淺析新媒體沖擊下電視節(jié)目如何提升“必看性”

□ 徐亞蘭

不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容資源的可看性和必看性必然會(huì)贏得觀眾的注意力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和滿足觀眾需求的內(nèi)容是電視節(jié)目具備可看性的基礎(chǔ)?？煽葱詮?qiáng)的節(jié)目大多是好看的，具有觀賞性，但它絕非是必看不可的。在新媒體時(shí)代，海量信息充斥在各種移動(dòng)平臺(tái)上，觀眾注意力始終是有限的，所以對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)僅僅具備可看性是不夠的，要想贏得更多觀眾的注意力，必看性的提升則是突破傳統(tǒng)媒體發(fā)展瓶頸的重要手段。

一、電視節(jié)目必看性的概念界定

究竟何謂電視節(jié)目的“必看性”？“必看性實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是資訊的有用性與重要程度，指特定頻道的內(nèi)容定位只能由特定媒體排他地實(shí)現(xiàn)，即任何其他頻道均被排除于該內(nèi)容屬性之外?！雹儆纱丝梢?jiàn)，電視節(jié)目的“必看性”是在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的實(shí)用性、服務(wù)性和排他性，即在占領(lǐng)渠道的前提下，滿足觀眾基本的生活需求，從而被受眾需要或者使受眾獲利。

二、電視節(jié)目目前遭遇的被動(dòng)局面

隨著新媒體的出現(xiàn)，各種移動(dòng)智能終端成為用戶獲取內(nèi)容的主要渠道，觀眾的收看習(xí)慣在潛移默化中發(fā)生改變，這種改變直接導(dǎo)致的后果就是電視媒體廣告流失、人才流失以及觀眾流失。目前，電視媒體的生存與發(fā)展陷入了一個(gè)被動(dòng)局面。

（一）廣告流失

對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，廣告是經(jīng)濟(jì)的來(lái)源，是生存的命脈。隨著新媒體的不斷介入，電視廣告的市場(chǎng)份額不斷地縮水，購(gòu)買力下降，這給本就面臨市場(chǎng)擠壓的電視媒體帶來(lái)又一沉重打擊。據(jù)最新的調(diào)查顯示，“2017年全國(guó)電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%。以電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，愛(ài)奇藝2015年、2016年、2017年的廣告收入分別為33.999億、56.504億、81.589億，2016年和2017年的同比增長(zhǎng)率為66.19%、44.39%?！雹趶臄?shù)據(jù)中可以看出，愛(ài)奇藝的廣告收入在持續(xù)上升，同類別的優(yōu)酷、騰訊、搜狐等強(qiáng)勢(shì)媒體也在共同瓜分廣告的市場(chǎng)份額，電視廣告要想突出重圍，其經(jīng)營(yíng)核心應(yīng)該體現(xiàn)在傳播的不可替代性上。

（二）觀眾流失

目前各大媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，電視臺(tái)市場(chǎng)份額總量持續(xù)分流，中青年群體隨著智能手機(jī)的普及紛紛加入新媒體大軍，中青年觀眾的流失在一定程度上造成收視率下滑。從2017年與2018年各頻道組每分鐘收視千人數(shù)同期變化統(tǒng)計(jì)中顯示，“省衛(wèi)視流失最多是25-34歲觀眾，省臺(tái)和地方臺(tái)流失最多是34-44歲觀眾，只有省臺(tái)45-54歲觀眾有所增加?！雹塾纱丝梢钥闯?，我國(guó)電視觀眾流失群體在25-44歲之間，不僅僅是青年群體，中年群體也漸漸成為觀眾流失的主要群體。

（三）人才流失

人才流失是導(dǎo)致電視節(jié)目喪失創(chuàng)新力和吸引力的直接因素。隨著媒體大環(huán)境的改變，電視行業(yè)日漸低迷，收視時(shí)長(zhǎng)及廣告份額嚴(yán)重下滑，在這樣的情形下，電視高端人才自然流失。據(jù)調(diào)查顯示，“2013年至2014年，短時(shí)間內(nèi)各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)便有近20位優(yōu)秀電視人才選擇跳脫體制。在2015年，知名主持人張泉靈從央視辭職，2016年，湖南衛(wèi)視知名制片人蓼珂離職?！雹苓@還只是冰山一角，人才的過(guò)度外流還在持續(xù)進(jìn)行。目前，電視媒體正面臨著人才危機(jī)。

三、提升電視節(jié)目必看性的現(xiàn)實(shí)路徑

雖然電視媒體遭遇著生產(chǎn)困境和傳播困境的被動(dòng)局面，但不可否認(rèn)的是電視長(zhǎng)期以來(lái)所形成的影響力和公信力在短時(shí)間內(nèi)是不可磨滅的，只是目前電視媒體還沒(méi)有找到比新媒體更好的服務(wù)功能。我們所要探究的是電視媒體如何找到差異化的道路，創(chuàng)造出更多的區(qū)別于新媒體的服務(wù)功能。

