淺析大數(shù)據(jù)時代背景下地方傳統(tǒng)媒體傳播觀念的革新
——以吉安廣播電視臺為例

□ 楊虹 張瑩

現(xiàn)今社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，數(shù)據(jù)價值已開始在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)、社會管理、個人工作以及生活等領(lǐng)域凸顯。隨著新技術(shù)的更新?lián)Q代，數(shù)據(jù)獲取手段和數(shù)據(jù)處理技術(shù)得到及時改進(jìn)，“大數(shù)據(jù)”的爆發(fā)勢不可擋。當(dāng)前，我們已身處大數(shù)據(jù)時代。無處不在的數(shù)據(jù)，以數(shù)字、文字、圖片、音視頻、信息圖表等形式交互網(wǎng)狀式關(guān)聯(lián)，在接收及傳播信息的過程中，人們的觀念也隨數(shù)據(jù)獲取及處理的不同而發(fā)生轉(zhuǎn)變。

吉安廣播電視臺，作為一個三四線城市的傳統(tǒng)媒體，在宣傳政策、傳遞信息、監(jiān)督輿論、社會教育等方面有著天然優(yōu)勢與豐富資源。面臨大數(shù)據(jù)時代，其作為地方城市宣傳的主力軍，及時并果斷地在傳播觀念上進(jìn)行了新的嘗試。

一、利用媒體大數(shù)據(jù)，打造新媒體，推進(jìn)媒體融合

2016年5月，“跨界與融合：媒體大數(shù)據(jù)創(chuàng)新高峰論壇”在貴陽召開。會議中，清華大學(xué)新聞學(xué)院院長柳斌杰強(qiáng)調(diào)媒體融合是機(jī)遇不是危機(jī)，而大數(shù)據(jù)是媒體融合發(fā)展的新引擎，改變了傳播的思路，改變了媒體運(yùn)營的質(zhì)量。

吉安廣播電視臺，在充分利用自身傳播優(yōu)勢及廣泛受眾資源的前提下，順應(yīng)全媒體時代步伐，為推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)吉安廣電轉(zhuǎn)型升級而重點(diǎn)打造吉安廣播電視臺新媒體“兩微一端一網(wǎng)”。其以移動新媒體——愛吉安手機(jī)客戶端（吉安本地新聞應(yīng)用，為用戶提供吉安最新新聞資訊及各種增值服務(wù)和娛樂資訊）為核心，聯(lián)合“微吉安”微信、“愛吉安APP”新浪微博、“愛吉安網(wǎng)”網(wǎng)站，共同打造吉安人的智慧媒體。這是一次媒體與互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、移動網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，試圖嘗試聚合不同行業(yè)和領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來增強(qiáng)媒體之間的互相融合。

二、樹立“數(shù)據(jù)為主、服務(wù)為王”的理念

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和新聞時效性上均處于劣勢，在新聞生產(chǎn)過程中有較大的主觀性，也限制了它對數(shù)據(jù)的利用。在新的資源環(huán)境下，新媒體在技術(shù)和新聞思維方式上具有獨(dú)特優(yōu)勢，讓越來越多的傳統(tǒng)媒體開始嘗試媒體融合，而在這過程中，應(yīng)該樹立“數(shù)據(jù)為主”的理念。一方面，可利用傳統(tǒng)媒體多年來積累的強(qiáng)勢公信力和豐富的新聞資源大大開拓獲取新聞數(shù)據(jù)的渠道；另一方面，利用新媒體在高新技術(shù)和海量數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加大對數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用，滿足受眾多樣化的需求，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值。

當(dāng)下，數(shù)據(jù)資源極度富足，媒體對于新聞信息的選擇性不斷增多，媒體挖掘與解讀信息的能力在競爭過程中得到充分展現(xiàn)，而高質(zhì)量新聞內(nèi)容的獲得率將會越來越大。在此形勢下，“服務(wù)為王”的理念呼之欲出。受眾有效瀏覽量是現(xiàn)今新媒體追求的重點(diǎn)，吸引受眾持續(xù)的關(guān)注便成為首要任務(wù)，然而不同受眾有著迥異的需求，高質(zhì)量的內(nèi)容并不代表高數(shù)量的受眾群，媒體應(yīng)盡可能多地根據(jù)受眾的所屬標(biāo)簽、社交行為和習(xí)慣、瀏覽記錄等收集受眾數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計分析，然后在合適的時機(jī)以合適的方式向受眾推送最關(guān)心、最感興趣的內(nèi)容。

三、全民皆為記者，實(shí)現(xiàn)人人傳播，打造個性化新聞

大數(shù)據(jù)影響了新聞傳播生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)，新聞傳播生產(chǎn)已不再只是記者親臨現(xiàn)場采訪，這費(fèi)時費(fèi)力且喪失信息的時效性。如今信息紛繁復(fù)雜，傳播即在一瞬間，如何在最短時間搶占新聞報道制高點(diǎn)，這才是現(xiàn)代媒體人該做的。

吉安廣播電視臺開通了“全民記者”頻道，讓全民皆為記者，隨時隨地將身邊發(fā)生的有新聞價值的事情通過多樣的呈現(xiàn)形式發(fā)往平臺。一為提供多樣新聞數(shù)據(jù)，經(jīng)專業(yè)記者的篩選（即通過媒體的渠道優(yōu)勢進(jìn)行新聞價值評估）后，第一時間傳播最新最熱的資訊，讓小眾傳播變?yōu)槿巳藗鞑?；二為在獲得多方關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)信息后，發(fā)現(xiàn)受眾潛在關(guān)注點(diǎn)，為后續(xù)用戶定制個性化新聞。

