接受美學視野下的垂直媒體傳播路徑探究
——以“懂球帝”APP為例

□ 王月航

一、接受美學理論與垂直媒體研究

20世紀以來，西方文學研究范式經(jīng)歷了兩次大的變遷。其一是由“作者中心論”轉向“文本中心論”，其二是由“文本中心論”轉向“讀者中心論”，“讀者中心論”的代表理論即二十世紀六七十年代初興的接受美學等。接受美學主要緣起于現(xiàn)代解釋學和現(xiàn)象學，經(jīng)漢斯·姚斯和沃爾夫岡·伊塞爾的共同發(fā)展，逐漸衍化出“期待視野”“召喚結構”“隱含讀者”等核心概念。

接受美學認為讀者不是被動的接收者而是主動的創(chuàng)造者，讀者是文學史發(fā)展的最終仲裁人①。由此可見，接受美學賦予讀者中心性、第一性的地位，與新聞傳播的“受眾中心原則”不謀而合?？v觀演進的傳媒史，受眾都是不可缺位的主體，媒體往往根據(jù)受眾需求改進報道形式、提高報道質量，繼而在市場化的大環(huán)境中求得生存空間。

而垂直媒體較之聚合類的傳統(tǒng)媒體與門戶網(wǎng)站，內(nèi)容相對專一，擬借助更高的用戶黏性彌補用戶基數(shù)的不足。因此，把用戶置于傳播過程中的核心地位，在接受美學視野下對垂直媒體傳播路徑進行探究，具有現(xiàn)實可行性。

二、“懂球帝”APP的傳播路徑

懂球帝是一款專注于足球領域的垂直媒體和社交平臺，于2013年正式發(fā)布，在2014年世界杯、2018年世界杯預選賽中吸納了大量國內(nèi)用戶。近一年內(nèi)，它始終在體育類垂直媒體的獨立設備接入量上居于首位②。據(jù)此，本文基于接受美學理論，對懂球帝APP的傳播路徑進行梳理和探究。

（一）期待視野的滿足

“期待視野”由姚斯提出，意指讀者在閱讀之前對作品顯現(xiàn)方式的定向性期待，而這種期待是有限域的，是相對穩(wěn)定的③。因此，期待視野是讀者已具備的先在知識，在足球比賽中，這種先在知識包括用戶對賽事規(guī)則的了解，對球隊實力的衡量，對戰(zhàn)術體系的分析，對比賽走勢的判斷等。而懂球帝APP對賽場內(nèi)外的資訊進行整合，也在不斷迎合用戶的期待視野。

1.欄目眾多，形態(tài)豐富

懂球帝APP的欄目涵蓋足球的方方面面。從賽事報道上看，有賽事前瞻、賽事直播、賽后復盤等不同內(nèi)容；而在非賽事報道中，又囊括球隊建設、球員生活、轉會行情等各個方面。

懂球帝APP的文字、圖片、GIF動圖、視頻等表現(xiàn)形態(tài)豐富多樣。對于大部分賽事，懂球帝會在聊天室進行文字直播，或鏈接到第三方平臺進行視頻直播，此外，一些精彩的片段會被制成GIF動圖實時更新，賽后還會發(fā)布高清圖集。毋庸置疑，足球比賽是足球迷最關注的焦點，在充滿懸念的比賽中，懂球帝以全方位視角呈現(xiàn)實況，滿足了用戶的期待視野。

2.數(shù)據(jù)全面，更新及時

懂球帝還擁有精細全面的數(shù)據(jù)庫，便于用戶獲悉某一球隊、某一球員在某場比賽、某段時間內(nèi)的競技水平。

該數(shù)據(jù)庫共74個一級子菜單，分別對應72類不同賽事和2類積分排名。在每類賽事的菜單中，懂球帝又分列積分榜、球員榜、球隊榜和賽程等二級子菜單。在每個二級子菜單中，還包括各支球隊進球、點球、射門數(shù)等多個單項的數(shù)據(jù)。

此外，相較于大而全的靜態(tài)數(shù)據(jù)，小而準的比分播報更加及時和快速。在懂球帝的“比賽”菜單中，可查看過往、當前和未來一段時間的比賽信息。當比賽開始時，會顯示“比賽進行中”，比分也會隨著進球變化而更新，用戶甚至無需觀看直播便可獲知比賽結果。

（二）召喚結構的構建

伊塞爾貢獻了“召喚結構”的概念。他認為，閱讀實際上是文本與讀者間的雙向交流，而非從文本到讀者的線性傳播。在這種交流中，文本通過構成未定性來作為與讀者交流的前提，呼喚與讀者的合作④。因此，要在雙向交流活動中構成未定性，空白和否定是至關重要的兩個要素。

