直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及平臺(tái)擴(kuò)張策略

□ 萬牧昆

正如大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)一樣，直播行業(yè)在經(jīng)歷最初的野蠻生長(zhǎng)后，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變與平臺(tái)自身的特性，必將形成贏家通吃的市場(chǎng)格局。

一、直播平臺(tái)的“贏家通吃”局面形成

由于直播平臺(tái)發(fā)展初期較低的技術(shù)和資金門檻，以及平臺(tái)轉(zhuǎn)換的成本匱乏，行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，主播素質(zhì)和所呈現(xiàn)內(nèi)容良莠不齊，資本與平臺(tái)數(shù)量都呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，甚至在2016年年末呈現(xiàn)“千播大戰(zhàn)”的盛況。①然而，如今各直播類型的大部分市場(chǎng)份額已經(jīng)被幾個(gè)平臺(tái)所牢牢占據(jù)，如游戲直播類的虎牙直播和斗魚直播，泛娛樂直播類的映客直播，電商類的淘寶直播等。換句話說，雖然平臺(tái)數(shù)量依舊眾多，但贏家通吃的時(shí)代正在來臨。這主要有兩方面原因，一方面是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，包括政策監(jiān)管的力度加強(qiáng)，以及用戶需求的理性化趨勢(shì)；另一方面則是行業(yè)本身的特性，即平臺(tái)供需雙方高度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶轉(zhuǎn)換成本的提高。

（一）政策監(jiān)管的加強(qiáng)

從2016年4月的《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》到12月的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》，政府共計(jì)6次出臺(tái)針對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管政策，在不斷完善的過程中，呈現(xiàn)出三個(gè)特征：第一，監(jiān)管措施從資質(zhì)審核拓展到資質(zhì)審核、內(nèi)容審查、違規(guī)處罰三個(gè)步驟，如設(shè)立直播內(nèi)容審核平臺(tái)和黑名單機(jī)制；第二，監(jiān)管對(duì)象由表演者擴(kuò)大至表演者、用戶、平臺(tái)三方，如平臺(tái)表演者雙資質(zhì)審核與簽訂供需雙方服務(wù)協(xié)議；第三，監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)由一視同仁變?yōu)閷?duì)不同領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行分類分級(jí)，設(shè)置多元化標(biāo)準(zhǔn)，如新聞內(nèi)容被要求設(shè)立總編輯，網(wǎng)絡(luò)表演被要求取得相關(guān)資質(zhì)。

這些舉措在2017年年初已形成一個(gè)行之有效的監(jiān)管體系，并對(duì)2018年直播平臺(tái)環(huán)境的發(fā)展造成了根本性的影響。首先，從平臺(tái)方來看，以一個(gè)完善的用戶身份鑒定機(jī)制淘汰了一大批涉及低俗、色情內(nèi)容的表演者與平臺(tái)，規(guī)避了其激發(fā)的負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在凈化直播平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)環(huán)境，提高其文明程度的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)和黏性。其次，就觀眾來說，以女性身體、容貌、性感來刺激消費(fèi)的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)所營(yíng)造的狂熱氛圍逐漸淡化，用戶規(guī)模增速放緩，直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，有限的市場(chǎng)份額迎來大型平臺(tái)之間規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)。

（二）用戶需求理性化

內(nèi)容直播受到觀眾青睞，用戶偏好占比迅速上升。這一增長(zhǎng)主要來源于游戲和體育賽事直播，其中偏好游戲類直播的用戶占比從2017年的16%上升至2018年的33.2%，而體育賽事類直播更是以35%的用戶偏好位列第三。除此之外，過去一年中，教育類、電商類、新聞?lì)愡@三類專業(yè)化內(nèi)容直播都進(jìn)入前十之列。②總體來看，主播個(gè)人魅力和內(nèi)容專業(yè)程度對(duì)觀眾注意力的影響平分秋色，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容與顏值并駕齊驅(qū)的新階段，渴望從直播平臺(tái)獲取情感與功能滿足的觀眾比例提升，更多觀眾基于理性需求使用平臺(tái)。

作為直播內(nèi)容的使用者群體，同時(shí)也是流量的來源，觀眾理性化的內(nèi)容偏好促使優(yōu)質(zhì)主播與高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容成為稀缺資源，行業(yè)門檻大為提高，成為推動(dòng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇最關(guān)鍵的內(nèi)部因素。

（三）高網(wǎng)絡(luò)外部性與高轉(zhuǎn)換成本

在數(shù)年的發(fā)展過程中，各大直播平臺(tái)一面以巨額傭金簽約高人氣主播，一面努力提高自身專業(yè)化水平，使用戶黏性大為增強(qiáng)，平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本提高，供需雙方的規(guī)模加速膨脹，而其間的高度網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了使用者進(jìn)駐平臺(tái)的效用，因此推升了該平臺(tái)的市場(chǎng)占有率，最后形成一家獨(dú)霸市場(chǎng)的局面。③

二、直播平臺(tái)擴(kuò)張策略

從根本上講，平臺(tái)的壯大都是依靠熱門內(nèi)容和主播激發(fā)觀眾邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在雙邊規(guī)模的擴(kuò)大中不斷累積話語權(quán)，然后以直接或間接的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，最終形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，毫無疑問，誰能在這條路上走得更快，誰就是這一市場(chǎng)的霸主。就直播平臺(tái)而言，主要有三個(gè)方向的擴(kuò)張路徑。

（一）縱向擴(kuò)張：簽約業(yè)余主播，打造明星主播

一般情況下，平臺(tái)僅作為連接供需雙方需求的交易服務(wù)中心，而對(duì)各邊群體采取開放式策略。④然而，在過去的一年中，各大平臺(tái)紛紛沿這一產(chǎn)業(yè)鏈向內(nèi)容提供者群體，也就是主播邊擴(kuò)張，通過簽約業(yè)余主播，打造自有明星主播的方式使其成為平臺(tái)的一部分。而這一策略主要是針對(duì)頭部主播強(qiáng)大的流量吸引力而來。

