu)買廣告的特征

一是采買的精準(zhǔn)性。以往的廣告主對(duì)于廣告的采買，通常是發(fā)布需求，然后由廣告代理公司提供方案，再由廣告主根據(jù)自己的需要來(lái)選擇。但是由于這種協(xié)商和選擇的成本比較高，所以選擇的局限性明顯，同時(shí)不利于廣告公司充分利用長(zhǎng)尾的余量。程序化購(gòu)買的采買過(guò)程，通常有RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和non-RTB非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)兩種，兩種方式的共同運(yùn)用在保證廣告資源充分利用的同時(shí)，幫助廣告主找到優(yōu)質(zhì)資源。

二是廣告監(jiān)測(cè)的量化與可視化。傳統(tǒng)廣告中，對(duì)于廣告投放與廣告到達(dá)率無(wú)法進(jìn)行全面的量化的統(tǒng)計(jì)，更不必說(shuō)對(duì)于信息的分析。程序化購(gòu)買廣告模式中，廣告主通過(guò)與DSP的對(duì)接，將自己的需求變?yōu)榭梢赃M(jìn)行數(shù)據(jù)化分析的每一個(gè)數(shù)據(jù)參數(shù)，然后通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與分析，通過(guò)Ad Exchange（交易平臺(tái)）與SSP的結(jié)合，針對(duì)廣告主需求尋找合適的廣告方案和投放媒體。這一系列的過(guò)程都在數(shù)據(jù)平臺(tái)中進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效收集與整理，進(jìn)行可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

三是服務(wù)的個(gè)性化。以往的廣告模式，很大程度上受到空間和時(shí)間的限制，并且由于投放渠道的單一，使得廣告很難針對(duì)不同的品牌和廣告訴求做到真正的個(gè)性化。程序化購(gòu)買廣告則不同，廣告主可以在平臺(tái)上自行分析和設(shè)置廣告的要求，以求最大限度地貼合品牌。同時(shí)，基于LBS的媒體投放場(chǎng)景的引入，可以在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)來(lái)投放廣告，從而強(qiáng)化廣告的效果。在媒體的選擇上，也可以更加快速高效地為廣告主提供最適合品牌宣傳的媒體渠道。

（二）程序化購(gòu)買廣告的流程

程序化購(gòu)買是一個(gè)涉及廣告產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的購(gòu)買過(guò)程。從廣告主發(fā)布廣告需求到最終得到滿足需求的廣告并投放，大致會(huì)涉及四個(gè)部分，分別是需求方平臺(tái)（DSP）、供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）、廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）以及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)。其中，需求方平臺(tái)DSP主要服務(wù)于廣告主，整合廣告主的需求；供應(yīng)方SSP則是整合媒介資源，服務(wù)于媒介所有者或者管理者；連接以上兩者的是廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），主要提供兩個(gè)平臺(tái)間的數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)分析與匹配以及交易結(jié)算等服務(wù)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP則是作為基礎(chǔ)的信息支持，為交易雙方提供消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)來(lái)輔助供需雙方的篩選與交易決策。

1.廣告主服務(wù)平臺(tái)——DSP

DSP(Demand Side Platform，需求方平臺(tái))。DSP主要用來(lái)幫助廣告主投放和管理廣告，廣告主通過(guò)該平臺(tái)發(fā)布自己的需求和管理廣告。該平臺(tái)通過(guò)科學(xué)的方法幫助廣告主設(shè)置廣告的條件和選擇所需數(shù)據(jù)，從而盡可能實(shí)現(xiàn)廣告主預(yù)算的零浪費(fèi)。

2.媒體服務(wù)平臺(tái)——SSP

SSP(Sell-Side platform，供應(yīng)方平臺(tái))。SSP主要的服務(wù)對(duì)象是媒介方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者或是媒介方的使用者。它的主要功是為其服務(wù)對(duì)象提供程序化的廣告分配與篩選的方案。通過(guò)對(duì)媒體資源的整合與掌握，幫助媒體實(shí)現(xiàn)廣告展示時(shí)間、頻次、展示場(chǎng)景等方面的控制，實(shí)現(xiàn)媒體廣告位長(zhǎng)尾的充分利用以及優(yōu)質(zhì)廣告資源的合理分配。

