縣級電視媒體在電視產(chǎn)業(yè)化浪潮中的發(fā)展困境及發(fā)展之路

□ 趙志豪 屈豆豆 辛虎英

改革開放以來，我國的社會經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。目前，我國電視媒體行業(yè)處于激烈競爭的時代。當(dāng)下中國電視媒體的發(fā)展也逐漸脫離原有的中央電視臺一家獨(dú)大的局面，呈現(xiàn)出百家爭鳴的傳播態(tài)勢。媒體的市場化運(yùn)作及產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，正逐漸成為我國電視媒體發(fā)展的方向。其中，由于在人才培養(yǎng)、資金規(guī)模、信號覆蓋范圍等各方面與國家、省、市的電視媒體存在著難以逾越的天然“鴻溝”，使原本就處于弱勢地位的縣級電視臺在日益完善的電視產(chǎn)業(yè)鏈中面臨著更大的困境與挑戰(zhàn)。面對如此困境與挑戰(zhàn)，縣級電視媒體更應(yīng)該盡快找到一條適合縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，符合縣區(qū)市場特征的發(fā)展道路。

一、我國縣級電視媒體面臨的發(fā)展困境

1983年3月，第十一次全國廣播電視工作會議在北京召開。會議上制定了中央、省、地、縣“四級辦電視、四級混合覆蓋”的事業(yè)建設(shè)方針。①方針出臺后，我國電視人口覆蓋率由1982年的57.3%迅速提高到1987年的73%②。“四級辦電視”方針的確立，對豐富我國人民群眾的精神文化生活與發(fā)展我國電視事業(yè)有著極其重要的意義。然而，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，“四級辦電視”的方針也逐漸顯示出其不適應(yīng)性。在電視產(chǎn)業(yè)化浪潮中，收視份額高的媒體才能拿到更高的廣告收益?？h級電視媒體由于處于方針最末端，其收視份額受到電視信號覆蓋范圍、觀看節(jié)目受眾地域等諸多限制，更是在這產(chǎn)業(yè)化浪潮中掙扎前行。數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有廣播電視臺1692座，其中縣級電視媒體1424座③。面對日益激烈的電視產(chǎn)業(yè)化浪潮，處于最末端的縣級電視媒體各自奮戰(zhàn)。而這種單打獨(dú)斗的方式，不僅造成了媒介資源的大量浪費(fèi)，更加劇了更多的縣級電視媒體“集體淪陷”。近些年來，由于我國有線電視網(wǎng)的逐年覆蓋，農(nóng)村的有線電視用戶逐漸增加?？h級電視臺原本的主要受眾資源，在有線電視網(wǎng)的覆蓋下幾乎喪失殆盡。面對廣告收入銳減的頹勢，很多縣級電視臺靠播放藥品、醫(yī)療器械等不良廣告等不正當(dāng)手段來獲取廣告收入。

在有線電視逐漸普及的重壓之下，縣級電視媒體逐漸失去了制作特色節(jié)目的動力，也失去了政府給予的技術(shù)、人才、資金支持。由于縣級電視臺的制作水準(zhǔn)仍然無法和中央、省、市電視媒體相抗衡，導(dǎo)致現(xiàn)階段我國縣級電視臺進(jìn)入了“低收視率時代”。這種窘迫的現(xiàn)狀，正是當(dāng)下縣級電視臺所面臨的最大發(fā)展困境。

二、縣級電視媒體的發(fā)展革新之路

（一）區(qū)域化的交流與合作

面對電視產(chǎn)業(yè)化的浪潮，獨(dú)自奮戰(zhàn)的縣級電視媒體的力量略顯單薄。眾多的縣級電視媒體要想改變目前這種孤軍奮戰(zhàn)的局面，只有將周邊區(qū)縣的電視媒體進(jìn)行節(jié)目間的跨區(qū)域聯(lián)合，才能脫離這種長期低速發(fā)展的困境。

同時，中央及國務(wù)院也為此做出了重要批示，“支持和鼓勵大型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，有條件的可組建多媒體文化企業(yè)集團(tuán)”。④這說明，我國政府已然對縣級電視媒體的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。作為縣級電視臺更應(yīng)牢牢把握這一政策契機(jī)，對周邊縣級電視媒體的攝像設(shè)備、電視采編人才等資源進(jìn)行整合，合力打造出更高質(zhì)量的區(qū)域化電視媒體。

