新媒體視域下紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路探析

□ 徐東坡

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的生存空間受到擠壓。紙媒高高在上的媒介姿態(tài)，正面臨新媒體的巨大沖擊。紙媒作為重要的媒介載體，是黨和國家的喉舌。新聞傳播的權(quán)威性，是新媒體難以具有的媒體優(yōu)勢，但在媒介載體、傳播時效性等方面，紙媒的生存短板顯露無疑。因此，如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為紙媒面向未來發(fā)展的重要立足點。在與新媒體的融合發(fā)展中，紙媒的生存空間得到拓展，“轉(zhuǎn)型+融合+創(chuàng)新”的發(fā)展模式成為紙媒發(fā)展的三大支撐。

一、新媒體視域之下紙媒發(fā)展的困境

面對新媒體的沖擊，紙媒發(fā)展的困境日益顯現(xiàn)，傳播載體單一，在單向的傳播模式之下，難以形成媒體優(yōu)勢，大量讀者逐漸流失，導(dǎo)致紙媒面臨生存與發(fā)展的雙重壓力。

（一）讀者流失嚴(yán)重，生存困境重重

在新媒體時代，紙媒傳統(tǒng)高高在上的媒體姿態(tài)已逐漸弱化，大量讀者的流失，導(dǎo)致紙媒面臨嚴(yán)峻的生存困境。首先，紙媒的讀者以中老年為主，對于年輕讀者的吸引力減弱，讀者的大量流失，讓紙媒的經(jīng)營發(fā)展效益不足，嚴(yán)重影響生存發(fā)展；其次，廣告投放量的下降，也讓紙媒的盈利能力出現(xiàn)困境，“入不敷出”的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀，嚴(yán)重影響紙媒的可持續(xù)發(fā)展；再次，紙媒的創(chuàng)新發(fā)展滯后，對于市場布局比較欠缺，導(dǎo)致紙媒的生存空間日益收縮，難以支撐發(fā)展所需。

（二）傳播載體單一，缺乏競爭優(yōu)勢

指尖上的信息獲取方式，已成為新媒體時代的顯著特點。紙媒單一的傳播載體，不僅難以適應(yīng)新的時代發(fā)展需求，而且不利于競爭優(yōu)勢的培育。首先，紙媒的傳播載體單一，紙質(zhì)傳播的方式，不僅傳播效率低，而且存在較大的滯后性，與當(dāng)前的生活消費模式形成較大的矛盾沖突；其次，紙媒的競爭優(yōu)勢逐漸弱化，紙媒權(quán)威性、專業(yè)性的媒體優(yōu)勢，正逐漸被弱化，進(jìn)一步造成紙媒生產(chǎn)空間的收縮。因此，在新媒體時代，紙媒拓展傳播渠道，搭建傳播新平臺，是紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要著力點，更是促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的有力舉措。

（三）單向式傳播，缺乏互動式傳播

紙媒以單向傳播為主體，導(dǎo)致媒體傳播缺乏互動式傳播機制的構(gòu)建。首先，紙媒單向傳播模式，弱化受眾在傳播鏈中的主體地位，受眾缺乏對傳播內(nèi)容的互動交流，顯然與新媒體時代互動式的傳播機制相矛盾；其次，個性化定制服務(wù)已成為媒體服務(wù)的重要發(fā)展方向，紙媒單向的傳播模式，顯然無法形成個性化定制服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高；再次，社交媒體的不斷發(fā)展，微信、微博等新媒體平臺，逐漸成為媒體傳播的新載體，而紙媒在新媒體領(lǐng)域的布局發(fā)展，缺乏實質(zhì)性的工作推進(jìn)，表現(xiàn)出發(fā)展的滯后性問題。

二、新媒體視域下紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

在新的媒體環(huán)境之下，紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路“開闊”，但也面臨諸多的阻力。特別是轉(zhuǎn)型發(fā)展中，如何與新媒體的融合發(fā)展，成為紙媒面向未來發(fā)展的重要著力點。在筆者看來，新時期紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，關(guān)鍵在于創(chuàng)新驅(qū)動，在“嫁接”新媒體、創(chuàng)設(shè)傳播新平臺的構(gòu)建中，為轉(zhuǎn)型發(fā)展鋪設(shè)良好的道路。因此，具體而言，新媒體視域下紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，關(guān)鍵在于做好以下幾個方面的工作。

（一）立足自身優(yōu)勢，以創(chuàng)新驅(qū)動紙媒發(fā)展

面對新媒體對紙媒的沖擊，紙媒的發(fā)展構(gòu)建應(yīng)以創(chuàng)新發(fā)展為導(dǎo)向，打破傳統(tǒng)發(fā)展格局。紙媒要立足自身優(yōu)勢，在碎片化的信息時代，以專業(yè)化、權(quán)威性的媒體姿態(tài)，培育核心競爭力。首先，紙媒要“瘦身”。在新媒體視域之下，紙媒要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展思維，對新聞內(nèi)容、專欄文章、新聞報道等進(jìn)行有效調(diào)整，充分發(fā)揮紙媒的專業(yè)性特點，在深度報道、社會熱點等板塊中，做到“深耕+培育”，讓紙媒的媒體優(yōu)勢成為媒體競爭力的重要載體；其次，以創(chuàng)新發(fā)展為導(dǎo)向，在內(nèi)容、方式及數(shù)據(jù)新聞等方面，應(yīng)加快品牌構(gòu)建，以品牌驅(qū)動發(fā)展，形成更加廣泛的社會效應(yīng)?！督隙际袌蟆纷鳛榫C合性都市生活類報紙，在新媒體的大環(huán)境之下，精準(zhǔn)定位、品牌建設(shè)，打造了從“社會熱點”到“教育在線”再到“體育風(fēng)險”等系列新聞欄目，將自身的品牌定位植根于“都市”和“生活”兩大元素，獲得了極大的成功；再次，紙媒的權(quán)威性、專業(yè)性，決定了其具有廣泛的社會公信力和影響力，這應(yīng)成為紙媒創(chuàng)新發(fā)展的重要著力點。紙媒的創(chuàng)新，在于如何契合時代背景，在與主流新媒體的互動中，將自身的媒體優(yōu)勢激活，以更好地推動紙媒向新媒體融合發(fā)展前行?！度嗣袢請蟆芬劳袑I(yè)性、權(quán)威性等媒體優(yōu)勢，在構(gòu)建傳統(tǒng)媒體發(fā)展格局的同時，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字人民日報建設(shè)，讓紙媒的媒體要素從單一的“紙”向“紙+數(shù)字化”方向發(fā)展。