3.廣告信息交換平臺(tái)——Ad Exchange

Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）是一個(gè)開(kāi)放的，將媒體、廣告主、廣告公司連接在一起的在線自由交易平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)主要是為供需雙方提供數(shù)據(jù)的交換與匹配，同時(shí)也具有交易結(jié)算的職能。在廣告交易平臺(tái)上，通常使用RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和non-RTB非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)兩種方式。RTB保證了高效率的廣告投放，但是其中所能擁有的資源質(zhì)量相對(duì)較差，不能滿足大品牌的需求；很多優(yōu)質(zhì)的廣告資源依然采用相對(duì)傳統(tǒng)的交易模式，這就使non-RTB的存在變得十分必要。

4.數(shù)據(jù)支持——DMP

DMP(Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái))是把分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合的技術(shù)平臺(tái)，它掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，并且可以通過(guò)已有的用戶數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的可能接觸的客戶。對(duì)于很多大型企業(yè)而言，DMP是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)配，他們也在積極地建構(gòu)自己的DMP。

二、戶外廣告程序化購(gòu)買現(xiàn)狀

（一）戶外程序化購(gòu)買試水初有成效

傳統(tǒng)的戶外廣告包括路牌廣告、霓虹燈廣告、公共交通類廣告、燈箱廣告、戶外移動(dòng)LED傳媒車以及其他的實(shí)物廣告和地面廣告等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨媒介的融合已經(jīng)成為常態(tài)。在此背景下，傳統(tǒng)戶外廣告也搭載上互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)據(jù)技術(shù)的快車，加速進(jìn)行著自己的蛻變。如今，大數(shù)據(jù)化、跨屏化以及信息融合化已經(jīng)成為戶外廣告的新特征。

目前,Google、Xaxis、Rubicon Project和 Tube Mogul等科技公司都開(kāi)始嘗試戶外程序化購(gòu)買。2015年，Google便開(kāi)始了在倫敦客流量較大的區(qū)域進(jìn)行電子廣告板的投放，這些區(qū)域包括城市的地鐵站、市中心等位置。這些廣告板上播放的內(nèi)容包括當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐奶鞖?、交通以及即時(shí)的新聞，甚至包括附近各種商店的售賣信息。伴隨著戶外廣告逐漸加入程序化購(gòu)買的陣營(yíng)，將會(huì)對(duì)廣告資源的整合帶來(lái)很大的影響。除了數(shù)字戶外廣告板的出現(xiàn)與使用，與數(shù)字戶外廣告配套的數(shù)據(jù)管理應(yīng)用也已經(jīng)被制作并投入使用。早在2016年，英國(guó)戶外廣告機(jī)構(gòu)Outsmart推出過(guò)一個(gè)應(yīng)用Space，該應(yīng)用主要用于存儲(chǔ)、分類和標(biāo)準(zhǔn)化英國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)目錄，給每一個(gè)地區(qū)按照不同的地理位置和環(huán)境信息進(jìn)行分類和編碼，這為戶外程序化購(gòu)買提供了必要的基礎(chǔ)。

基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的戶外廣告，可以更加準(zhǔn)確有效、全面立體地采集人們現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)行為，并且可以與具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)從靜態(tài)的人物畫像轉(zhuǎn)變成為鮮活立體并且可以伴隨時(shí)間和空間的變化即時(shí)進(jìn)行更新的動(dòng)態(tài)人物畫像。這對(duì)于程序化購(gòu)買的精準(zhǔn)化與個(gè)性化都是十分重要的革新。

（二）實(shí)時(shí)自動(dòng)化尚需完善

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域?qū)τ诔绦蚧?gòu)買生態(tài)圈的構(gòu)建已經(jīng)趨于完善，但是戶外廣告仍是一個(gè)“初入江湖”的新成員，要想真正實(shí)現(xiàn)如同網(wǎng)絡(luò)廣告一般即時(shí)自動(dòng)地程序化購(gòu)買，還需要進(jìn)一步完善。如何整合與協(xié)調(diào)各方資源，打造一個(gè)便于交易與數(shù)據(jù)信息管理的平臺(tái)，將會(huì)是實(shí)現(xiàn)戶外程序化購(gòu)買的重點(diǎn)問(wèn)題。

