中國(guó)西南地區(qū)與“一帶一路”南線各國(guó)跨境民族通用文化符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

程紅蕾 孫中玲（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院）

一、中國(guó)西南地區(qū)與“一帶一路”南線各國(guó)的界定及內(nèi)在關(guān)聯(lián)

眾所周知，“一帶一路”分別指的是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略構(gòu)想的偉大提出，契合我國(guó)及沿線國(guó)家的共同需求，為沿線國(guó)家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、開(kāi)放發(fā)展開(kāi)啟了新的機(jī)遇之門(mén)，為國(guó)際合作提供新的平臺(tái)?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略在平等互利的文化認(rèn)同框架下談合作，是國(guó)家的戰(zhàn)略性決策，體現(xiàn)的是和平、交流、理解、包容、合作、共贏的精神。“一帶一路”戰(zhàn)略具體包括中蒙俄經(jīng)濟(jì)帶線路、亞歐陸橋經(jīng)濟(jì)帶路線、中國(guó)-南亞-西亞經(jīng)濟(jì)帶路線以及海上戰(zhàn)略堡壘新等。我國(guó)西南地區(qū)包括重慶、云南、貴州、西藏、四川、廣西在內(nèi)的主要地區(qū)，是構(gòu)建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的重要區(qū)域，也是連接“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要門(mén)戶(hù)；中國(guó)-南亞-西亞經(jīng)濟(jì)帶（西南方向）則指通過(guò)云南、廣西連接巴基斯坦、印度、緬甸、泰國(guó)、老撾、柬埔寨、馬來(lái)西亞、越南、新加坡等國(guó)家；通過(guò)亞歐陸橋的南線分支連接巴基斯坦、阿富汗、伊朗、土耳其等國(guó)家。

我國(guó)西南地區(qū)如四川、云南、貴州、重慶、廣西、西藏等省級(jí)行政區(qū)，山地居多、地形復(fù)雜、自然資源豐富是其最大的特點(diǎn)，其自身發(fā)展和區(qū)位優(yōu)勢(shì)使其在“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略中彰顯了自身的優(yōu)勢(shì)，例如，早在2600年前春秋時(shí)期，貴州就是古代絲綢之路的關(guān)鍵之地，另外，西南五省處于西南南下出海通道的交通樞紐位置，以重慶為例，新絲綢之路與長(zhǎng)江黃金水道的無(wú)縫對(duì)接，開(kāi)起來(lái)東西方冒一點(diǎn)新格局；以云南為例，它是我國(guó)陸地毗鄰東盟國(guó)家最多的省份，不僅與越、老、緬接壤，還是中國(guó)連通東盟國(guó)家最便捷的陸上通道。根據(jù)國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略總體規(guī)劃，西南地區(qū)的定位是充當(dāng)陸地、海底的連接紐帶，積極探索好更好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，進(jìn)一步推進(jìn)與東盟國(guó)家的合作?？傊瑢⑽髂系貐^(qū)的特色積極融入“一帶一路”戰(zhàn)略，是實(shí)施開(kāi)放促發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求。

二、民族通用文化符號(hào)的定義、分類(lèi)、特征

在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，民族通用文化符號(hào)承載著千百年來(lái)廣大勞動(dòng)人民的民族品質(zhì)和審美標(biāo)準(zhǔn)，其從設(shè)計(jì)學(xué)科積極的探索跨民族文化傳播與“一帶一路”之間的關(guān)聯(lián)，是新時(shí)代的民族使命，是一種全新的溝通視角，也是從視覺(jué)圖形方面對(duì)人民內(nèi)心的進(jìn)一步探視與挖掘。

（一）民族通用文化符號(hào)的定義

從文化傳播角度講，民族通用文化符號(hào)多是一個(gè)地域民族或者族群在自己的歷史文化發(fā)展過(guò)程中逐漸形成、并反復(fù)出現(xiàn)被人們所達(dá)成共識(shí)的一種文化，也是一種民俗藝術(shù)，它與人們的日常緊密相連，體現(xiàn)人們?nèi)粘５囊率匙⌒械刃袨橐?guī)范、尊老愛(ài)幼等品質(zhì)以及一些常規(guī)認(rèn)知習(xí)慣及做事的學(xué)問(wèn)等，在廣告設(shè)計(jì)的角度上探析，民族通用文化符號(hào)屬于一種視覺(jué)傳達(dá)的應(yīng)用和傳播，它在形式多樣，種類(lèi)繁多，有帶有本民族特色的圖案，在制作工藝上，會(huì)精心雕刻，并別出心裁，另外，還有標(biāo)志類(lèi)的圖形符號(hào)的視覺(jué)應(yīng)用，應(yīng)用范圍可謂廣泛，應(yīng)用頻率之多。通常，圖案、標(biāo)志等圖形的背后多是豐富的視覺(jué)形式語(yǔ)言組接和深刻的象征寓意。

