網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理研究
——以“酷狗直播”為例

□ 宋嘉玉

一、綜述

（一）時(shí)代背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播手段與媒介技術(shù)的革新，信息的點(diǎn)對點(diǎn)傳播與雙向流動性成為現(xiàn)代媒體的突出特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播正是順應(yīng)這一時(shí)代大背景而出現(xiàn)的新興產(chǎn)物，并且發(fā)展勢頭迅猛，迅速成為當(dāng)下最炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)社交娛樂方式之一。從2016年的“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”至今，兩年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播以“移動+社交+直播”三位一體的優(yōu)勢迅速開創(chuàng)了移動互聯(lián)社交的新時(shí)代。其大眾化、門檻低、趣味性高、制作成本低、觀看條件時(shí)空限制弱等傳播優(yōu)勢，更促使越來越多的人參與進(jìn)來，加入到“人人皆主播”的全民狂歡熱潮中。

網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)的代入感和豐富新穎的內(nèi)容，推動了“全民看直播”的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象趨勢，直播平臺上，海量訊息鋪天蓋地，新聞、資訊、直播盛典、美色、購物廣告等元素紛紛加入進(jìn)來，“樂音、噪音”混響輿論場。截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模就已高達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。其中我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模就達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%。截至2017年中，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)更是達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升為54.3%，直播熱潮也不減反增，抖音、快手、YY等直播平臺火熱。網(wǎng)絡(luò)視頻直播行快速發(fā)展，對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)生極大沖擊，其折射的觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體心理和行為模式，值得進(jìn)一步探討與研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的定義及優(yōu)勢

定義：網(wǎng)絡(luò)直播是指可以在同一時(shí)間下，透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在不同的交流平臺觀看現(xiàn)場視頻的新興網(wǎng)絡(luò)社交方式。網(wǎng)絡(luò)視頻直播這種嶄新的社交媒體的建立與發(fā)展，進(jìn)一步豐富了媒體對信息的傳播形式，為人們的生活增添了新的娛樂和休閑方式。

優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)直播形式新穎、途徑方便快捷、內(nèi)容表現(xiàn)力強(qiáng)、時(shí)間限制少?，F(xiàn)場直播完成后，直播間還可以為受眾繼續(xù)提供重播、點(diǎn)播等功能，延長了直播的時(shí)間和空間，發(fā)揮了直播內(nèi)容的最大價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理分析

（一）獵奇心理的引導(dǎo)

根據(jù)“一直播”對直播愛好者群體的采訪調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)直播的很多受眾初次進(jìn)入直播間都是在頁面直播廣告的引導(dǎo)下，抱著“新鮮、試試看”的獵奇想法點(diǎn)入直播的，而各大直播平臺更是努力抓住網(wǎng)民們的“獵奇心理”，將大量吸引人的、包含美女頭像的直播提示，投放在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)地方，無孔不入，以吸引更多的直播觀眾。

以我們選取的研究對象——酷狗直播為例，當(dāng)我們在客戶端收聽酷狗音樂歌曲時(shí)，頁面右上角經(jīng)常自動彈出同一公司旗下的直播平臺“酷狗直播”的藝人演唱頭像，并且在歌名旁邊顯現(xiàn)出“真人”的彩色字樣，引起網(wǎng)絡(luò)受眾好奇，利用人們的獵奇心理做廣告，對粉絲進(jìn)行新的導(dǎo)流。

（二）消費(fèi)心理的滿足

從美學(xué)的角度講，英國作家路德維?！ぞS特根斯坦強(qiáng)調(diào)：“人的身體是人的靈魂最好的圖畫，但消費(fèi)社會的主宰力量是商品的交換價(jià)值，而不是文化本身的特定結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵?！睆纳鐣W(xué)的角度講，被人戲謔地稱為“美女經(jīng)濟(jì)”教父的法國后現(xiàn)代理論家——讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中也寫道：“身體是最美的消費(fèi)品。”的確，隨著消費(fèi)文化的日益膨脹，曼妙柔美的女性身體也成為視覺消費(fèi)的對象，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中，女主播們更是將身體的作用發(fā)揮到了極致，不僅在面容上“精雕細(xì)畫”，表演中更是用盡各種方式展現(xiàn)身體的魅力。有些主播以著裝暴露、動作曖昧為視覺吸引點(diǎn)，給受眾帶來視覺上的快感，博得“虛擬禮物”與金錢資本?！板X色交易”的味道充斥使得“網(wǎng)絡(luò)女主播”這個(gè)代名詞在當(dāng)今稍顯曖昧。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，尤其是時(shí)下最風(fēng)靡的“秀場類直播”里，不少女主播將身體作為商品滿足受眾在視覺上的享受，粉絲們通過購買虛擬禮物贈送主播的方式進(jìn)行“買單”，贈送禮物的消息會出現(xiàn)在彈幕上。如果禮物比較昂貴，主播會在直播過程中感謝這位粉絲，滿足該粉絲的各種要求，甚至進(jìn)行“打擦邊球”式的表演（如模仿接吻等曖昧動作、性感熱舞、甚至減少衣物等）。