當(dāng)前，對(duì)于掌握著眾多戶外資源的機(jī)構(gòu)，由于彼此之間信息的封閉，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)全面的溝通對(duì)話，更不必說(shuō)以彼此間數(shù)據(jù)透明為基礎(chǔ)的深度合作。因此，戶外程序化購(gòu)買目前還處在相對(duì)封閉的狀態(tài)。此外，對(duì)于程序化本身而言，如果單純是對(duì)于廣告展示位的程序化購(gòu)買，其實(shí)并不能發(fā)揮它的真正作用。這一廣告購(gòu)買模式更重要的優(yōu)勢(shì)在于，可以整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的可用資源，從而為戶外廣告的供需雙方提供一個(gè)可以自由對(duì)話、便捷交易的服務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)可以幫助供需雙方進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放和實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè)與問(wèn)題反饋。就這一點(diǎn)而言，戶外程序化購(gòu)買還有一段路要走。

三、戶外廣告程序化購(gòu)買發(fā)展趨勢(shì)

（一）程序化購(gòu)買打通戶外全媒體

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與日益廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加速了傳統(tǒng)戶外廣告向數(shù)字戶外廣告的升級(jí)，智能穿戴設(shè)備與智能銷售云平臺(tái)共同聯(lián)手，打通線下全媒體。傳統(tǒng)戶外廣告，由于其承載媒介的物理限制，使得其作用有限且傳播效力較小。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，每一個(gè)傳統(tǒng)媒介都可能成為一個(gè)集合了多種技術(shù)的數(shù)字平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)戶外廣告的全數(shù)字化。這一改變將會(huì)為程序化購(gòu)買打通全媒介提供可能性條件。

（二）人工智能助力場(chǎng)景化DSP服務(wù)

目前，人工智能在譬如語(yǔ)音識(shí)別、人臉識(shí)別、專家系統(tǒng)、智能搜索、語(yǔ)言和圖形理解等方面取得了很多進(jìn)展，而這些技術(shù)也正被應(yīng)用于生活中的各個(gè)領(lǐng)域。人工智能的數(shù)字戶外廣告板，可以像人一樣與顧客進(jìn)行交流溝通，并且通過(guò)識(shí)別系統(tǒng)與智能搜索，在最短的時(shí)間內(nèi)全面了解顧客的基本情況、行為偏好、消費(fèi)習(xí)慣甚至社交圈子與文化背景，從而提供更加精準(zhǔn)個(gè)性化的廣告服務(wù)。例如東信點(diǎn)媒就利用招商銀行的場(chǎng)景化DSP營(yíng)銷，通過(guò)營(yíng)造對(duì)話式的場(chǎng)景，在對(duì)話中進(jìn)行產(chǎn)品信息的廣告?zhèn)鞑ィ诡櫩图由顚?duì)于產(chǎn)品的理解，并且激發(fā)購(gòu)買行為。

（三）本地及中小廣告主或成為戶外程序化購(gòu)買生力軍

目前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整和轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較緩，本地及中小企業(yè)數(shù)量規(guī)模日益增大，伴隨而來(lái)的將會(huì)是其對(duì)于自身產(chǎn)品或品牌的推廣需求的增加。而網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是當(dāng)下產(chǎn)品推廣與品牌宣傳的寵兒，這將使得中小企業(yè)對(duì)于程序化購(gòu)買的嘗試意愿得到提升。與網(wǎng)絡(luò)廣告不同，戶外廣告的媒介資源，通常掌握在地方性的廣告公司手里，若要實(shí)現(xiàn)戶外程序化購(gòu)買，與這些廣告公司的溝通與合作便勢(shì)在必行。隨著程序化購(gòu)買渠道的下沉與信息技術(shù)的普及，這些公司也將會(huì)迎來(lái)自己發(fā)展轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，進(jìn)而成為未來(lái)戶外程序化購(gòu)買的生力軍。

1.艾瑞咨詢：2017年中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)趨勢(shì)展望報(bào)告[EB/OL].2017-07-03,http://www.199it.com/archives/608013.html.

2.李儒俊,盧維林.程序化購(gòu)買廣告模式研究[J].傳媒,2017(01):67-70.

3.許正林,馬蕊.程序化購(gòu)買與網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)圈變革[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2016(02):72-78.

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