（二）民族通用文化符號(hào)分類(lèi)及特征

民族通用文化符號(hào)主要以標(biāo)記、文字和圖案等圖形為主。從歷史年代的跨越上來(lái)分類(lèi)，自古至今，民族通用文化符號(hào)具有由繁至簡(jiǎn)的特點(diǎn)，回憶我們的祖先用甲骨文來(lái)記事傳遞信息，文字即圖案，圖案即活動(dòng)的某個(gè)瞬間動(dòng)作的定格。例如，我們今天的“畫(huà)”字，上面的一橫已簡(jiǎn)至一橫杠，在原始的甲骨文中是一只手拿著畫(huà)筆的動(dòng)作，既是一個(gè)形象的作畫(huà)的狀態(tài)也是文字的信息傳遞形式；從傳播范圍上來(lái)分類(lèi)，民族通用文化符號(hào)一方面用于國(guó)內(nèi)不同民族間的文化交流，比如漢族同傣族等少數(shù)民族交流等；另一方面則是用于我國(guó)及同“一帶一路”沿線國(guó)家的視覺(jué)文化共享，提升各國(guó)之間更好的合作與交流。按制作工藝上分類(lèi)，民族通用文化符號(hào)可以是平面的線稿形式、可以是立體的三維形式也可以是一些電腦合成技術(shù)生成的圖案，比如，廣告設(shè)計(jì)中的經(jīng)典卡通形象——中國(guó)龍的運(yùn)用，無(wú)論那種形式都能淋漓盡致體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力；另外，從制作形式上有具象藝術(shù)和抽象藝術(shù)之分，中國(guó)的水墨藝術(shù)既可以在廣告設(shè)計(jì)中具象的展現(xiàn)，也可以通過(guò)筆墨留白藝術(shù)勾勒抽象意境。

三、跨境民族通用文化符號(hào)的典型案例分析與應(yīng)用

我國(guó)西南地區(qū)地區(qū)的少數(shù)民族種類(lèi)繁多，包括云南的傣族、白族，四川的彝族，貴州的苗族，重慶的土家族，西藏的藏族等，那么從西南少數(shù)民族特色角度出發(fā)，用人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)、民俗學(xué)以及視覺(jué)設(shè)計(jì)學(xué)等視角，對(duì)苗族、侗族、壯族、藏族等多民族傳統(tǒng)服飾的圖形、色彩、工藝、傳承等方面進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)的少數(shù)民族同“一帶一路”沿線國(guó)家有很多共同之處，比如，云南傣族和泰國(guó)、老撾民族之間有深厚的歷史淵源，廣西京族與越南民族之間的異曲同工之妙，它們?cè)趯?duì)生活習(xí)慣、氣候、民風(fēng)民俗、民族文化等方面有很多相似之處。

（一）通用文化符號(hào)在我國(guó)云南與泰國(guó)、老撾間的分析與應(yīng)用

通用文化符號(hào)的有效傳播與發(fā)展能夠?yàn)槿藗兩顜?lái)很大的便利性，我國(guó)歷史文化悠久，云南作為西南地區(qū)的與其他國(guó)家接壤的邊境國(guó)家，為“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，提供了很好的建設(shè)新思路和新方向。云南作為我國(guó)少數(shù)民族傣族的集中分布區(qū)，也是經(jīng)研究資料證實(shí)跨境民族最多的省份，這里的西雙版納是著名的旅游風(fēng)景區(qū)，在地理位置和氣候上有一定的優(yōu)勢(shì)，這里還屬于熱帶雨林氣候，濕潤(rùn)多雨，且植被茂盛，物產(chǎn)豐富。同時(shí)，這里還擁有豐富多樣的社會(huì)文化和宗教信仰形態(tài)，多民族多宗教共存，所以，以上的綜合因素促成了云南與臨境國(guó)家老撾、泰國(guó)的跨境通用文化符號(hào)的出現(xiàn)。