1.空白的填補：與用戶共建客戶端

“空白”是文本中未寫盡的或表達模糊的部分，文學作品中的空白需要依靠讀者的想象加以精確化，從而與讀者一同完成對文本的構建。循此可見，懂球帝即構建了一個開放的交流場景，召喚用戶進入特定的區(qū)域填補不定點和空白。

2016年8月，懂球帝自媒體平臺“懂球號”上線，其性質與今日頭條“頭條號”相仿，鼓勵用戶轉型為自媒體參與內(nèi)容生產(chǎn)。許多“懂球號”以精品小眾的話題惹人注目，如“大畫足球巨星”用漫畫方式描繪球星的颯爽英姿；“波蘭足球新聞”著力介紹在中國知名度較低的波蘭足球等。這些自媒體共同建構空白的新領域，使懂球帝的資訊更加多元。

2.否定的創(chuàng)造：打造多維生態(tài)系統(tǒng)

伊塞爾還相繼提出了“否定”的概念。當文學作品在回答社會、歷史等宏大議題時，往往以質疑的態(tài)度提出創(chuàng)設性觀點，并引導讀者否定原先具備的認知圖式⑤。較之其他垂直媒體，懂球帝的運營更加立體。它顛覆資訊平臺以往的扁平化特質，重置用戶使用習慣，搭建“資訊+社交+購物”的生態(tài)化服務。

在社交領域，懂球帝有專供用戶討論發(fā)帖的“圈子”，其性質類同于百度貼吧。當前，大大小小的圈子幾乎覆蓋了國內(nèi)外主流聯(lián)賽的大部分俱樂部、知名國家隊、球員與教練、足球游戲等。在購物領域，2016年上線的站內(nèi)商城，改變了懂球帝只靠流量吸引廣告的盈利模式。拉動用戶的消費，帶來的不僅有顯在收益，還有潛在的聚眾效應。

（三）隱含讀者的蘊意

伊塞爾在《閱讀行為》一書中提出“隱含讀者”的概念，意指有別于現(xiàn)實讀者的，文本自身隱含的能夠把文本提供的理解可能性加以充分具體化的預想讀者。隱含讀者存在于文本的召喚結構，因此，它激勵作家在創(chuàng)作活動中自覺樹立“讀者意識”以引導創(chuàng)作活動，促進文學創(chuàng)作的推陳出新、更上層樓⑥。

1.女性專欄吸引男性球迷

懂球帝善于從用戶視角把握文本的形式與風格。由于APP使用群體以男性為主，懂球帝開辟了“球色怡人”和“女球迷采訪”兩個非賽事專欄?！扒蛏恕敝饕平榕c足球相關的女性故事，如球星妻子或女友、國內(nèi)外女足隊員等，“女球迷采訪”則是對酷愛足球和運動的普通女球迷進行專訪。這兩個專欄均以圖片表達為主，展示女性的高顏值與魅力，在比賽之余維系用戶群體的忠實度。

2.綠色UI彰顯個性視覺效果

UI(UserInterface)即用戶界面，是用戶對軟件進行操作、實現(xiàn)交互的重要窗口。懂球帝作為足球領域的垂直媒體，選用綠色為主色，與綠茵場的顏色相合，自我賦予了典型的象征意義。懂球帝的logo、頂欄、站內(nèi)鏈接、用戶名等均采用綠色，彰顯個性，對用戶有較強的代入感，更容易進行文本傳播。

三、“懂球帝”APP的內(nèi)在不足與外在挑戰(zhàn)

作為一款創(chuàng)立四年有余的足球類垂直媒體，懂球帝的成功運營背后，也存在著諸多內(nèi)在不足與外在挑戰(zhàn)。

（一）核查校對不嚴易造成非故意性失實

從性質上看，懂球帝本身有別于傳統(tǒng)媒體。作為互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務提供者，它不進行原創(chuàng)的新聞采訪，大部分內(nèi)容來自于轉載和二次編輯，因此加大了非故意性失實的概率。此外，編輯部的把關不及時，一些錯誤往往由用戶反饋后才被修正，有些在勘誤前甚至被調侃為文字游戲，引發(fā)負面的集體狂歡。

2017年12月27日，懂球帝發(fā)布題為“穆帥：我們花的錢不夠，曼城用買前鋒的價格去買邊后衛(wèi)”的新聞，文中援引了《每日郵報》對曼聯(lián)主帥穆里尼奧的采訪，卻忽略了作為信源的《每日郵報》本身即對穆里尼奧的言論記錄有誤，致使懂球帝沿襲錯誤的翻譯，造成新聞失實。

