粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代明星微博軟廣告的影響探析

□ 羅清玉

一、明星微博軟廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

中國的粉絲經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，它是建立在粉絲對(duì)明星和品牌認(rèn)同基礎(chǔ)上的一條新興產(chǎn)業(yè)鏈。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲對(duì)明星不再僅僅是情感投入，商業(yè)色彩在不斷加重，一方面源于商業(yè)營銷，另一方面源于粉絲對(duì)明星所代表的文化符號(hào)的追求。

我國“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)最典型的領(lǐng)域是電影產(chǎn)業(yè)，明星微博軟廣告雖然不及粉絲電影需要龐大的營銷力度，但也是一種明星影響粉絲消費(fèi)的行為。明星發(fā)布的微博廣告以自身形象為基礎(chǔ)，是自身形象的延展。同明星代言廣告一樣，明星微博發(fā)布的軟廣告產(chǎn)品受到消費(fèi)者的關(guān)注和使用，除去產(chǎn)品本身效用很大以外，也源于明星的個(gè)人魅力。同傳統(tǒng)媒體不一樣的是，微博具有互動(dòng)性，受眾體驗(yàn)可以明明白白地反映在微博的評(píng)論之中，受眾的感受和評(píng)價(jià)對(duì)明星的影響也是看得見的。明星大V們都有龐大的粉絲群，而每一個(gè)粉絲又有自己的微博粉絲，復(fù)雜的社交譜系會(huì)導(dǎo)致信息的裂變式傳播，這種在粉絲作用下形成的裂變式傳播方式的影響力之大不言而喻。

近年來，微博在中國的發(fā)展風(fēng)生水起，受到社會(huì)的極大關(guān)注。不少人通過微博來擴(kuò)大自身的知名度，更有上億人通過微博了解明星動(dòng)態(tài)，獲取新聞資訊，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。在利益的驅(qū)動(dòng)下，明星、大V們開始運(yùn)用微博發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)軟廣告。對(duì)他們而言，這種方式便捷省力，省去了舟車勞頓，動(dòng)動(dòng)手指頭就可以掙錢。廣告主的花費(fèi)也并不昂貴，大小企業(yè)都可以通過這種方式進(jìn)行宣傳，于雙方而言都有利?！敖裉旆浅ｉ_心來某某店晚宴，遇見了很多好朋友”“朋友新開店，請(qǐng)大家去捧場(chǎng)”“某某老師的作品，必須支持下”這類措辭在明星微博里并不少見。乍看之下以為是在分享生活，但究竟是單純分享還是做廣告，恐怕只有明星大V們自己知道。明星微博中，有一部分內(nèi)容能明顯看出具有廣告性質(zhì)，但更多的內(nèi)容屬于軟廣告。無論是文字還是配圖，都極盡展示明星與產(chǎn)品的親密關(guān)系以及明星對(duì)粉絲的關(guān)懷等，這樣的表達(dá)方式說是廣告又不像廣告，說不是廣告又確確實(shí)實(shí)是在為產(chǎn)品或服務(wù)做營銷。

二、新的傳播形式有利于提高媒體收益

微博作為現(xiàn)行最為人熟知的軟廣告載體，打破了傳統(tǒng)的廣告形式，利用其交互性拉近了廣告發(fā)布者與受眾之間的距離。企鵝智酷2016年9月發(fā)布的一個(gè)調(diào)研報(bào)告顯示，廣告在新浪微博營收中貢獻(xiàn)了最大的比重。

（一）微博傳播特點(diǎn)引廣告主關(guān)注

截至2017年9月，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.76億，移動(dòng)端占比達(dá)92%，龐大的用戶數(shù)量自然存在巨大商機(jī)。傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)傳播模式已經(jīng)讓受眾有了抵觸和防御心理，微博這種新的傳播形式正是市場(chǎng)所亟需的。微博具有傳播速度快、傳播面積廣等特點(diǎn)，人們不僅可以通過微博獲取資訊，還可以發(fā)布自己的言論，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。廣告主便可利用微博這種即時(shí)、雙向的互動(dòng)傳播形式，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解產(chǎn)品或宣傳方面的不足。另外，微博媒體最大的特點(diǎn)在于“微”，以140字以內(nèi)的文字發(fā)布信息，不僅能實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，而且也不會(huì)因占用受眾太多時(shí)間而引起受眾反感。這種表達(dá)方式更符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣，因而容易受到廣告主的青睞。

（二）明星魅力為其微博軟廣告贏得更多受眾

微博的便捷性讓這一媒體形式為受眾所喜愛，而明星微博又是粉絲們最喜歡瀏覽的一類微博，明星的個(gè)人魅力、微博的便捷性與互動(dòng)性為廣告主進(jìn)行宣傳活動(dòng)提供了雙重動(dòng)力。在傳統(tǒng)媒體中，受眾接受廣告信息只能像看表演的觀眾一樣，被動(dòng)接受媒體的傳播內(nèi)容，而明星微博中的軟廣告更有人情味，受眾也有了更多的主動(dòng)權(quán)。就明星微博軟廣告而言，明星以個(gè)人魅力為基礎(chǔ)，發(fā)布軟廣告吸引受眾注意，受眾在體驗(yàn)之后可以在評(píng)論中及時(shí)進(jìn)行效果反饋，廣告主便可以根據(jù)受眾反饋進(jìn)行問題解答和產(chǎn)品調(diào)整。另外，由于傳統(tǒng)媒體中的廣告效果難以評(píng)估，而新媒體卻可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)其消費(fèi)心理進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，媒體可以宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這對(duì)于廣告商和企業(yè)而言都極具誘惑力。

