淺談跨媒體出版的策劃創(chuàng)新及突破路徑

◎ 劉 佳

一、跨媒體出版的策劃創(chuàng)新思路及編輯流程設(shè)計

1.以內(nèi)容為核心，挖掘本社力量，策劃跨媒體出版產(chǎn)品

一是 可盈利的內(nèi)容都可以作為策劃的對象。在傳統(tǒng)的編輯工作中，策劃編輯的工作重心是打造可為本出版社持續(xù)盈利的圖書產(chǎn)品，建立適合本出版社出版宗旨的圖書產(chǎn)品線。在這個工作原則指引下，策劃編輯的兩大工作重心就是打造產(chǎn)品和實現(xiàn)盈利。

一直以來，業(yè)界把策劃編輯的工作簡稱為“做書”，因為圖書是公認的可盈利的內(nèi)容產(chǎn)品。因此，出版社的編輯以圖書編輯為主，處理的內(nèi)容多是文字、圖片等適合在平面媒體上展現(xiàn)的資源，而聲音、視頻以及其他動態(tài)文件并不是圖書編輯擅長處理的類型。在教育類出版社，聲音、視頻文件往往是圖書內(nèi)容的附加表現(xiàn)方式，高度依賴圖書，與圖書配套形成產(chǎn)品，比如配套聽力材料、配套課程視頻。這類產(chǎn)品過去以磁帶、光盤為載體，單獨定價。隨著磁帶、光盤的消亡，這類產(chǎn)品多以在線下載的方式來獲取，一般不獨立定價。因為這樣的配套屬性，聲頻、視頻文件很少被當(dāng)作獨立的、可盈利的項目來操作。

不過，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下，視頻、音頻等內(nèi)容產(chǎn)品能夠以新型的方式實現(xiàn)盈利。比如，阿基米德、喜馬拉雅、優(yōu)酷等平臺的崛起，使得音頻、視頻內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢傳播得更快，更顯示出其優(yōu)勢，羅輯思維就是其中翹楚。更讓人驚喜的是，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的受眾群已經(jīng)形成。很多致力于生產(chǎn)內(nèi)容的APP也紛紛出現(xiàn)，比如口袋故事書APP、聽書APP等。因此，從內(nèi)容這個角度來看，凡是可以單獨盈利的知識內(nèi)容，不論其是何種形式，理論上都可以作為策劃編輯考慮的對象，打造出適合內(nèi)容展示的產(chǎn)品形態(tài)。

二是從本社的優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)で笸黄?。面對海量的知識內(nèi)容，該如何打造跨媒體的新產(chǎn)品呢？策劃編輯需要做內(nèi)容選擇，這個選擇的依據(jù)就是策劃編輯所在出版社的出版定位。不同出版社有不同的出版領(lǐng)域和發(fā)展歷史，有其優(yōu)勢領(lǐng)域，這是策劃編輯打造跨媒體產(chǎn)品的首要考慮。

三是策劃工作從寫策劃方案開始。策劃編輯在做選題策劃時，應(yīng)當(dāng)突破圖書選題的局限，提出一個整合的選題策劃方案，筆者姑且把它叫作跨媒體策劃書。同傳統(tǒng)的選題策劃方案相比，這個方案要寫明各個內(nèi)容產(chǎn)品的組稿方式，擬定社內(nèi)各個部門協(xié)同運作的流程，以及各個產(chǎn)品的價格設(shè)計方案。

2008年，筆者結(jié)識了上海七寶教育集團的特級教師馬九克，讀到了他寫的“用PPT制作教學(xué)課件”的初稿。在社選題討論會上，大多數(shù)意見都認為這是一部沒有特別新意的稿子，PPT的操作技巧和PPT的相關(guān)素材都能在互聯(lián)網(wǎng)上輕易免費獲得，誰還會專門花錢去買這樣一本書呢？

但是筆者作為第一個閱讀稿件的人，發(fā)現(xiàn)它有兩大特色，一是內(nèi)容針對性強，很適合一線老師看，它的舉例、素材都緊密聯(lián)系教學(xué)，方便老師操作使用。它的另一個特色是，作者本人就是一位擅長教學(xué)的特級教師，他在交文字稿的同時，還提供了一套上課視頻。