從新聞時效上看，“求快”是所有媒體的報道準則之一，但要求速度往往就意味著出現(xiàn)錯誤。因此，快和真如同一架天平的兩端，媒體要始終力保其平衡，進行更嚴謹?shù)男侣剬徍?，不能因快而失真?/p>

（二）其他體育類資訊平臺紛紛投身藍海

隨著我國網(wǎng)絡新聞用戶量的不斷攀升和國內(nèi)各級足球聯(lián)賽的熱度漸高，更多體育類資訊平臺開始布局足球媒體。如網(wǎng)易前副總編輯顏強開發(fā)的“肆客足球”，每周特邀知名人士進行訪談，以專訪的形式解讀足壇新聞；再如“搜達足球”，利用大數(shù)據(jù)技術解讀比賽；又如“第12人”，致力于打造中國本土俱樂部的資訊頻道。此外，還有中超聯(lián)賽的同名官方APP“中超聯(lián)賽”，以權威話語主導信息的發(fā)布。

在市場空間被不斷開掘的背景下，用戶分流持續(xù)加速，任何媒體都可能作為黑馬異軍突起，現(xiàn)有格局內(nèi)的競爭者應始終保持警惕。

四、垂直媒體的可行性傳播策略

懂球帝作為垂直媒體運營成功的典型范例，為其他垂直領域的APP提供了實踐經(jīng)驗。面對服務終端、產(chǎn)業(yè)形態(tài)朝向縱深面的激烈廝殺，立足與突圍成為垂直媒體創(chuàng)新式發(fā)展的重要課題。

（一）深耕內(nèi)容，力求優(yōu)質專業(yè)

垂直媒體具有與生俱來的興趣凝聚特點，高度的用戶黏性是垂直媒體的流量保證。因此，垂直媒體必須視內(nèi)容為立命之本，力求深刻性、專業(yè)性、創(chuàng)新性，滿足用戶不斷更新的期待視野。在質量上，要嚴加把關，杜絕重大的導向錯誤和低級的文字錯誤；在選題上，要針對用戶群體進行市場調查，了解不同的習慣偏好；在形態(tài)上，要以技術革新作為支撐，以更加多維、立體的形態(tài)展現(xiàn)特色迥異的內(nèi)容。

（二）拓寬領域，增進用戶參與

在扎根專有領域并穩(wěn)固核心用戶的前提下，垂直媒體應嘗試打破內(nèi)容壁壘，適度向周邊領域拓展，創(chuàng)建新的召喚結構。如懂球帝的“不說足球”專欄，搜羅除足球外的其他體育項目的重要新聞。此外，還要與用戶形成良性的溝通，例如在線上以眾包的形式，吸引用戶參與APP建設，增進用戶參與。

（三）加強營銷，尋覓變現(xiàn)良機

時至今日，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的社會早已不再，優(yōu)秀的產(chǎn)品必須匹配優(yōu)秀的營銷，才能贏得最終的商業(yè)價值。每個垂直媒體在做好對內(nèi)傳播的同時，理應兼顧對外傳播。在微博微信構建傳播矩陣，在各類媒介投放廣告，通過各種方式打通傳播渠道、拓廣傳播場域，才能將優(yōu)質的內(nèi)容轉化為變現(xiàn)的價值。

五、結語

當前，垂直媒體的勃興已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的不可逆轉之勢，大浪淘沙中，正考驗著競爭者們的生存能力。傳媒業(yè)將受眾視為傳播的歸宿，與接受美學將讀者置于作品考量的首要地位有異曲同工之妙。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，新聞作品的產(chǎn)出與淘汰速率遠高于一般的文學作品，因此以接受美學理論指導垂直媒體發(fā)展，還需跳脫傳統(tǒng)的研究范式?？傮w而言，本文在接受美學視野下對垂直媒體的傳播路徑進行了初步探究，并提出策略，以期為垂直媒體的突破發(fā)展提供借鑒。

注釋：

①周來祥,戴孝軍.走向讀者——接受美學的理論淵源及其獨特貢獻[J].貴州社會科學,2011(8).

②艾瑞網(wǎng).移動APP指數(shù) (體育資訊類 2017.03-2018.02) [EB/OL].http://index.iresearch.com.cn/app#container.2018-03-20.

③朱立元.當代西方文藝理論[M].上海:華東師范大學出版社,2005:289.

④金元浦.接受反應文論[M].濟南:山東教育出版社,2001:163.

⑤肖四新,俞雅恬.論《小徑分岔的花園》的文本召喚結構[J].中國政法大學學報,2014(6).

⑥張智虎.對隱含讀者范疇的再理解[J].陜西學前師范學院學報,2012(4).