地方特色文化的媒體傳播策略探析
——以福建省福鼎市為例

□ 曲俊翰

福鼎市位于福建與浙江交界處，依山傍海，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。福鼎特色文化主要包括太姥文化、畬族文化、白茶文化及民間民俗文化等，具有鮮明的山海文化特征，是中國東南文化圈的重要組成部分。福鼎文化作為閩文化的典型代表，其傳播力是地方文化傳承與發(fā)展的重要推動(dòng)力，媒體在地方特色文化的傳播方面發(fā)揮著重要作用。

一、媒體對地方特色文化傳播的重要意義

當(dāng)今世界，特色文化已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)寶貴的優(yōu)勢文化。媒體是推動(dòng)文化傳播的基礎(chǔ)?！熬葡阋才孪镒由睢?，如果沒有強(qiáng)大的傳播力，再好的資源也只能孤芳自賞，無法產(chǎn)生影響。特色文化的對外傳播以潛在力量的形式推動(dòng)著地方社會(huì)的整體進(jìn)步，形成一個(gè)縣、一個(gè)城市區(qū)別于其他地方的獨(dú)一無二的文化軟實(shí)力競爭力。

大眾傳播功能之一是文化傳承。當(dāng)今世界語境越來越全球化，本土文化意識也開始覺醒，在全球化語境下地方文化如果走不出去，也很難在時(shí)代大潮中守住自己。地方特色文化要在外來文化的沖擊下保持本色，傳承下去，就必須通過媒體傳播來發(fā)揚(yáng)光大。

大眾傳播的另一功能是“賦予人和事物知名度”。開展文化傳播活動(dòng)，不僅可以樹立地方城市形象，提高城市影響力和知名度，也可為地區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展贏得新的機(jī)遇。媒體的傳播力量是潛移默化的，能夠在社會(huì)生產(chǎn)生活中推動(dòng)文化的發(fā)展進(jìn)步，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，增強(qiáng)人民群眾生產(chǎn)生活的信心與動(dòng)力。

二、福鼎特色文化的媒體傳播策略及成效

近年來，福鼎高度重視地方文化的宣傳推廣，采取了一些媒體傳播策略，即借助類型多樣的媒體平臺和形式豐富的媒體作品展示福鼎特色文化。

（一）挖掘民俗文化宣傳報(bào)道

利用當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)日、少數(shù)民族節(jié)日等，開展大型民俗文化活動(dòng)，如太姥娘娘祭祀大典、“三月三”畬族文化節(jié)、福鼎白茶開茶節(jié)等，對當(dāng)?shù)氐奶盐幕?、畬族文化、茶文化、民間藝術(shù)文化等進(jìn)行集中展示，邀請本市、地區(qū)、省級甚至國家級媒體，開展廣泛的宣傳報(bào)道。2016-2017連續(xù)兩年，央視新聞?lì)l道及福建省新聞?lì)l道均對福鼎開茶節(jié)進(jìn)行了現(xiàn)場直播，向全國人民展示了福鼎的民俗文化和白茶文化，為福鼎白茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更多的貿(mào)易交流和招商機(jī)會(huì)。

（二）擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體宣傳平臺

福鼎市積極對接中央、省級主流媒體，傳播福鼎的城市形象和文化品牌，先后在央視新聞?lì)l道、綜合頻道、二套、四套、七套以及湖南衛(wèi)視茶頻道等多個(gè)頻道的《新聞聯(lián)播》《生財(cái)有道》《城市一對一》《鄉(xiāng)土》等欄目中做過宣傳，在省內(nèi)各主要平面媒體投放福鼎市城市形象廣告。2014年6月，以“好山、好水、好白茶”為主題的福鼎白茶形象廣告在央視多套欄目播出。2015年與央視《世界多美麗》、溫州電視臺《旅行》欄目合作拍攝播出太姥山旅游系列宣傳片。2016年在《福建導(dǎo)視》等欄目投放福鼎城市形象宣傳片。2017年1月，福鼎白茶做客湖南衛(wèi)視茶頻道《倩倩直播間》。

（三）抓住新媒體發(fā)展契機(jī)

大力運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式手段，加大新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播。官方微信公眾號“幸福福鼎”，采用形式活潑的網(wǎng)絡(luò)化語言風(fēng)格，每日向用戶推送各類有關(guān)福鼎文化生活的文章。福鼎與新浪網(wǎng)、同程網(wǎng)、樂途網(wǎng)等國內(nèi)著名旅游網(wǎng)站合作，利用微博、微信和天貓平臺推進(jìn)新媒體營銷，以游記、指南及旅游熱點(diǎn)炒作等形式推介福鼎旅游文化。民間自發(fā)的新媒體平臺也開始嶄露頭角。

（四）借助優(yōu)秀影視文化作品

以福鼎為基地拍攝影視劇、宣傳片、紀(jì)錄片等，邀請知名電視欄目到福鼎拍攝取景，對外傳播城市形象。2011年香港電影《隱婚男女》在福鼎取景拍攝。2013年央視紀(jì)錄片《茶，一片樹葉的故事》，記錄了福鼎三個(gè)茶人的故事。2016年紀(jì)錄片《孔子的村莊》榮膺第14屆摩納哥國際電影節(jié)的最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)等四項(xiàng)大獎(jiǎng)，該片取景地為福鼎市管陽鎮(zhèn)西昆村。2017年浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《漂亮的房子》、東南衛(wèi)視《好運(yùn)旅行團(tuán)》在福鼎取景拍攝。福鼎當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、風(fēng)土人情、地方文化都在節(jié)目中予以展示。2017年福鼎電視臺自制的人物紀(jì)錄片《太姥之子》，全方位展示了全國各地的福鼎籍精英代表，每期節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量均超過萬次。