一直以來，頭部主播所擁有的高人氣對(duì)直播平臺(tái)來說都是一把雙刃劍，一方面，他們動(dòng)輒過百萬的圍觀人數(shù)讓普通主播望塵莫及，如馮提莫2018年1月10日的直播被108萬人圍觀，再如小智一場(chǎng)游戲被416萬人關(guān)注，他們所擁有的流量使他們成為各大平臺(tái)的寵兒；另一方面，他們的頻繁跳槽也給平臺(tái)的發(fā)展帶來極大的不穩(wěn)定性，僅以2017年下半年為例，就有18位當(dāng)紅主播跳槽，其中斗魚占了7位，而在面對(duì)“自己所喜歡的主播更換平臺(tái)”這一問題時(shí)，85.7%的受訪網(wǎng)民選擇“會(huì)跟隨主播一起更換平臺(tái)”。⑤針對(duì)這一情況，各大平臺(tái)采取了兩大措施，首先是業(yè)余主播職業(yè)化，通過設(shè)立底薪保障、提高打賞提成比例、公會(huì)粉絲人氣保障等措施使業(yè)余主播簽約平臺(tái)，成為全職主播；其次是推動(dòng)職業(yè)主播明星化，如斗魚2018年1月13日在上海舉行的魚樂盛典中，宣布將投資10億用于主播星計(jì)劃。平臺(tái)通過培養(yǎng)自己的頭部主播，一方面控制了自身的發(fā)展環(huán)境，避免頭部主播跳槽帶來的巨大傷害；另一方面，能夠精準(zhǔn)定位優(yōu)質(zhì)主播，憑借平臺(tái)為其提供更大便利，加快其成長(zhǎng)速度，也能更早帶來流量收益。

（二）橫向擴(kuò)張：細(xì)分框架的建立

就算是同領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)，每位用戶所需的細(xì)節(jié)也不一定相同，因此設(shè)立個(gè)性化機(jī)制成為滿足各方需求的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)平臺(tái)在發(fā)展、成長(zhǎng)時(shí)，必須隨著生態(tài)圈的演進(jìn)來打造適合其發(fā)展的細(xì)分框架，這樣才能有效引導(dǎo)多邊市場(chǎng)里的用戶找到他們的真正所需。⑥

到目前為止，直播平臺(tái)建立細(xì)分框架主要有兩種模式，一種是平臺(tái)自身的細(xì)分，即將原本共存于平臺(tái)的各大直播類型進(jìn)行分離，成立一個(gè)個(gè)獨(dú)立的專業(yè)化平臺(tái)進(jìn)行該直播類型的深度耕耘，并憑借其專業(yè)性形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以YY為例，它在將自身的游戲直播分離而出并成立了虎牙直播之后，主平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展泛娛樂直播，而分平臺(tái)則得以全力拓展游戲直播業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。另一種是平臺(tái)內(nèi)容的多維度細(xì)分，以斗魚直播的游戲分類為例，觀眾可以從客戶端選擇著手，經(jīng)過游戲名稱、風(fēng)格、角色來定位自己要看的節(jié)目，也可以以自己喜歡的主播來定位，甚至是從熱門游戲標(biāo)簽或其他玩家推薦中一步到位。總而言之，在一整套分類標(biāo)簽體系中，觀眾可以根據(jù)自己偏好的方式輕松找到符合自己個(gè)性化需求的直播節(jié)目。也正因?yàn)槠脚_(tái)專業(yè)、豐富的內(nèi)容和便利的搜索體系，該平臺(tái)所處直播類型的行業(yè)壁壘逐漸成型，大大提高了自身在競(jìng)爭(zhēng)中的安全性。

（三）斜向擴(kuò)張：“直播+”的協(xié)力優(yōu)勢(shì)

直播平臺(tái)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，時(shí)刻都與外界相關(guān)行業(yè)發(fā)生著流量與信息的交換。而“直播+”模式通過協(xié)力競(jìng)爭(zhēng)擁有如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，共享用戶資源。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶時(shí)間的高度碎片化和使用場(chǎng)景的高轉(zhuǎn)換性使用戶更傾向于選擇簡(jiǎn)單快速的平臺(tái)使用路徑，以某一熱愛游戲的玩家為例，在游戲后隨手點(diǎn)擊該界面的直播按鈕顯然要比退出后進(jìn)入專業(yè)直播平臺(tái)要方便得多。故此，流量共享成為可能。第二，交叉補(bǔ)貼帶來的巨大資金優(yōu)勢(shì)顯而易見。BAT憑借其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)能力已初步奠定了其在游戲、泛娛樂、電商等直播領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。

三、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播憑借對(duì)各大領(lǐng)域的強(qiáng)大適應(yīng)性深入到我們生活的方方面面，進(jìn)而以其高度的互動(dòng)性以及虛擬人格表演的獨(dú)特魅力輕而易舉地喚起了觀眾的群體認(rèn)同，在用戶規(guī)模發(fā)展到瓶頸之后，流量變現(xiàn)的渠道將成為大型平臺(tái)間新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

注釋：

①張大衛(wèi).我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)狀分析[J].電視研究,2017（12）:43-45.

②艾媒咨詢.2017Q1中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告[R],2017-06-05.

③④⑥陳威如,余卓軒.平臺(tái)戰(zhàn)略[M].北京:中信出版社,2013:153,18,87.

⑤直播：增速放緩，工具化特征顯現(xiàn)[J].新聞戰(zhàn)線,2018（3）:57.