四、跨界合作，實(shí)現(xiàn)全方位無障礙的信息傳播

眾所周知，地方媒體肩負(fù)地方黨政不同時期重點(diǎn)工作宣傳的職責(zé)，大數(shù)據(jù)的爆發(fā)正好為其創(chuàng)造了跨界合作的機(jī)會。即使在新媒體時期，傳統(tǒng)媒體依舊擁有極高的威信力，為求更全面地服務(wù)廣大市民，媒體開始嘗試與關(guān)系著市民生活與工作方方面面的各大行政部門展開密切合作。如在吉安廣播電視臺的移動新媒體平臺愛吉安上有公交板塊，與市公交公司合作，為市民的出行保駕護(hù)航；有健康板塊，與市各大醫(yī)院合作，為市民的求醫(yī)問診開辟捷徑；有教育板塊，與市教育部門合作，為市民提供相關(guān)教育資源；有招牌板塊，與市人才市場合作，為市民的求職提供多項(xiàng)選擇；有影訊購票板塊，為市民的娛樂生活出謀劃策……最為重要的是，開辟了“問政”板塊，公開面向群眾，接受廣大市民的監(jiān)督，各大相關(guān)部門隨時準(zhǔn)備解答市民的疑惑和難題。而這一項(xiàng)項(xiàng)的緊密合作，離不開專業(yè)技術(shù)支撐的大數(shù)據(jù)收集和分析，只有利用好各大部門的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行信息透明的對等交流，才能實(shí)現(xiàn)全方位無障礙的信息傳播。

五、探索電商服務(wù)新模式，追求社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效用雙贏

電子商務(wù)服務(wù)，在大數(shù)據(jù)時代，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展提供了新的機(jī)遇。地方市級媒體，傳播范圍不僅僅局限于市區(qū)，還包括其下設(shè)多個縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，因而如何最大可能地滿足縣以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的需求，也是地市級媒體重點(diǎn)考慮的方向之一。而縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的需求最為重要的一點(diǎn)，便是其農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。電商的出現(xiàn)方便了人們的生活，使人們不用出行，在家便能實(shí)現(xiàn)全面購物的可能，而大數(shù)據(jù)時代，可以忠實(shí)地記錄人們在日常交易活動中的多種信息。

吉安廣播電視臺新媒體開設(shè)了“閃購”頻道，對接吉安市各大縣，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶，搜羅各類農(nóng)產(chǎn)品，一是給百姓提供各式各樣貨真價實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，二是為廣大農(nóng)戶創(chuàng)造一個農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺。雖然頻道尚未成熟，還在摸索試驗(yàn)當(dāng)中，但可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行升級。

第一階段，進(jìn)行個性化導(dǎo)購。因?yàn)槿藗兊木W(wǎng)頁瀏覽記錄、購買歷史與消費(fèi)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息中一應(yīng)俱全。1.推出個性化廣告，當(dāng)用戶在瀏覽網(wǎng)頁時，數(shù)據(jù)信息庫會自動調(diào)查用戶消費(fèi)習(xí)慣和購買記錄，并在相關(guān)頁面向用戶推薦同類型產(chǎn)品。2.個性化推薦，針對用戶難以選擇的問題，向消費(fèi)者展示大量細(xì)分的種類信息，讓消費(fèi)者進(jìn)行自主性的比較分析，最后做出自己的選擇。兩種方式均要考慮用戶的心理體驗(yàn)，不斷提高后臺信息數(shù)據(jù)的處理能力，做到適度。

第二階段，建立垂直細(xì)分服務(wù)。“閃購”頻道主要銷售農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)自身特點(diǎn)與市場需求，主打無添加有機(jī)健康。但想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要從細(xì)節(jié)入手，制定專屬于自己的專業(yè)性營銷策略，走精品化發(fā)展道路。如定期推出地方特產(chǎn)、包裝上花心思、銷售方式上做文章等都是后續(xù)營銷策略的重點(diǎn)，同時根據(jù)市場的反饋，不斷完善自身的服務(wù)水平和營銷理念。

要想及時準(zhǔn)確地了解最新市場信息，掌握第一手資料數(shù)據(jù)，不同的階段均需利用大數(shù)據(jù)分析，對營銷過程中顧客的重要數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整合處理，再進(jìn)一步研究和解讀，最終得出顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)訴求、消費(fèi)建議等一系列的有效信息，為頻道的可持續(xù)發(fā)展提供營銷契機(jī)。

六、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，大量的數(shù)據(jù)信息涌入人們的日常生活中。面對各種各樣的海量數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體，特別是地方媒體，在現(xiàn)今急待轉(zhuǎn)型的重要時期，必須適應(yīng)新媒體環(huán)境下的信息生產(chǎn)和傳播方式，改變陳舊傳播觀念，以多元化媒介、高新技術(shù)、多方位服務(wù)來承擔(dān)信息傳播的職能，同時傳統(tǒng)媒體還要學(xué)會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)財富化，力爭做到讓數(shù)據(jù)為己所用。