淺談跨媒體出版的策劃創(chuàng)新及突破路徑

◎ 劉 佳

一、跨媒體出版的策劃創(chuàng)新思路及編輯流程設(shè)計(jì)

1.以內(nèi)容為核心，挖掘本社力量，策劃跨媒體出版產(chǎn)品

一是 可盈利的內(nèi)容都可以作為策劃的對(duì)象。在傳統(tǒng)的編輯工作中，策劃編輯的工作重心是打造可為本出版社持續(xù)盈利的圖書(shū)產(chǎn)品，建立適合本出版社出版宗旨的圖書(shū)產(chǎn)品線。在這個(gè)工作原則指引下，策劃編輯的兩大工作重心就是打造產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)盈利。

一直以來(lái)，業(yè)界把策劃編輯的工作簡(jiǎn)稱為“做書(shū)”，因?yàn)閳D書(shū)是公認(rèn)的可盈利的內(nèi)容產(chǎn)品。因此，出版社的編輯以圖書(shū)編輯為主，處理的內(nèi)容多是文字、圖片等適合在平面媒體上展現(xiàn)的資源，而聲音、視頻以及其他動(dòng)態(tài)文件并不是圖書(shū)編輯擅長(zhǎng)處理的類型。在教育類出版社，聲音、視頻文件往往是圖書(shū)內(nèi)容的附加表現(xiàn)方式，高度依賴圖書(shū)，與圖書(shū)配套形成產(chǎn)品，比如配套聽(tīng)力材料、配套課程視頻。這類產(chǎn)品過(guò)去以磁帶、光盤為載體，單獨(dú)定價(jià)。隨著磁帶、光盤的消亡，這類產(chǎn)品多以在線下載的方式來(lái)獲取，一般不獨(dú)立定價(jià)。因?yàn)檫@樣的配套屬性，聲頻、視頻文件很少被當(dāng)作獨(dú)立的、可盈利的項(xiàng)目來(lái)操作。

不過(guò)，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下，視頻、音頻等內(nèi)容產(chǎn)品能夠以新型的方式實(shí)現(xiàn)盈利。比如，阿基米德、喜馬拉雅、優(yōu)酷等平臺(tái)的崛起，使得音頻、視頻內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)傳播得更快，更顯示出其優(yōu)勢(shì)，羅輯思維就是其中翹楚。更讓人驚喜的是，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的受眾群已經(jīng)形成。很多致力于生產(chǎn)內(nèi)容的APP也紛紛出現(xiàn)，比如口袋故事書(shū)APP、聽(tīng)書(shū)APP等。因此，從內(nèi)容這個(gè)角度來(lái)看，凡是可以單獨(dú)盈利的知識(shí)內(nèi)容，不論其是何種形式，理論上都可以作為策劃編輯考慮的對(duì)象，打造出適合內(nèi)容展示的產(chǎn)品形態(tài)。

二是從本社的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)で笸黄?。面?duì)海量的知識(shí)內(nèi)容，該如何打造跨媒體的新產(chǎn)品呢？策劃編輯需要做內(nèi)容選擇，這個(gè)選擇的依據(jù)就是策劃編輯所在出版社的出版定位。不同出版社有不同的出版領(lǐng)域和發(fā)展歷史，有其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，這是策劃編輯打造跨媒體產(chǎn)品的首要考慮。

三是策劃工作從寫策劃方案開(kāi)始。策劃編輯在做選題策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)突破圖書(shū)選題的局限，提出一個(gè)整合的選題策劃方案，筆者姑且把它叫作跨媒體策劃書(shū)。同傳統(tǒng)的選題策劃方案相比，這個(gè)方案要寫明各個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的組稿方式，擬定社內(nèi)各個(gè)部門協(xié)同運(yùn)作的流程，以及各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì)方案。

2008年，筆者結(jié)識(shí)了上海七寶教育集團(tuán)的特級(jí)教師馬九克，讀到了他寫的“用PPT制作教學(xué)課件”的初稿。在社選題討論會(huì)上，大多數(shù)意見(jiàn)都認(rèn)為這是一部沒(méi)有特別新意的稿子，PPT的操作技巧和PPT的相關(guān)素材都能在互聯(lián)網(wǎng)上輕易免費(fèi)獲得，誰(shuí)還會(huì)專門花錢去買這樣一本書(shū)呢？

但是筆者作為第一個(gè)閱讀稿件的人，發(fā)現(xiàn)它有兩大特色，一是內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，很適合一線老師看，它的舉例、素材都緊密聯(lián)系教學(xué)，方便老師操作使用。它的另一個(gè)特色是，作者本人就是一位擅長(zhǎng)教學(xué)的特級(jí)教師，他在交文字稿的同時(shí)，還提供了一套上課視頻。