三、廣告性質(zhì)難分辨，虛假廣告危害媒體與社會(huì)

明星微博中，有些內(nèi)容能看出明顯的廣告性質(zhì)，也有不少內(nèi)容屬于軟廣告。明星通過文字或者配圖以較為委婉的形式在微博中發(fā)布廣告，更容易被網(wǎng)友接受，卻也增加了對(duì)廣告性質(zhì)的辨別難度。

（一）虛假信息導(dǎo)致媒體公信力下降

受眾的信任是大眾傳播媒體存在和延續(xù)的基礎(chǔ)。自媒體時(shí)代，人人都可以通過社交媒體發(fā)布信息，也給整個(gè)媒體帶來了前所未有的信任危機(jī)。廣告產(chǎn)品針對(duì)的是消費(fèi)者，廣告的最終目的是創(chuàng)造效益，其宣傳的產(chǎn)品會(huì)實(shí)實(shí)在在進(jìn)入老百姓家中，影響老百姓生活。若是微博上的虛假廣告不及時(shí)受到制止，勢(shì)必會(huì)影響普通老百姓的利益。微博這種裂變式的傳播方式在為廣告宣傳增加受眾規(guī)模的同時(shí)，也為虛假廣告的傳播提供了受眾基礎(chǔ)。對(duì)明星發(fā)布微博軟廣告這一行為，一些人表示無所謂，不少人卻也擔(dān)心微博廣告會(huì)淪為“三無產(chǎn)品”的重災(zāi)區(qū)。若是產(chǎn)品質(zhì)量有問題，廣告宣傳作假，勢(shì)必有損媒體公信力，導(dǎo)致廣告客戶的流失和微博用戶數(shù)的減少。

（二）發(fā)布隨意，易損害明星形象與粉絲利益

商業(yè)廣告中的道德問題一直以來都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，由于軟廣告形式的隱匿性較大，調(diào)查取證難，再加上微博用戶眾多，難以一一查處，更容易出現(xiàn)道德問題和安全隱患，損害明星形象與粉絲利益。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在商品銷售中起到越來越重要的作用，而微博軟廣告的表述方式又比較隨意，很難認(rèn)定其廣告性質(zhì)。一邊是巨大的商業(yè)利益，一邊又是軟廣告的擦邊球效果，明星們很容易不假思索地選擇發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)廣告。然而不經(jīng)親身體驗(yàn)便發(fā)布廣告的這種職業(yè)道德淪喪的行為最終只會(huì)害人害己，并且明星知名度越高，粉絲越多，對(duì)個(gè)人、媒體、社會(huì)造成的負(fù)面影響就越大。另外，發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)微博軟廣告的不止是娛樂明星，還有來自各個(gè)領(lǐng)域的大V們，比如媒體從業(yè)者，這類人若因追逐廣告利益陷入職業(yè)道德淪喪的漩渦，其后果同樣是嚴(yán)重的。利用“似新聞非新聞、似廣告非廣告”的形式向受眾傳播，最終會(huì)導(dǎo)致媒體可信度急劇下滑，媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德將遭到受眾質(zhì)疑。

四、結(jié)語

自新浪微博商業(yè)化以來，明星、大V們?yōu)榱宋劢z注意，保持粉絲的粘性，紛紛采用這種更加隱蔽和更具私密性的軟廣告方式進(jìn)行宣傳活動(dòng)。就廣告本身而言，這種能對(duì)讀者產(chǎn)生興趣的體驗(yàn)式和關(guān)懷式的廣告形式是商業(yè)推廣的一大有利形式。但由于這種廣告形式傳播力強(qiáng)，出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)受眾權(quán)益難以保障，因此必須對(duì)明星微博中的軟廣告進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范。就目前而言，明星在微博中發(fā)布廣告內(nèi)容必須采取自律與他律相結(jié)合的方式。

目前國內(nèi)廣告“軟”化的問題愈演愈烈，對(duì)此，首先，明星和廣告主要有自己的底線與良知，不能因眼前利益做出損人損己之事，要對(duì)得起社會(huì)公眾的利益。其次，粉絲和廣大消費(fèi)者在瀏覽明星微博時(shí)一定要擦亮眼睛、保持警惕，留心判斷真與假。另外，雖然2016年7月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)“廣告新規(guī)”明確要求：廣告內(nèi)容必須在顯要位置標(biāo)注“廣告”字樣。但這一要求更多是針對(duì)微信公眾號(hào)的軟文廣告，于明星微博軟廣告而言，受明星效應(yīng)影響，無論明星發(fā)布的微博是否是在進(jìn)行廣告宣傳，只要粉絲不反感就勢(shì)必會(huì)對(duì)粉絲消費(fèi)造成一定的影響。因此，加強(qiáng)對(duì)明星行為的監(jiān)管勢(shì)在必行，明星只要是在接受廣告主錢財(cái)?shù)那闆r下轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布的軟廣告都應(yīng)該視為廣告，出現(xiàn)問題必須接受處罰。