于是筆者決定做一次跨媒體出版的嘗試，為馬九克的系列圖書制定了包含三條線的策劃方案。

其一，繼續(xù)打造針對提高教師信息技能的“教師教育技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)教材”系列圖書，這仍是傳統(tǒng)圖書策劃編輯的工作內(nèi)容。其二，設(shè)計在線微視頻課程，編輯對象為視頻。筆者說服作者以視頻作品作為交稿內(nèi)容，重新設(shè)計線上網(wǎng)絡(luò)課程。這套在線微視頻課程既跟圖書內(nèi)容相關(guān)，又與圖書內(nèi)容不同，并不是單純的視頻化的圖書內(nèi)容。微視頻課程由52個3-5分鐘的短視頻課程構(gòu)成，分四部分內(nèi)容，既可以作為圖書的配套資料使用，又可以成為單獨的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這套線上視頻課程可在網(wǎng)易課堂、百度云課堂、微課公眾號平臺展示。其三，鑒于線上網(wǎng)絡(luò)課程收費困難，各合作平臺皆不夠成熟，不能完全保障作者權(quán)益的實際情況，編輯與作者設(shè)計了線下培訓(xùn)課程，以微信公眾號、微博平臺加以宣傳，以本出版社培訓(xùn)公司為載體，推出可定制的線下培訓(xùn)課程。

這套線下培訓(xùn)課程在內(nèi)容上更具靈活性，可以根據(jù)受眾的需求，進行相應(yīng)的調(diào)節(jié)和定制。這套線下的培訓(xùn)課程更是一套無固定形態(tài)的產(chǎn)品，得益于筆者工作的出版社在教育出版領(lǐng)域的品牌和作者的個人聲望，使得這套線下培訓(xùn)課程入選上海市級“國培計劃”優(yōu)秀課程資源。

2.以“版權(quán)”為核心，通過授權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，共同開發(fā)跨媒體產(chǎn)品

傳統(tǒng)出版社的主體業(yè)務(wù)是紙質(zhì)圖書的生產(chǎn)和銷售，對于新形態(tài)的產(chǎn)品，出版社在開發(fā)和營銷上需要借助外界的力量，合作開發(fā)才是跨媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的主流方式。以下以原創(chuàng)版權(quán)和多形式版權(quán)產(chǎn)品共同開發(fā)的案例加以說明。

筆者在編輯《四翼奇探》STEM系列圖書時，從策劃選題開始就與作者團隊規(guī)劃了此套產(chǎn)品的可能呈現(xiàn)方式。STEM無疑是青少年科技教育領(lǐng)域炙手可熱的方面，STEM課程本身具有開發(fā)性的特點，如果產(chǎn)品只是圖書，難以體現(xiàn)STEM教育“開放”“互動”“創(chuàng)造”的特色。因此，我們規(guī)劃了“故事內(nèi)容”“微課視頻”“課程培訓(xùn)”三大模塊。以故事為基礎(chǔ)，可以開發(fā)圖書，以故事為基礎(chǔ)，通過版權(quán)轉(zhuǎn)化，可開發(fā)相關(guān)音頻產(chǎn)品，還可進一步開發(fā)相關(guān)視頻產(chǎn)品。事實上，這套圖書出版后，它的故事內(nèi)容引起了上海廣播電臺“科學(xué)魔方”欄目組的興趣，現(xiàn)已完成內(nèi)容授權(quán)，由“科學(xué)魔方”制作“四翼奇探”兒童科學(xué)故事廣播劇。廣播劇采用“四翼奇探”的名稱，最終呈現(xiàn)的是朗誦者擁有音頻作品版權(quán)的產(chǎn)品，可以授權(quán)“喜馬拉雅”“阿基米德”“口袋故事書”等平臺進行有償或無償播放。當(dāng)然，也可以優(yōu)先授權(quán)本出版社進行音頻產(chǎn)品的出版制作。這樣就完成了以“故事內(nèi)容”為核心的出版。