在近6個(gè)月對酷狗直播平臺進(jìn)行的田野調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在酷狗直播平臺上還廣泛流傳著觀眾充值“守護(hù)”功能就透露主播個(gè)人聯(lián)系方式等私人信息的“潛規(guī)則”，并獲得與漂亮的主播私下繼續(xù)“交流”的可能。這樣的消費(fèi)行為一方面滿足著用戶的娛樂需求和生理快感，反過來又繼續(xù)刺激著用戶的消費(fèi)欲望。

（三）虛榮心理的滿足

網(wǎng)絡(luò)直播間里的“禮物打賞”機(jī)制可以很好地滿足受眾對高檔物品的心理渴求。在直播間的禮物類別中，用戶可以用比實(shí)際生活中低很多的價(jià)格購買到“法拉利”“保時(shí)捷”“浪漫別墅”等各種虛擬的高端消費(fèi)品（經(jīng)研究調(diào)查，在酷狗直播中，這幾種禮物的價(jià)格均在人民幣50-100元左右不等），使得用戶的虛榮心獲得極大的滿足。對于觀看直播的普通大眾階層而言，直播中的這些高端消費(fèi)品在現(xiàn)實(shí)生活中是難以企及的。

觀眾在直播平臺的充值消費(fèi)越高，觀眾在平臺里的“社會地位”就會越好，如出場自帶特效、掌聲哨音，進(jìn)入直播間有“虛擬坐騎”，顯示其“大駕光臨”風(fēng)采等等，進(jìn)一步滿足了網(wǎng)民們的虛榮心理，使受眾獲得心理快感。

（四）攀比心理的促進(jìn)與推動

在每個(gè)直播平臺，根據(jù)直播觀眾在平臺消費(fèi)額的多少，平臺會自動有不同的“稱號”賦予用戶，消費(fèi)越多的觀眾“稱號”越響亮，如酷狗直播中的“皇帝”“郡王”“公爵”“伯爵”“子爵”的級別設(shè)置，并且在直播間的粉絲墻上，系統(tǒng)會自動根據(jù)級別大小進(jìn)行觀眾的排序，以刺激受眾們的攀比心理，促進(jìn)他們?nèi)タ锤嗟闹辈ァ⑺透嗟亩Y物、充值更多的游戲額度，以求“升級”，在直播間的排名比拼中贏得“面子”，獲得主播的優(yōu)先關(guān)注。

（五）“后區(qū)前置”的親切感和窺私心理的滿足

正如美國作家約書亞·梅羅維茨寫的《消失的地域:電子媒介對社會行為的影響》中所說：每個(gè)社會角色都存在“前區(qū)”空間和“后區(qū)”空間，就如在舞臺上進(jìn)行的角色扮演一般，“前區(qū)”空間是角色暴露于觀眾眼前的表演空間，“后區(qū)”空間則是角色在后臺休息、準(zhǔn)備的空間，是不愿意被觀眾查看的空間。但實(shí)際生活里，往往是未經(jīng)修飾的真實(shí)感更強(qiáng)的“后區(qū)”內(nèi)容，更能獲得人們的窺探與好奇。網(wǎng)絡(luò)直播中，主播主動將“后區(qū)”的生活內(nèi)容前置到大眾視野中，拉近了與觀眾的心理距離，產(chǎn)生真實(shí)朋友般的親切感。無獨(dú)有偶，美國心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于“窺私心理”的看法也可以印證這一點(diǎn)。他認(rèn)為：“人和動物都具有積極探求環(huán)境的需要，他們對周圍的環(huán)境充滿好奇心，對神秘的、未知的、不可預(yù)測的事物心馳神往，窺私心理是人類廣泛具有的一種心理常態(tài)，是人類對某一事物產(chǎn)生的強(qiáng)烈興趣和好奇感?！本W(wǎng)絡(luò)直播的非虛擬性以及對個(gè)人隱私的展現(xiàn)，給受眾帶來了極大的刺激感和新奇感，滿足了觀看者的“窺私”快感。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，許多主播通常會在家中直播自己的生活細(xì)節(jié)，如吃飯、聊天，交代自己一天的娛樂情況。這種主動展現(xiàn)私人空間的“后區(qū)前置”行為，打破了主播與觀眾間的社交距離，給粉絲帶來親切感，滿足受眾的窺私欲。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的窺私欲受到法律和道德的約束，而互聯(lián)網(wǎng)的虛擬和匿名性恰好為人們“窺私欲”的滿足提供了便捷。當(dāng)主播的一舉一動甚至更為大尺度的畫面展現(xiàn)在觀眾面前時(shí)，受眾會得到心理上的快感和滿足。