（一）增強(qiáng)內(nèi)容的有用性

什么叫做內(nèi)容的有用性呢？一是被受眾需要，二是使受眾獲利。要想實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)方面，在內(nèi)容上必須滿足受眾基本的生活需求，即受眾借此可以獲得生活服務(wù)資訊并從中獲得一定的利益。首先在內(nèi)容上要體現(xiàn)唯一性，在海量的內(nèi)容和渠道多元化的環(huán)境下，內(nèi)容的專屬性和可識(shí)別性是電視節(jié)目獲得話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵因素，可以從內(nèi)容的本身出發(fā)，保證內(nèi)容高匹配度，提升內(nèi)容資源的稀缺性、典型性、及時(shí)性和功能性。其次在受眾上要具有針對(duì)性，對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查、分析和定位，尋找目標(biāo)人群的認(rèn)同感。最后，電視應(yīng)當(dāng)依托自身較強(qiáng)的公信力和影響，從受眾最關(guān)心的問(wèn)題出發(fā)，解決目前社會(huì)所存在的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、住房、環(huán)境污染等等問(wèn)題，從而滿足觀眾收看電視節(jié)目的需求。

（二）提升渠道的唯一性

“在渠道成為傳播資源的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體壟斷了內(nèi)容資源的生產(chǎn)能力，一旦失去了資源的壟斷性，海量的內(nèi)容會(huì)成為信息過(guò)載的垃圾?！雹菟援?dāng)內(nèi)容無(wú)差別時(shí)，渠道的唯一性是非常重要的。首先電視媒體要“壟斷”獨(dú)家資源，保證題材的典型性和可持續(xù)性。目前，我國(guó)國(guó)醫(yī)資源開(kāi)發(fā)尚未成熟，電視媒體可以針對(duì)老年群體對(duì)國(guó)醫(yī)資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，隨著我國(guó)老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，養(yǎng)生知識(shí)對(duì)于老年群體越發(fā)重要。國(guó)醫(yī)資源的開(kāi)發(fā)具有很大的市場(chǎng)價(jià)值，其題材上具有典型性，發(fā)展上具有可持續(xù)性。其次，電視節(jié)目應(yīng)該學(xué)會(huì)“占位”，也就是先入為主，擁有電視獨(dú)有的內(nèi)容服務(wù)資源。比如優(yōu)酷的“系列化”綜藝，“系列化”的特點(diǎn)就是可以把聚集在節(jié)目上的觀眾注意力延續(xù)到下一檔節(jié)目之中，同時(shí)又有許多新的觀眾在不斷加入，觀眾的注意力和獲取的廣告利潤(rùn)都在持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然電視媒體和新媒體在許多方面還存在著差異，完全照搬新媒體的運(yùn)營(yíng)模式是行不通的，電視節(jié)目還要結(jié)合自身的特點(diǎn)和需求，取長(zhǎng)補(bǔ)短、開(kāi)拓創(chuàng)新，創(chuàng)造出差異化的內(nèi)容服務(wù)。

（三）尋求品牌化經(jīng)營(yíng)策略

“媒體品牌代表著受眾對(duì)媒體的肯定和認(rèn)同，作用于人的精神生活，其品牌的塑造尤應(yīng)健康和正面。”⑥首先電視欄目要進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)準(zhǔn)確的節(jié)目市場(chǎng)定位，進(jìn)行受眾調(diào)查，了解受眾需求，還可以從品牌的符號(hào)、風(fēng)格、定位出發(fā)塑造品牌個(gè)性。其次要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，塑造多元化的營(yíng)收布局，以節(jié)目?jī)?nèi)容為中心，整合多種營(yíng)銷策略，進(jìn)行品牌化延伸。比如將電視頻道和廣告相結(jié)合，利用頻道推出購(gòu)物促銷APP，把觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，再將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，既滿足消費(fèi)者享受優(yōu)惠價(jià)格的需求，又滿足廣告商的盈利需求，還滿足電視媒體自身發(fā)展的需求。最后要與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，締造全新的商業(yè)模式。比如湖南廣播電視臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造全新的產(chǎn)業(yè)鏈模式，利用芒果TV開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、電腦、電視機(jī)三位一體的視聽(tīng)傳播服務(wù)平臺(tái)。逐步從內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的“版權(quán)經(jīng)營(yíng)”，打造“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的芒果生態(tài)。⑦

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)電視媒體在未來(lái)的發(fā)展中想要生存壯大下去，必須提升電視節(jié)目的必看性，加大與互聯(lián)網(wǎng)的融合力度，打造全新的、區(qū)別于新興媒體的商業(yè)模式，形成屬于自己的品牌影響力。筆者認(rèn)為，未來(lái)傳統(tǒng)電視媒體未必不會(huì)迎來(lái)自己的光明大道，只是道路坎坷，還需廣大電視媒體工作者共同努力探索。

注釋：

①⑤陳接峰.有用才是王道 [M].北京:科學(xué)出版社,2016:111-113.

②鏡像娛樂(lè).2017年四大衛(wèi)視廣告收入全部下滑，電視臺(tái)出路在哪？[EB/OL].2018-03-27,新浪看點(diǎn),http://k.sina.com.cn/article_6216747334_1728c0946001005d21.html?from=ent&subch=tv.

③娛樂(lè)圈里的八卦.2018第一季度電視收視分析[EB/OL].2018 -04 -12,http://baijiahao.baidu.com/s?id =1597543525121393512&wfr=spider&for=pc.

④白雪.當(dāng)前我國(guó)電視人才流失問(wèn)題及對(duì)策研究[D].西南科技大學(xué),2017.

⑥支廷榮,章于炎,肖斌.電視與新媒體品牌經(jīng)營(yíng)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007:14.

⑦廣播廣告圈.電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)想在2018年打個(gè)翻身仗，該從哪里下手？[EB/OL].2017-10-23,搜狐,http://www.sohu.com/a/199600285_708049.