1、廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)服飾圖案紋樣方面的應(yīng)用

民族服飾紋樣作為廣告設(shè)計(jì)的一種重要分支，在跨境民族交流與發(fā)展中體現(xiàn)明顯。云南的傣族服飾與泰國(guó)泰族傳統(tǒng)服飾圖案紋樣方面有很多相似性，基于自然條件的特征，兩族服飾的主要圖案分別來(lái)自各自國(guó)家的盛產(chǎn)植物種類(lèi)，如蓮花、水稻、芭蕉、水草等，那么，在傳統(tǒng)圖案的紋樣設(shè)計(jì)上，蓮花在泰族傳統(tǒng)服飾上占了很大的比例，同樣，蓮花紋在傣族傳統(tǒng)服飾中也是比比皆是，并且與其他動(dòng)物或者植物圖案進(jìn)行結(jié)合以寄托美好的寓意。另外，人們對(duì)蓮花紋樣有普遍的認(rèn)同感，這是源于很大程度上受佛教影響，蓮花是佛的代表和象征，將蓮花與服飾圖案紋樣結(jié)合，將人們的精神層面得到了皈依，以蓮花的存在為契機(jī)而設(shè)計(jì)出了傳統(tǒng)服飾紋樣圖案。作為通用文化符號(hào)的紋樣圖案是中泰兩國(guó)交流的互通點(diǎn)。透過(guò)圖案的層層涵義可以進(jìn)一步解讀出服飾紋樣背后的底層文化和宗教信仰，從而能夠?yàn)榭缇趁褡宓慕涣魈峁┝藷o(wú)形的便捷性，同時(shí)，也為“一帶一路”戰(zhàn)略的發(fā)展提供了新的途徑，使通用文化符號(hào)傳播在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到了很好的設(shè)計(jì)和運(yùn)用。

2、傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗——潑水節(jié)在旅游度假宣傳廣告設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用

在我國(guó)云南，西雙版納是著名的旅游景區(qū)，越來(lái)越多的人希望親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)式旅游度假，感受傣族特色民俗文化，那么，在體驗(yàn)旅游中，不得不提的傳統(tǒng)習(xí)俗即潑水節(jié)，它是傣族人家喻戶(hù)曉的重大節(jié)日，又名“浴佛節(jié)”，傣族稱(chēng)此節(jié)日為“比邁”，類(lèi)似漢族人的傳統(tǒng)節(jié)日新年，云南西雙版納地區(qū)和德宏地區(qū)的傣族又分別稱(chēng)此節(jié)日為“尚罕”、“尚鍵”，意思是指太陽(yáng)已經(jīng)在黃道十二宮運(yùn)轉(zhuǎn)一周并開(kāi)始向新的一年過(guò)渡。以潑水節(jié)為旅游度假的引導(dǎo)牌，不但能夠帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，而且能夠在視覺(jué)傳達(dá)方面形成一道默契的風(fēng)景帶，吸引更多的人了解傣族傳統(tǒng)節(jié)日，了解云南。

談及潑水節(jié)，國(guó)外的柬埔寨、泰國(guó)、緬甸、老撾等國(guó)也過(guò)。老撾的潑水節(jié)也叫宋干節(jié)，是傳統(tǒng)新年節(jié)日，大概在每年的4月13日至15日是老撾的潑水節(jié)，這三天的慶?；顒?dòng)，人們相互潑水，祈求洗去過(guò)去一年的不順，帶來(lái)新一年的好運(yùn)氣。大概的主題思想是和我國(guó)云南傣族節(jié)日的大致相同，都是男女老少就穿上節(jié)日盛裝，挑著清水，先到佛寺浴佛，然后就開(kāi)始互相潑水，互祝吉祥、幸福、健康。云南與老撾作為臨境國(guó)，通過(guò)節(jié)日文化的相通性達(dá)到視覺(jué)傳達(dá)畫(huà)面與內(nèi)容的互通性，從而彰顯了在旅游度假方面的應(yīng)用價(jià)值。

（二）通用文化符號(hào)在我國(guó)廣西與越南之間的分析與應(yīng)用

在我國(guó)廣西壯族自治區(qū)有一個(gè)獨(dú)有的少數(shù)民族，叫京族，它人少，是我國(guó)很獨(dú)特的少數(shù)民族之一，同時(shí)也是跨境民族，從原居地越南遷徙到現(xiàn)在，不到五百年的歷史。在越南，京族屬于越南的主要民族，在越南境內(nèi)，占總?cè)藬?shù)的86%（越南語(yǔ)：ng?oiKinh），與我國(guó)京族系同源民族，兩地許多節(jié)日習(xí)俗一脈相承?；谝陨咸攸c(diǎn)，奠定了我國(guó)京族在廣告設(shè)計(jì)中的文化獨(dú)特性。