（六）陪伴心理的滿足與情感寄托

隨著“空巢青年”“空心病學(xué)生”等新群體在社會中的出現(xiàn)，隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)直播給在大城市奮斗打拼、遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)和親人、過著獨(dú)居生活、缺乏感情寄托的年輕人們，提供了新的情感依靠與寄托。從社會學(xué)角度來看，這一人群在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際購買力較低，而在心理上卻又是孤獨(dú)感和生活壓力并存，他們渴望陪伴和壓力的釋放。通過對調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，直播APP的用戶百分之八十在40歲以下，以青年、中青年為主力軍，集中于80后、90后人群，由此可見大量生活情況相似的“空巢青年”“打工一族”等聚集在網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬環(huán)境中，以求情感上的互相陪伴與慰藉。酷狗直播平臺上，主播和粉絲們的相互陪伴與網(wǎng)絡(luò)友誼，為他們帶來了很好的陪伴心理的滿足與情感的寄托。

三、網(wǎng)絡(luò)直播中的女性“物化”現(xiàn)象及對大眾心理影響

（一）概念

物化女性，是一種把女性當(dāng)作物品來看待，而不是當(dāng)作獨(dú)立的人來看待的態(tài)度。如單純以物質(zhì)上的指標(biāo)（例如身材、皮膚）來評價(jià)好壞而不是從精神上的指標(biāo)（品行、道德、性格）來評價(jià)。這種情況分為男性將女性物化看待和一些女性的自我物化兩種。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播中對女性的“物化”

在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播大環(huán)境中，對“美女”的追捧與追求可謂是其最大的特點(diǎn)。在美女眾多的網(wǎng)絡(luò)直播世界，看客們往往喜歡用單純以物質(zhì)上的指標(biāo)（例如身材、皮膚）來評價(jià)和比較女主播的好壞；“白、瘦、幼”即皮膚白、身材瘦、面龐幼嫩的主播往往得到廣大男性的追捧和大筆賞金，但這種膚淺的欣賞往往并非“人格”和“精神”上的，甚至?xí)橛胁恍寂c賞玩的不良心態(tài)。

而女主播們?yōu)榱瞬坏米镒约业摹胺劢z”，并期望獲得更多的虛擬禮物與金錢，常常陷入“自我物化”的行業(yè)怪圈。為了更高的人氣與薪水，網(wǎng)絡(luò)直播尤其在以“美色”為主的秀場類直播中，常常“直播”變身“肉播”，主播靠薄、透、露“裸拼”的情況屢見不鮮，審美趨向也一味地推崇“白、瘦、幼、露”統(tǒng)一的“物化”審美，這種對女性的物化“倒車”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域里甚囂塵上，值得社會警惕和進(jìn)行及時(shí)的輿論批評引導(dǎo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播對女性物化趨向的社會心理影響

1.對男性的心理影響。在靚麗女性應(yīng)接不暇的網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，常常會使得男性受眾產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)上“后宮佳麗三千”的錯(cuò)覺，易產(chǎn)生自負(fù)心理傾向，同時(shí)形成對女性挑剔、不尊重與玩弄等不良習(xí)氣，不利于社會正確性別觀的形成與培養(yǎng)。

