國外奢侈品廣告在中國的跨文化傳播

□原藝

奢侈品一開始是作為世襲階層彰顯身份地位的標(biāo)志。是一種階級分化的商品，一般適用于消費水平較高的群體，在拉丁語中意為“閃閃發(fā)光的東西”，是“一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。奢侈品具有優(yōu)良的質(zhì)量及做工，傳承了民族、國家和品牌的文化，推動了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高了國家消費力度。所以奢侈品廣告成為文化價值觀傳播的重要載體。

一、國外奢侈品廣告在中國的跨文化傳播歷史

（一）近代“洋貨”的西洋文化如何在中國生根發(fā)芽

奢侈品從鴉片戰(zhàn)爭前就開始進(jìn)入中國，首先是進(jìn)入了上海，那時的奢侈品稱為“洋貨”，望遠(yuǎn)鏡、鐘表等進(jìn)口奢侈品已被廣州行商和高級官員視為西洋玩物、珍寶稀品。鴉片戰(zhàn)爭后，外貿(mào)業(yè)逐步興盛起來，由于上海的達(dá)官貴紳和商人們的關(guān)注，西方奢侈品尤為盛行，并將此視為炫耀性消費的對象。炫耀性消費其實是滿足虛榮心的要求，《上海新報》結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣ξ鞣缴莩奁返男枨蠛挽乓韵M的心理，刊登了大量關(guān)于鐘表、樂器、香水、洋酒等的廣告。在近代中國，洋貨消費是一個漸進(jìn)的過程，《上海新報》為了向中國消費者銷售外國商品，刊登大量的洋貨廣告，提高消費力度并傳播西方消費文化。當(dāng)時這些洋行要立足上海，廣告便成為商家推銷的手段，設(shè)法開拓中國市場。自此，西方商品和其消費文化在中國社會歷史進(jìn)程中根深蒂固。

近代的國外奢侈品通過西洋文化的傳播，以其新奇特別的創(chuàng)造和發(fā)明，率先打入中國高官貴族這個小眾群體，進(jìn)行中國市場的領(lǐng)先擴(kuò)展。但當(dāng)時品牌的傳播和廣告的形式相對單一，僅僅通過“口口相傳”或報刊這一種傳播媒介，傳播形式也僅僅是宣傳圖片加上廣告語。但是圖片和文字培育著新的消費形態(tài)和消費潮流，而且影響著中國人的消費心理和價值觀。

（二）現(xiàn)代奢侈品廣告在中國的傳播

改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平提高，奢侈品消費異常旺盛，呈現(xiàn)火爆的態(tài)勢。世界著名奢侈品品牌企業(yè)，如香奈兒、LV路易威、范思哲、紀(jì)梵希等紛紛入駐中國，投放密集的廣告進(jìn)行品牌推廣。若近代奢侈品廣告的受眾和消費者是小眾的達(dá)官貴人，那么現(xiàn)代的受眾市場則更為大眾化，所以奢侈品廣告需要制定新的傳播策略，不能只局限于時尚雜志報紙等平面媒體，必須開始嘗試走各種自媒體路線，而遠(yuǎn)道而來的外國奢侈品品牌更需要借助新科技和多媒體，全方位地以受眾喜愛的方式去宣傳自己，否則會在競爭激烈的市場中一敗涂地。奢侈品打動消費者的地方不僅僅在于滿足受眾的物質(zhì)需求，而在于其核心文化和精神感染，這才是人們爭相追逐的價值所在。

多元化的新媒體時代和高科技使奢侈品廣告的跨文化傳播處于一個日趨多元復(fù)雜的大環(huán)境之中，其傳播影響利大于弊。國外奢侈品品牌有著經(jīng)典的文化歷史底蘊，比如法國香奈兒的浪漫簡約，阿瑪尼的意大利風(fēng)格，但年代悠久的奢侈品品牌也需要與時俱進(jìn)，所以西方奢侈品廣告中出現(xiàn)頻率較高的是個性突出的年輕人和時尚前衛(wèi)的美女，古老的品牌煥發(fā)了青春的魅力。