1.經(jīng)營資源整合方面

經(jīng)營資源整合的目的是樹立具有地方特色的品牌性電視欄目，將區(qū)域內(nèi)各個縣級電視臺的收益，按照廣告市場的受眾份額進(jìn)行統(tǒng)一的資源調(diào)配。通過此形式，區(qū)域化的縣級電視媒體可以作為一個整體，集中地經(jīng)營一些富有地域特色的品牌性電視欄目，進(jìn)而可以服務(wù)于整個省市級區(qū)域的受眾范圍。在縣級電視媒體之間，開辟一個覆蓋全省的縣級電視臺廣告聯(lián)播網(wǎng)，可以整合原本稀少的廣告資源，更大限度地獲取電視廣告的市場價值。同一區(qū)域的縣級電視媒體在經(jīng)過分別的經(jīng)營資源的整合之后，可以由一方牽頭或多方合作，統(tǒng)一組建一個電視資源經(jīng)營機(jī)構(gòu)，具體分配調(diào)控旗下各個電視臺所有的廣告經(jīng)營、電視欄目制作與策劃等具體事項。在各區(qū)縣市場統(tǒng)一播放的核心欄目可面向整個聯(lián)盟的區(qū)域市場，乃至全國招商；各縣級電視臺的特色欄目則可以針對區(qū)縣級市場需要進(jìn)行本區(qū)域內(nèi)的招商。⑤這一方式將大大改善縣級電視臺傳播渠道窄、經(jīng)營資源簡陋的現(xiàn)狀。

2.網(wǎng)絡(luò)資源整合方面

近些年來，網(wǎng)絡(luò)這一新興的影像傳播媒介高速發(fā)展?？h級電視媒體亦可以乘著網(wǎng)絡(luò)影視資源發(fā)展的東風(fēng)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的時效性與快速性，在各區(qū)縣之間進(jìn)行良好的合作互動?？h級電視媒體亦可通過開創(chuàng)有效的電視傳播網(wǎng)絡(luò)，來實(shí)現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)資源的合理共享與調(diào)配。在具備良好的當(dāng)?shù)厥袌雠c受眾適應(yīng)性的同時，利用縣級電視臺所獨(dú)有的縣域本地化特征，用整合優(yōu)化后所獲取的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以取得更大市場份額的廣告收益。

省級衛(wèi)視中，東方衛(wèi)視等10家傳統(tǒng)廣電單位簽署了“廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作備忘錄”。備忘錄中強(qiáng)調(diào)，這10家廣電企業(yè)決定依托網(wǎng)絡(luò)資源，在跨區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)目內(nèi)容引進(jìn)、物資采購等方面積極開展互惠合作。⑥這種跨區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)合的舉措，將從根本上優(yōu)化現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源配置方式。這種在省級衛(wèi)視中得以操作實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合方案，也同樣適用于面對網(wǎng)絡(luò)資源整合困境，并無法找到具體實(shí)施方向的縣級電視臺。

通過協(xié)議框架，各縣級電視臺分別將自身的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行合理的共享，互聯(lián)互通。這一形式既能夠保證不同的縣級電視媒體在跨區(qū)域業(yè)務(wù)上得以實(shí)施，同時，通過合理的網(wǎng)絡(luò)資源整合，更能夠使協(xié)議框架內(nèi)的各合作縣級電視媒體，在所屬縣域市場開展電視業(yè)務(wù)的能力和實(shí)力得到提高。再次，不同的縣級電視媒體可以在網(wǎng)絡(luò)資源整合的大環(huán)境之下，積極推進(jìn)電視播放及網(wǎng)絡(luò)視頻傳播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立與統(tǒng)一。各縣級電視媒體更能夠在保證自身廣告利益的前提下，以實(shí)際的應(yīng)用技術(shù)，帶動縣級電視媒體中各類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與完善。

3.節(jié)目資源整合方面

由于歷史與人文條件的相對固定，同一片區(qū)中，各個縣市的電視觀看受眾在文化層次、思想觀念、經(jīng)濟(jì)收入等方面大致相同。這種地域環(huán)境的相似性，更為大區(qū)域環(huán)境下縣級電視媒體的電視節(jié)目資源置換與共享，創(chuàng)造了極為優(yōu)良的市場條件。各縣級電視臺可以發(fā)揮自身在電視欄目制作上的優(yōu)勢，采用聯(lián)合制作的方式，將節(jié)目做大做強(qiáng)；亦可以通過資源打包的形式，對共同需要的電視節(jié)目資源進(jìn)行打包引入、合理調(diào)配。這樣的節(jié)目資源需求整合，改善了縣級電視媒體使用資金、傳播載體的不足，更增加了縣級電視媒體整套電視節(jié)目引進(jìn)的實(shí)力和對不同電視節(jié)目提供方的吸引力。

區(qū)域化的縣級電視媒體聯(lián)盟形成之后，要建立屬于本電視機(jī)構(gòu)的節(jié)目銷售網(wǎng)絡(luò)，以求在最短的時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全市乃至全省的電視節(jié)目發(fā)行目標(biāo)，使區(qū)域內(nèi)的縣級電視媒體在制作出富有地方特色電視節(jié)目的同時，將特色節(jié)目推廣至全國市場。

（二）掌握媒體經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)

1.爭取媒體運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)