于是筆者決定做一次跨媒體出版的嘗試，為馬九克的系列圖書(shū)制定了包含三條線的策劃方案。

其一，繼續(xù)打造針對(duì)提高教師信息技能的“教師教育技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)教材”系列圖書(shū)，這仍是傳統(tǒng)圖書(shū)策劃編輯的工作內(nèi)容。其二，設(shè)計(jì)在線微視頻課程，編輯對(duì)象為視頻。筆者說(shuō)服作者以視頻作品作為交稿內(nèi)容，重新設(shè)計(jì)線上網(wǎng)絡(luò)課程。這套在線微視頻課程既跟圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)，又與圖書(shū)內(nèi)容不同，并不是單純的視頻化的圖書(shū)內(nèi)容。微視頻課程由52個(gè)3-5分鐘的短視頻課程構(gòu)成，分四部分內(nèi)容，既可以作為圖書(shū)的配套資料使用，又可以成為單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。這套線上視頻課程可在網(wǎng)易課堂、百度云課堂、微課公眾號(hào)平臺(tái)展示。其三，鑒于線上網(wǎng)絡(luò)課程收費(fèi)困難，各合作平臺(tái)皆不夠成熟，不能完全保障作者權(quán)益的實(shí)際情況，編輯與作者設(shè)計(jì)了線下培訓(xùn)課程，以微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)加以宣傳，以本出版社培訓(xùn)公司為載體，推出可定制的線下培訓(xùn)課程。

這套線下培訓(xùn)課程在內(nèi)容上更具靈活性，可以根據(jù)受眾的需求，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)節(jié)和定制。這套線下的培訓(xùn)課程更是一套無(wú)固定形態(tài)的產(chǎn)品，得益于筆者工作的出版社在教育出版領(lǐng)域的品牌和作者的個(gè)人聲望，使得這套線下培訓(xùn)課程入選上海市級(jí)“國(guó)培計(jì)劃”優(yōu)秀課程資源。

2.以“版權(quán)”為核心，通過(guò)授權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，共同開(kāi)發(fā)跨媒體產(chǎn)品

傳統(tǒng)出版社的主體業(yè)務(wù)是紙質(zhì)圖書(shū)的生產(chǎn)和銷售，對(duì)于新形態(tài)的產(chǎn)品，出版社在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷上需要借助外界的力量，合作開(kāi)發(fā)才是跨媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的主流方式。以下以原創(chuàng)版權(quán)和多形式版權(quán)產(chǎn)品共同開(kāi)發(fā)的案例加以說(shuō)明。

筆者在編輯《四翼奇探》STEM系列圖書(shū)時(shí)，從策劃選題開(kāi)始就與作者團(tuán)隊(duì)規(guī)劃了此套產(chǎn)品的可能呈現(xiàn)方式。STEM無(wú)疑是青少年科技教育領(lǐng)域炙手可熱的方面，STEM課程本身具有開(kāi)發(fā)性的特點(diǎn)，如果產(chǎn)品只是圖書(shū)，難以體現(xiàn)STEM教育“開(kāi)放”“互動(dòng)”“創(chuàng)造”的特色。因此，我們規(guī)劃了“故事內(nèi)容”“微課視頻”“課程培訓(xùn)”三大模塊。以故事為基礎(chǔ)，可以開(kāi)發(fā)圖書(shū)，以故事為基礎(chǔ)，通過(guò)版權(quán)轉(zhuǎn)化，可開(kāi)發(fā)相關(guān)音頻產(chǎn)品，還可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)相關(guān)視頻產(chǎn)品。事實(shí)上，這套圖書(shū)出版后，它的故事內(nèi)容引起了上海廣播電臺(tái)“科學(xué)魔方”欄目組的興趣，現(xiàn)已完成內(nèi)容授權(quán)，由“科學(xué)魔方”制作“四翼奇探”兒童科學(xué)故事廣播劇。廣播劇采用“四翼奇探”的名稱，最終呈現(xiàn)的是朗誦者擁有音頻作品版權(quán)的產(chǎn)品，可以授權(quán)“喜馬拉雅”“阿基米德”“口袋故事書(shū)”等平臺(tái)進(jìn)行有償或無(wú)償播放。當(dāng)然，也可以優(yōu)先授權(quán)本出版社進(jìn)行音頻產(chǎn)品的出版制作。這樣就完成了以“故事內(nèi)容”為核心的出版。