2.對于女性的心理影響。一是容易提升廣大女性對自己外表的焦慮水平。例如擔(dān)心自己的長相和身材可能被人隨時(shí)觀看和評估。二是提高女性對身體的羞恥感。因?yàn)閷Ρ茸约旱纳眢w與審美文化中的標(biāo)準(zhǔn)體型——如直播網(wǎng)站包裝后身材完美的“漂亮女主播”們，廣大社會女性往往會感到自身外表與女主播有差距，產(chǎn)生沮喪心理，并加深對自己身體的羞恥感。三是價(jià)值觀“錯(cuò)位”和自尊心的降低。平臺中一些女主播接受女性“物化”思想，并為謀取更多金錢和禮物，“包裝”“改造”甚至整形以迎合他人的口味，陷入“自我物化”怪圈，喪失人格的獨(dú)立，自尊心降低，不利于培養(yǎng)正確的社會價(jià)值觀，不符合社會主旋律。

四、網(wǎng)絡(luò)直播中的“沉默的螺旋”心理

（一）“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)直播的體現(xiàn)

沉默的螺旋（The Spiral Of Silence）是一個(gè)政治學(xué)和大眾傳播理論，主要基于“大多數(shù)個(gè)人會力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立”這樣的一個(gè)心理假設(shè)。

在田野調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，在酷狗直播間中，幾乎每個(gè)主播都有自己的固定粉絲和“守護(hù)者”“VIP場務(wù)管理者”進(jìn)行捧場，并且更歡迎稱贊主播的“游客”們，鼓動他們也積極參與到互動中來，正面的觀點(diǎn)就會越發(fā)大膽地發(fā)表和強(qiáng)化，形成“意見氣候”；反之，當(dāng)觀眾們發(fā)覺自己的意見屬于“少數(shù)”或處于“劣勢”的時(shí)候，如有的游客并不愿意充值贈送禮物，或是覺得主播的外形或者才藝并非像其他粉絲稱贊的那樣出色、完美時(shí)，該觀眾可能會為了防止被大多數(shù)人“孤立”而保持“沉默”態(tài)度。而越是保持沉默的觀眾，越是覺得自己的觀點(diǎn)孤立，不為人所接受，由此一來，他們更傾向于繼續(xù)保持沉默。幾經(jīng)反復(fù)，便形成“正面贊揚(yáng)聲音”會越來越強(qiáng)大，主播獲得“追捧效應(yīng)”并獲取大量禮物可套現(xiàn)；而持“劣勢”不同意見的人發(fā)出的聲音會越來越弱小，形成“支持一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”，容易造成對主播的盲目崇拜與“神化”。

大多數(shù)意見的形成不一定就是整體團(tuán)隊(duì)成員“理性討論”的結(jié)果，而可能是受心理因素影響，每個(gè)人對團(tuán)隊(duì)中“強(qiáng)勢”意見的趨同后的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)直播社交輿論下，“強(qiáng)勢”意見所強(qiáng)調(diào)和追捧的東西，不一定就是正確的，受眾應(yīng)對其進(jìn)行理性判斷和看待。

五、結(jié)語

綜上所述，由于受到獵奇心理的引導(dǎo)，消費(fèi)心理、虛榮心理、攀比心理、窺私心理等的大力促進(jìn)，以及陪伴心理的滿足與情感寄托等心理因素的影響，網(wǎng)絡(luò)直播在當(dāng)今的媒體時(shí)代發(fā)展迅猛而繁榮，但在這場繁盛狂歡的背后，也造成了對女性“物化”、直播內(nèi)容低俗化與“娛樂至死”等諸多問題現(xiàn)象，值得我們進(jìn)一步反思和解決。

不過，從積極角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)對整個(gè)人類文明進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而言仍是個(gè)新事物，但凡新事物都有一個(gè)自我進(jìn)化順應(yīng)大環(huán)境的過程，網(wǎng)絡(luò)直播同樣有自我調(diào)整、自我完善的能力，低俗網(wǎng)絡(luò)直播受捧只是其發(fā)展過程中的短暫階段。所以，當(dāng)前人們在對網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)保持信心和希望的同時(shí)，應(yīng)盡快完善其行業(yè)規(guī)范，約束、懲治不當(dāng)行為。在未來，如何把握好、利用好網(wǎng)絡(luò)直播，積極提高網(wǎng)絡(luò)直播的質(zhì)量，營造風(fēng)清氣正的大眾輿論環(huán)境，依然需要政府和直播平臺的共同努力。