2007年6月，重慶武隆縣廣播電視臺整體并入重慶廣電集團(tuán)，成立市廣電集團(tuán)武隆廣播電視臺。⑦雖然，被更高級別的廣電集團(tuán)兼并，是各縣級電視臺實(shí)現(xiàn)發(fā)展、合作的方式之一，但媒體運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)這一縣級電視媒體的生存命脈，卻將最終旁落他人。而這也恰恰是絕大多數(shù)的縣級電視媒體所不愿看到的。因此，縣級電視臺要想得到發(fā)展，并且避免被更高一層的電視媒體所吸收，就必須彼此抱團(tuán)取暖，通過同一區(qū)域內(nèi)縣級電視媒體之間自行整合的方式，抱團(tuán)出擊，向市場要收益，向受眾要收視，從而爭取到縣級電視媒體運(yùn)營的主導(dǎo)權(quán)。

2.確立“領(lǐng)頭羊”地位

各個縣級電視媒體，如果要達(dá)到完全的市場化運(yùn)營和深度合作，只有共同成立統(tǒng)一的廣電傳播集團(tuán)，分別建立合理的風(fēng)險承擔(dān)的方式；收購整合此地區(qū)內(nèi)其他縣級電視媒體的市場經(jīng)營管理權(quán)，并且逐步實(shí)現(xiàn)縣級電視媒體的廣告集中供應(yīng)。同時，集團(tuán)也要重視市場需要和各個縣級電視媒體的發(fā)展?fàn)顩r，在電視節(jié)目的具體制作實(shí)踐中，逐步形成對當(dāng)?shù)孛裆侣劦莫?dú)到關(guān)切視點(diǎn)。在制作統(tǒng)一的電視節(jié)目時，集團(tuán)要注重滿足內(nèi)部各縣級電視市場共同收視習(xí)慣和收視喜好。

（三）多種傳播媒介的融合

1.縣級電視新媒體的融合

近些年來，微博、微信等新型媒體的出現(xiàn)帶給縣級電視媒體強(qiáng)有力的競爭，更為縣級電視媒體的發(fā)展提供了新的歷史契機(jī)。新媒介的出現(xiàn)，壓縮了傳統(tǒng)媒體的受眾面，更使傳統(tǒng)電視媒體的收視率增長受到了極多限制?？h級電視媒體在傳統(tǒng)的電視播出平臺受到開機(jī)率等具體影響的環(huán)境之下，更需要加強(qiáng)與新媒體資源的合作，這種合作將會使縣級電視媒體對于本縣市居民的日常生活價值得到日漸凸現(xiàn)。

2.多種媒體的融合

多種媒體融合將會成為未來的媒體的具體形態(tài)。多種媒體的融合，將傳統(tǒng)的紙媒、音媒、視媒與新興的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等實(shí)現(xiàn)多層次的深度互動，各種媒介之間可以通過新聞資源的多層次開發(fā)，進(jìn)行多角度的資源共享。通過手機(jī)等新興媒體，新媒體受眾可以隨時隨地閱讀到媒介上的內(nèi)容。同理，縣級電視媒體亦可以利用此模式，依靠手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在傳播到達(dá)量上的優(yōu)勢，將縣級電視媒體的新聞資訊、欄目預(yù)告通過手機(jī)報或手機(jī)APP的形式，傳送到個人的手機(jī)終端。這樣一來，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了巨大的點(diǎn)擊與下載量，縣級電視媒體同樣獲得了受眾更高的收視期待與收視份額，從而達(dá)到雙方的互利共贏。

因此，縣級電視臺面對電視產(chǎn)業(yè)化的浪潮都應(yīng)該逐步進(jìn)行資源的整合共融，努力達(dá)成電視市場中各個層次各個階段的受眾需要，只有這樣才能真正發(fā)揮出縣級電視媒體的分眾化傳播的優(yōu)勢，在中國電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大環(huán)境之下走出一條適合于縣級電視媒體的可持續(xù)發(fā)展之路。

注釋：

①黃勇.論新中國六十年廣播電視的發(fā)展道路[J].現(xiàn)代傳播,2009(6).

②朱虹.改革開放和中國電視[J].有線電視技術(shù),2008(12).

③朱虹.2002-2003年我國廣播影視業(yè)發(fā)展蓋倫[J].有線電視技術(shù),2003(18).

④中共中央國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》[N].人民日報,2006-01-13(001).

⑤黃蜜,張值.縣級電視臺產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的策略初探[J].新聞知識,2008(11).

⑥陸曄,夏寧.WTO背景下中國廣播電視業(yè)的市場重組：特征與矛盾——以省級廣電集團(tuán)為例[J].現(xiàn)代傳播,2002(2).

⑦黃金良.中國廣播電視產(chǎn)業(yè)2007年大事記[J].聲屏世界,2008(01).