西方奢侈品廣告除了要利用多媒體方式宣傳自己，還需結(jié)合中國本土的文化特色以及中國人特有的消費心理進(jìn)行品牌推廣和廣告宣傳。為打入中國市場，西方奢侈品廣告利用自身獨特的魅力和視覺符號，與中國本土化符號相磨合，集東西方文化交流為一體，后來西方奢侈品廣告成為跨文化傳播的經(jīng)典。廣告首先需要爐火純青地運用各種完美的視覺符號，巧妙的敘事表達(dá)，多元化的切入角度以及多媒體式的傳播方式，讓受眾的五官有全方位立體的新感受，用品牌的獨特尊貴魅力吸引消費者，同時也要注入本土元素，揣摩本土消費者的消費心理，才能使他們熱衷于購買奢侈品。

二、國外奢侈品廣告在中國的跨文化傳播策略

（一）運用本土化視覺符號

索緒爾認(rèn)為符號由能指和所指組成。能指是意象、客體或音響，所指則是符號的指稱意義。奢侈品消費即商品符號的消費，達(dá)到目的就是符號的說服和傳播過程，當(dāng)然這會依據(jù)現(xiàn)代中國消費模式變化及身份、趣味變化而變化。GUCCI表的一則廣告在奢侈品廣告中很常見，其能指是簡潔的藍(lán)色背景中的GUCCI手表，所指是GUCCI手表。解讀這則廣告的關(guān)鍵是品牌LOGO，它本身凝結(jié)的能指與所指，加上簡潔冷峻的背景已經(jīng)有了隱含義，即簡約、尊貴、含蓄等。這一形象不是靠所指的進(jìn)一步提煉，而是凝結(jié)于LOGO中的品牌內(nèi)涵本身已有了神話色彩。奢侈品廣告通常運用的符號類別有：文字符號、地域符號、藝術(shù)類休閑類符號、富裕型運動符號。

奢侈品的設(shè)計、價格、外包裝、廣告、代言人等，都具有強烈的符號性，它們綜合成為了奢侈品統(tǒng)一的文化內(nèi)涵，滿足消費者的精神感官享受。在奢侈品廣告的跨文化的傳播中，為迎合中國的受眾，往往會在廣告中采用本土化的視覺符號，如亞洲女性面孔。2011年周迅成為Chanel girl的中國代言人，被稱為“年輕的可可·香奈兒與芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的綜合體”。使用頗受中國人歡迎的明星作為代言人，增加了受眾對香奈兒的好感，使消費者擁有文化認(rèn)同感，讓宣傳的效果最大化。為了迎合中國的特色，在推廣廣告中采用中國典型性視覺符號來闡釋品牌，例如中國紅（iPhone7的廣告）、中國吉祥物（大熊貓）、中國宮廷元素（麥當(dāng)勞廣告）等。因其親切感使中國消費者購買欲望不斷增加。

（二）迎合中國消費者心理

科特勒提出了品牌定位的基礎(chǔ)層次是依據(jù)產(chǎn)品的特性定位。然而消費者更感興趣的是產(chǎn)品的特性帶給他們的益處。而最成功的品牌不僅僅限于強調(diào)產(chǎn)品的功用與特性，而是將強烈的價值觀植入品牌當(dāng)中，產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是一種生活方式、態(tài)度，在消費者心中產(chǎn)生各種情緒，因而消費者與之產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生較高的品牌忠誠度。奢侈品是為少數(shù)人準(zhǔn)備和消費的，它的本質(zhì)特征使國外奢侈品打入中國市場，首先要理解中西方文化差異的存在以及對跨文化傳播的效果所產(chǎn)生的影響。只有把握了中國消費者的心理，才能更好地進(jìn)行奢侈品品牌的跨文化傳播。

1.集體主義與盲目跟風(fēng)

荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德（Hofstede）在研究各國文化價值觀存在的差異之后，提出了四個價值維度，其中之一是個人主義與集體主義。集體主義者更關(guān)心群體成員和群體目標(biāo)；個人主義者則更關(guān)心自己和個人目標(biāo)。顯然，中國消費者是集體主義而不是個人主義，西方消費者購買東西很可能是依據(jù)個人喜好和意愿進(jìn)行購買，不在乎眾人的眼光，而中國人則會盲目跟風(fēng)。中國人從小被教育不要特立獨行，要與大眾保持一致，在消費奢侈品的心理上更是會被“沉默的螺旋”所影響。流行和趨勢是中國消費者們最喜歡追崇的，所以西方人利用這一點，在奢侈品廣告中會極力渲染當(dāng)下最in、最fashion的款式，給消費者造成一種大家都愛、都在用的假象，從而誘導(dǎo)中國消費者購買。中國消費者購買奢侈品是物質(zhì)和精神的雙重消費，或許還摻雜著與群體的交流和融入。

2.攀比心理與拜金主義

鮑德里亞在《消費社會》中寫道：“現(xiàn)代社會消費已經(jīng)超出實際需求的滿足，變成‘符號化’的物品，服務(wù)所蘊含的‘意義’的消費，由物質(zhì)消費變成精神消費，人們購買商品不為實用價值，而為了‘感覺’‘意義’?！滨U德里亞提到的為了“感覺”“意義”而消費，在中國正是“攀比心理”和“拜金主義”。由于近年來中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平快速提高，可是精神文化素養(yǎng)卻沒有跟上物質(zhì)發(fā)展的腳步。很多中國消費者們根本就不懂西方奢侈品的品牌文化和深厚的底蘊就跟風(fēng)購買。比如香水、名牌皮包、手表等廣告中色調(diào)都是金燦燦的。絢爛的舞臺、璀璨奪目的珠寶與美女交相輝映，豪華的場面讓人有了消費的沖動。在中國市場還出現(xiàn)了“土豪金”“玫瑰金”等流行色，中國人的消費已經(jīng)變成為了奢侈品背后的符號、象征、品味，而由此獲得心理虛榮感。西方奢侈品廣告更是大肆渲染品牌的奢華和高品質(zhì)，這更加符合了中國“土豪”們的消費心理。

（三）保持自身品牌文化

雖然奢侈品品牌為了打入中國市場而運用了本土化視覺符號，但奢侈品自身文化的深厚底蘊卻是核心價值所在，不能本末倒置。最終打動消費者的不是細(xì)枝末節(jié)的所謂中國元素，而是這個品牌真正的獨特魅力和文化內(nèi)涵。法國品牌香水香奈兒，不管是選景、布景，還是演員、道具，都顯示著深厚淵源的文化脈絡(luò)和法國情懷，在其品牌推廣和宣傳中淋漓盡致地表現(xiàn)了優(yōu)雅浪漫的特點，深得中國消費者的歡心。2001年法國導(dǎo)演呂克·貝松執(zhí)導(dǎo)的影視廣告，選取法國代表性建筑博物館作為主要場景，影片巧妙地將埃菲爾鐵塔下的巴黎夜景作為畫面視角，集合了各種法國元素，傳遞著法國情懷。香奈兒作為國際奢侈品市場中法國經(jīng)典的奢侈品代表，結(jié)合了其他地域語境，達(dá)到高層面的共識，在品牌文化的傳播與發(fā)展中不丟棄香奈兒的精神品質(zhì)，尋找易識別和易傳播的符號成為了最好的選擇。比如金黃明亮的色彩，呈現(xiàn)歐洲高貴奢華的氣質(zhì)，與香奈兒NO．5香水成色不謀而合；比如具有特色的場景，呈現(xiàn)源遠(yuǎn)流長的歷史文化，集繁華巴黎的縮影和時尚前沿的陣地于一身；歐洲古鎮(zhèn)的描繪是文化記憶的承載地，也見證了香奈兒的成長。在每一個視角里，香奈兒沉靜優(yōu)雅、妖嬈魅惑的氣質(zhì)滲透著法國精神，流淌于世界文化長河之中。

三、結(jié)語

因為中西方存在著不同的文化價值觀，西方奢侈品要打入中國市場不得不因地制宜，重新制定符合中國消費者的傳播策略，我們在奢侈品廣告中看到了這些巧妙的跨文化傳播，同時中國的品牌也可以借鑒西方奢侈品廣告在中國的跨文化傳播策略，為自己打開海外市場制定合適的方案，使中國品牌走得更遠(yuǎn)。

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