在這個項目中，我們還創(chuàng)意設(shè)計了以內(nèi)容為場景的科技小制作。這些科技小制作需要讀者（孩子或老師）動手做。動手做的內(nèi)容在平面媒體上很難體現(xiàn)，我們把科技制作設(shè)計成“微課視頻”，通過視頻進行指導(dǎo)演示，并在視頻中提出“問題思考”，引導(dǎo)讀者發(fā)散性思維。這些微課視頻同樣以“四翼奇探”為名，具有獨立的視頻作品版權(quán)。這些視頻作品可以與圖書分開，單獨授權(quán)發(fā)布。除此以外，這些微課視頻和圖書內(nèi)容，生成了“科學(xué)大冒險”APP，由我社定期進行內(nèi)容更新。

3.以“版權(quán)內(nèi)容”為主體進行整合宣傳

跨媒體產(chǎn)品形態(tài)具有多樣性，不同的形態(tài)理應(yīng)有不同的宣傳方式，但是，這類產(chǎn)品的營銷宣傳必然有一個主體，這個主體可以是“版權(quán)內(nèi)容”也可以是“版權(quán)人”，圍繞這樣的核心來宣傳，可以把多形態(tài)的產(chǎn)品統(tǒng)一起來，形成整體聯(lián)動的效果。在上述兩個案例中，一個是以版權(quán)人——作者馬九克為核心，進行整體營銷，另一個是以版權(quán)內(nèi)容——“四翼奇探”為核心。

在馬九克的案例中，我們選擇以人為核心來宣傳，因為圖書產(chǎn)品只是常規(guī)產(chǎn)品，真正的附加值高、增值快的產(chǎn)品形態(tài)是培訓(xùn)課程。而培訓(xùn)課程的推廣，必然需要明星教師為其代言，以人為核心去打造產(chǎn)品，可以拉長圖書產(chǎn)品的壽命，加固作者與出版社平臺的黏性。

近年來，馬九克的書、培訓(xùn)課程都供不應(yīng)求，系列圖書從2008年出版開始到今天，幾經(jīng)修訂仍然暢銷不衰，馬九克老師也因此獲得“微軟（中國）精英培訓(xùn)師”“2013年上海教育年度十大新聞人物”“2017年教育部在線教育先鋒教師獎”等榮譽?？梢哉f，“馬九克教師信息技術(shù)應(yīng)用”系列圖書已經(jīng)形成了“圖書+作者+課程培訓(xùn)”跨媒體產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品都牢牢地維系在出版社平臺上，獲得雙贏的局面。

二、跨媒體出版：對現(xiàn)有編輯流程的突破及反思

1.爭取核心內(nèi)容版權(quán)，樹立統(tǒng)籌版權(quán)轉(zhuǎn)化的意識

筆者認為，跨媒體出版的核心是版權(quán)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。簡單地說，要設(shè)計多樣態(tài)的產(chǎn)品形式，首要就是獲得完整的內(nèi)容版權(quán)。只有作者將內(nèi)容的完整版權(quán)授權(quán)給出版社，編輯才有可能對內(nèi)容進行創(chuàng)新挖掘，通過對內(nèi)容的拆分、整合，創(chuàng)造出適合不同媒介的多元化產(chǎn)品。因此，策劃編輯要樹立“全內(nèi)容版權(quán)”的意識，為出版社爭取作者作品所有核心內(nèi)容的內(nèi)容版權(quán)。

需要指出的是，多數(shù)情況下，并不是所有跨媒體產(chǎn)品都能由出版社獨自開發(fā)制作完成。在精細分工的今天，出版社往往是通過授權(quán)合作的形式，與不同的合作者共同開發(fā)產(chǎn)品，共同受益。

在實際的操作過程中，策劃編輯成了自然而然的多形態(tài)產(chǎn)品銜接人，那么，該授予策劃編輯多大的權(quán)限來決定多大規(guī)模的合作呢？策劃編輯又該從哪些渠道來了解紛繁復(fù)雜的合作方信息呢？策劃編輯牽頭的跨媒體出版項目，又該用怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來進行評估和驗收？這些都是擺在各家出版社面前，急需解決的問題。

2.培養(yǎng)多線程工作的統(tǒng)籌能力，思考新產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