在這個(gè)項(xiàng)目中，我們還創(chuàng)意設(shè)計(jì)了以內(nèi)容為場(chǎng)景的科技小制作。這些科技小制作需要讀者（孩子或老師）動(dòng)手做。動(dòng)手做的內(nèi)容在平面媒體上很難體現(xiàn)，我們把科技制作設(shè)計(jì)成“微課視頻”，通過(guò)視頻進(jìn)行指導(dǎo)演示，并在視頻中提出“問(wèn)題思考”，引導(dǎo)讀者發(fā)散性思維。這些微課視頻同樣以“四翼奇探”為名，具有獨(dú)立的視頻作品版權(quán)。這些視頻作品可以與圖書(shū)分開(kāi)，單獨(dú)授權(quán)發(fā)布。除此以外，這些微課視頻和圖書(shū)內(nèi)容，生成了“科學(xué)大冒險(xiǎn)”APP，由我社定期進(jìn)行內(nèi)容更新。

3.以“版權(quán)內(nèi)容”為主體進(jìn)行整合宣傳

跨媒體產(chǎn)品形態(tài)具有多樣性，不同的形態(tài)理應(yīng)有不同的宣傳方式，但是，這類產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳必然有一個(gè)主體，這個(gè)主體可以是“版權(quán)內(nèi)容”也可以是“版權(quán)人”，圍繞這樣的核心來(lái)宣傳，可以把多形態(tài)的產(chǎn)品統(tǒng)一起來(lái)，形成整體聯(lián)動(dòng)的效果。在上述兩個(gè)案例中，一個(gè)是以版權(quán)人——作者馬九克為核心，進(jìn)行整體營(yíng)銷，另一個(gè)是以版權(quán)內(nèi)容——“四翼奇探”為核心。

在馬九克的案例中，我們選擇以人為核心來(lái)宣傳，因?yàn)閳D書(shū)產(chǎn)品只是常規(guī)產(chǎn)品，真正的附加值高、增值快的產(chǎn)品形態(tài)是培訓(xùn)課程。而培訓(xùn)課程的推廣，必然需要明星教師為其代言，以人為核心去打造產(chǎn)品，可以拉長(zhǎng)圖書(shū)產(chǎn)品的壽命，加固作者與出版社平臺(tái)的黏性。

近年來(lái)，馬九克的書(shū)、培訓(xùn)課程都供不應(yīng)求，系列圖書(shū)從2008年出版開(kāi)始到今天，幾經(jīng)修訂仍然暢銷不衰，馬九克老師也因此獲得“微軟（中國(guó)）精英培訓(xùn)師”“2013年上海教育年度十大新聞人物”“2017年教育部在線教育先鋒教師獎(jiǎng)”等榮譽(yù)?？梢哉f(shuō)，“馬九克教師信息技術(shù)應(yīng)用”系列圖書(shū)已經(jīng)形成了“圖書(shū)+作者+課程培訓(xùn)”跨媒體產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品都牢牢地維系在出版社平臺(tái)上，獲得雙贏的局面。

二、跨媒體出版：對(duì)現(xiàn)有編輯流程的突破及反思

1.爭(zhēng)取核心內(nèi)容版權(quán)，樹(shù)立統(tǒng)籌版權(quán)轉(zhuǎn)化的意識(shí)

筆者認(rèn)為，跨媒體出版的核心是版權(quán)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，要設(shè)計(jì)多樣態(tài)的產(chǎn)品形式，首要就是獲得完整的內(nèi)容版權(quán)。只有作者將內(nèi)容的完整版權(quán)授權(quán)給出版社，編輯才有可能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新挖掘，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的拆分、整合，創(chuàng)造出適合不同媒介的多元化產(chǎn)品。因此，策劃編輯要樹(shù)立“全內(nèi)容版權(quán)”的意識(shí)，為出版社爭(zhēng)取作者作品所有核心內(nèi)容的內(nèi)容版權(quán)。

需要指出的是，多數(shù)情況下，并不是所有跨媒體產(chǎn)品都能由出版社獨(dú)自開(kāi)發(fā)制作完成。在精細(xì)分工的今天，出版社往往是通過(guò)授權(quán)合作的形式，與不同的合作者共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，共同受益。

在實(shí)際的操作過(guò)程中，策劃編輯成了自然而然的多形態(tài)產(chǎn)品銜接人，那么，該授予策劃編輯多大的權(quán)限來(lái)決定多大規(guī)模的合作呢？策劃編輯又該從哪些渠道來(lái)了解紛繁復(fù)雜的合作方信息呢？策劃編輯牽頭的跨媒體出版項(xiàng)目，又該用怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估和驗(yàn)收？這些都是擺在各家出版社面前，急需解決的問(wèn)題。

2.培養(yǎng)多線程工作的統(tǒng)籌能力，思考新產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