三、媒體在地方文化傳播中存在的問題

媒體對地方文化傳播既發(fā)揮了重要作用，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境中也遇到種種困難與挑戰(zhàn)。

（一）傳統(tǒng)媒體傳播效果受限

縣級廣播電視臺受到覆蓋面、資金、技術(shù)、人才等條件的限制，特別是隨著新媒體的迅猛發(fā)展，縣級臺本來不多的生存空間又受到了擠壓。福鼎電視臺的覆蓋范圍僅限福鼎地區(qū)，難以對本地區(qū)以外的受眾發(fā)揮傳播作用。福鼎僅有一家報(bào)刊《福鼎周刊》，當(dāng)前報(bào)刊讀者日益減少。傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的萎縮，已經(jīng)限制了傳播效果。

（二）新媒體影響力有待提升

官微“幸福福鼎”認(rèn)證為“福鼎市互聯(lián)網(wǎng)管理中心”，粉絲759人，關(guān)注度低，官微“太姥山風(fēng)景名勝區(qū)”用于旅游宣傳，其他微博多為民間企業(yè)或個(gè)人開設(shè)，關(guān)注度不高。微信公眾號除前文提及的“幸福福鼎”外，民間發(fā)起的新媒體推廣平臺，大多點(diǎn)擊率不高，影響力不大。福鼎廣播電視臺設(shè)立官方網(wǎng)站，點(diǎn)擊率較低，且沒有開辟官方微博、微信賬號。手機(jī)客戶端APP“幸福福鼎”，主要內(nèi)容是福鼎傳統(tǒng)報(bào)刊《福鼎周刊》的電子版，APP下載量低。總之，新媒體陣地有待進(jìn)一步挖掘。

（三）現(xiàn)代傳媒對傳統(tǒng)文化造成沖擊

現(xiàn)代傳媒的發(fā)展對傳統(tǒng)文化尤其是少數(shù)民族文化造成沖擊。在福鼎當(dāng)?shù)氐漠屪宕迓洌迕裰荒苁湛吹街v普通話的電視節(jié)目，而手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體更是在青少年中盛行。在現(xiàn)代傳媒的影響下，民族同化進(jìn)程加快，畬族的傳統(tǒng)文化正在逐漸流逝。雖然政府積極開展畬族文化的保護(hù)和推廣活動(dòng)，但民間真正了解畬族文化的人尤其在年輕一代中已是越來越少，更缺乏主動(dòng)傳播的動(dòng)力和積極性。

四、提升地方特色文化媒體傳播影響力的幾點(diǎn)建議

社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步改變了當(dāng)今的媒介環(huán)境，同時(shí)也為地方特色文化傳播帶來了新的機(jī)遇和舞臺。

（一）利用區(qū)位優(yōu)勢，把握傳播機(jī)遇

福鼎市位于福建東北部，介于長江三角洲、珠江三角洲和寶島臺灣這三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中間地帶。2009年，海西戰(zhàn)略正式上升到國家層面，福鼎應(yīng)利用此區(qū)位優(yōu)勢，加強(qiáng)海峽兩岸的文化傳播往來。2015年，福建被定位為“21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)”。福鼎在歷史上曾是“海上茶葉之路”的重要組成部分，應(yīng)把握此傳播機(jī)遇，與“海絲”沿線的省份和地區(qū)加強(qiáng)媒體互動(dòng)交流。

（二）利用傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)作文化精品

一方面，本土傳統(tǒng)媒體要利用“近水樓臺”的地域優(yōu)勢，開辦“本土化”“地域性”的欄目，打造地方文化特色頻道品牌，講好福鼎故事，使福鼎特色文化朝著“有聲、有像、有景、有物、有故事、易學(xué)、易懂、易傳播”的方向努力。另一方面，邀請國內(nèi)知名媒體欄目、影視編劇、文化名人等到福鼎采風(fēng)取景創(chuàng)作，提高福鼎文化的知名度，展現(xiàn)福鼎風(fēng)土人情和精神面貌。

（三）利用新媒體，提高受眾黏性

建立特色鮮明、活躍度高的微信、微博等新媒體陣地，經(jīng)常性地介紹當(dāng)?shù)氐奈幕?、特色文化、風(fēng)土人情、民俗習(xí)慣等，加強(qiáng)信息的更新頻次和活躍度，利用新媒體技術(shù)對大型文化活動(dòng)進(jìn)行直播互動(dòng)，營造熱點(diǎn)話題，進(jìn)行議題設(shè)置等，鼓勵(lì)粉絲參與互動(dòng)，提高粉絲的關(guān)注度和忠誠度。

（四）利用廣闊平臺，擴(kuò)大傳播影響

借助國家級、省級、地市級媒體平臺，或利用新媒體平臺中有公信力、有影響力的大V以及營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行地方特色文化傳播。同時(shí)，閩東甚至福建省內(nèi)各城市的媒體之間可以互相借力，尤其新媒體平臺互相轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接其他城市的活動(dòng)信息，擴(kuò)大宣傳面，多個(gè)平臺互通互利，才能取得更好的傳播效果。

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