策劃編輯在處理跨媒體產(chǎn)品的過程中，需要用傳統(tǒng)的圖書編校流程處理圖書出版業(yè)務(wù)，同時必須熟悉信息產(chǎn)品的發(fā)布規(guī)則，了解出版社其他部門的運作方式，提高多線程的業(yè)務(wù)水平，自如地處理多元化產(chǎn)品各個部分的生產(chǎn)進度。

跨媒體產(chǎn)品最終的承載平臺是移動終端，內(nèi)容帶有短、平、快的特點。筆者所在的出版社曾嘗試用傳統(tǒng)的審校標(biāo)準(zhǔn)來審讀在線的微課視頻，在審讀還未結(jié)束時，這個視頻內(nèi)容已經(jīng)在網(wǎng)上“過氣”。就目前來看，出版社還沒有找到相適應(yīng)的跨媒體產(chǎn)品審校標(biāo)準(zhǔn)和審校流程?，F(xiàn)有出版社的審校人員配備也很難同時審讀傳統(tǒng)圖書和線上產(chǎn)品。

同樣，裝幀設(shè)計也有相似的問題。出版社的裝幀設(shè)計工作由美術(shù)編輯承擔(dān)，他們的工作以平面紙質(zhì)媒體的設(shè)計為主，擅長設(shè)計適應(yīng)印刷和包裝的產(chǎn)品。這方面的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和要求，與移動平臺等線上產(chǎn)品的裝幀要求完全不一樣。線上產(chǎn)品設(shè)計圖片精度要求不高，但色彩搭配沖擊力要強，設(shè)計以分割的小單元為主，量大，設(shè)計速度要快，變化要多。

出版社對于美術(shù)編輯的工作量考核和薪酬方式多數(shù)是計件式，封面設(shè)計、版式設(shè)計、廣告設(shè)計計酬的標(biāo)準(zhǔn)不同，但這套標(biāo)準(zhǔn)很難用于線上產(chǎn)品的設(shè)計考核。因為線上產(chǎn)品的設(shè)計是碎片化的，簡單以件來計算，顯然推高了產(chǎn)品的成本。所以，跨媒體產(chǎn)品的裝幀設(shè)計部分，很多情況下交由合作方來完成，但完成后的產(chǎn)品效果與策劃編輯的希望常常會有一定差距。

3.重新思考收益分配和制定相適應(yīng)的績效考核制度

比如，筆者在策劃《幻甲戰(zhàn)記》科幻系列圖書時，以故事為基礎(chǔ)，開發(fā)了紙質(zhì)圖書，又以故事為基礎(chǔ)，通過版權(quán)轉(zhuǎn)化，與口袋故事書平臺開發(fā)了相關(guān)音頻產(chǎn)品。音頻產(chǎn)品可以由制作方口袋故事書平臺來銷售，也可以由本社微店以虛擬產(chǎn)品的形式來銷售，還可以用公眾號平臺導(dǎo)流到APP的方式來銷售。無論哪種方式，都需要一套靈活的財務(wù)模式來與之相對應(yīng)。筆者所在的出版社財務(wù)部就出現(xiàn)了財務(wù)人手不足，難以應(yīng)對大量小額賬務(wù)往來的情況。

同樣的，在跨媒體出版產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)過程中，形成了由策劃編輯牽頭，由策劃編輯擔(dān)任產(chǎn)品銜接人的工作方式，但是多樣化產(chǎn)品最終是個綜合成果，絕不是策劃編輯的一人之功。出版社該用一套什么樣的考核方式來分配跨媒體出版流程上各個部門的利益呢？這對傳統(tǒng)出版社來說，是個不小的難題。

當(dāng)然，在現(xiàn)階段突破紙質(zhì)媒介限制的過程中，很多做法還是嘗試?？缑襟w產(chǎn)品也還遠遠談不上為出版社創(chuàng)造了主要的經(jīng)濟效益。但現(xiàn)階段在以內(nèi)容為核心的創(chuàng)新策劃中，我們感受到了編輯和作者在此過程中的創(chuàng)造力。而編輯本人也體會到了一種嶄新的編輯理念，那就是著眼內(nèi)容，多元開發(fā)，積極創(chuàng)新，用全方位的策劃來提升產(chǎn)品的影響力。