1、以哈節(jié)為紐帶的節(jié)日宣傳廣告設(shè)計(jì)在中越兩國(guó)的應(yīng)用

哈節(jié)是我國(guó)京族最為隆重的民族傳統(tǒng)節(jié)日，也是其獨(dú)有的民族文化，它承載著豐富的京族傳統(tǒng)文化，至今仍相對(duì)完整地保留了傳統(tǒng)文化節(jié)日的精髓。從跨文化傳播的角度出發(fā)，哈節(jié)為兩地文化的傳播提供了交流平臺(tái)，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)手段進(jìn)行哈節(jié)相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容宣傳，中越人眾共慶佳節(jié)，歡度一堂，“唱哈”，不僅是對(duì)民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，同時(shí)也是我國(guó)京族與越南京族保持文化交往的重要紐帶。

中國(guó)“哈節(jié)”活動(dòng)主要由祭祖、鄉(xiāng)飲、社交、娛樂(lè)等內(nèi)容組成。其中祭祖，又分為迎神、祭神、唱哈和送神。每年“哈節(jié)”期間，都會(huì)有越南的民眾前來(lái)參加，而越南相應(yīng)的節(jié)日也會(huì)邀請(qǐng)中國(guó)京族民眾前往參加，彼此相互交流情感。哈節(jié)作為地方性的節(jié)日，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)日新月異的情境下如何才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)研究哈節(jié)當(dāng)前的節(jié)日文化傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)哈節(jié)的節(jié)日活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃方面缺乏一定的策略性和計(jì)劃性。將哈節(jié)的節(jié)日氣氛與廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段相結(jié)合，是時(shí)代發(fā)展的結(jié)果，那么，針對(duì)此現(xiàn)狀，通過(guò)平面廣告設(shè)計(jì)中的海報(bào)宣傳設(shè)計(jì)、網(wǎng)站宣傳制作、招貼制作等方式進(jìn)行文化傳遞的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以很好地對(duì)節(jié)日文化內(nèi)涵、策略以及整體視覺(jué)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)，既達(dá)到了宣傳節(jié)日氣氛的目的，也能為民族文化傳遞與傳承提供參考。

2、京族民族特質(zhì)——海洋文化傳統(tǒng)在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

京族的人們勤勞、勇敢，熱情奔放，體現(xiàn)了一種自強(qiáng)不息的精神氣質(zhì)，在某種程度上，這就是京族人民的海洋文化特質(zhì)，是我國(guó)廣西地帶的專(zhuān)屬，將民族傳統(tǒng)文化與地域特色旅游相結(jié)合，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的海報(bào)、招貼等進(jìn)行傳遞，可以實(shí)現(xiàn)我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。另外，京族的自然環(huán)境是臨海而居，并長(zhǎng)期從事捕魚(yú)工作，也可以說(shuō)京族是漁民，京族的服飾男衫長(zhǎng)過(guò)膝，窄袖袒胸，腰間束帶，女衫長(zhǎng)不遮臀，褲闊，多以漁家氣息，樸素?zé)o華、獨(dú)具風(fēng)格。另外，京族人們的衣食住行離不開(kāi)對(duì)海神的信仰，我國(guó)京族的表演開(kāi)場(chǎng)舞、進(jìn)香、花棍舞、摘荷花、過(guò)橋風(fēng)吹和慶豐收等環(huán)節(jié)都是基于捕魚(yú)動(dòng)作、祭祀海神等得來(lái)，歌曲的內(nèi)容是民間傳說(shuō)、析理佳話、愛(ài)情故事等，通過(guò)形式多樣、種類(lèi)繁多的歌舞儀式可以讓海洋文化最大化的展示。依靠廣告設(shè)計(jì)從精神寄托、信物崇拜等層面去表現(xiàn)海洋文化，不僅可以對(duì)民族特質(zhì)進(jìn)行宣傳和表現(xiàn)，同時(shí)，根據(jù)廣告設(shè)計(jì)類(lèi)型還可以有選擇性的進(jìn)行圖形、文字符號(hào)等提煉，對(duì)海神信仰等精神內(nèi)涵進(jìn)行加工，將漁民的日常化畫(huà)面設(shè)計(jì)成抽象的視覺(jué)表現(xiàn)符號(hào)，比如，將捕魚(yú)動(dòng)作的日常的行為圖片進(jìn)行收集和提取，將具象的男子、女子傳統(tǒng)服飾，典型節(jié)日活動(dòng)等畫(huà)面色彩提取出抽象的圖形符號(hào)和顏色設(shè)計(jì)，進(jìn)行再次加工與表達(dá)。