策劃編輯在處理跨媒體產(chǎn)品的過(guò)程中，需要用傳統(tǒng)的圖書(shū)編校流程處理圖書(shū)出版業(yè)務(wù)，同時(shí)必須熟悉信息產(chǎn)品的發(fā)布規(guī)則，了解出版社其他部門的運(yùn)作方式，提高多線程的業(yè)務(wù)水平，自如地處理多元化產(chǎn)品各個(gè)部分的生產(chǎn)進(jìn)度。

跨媒體產(chǎn)品最終的承載平臺(tái)是移動(dòng)終端，內(nèi)容帶有短、平、快的特點(diǎn)。筆者所在的出版社曾嘗試用傳統(tǒng)的審校標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審讀在線的微課視頻，在審讀還未結(jié)束時(shí)，這個(gè)視頻內(nèi)容已經(jīng)在網(wǎng)上“過(guò)氣”。就目前來(lái)看，出版社還沒(méi)有找到相適應(yīng)的跨媒體產(chǎn)品審校標(biāo)準(zhǔn)和審校流程?，F(xiàn)有出版社的審校人員配備也很難同時(shí)審讀傳統(tǒng)圖書(shū)和線上產(chǎn)品。

同樣，裝幀設(shè)計(jì)也有相似的問(wèn)題。出版社的裝幀設(shè)計(jì)工作由美術(shù)編輯承擔(dān)，他們的工作以平面紙質(zhì)媒體的設(shè)計(jì)為主，擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)適應(yīng)印刷和包裝的產(chǎn)品。這方面的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和要求，與移動(dòng)平臺(tái)等線上產(chǎn)品的裝幀要求完全不一樣。線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖片精度要求不高，但色彩搭配沖擊力要強(qiáng)，設(shè)計(jì)以分割的小單元為主，量大，設(shè)計(jì)速度要快，變化要多。

出版社對(duì)于美術(shù)編輯的工作量考核和薪酬方式多數(shù)是計(jì)件式，封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)計(jì)酬的標(biāo)準(zhǔn)不同，但這套標(biāo)準(zhǔn)很難用于線上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)考核。因?yàn)榫€上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是碎片化的，簡(jiǎn)單以件來(lái)計(jì)算，顯然推高了產(chǎn)品的成本。所以，跨媒體產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)部分，很多情況下交由合作方來(lái)完成，但完成后的產(chǎn)品效果與策劃編輯的希望常常會(huì)有一定差距。

3.重新思考收益分配和制定相適應(yīng)的績(jī)效考核制度

比如，筆者在策劃《幻甲戰(zhàn)記》科幻系列圖書(shū)時(shí)，以故事為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了紙質(zhì)圖書(shū)，又以故事為基礎(chǔ)，通過(guò)版權(quán)轉(zhuǎn)化，與口袋故事書(shū)平臺(tái)開(kāi)發(fā)了相關(guān)音頻產(chǎn)品。音頻產(chǎn)品可以由制作方口袋故事書(shū)平臺(tái)來(lái)銷售，也可以由本社微店以虛擬產(chǎn)品的形式來(lái)銷售，還可以用公眾號(hào)平臺(tái)導(dǎo)流到APP的方式來(lái)銷售。無(wú)論哪種方式，都需要一套靈活的財(cái)務(wù)模式來(lái)與之相對(duì)應(yīng)。筆者所在的出版社財(cái)務(wù)部就出現(xiàn)了財(cái)務(wù)人手不足，難以應(yīng)對(duì)大量小額賬務(wù)往來(lái)的情況。

同樣的，在跨媒體出版產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，形成了由策劃編輯牽頭，由策劃編輯擔(dān)任產(chǎn)品銜接人的工作方式，但是多樣化產(chǎn)品最終是個(gè)綜合成果，絕不是策劃編輯的一人之功。出版社該用一套什么樣的考核方式來(lái)分配跨媒體出版流程上各個(gè)部門的利益呢？這對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的難題。

當(dāng)然，在現(xiàn)階段突破紙質(zhì)媒介限制的過(guò)程中，很多做法還是嘗試?？缑襟w產(chǎn)品也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上為出版社創(chuàng)造了主要的經(jīng)濟(jì)效益。但現(xiàn)階段在以內(nèi)容為核心的創(chuàng)新策劃中，我們感受到了編輯和作者在此過(guò)程中的創(chuàng)造力。而編輯本人也體會(huì)到了一種嶄新的編輯理念，那就是著眼內(nèi)容，多元開(kāi)發(fā)，積極創(chuàng)新，用全方位的策劃來(lái)提升產(chǎn)品的影響力。