（二）有效“嫁接”新媒體，深化轉(zhuǎn)型發(fā)展

轉(zhuǎn)型發(fā)展是一個過程，需要紙媒在挑戰(zhàn)與機遇并存的環(huán)境之下，有效“嫁接”新媒體，助力紙媒深化轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，紙媒要意識到巨大的生存沖擊，應(yīng)注重與新媒體的有效嫁接。從實際來看，紙媒已認(rèn)識到新媒體的載體優(yōu)勢，但在與新媒體的嫁接中出現(xiàn)了“水土不服”，導(dǎo)致紙媒轉(zhuǎn)型成效甚微。為此，轉(zhuǎn)型發(fā)展的推進(jìn)，要求“嫁接”工作要立足自身定位，打造更具社會影響力的紙媒?！堆虺峭韴蟆纷鳛榇笮途C合報紙，在與新媒體的嫁接中，充分立足自身的媒體形態(tài)，在新媒體終端構(gòu)建了“拍拍動AR”“?；丶铱纯础钡華PP產(chǎn)品，讓紙媒與新媒體的聯(lián)姻更具實效性；其次，嫁接新媒體，實現(xiàn)媒體資源整合。紙媒新聞傳播的滯后性，成為其轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要短板，應(yīng)在媒體資源整合中，進(jìn)一步得到優(yōu)化。通過PC端、移動端全覆蓋，將傳統(tǒng)資源向新媒體平臺移植，構(gòu)建發(fā)展新格局?！吨袊?jīng)濟(jì)周刊》在傳統(tǒng)媒體資源的基礎(chǔ)之上，將資源要素在PC端、移動端上進(jìn)行呈現(xiàn)，成功打造成為以經(jīng)濟(jì)為主體的主流財經(jīng)媒體平臺。

（三）依托新媒體載體功能，搭建傳播新平臺

紙媒以單向式傳播為主體，缺乏互動式傳播平臺的搭建。在新媒體時代，雙向互動式傳播成為主流，更加契合受眾新聞獲取與閱讀的需求。因此，紙媒在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，要充分依托新媒體的載體功能，搭建新聞傳播新平臺，對于提升紙媒的傳播效能，具有十分重要的作用。首先，以新媒體的載體功能，搭建紙媒新聞傳播的新平臺。紙媒傳播效能的提升，在于轉(zhuǎn)變當(dāng)前單向且單一的傳播形態(tài)，能夠在新媒體的平臺之下，為紙媒傳播提升傳播效能，以更好地滿足受眾的閱讀需求。此外，個性化服務(wù)成為媒體發(fā)展的新方向，紙媒要在網(wǎng)絡(luò)推廣平臺、大數(shù)據(jù)平臺中，深挖用戶數(shù)據(jù)信息分析，以受眾需求為導(dǎo)向，細(xì)化新聞傳播渠道；其次，通過微信、微博等主流社交媒體，搭建紙媒新聞傳播的新空間。紙媒可以建立微信公眾號、官方微博，與受眾在線互動，受眾的意見反饋、信息推送，都可以在新媒體平臺實現(xiàn)，極大地提高了紙媒的信息傳播效率，讓服務(wù)更加細(xì)致。人民日報在新媒體平臺的搭建中，依托微信、微博等平臺，吸引了大批忠實粉絲，成為人民日報新聞傳播的重要陣地。因此，紙媒要發(fā)展，平臺搭建是關(guān)鍵。應(yīng)充分依托新媒體的載體功能，為新聞傳播創(chuàng)設(shè)多樣化的渠道，以確保新聞傳播的實效性、互動性。

三、結(jié)語

總而言之，紙媒的發(fā)展布局，在于如何突破傳統(tǒng)發(fā)展思維的禁錮，以新的發(fā)展視角，實現(xiàn)戰(zhàn)略性發(fā)展的全面推進(jìn)。紙媒正面臨新媒體的沖擊，同時也迎來了發(fā)展的新機遇。在機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境之下，紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路在于立足：立足媒體優(yōu)勢，搭建創(chuàng)新發(fā)展空間；在于嫁接：嫁接新媒體，促進(jìn)融合式發(fā)展；在于依托：依托新媒體載體功能，搭建傳播新平臺，實現(xiàn)互動式傳播機制。新媒體視域下的紙媒，要銳意進(jìn)取，在創(chuàng)新發(fā)展中構(gòu)建戰(zhàn)略性發(fā)展的良好布局，為新時期紙媒的戰(zhàn)略性發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外條件。