3、廣告設(shè)計(jì)色彩與心理在中越民俗文化中的應(yīng)用

京族民俗文化生活豐富多彩，具體而言，有歌謠、歷史傳說(shuō)神話、諺語(yǔ)、舞蹈表演等。廣告設(shè)計(jì)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的高度總結(jié)和濃縮，通過(guò)對(duì)京族特色的獨(dú)弦琴、花棍舞等宗教舞蹈以及哈節(jié)等節(jié)日習(xí)俗的提煉，可以在廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中將色彩與心理表現(xiàn)的原理和規(guī)律應(yīng)用于男女服飾搭配、舞蹈、對(duì)唱、戀愛(ài)、婚嫁等生活習(xí)俗，例如，迎親是京族婚姻最隆重的儀式，男家在迎娶前一月或數(shù)月，擇定“開(kāi)容”和接親的日期，用紅紙列單，由媒人送至女家。在接親環(huán)節(jié)，新郎認(rèn)親回來(lái)后，男家即組織接親隊(duì)伍，并帶上兩三對(duì)預(yù)先挑好的男女歌手，女家關(guān)上大門(mén)，在路口設(shè)下三道彩門(mén)，每道門(mén)都用彩帶或紅繩來(lái)阻攔接親隊(duì)伍，那么，在婚嫁一系列過(guò)程中選擇紅紙列單，用彩繩或者紅繩來(lái)阻攔，可見(jiàn)主色調(diào)與中國(guó)大多數(shù)的漢族相同，以紅色象征吉祥，喜慶，將色彩、心理與民俗文化進(jìn)行結(jié)合，可以豐富人們的精神文化生活，帶來(lái)更多的視覺(jué)享受與心理滿(mǎn)足，同時(shí)，從另一方面，這也是利用廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)系列手段對(duì)民俗文化的藝術(shù)加工與再創(chuàng)造。

四、跨境民族通用文化符號(hào)研究在廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值和意義

我國(guó)西南地區(qū)與“一帶一路”沿線跨境民族，多數(shù)表現(xiàn)為語(yǔ)言相通、文化習(xí)俗相似，為中國(guó)及臨境國(guó)家的發(fā)展建立起了民間交往的橋梁，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)中某種獨(dú)特的藝術(shù)形式進(jìn)行具體文化內(nèi)容的傳播，既可以跨越中國(guó)與周邊國(guó)家民族間地域的隔閡，同時(shí)，從增加雙方相互了解、增進(jìn)雙方友誼以及維護(hù)邊疆穩(wěn)定等戰(zhàn)略考慮，跨境民族通用文化符號(hào)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)還是很有必要的。另外，從學(xué)術(shù)研究廣告設(shè)計(jì)和京族群體的范疇出發(fā)，本課題的研究不僅彌補(bǔ)了以跨境民族通用文化符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的研究空白，也從藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)層面上重塑了民族傳統(tǒng)文化，而且對(duì)不同國(guó)家地區(qū)間利用民族文化符號(hào)設(shè)計(jì)的研究具有重要參考價(jià)值。

結(jié)合我國(guó)西南地區(qū)與“一帶一路”結(jié)合的偉大戰(zhàn)略，加強(qiáng)中國(guó)與鄰近國(guó)家的文化交流與合作，文中以云南與老撾，廣西與越南等跨境民族的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的有形傳播和無(wú)形滲透，可以將跨境文化符號(hào)以更加多樣化的形式展現(xiàn)給世人，同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)作為當(dāng)前社交的一門(mén)重要的新媒體技術(shù)和手段，對(duì)跨境文化宣傳和推廣，對(duì)中國(guó)和周邊國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與合作都起到了推動(dòng)作用。中國(guó)同越南、老撾、泰國(guó)等在“一帶一路”框架下的合作對(duì)“一帶一路”的共識(shí)、拓展合作空間起到了促進(jìn)作用。跨境通用文化符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)中國(guó)和周邊國(guó)家更好的合作與交流提供了有效的參考（此論文為天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)2017年度科研規(guī)劃項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：17QN04）。