媒介生態(tài)視域下網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展探析

□ 金妍

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體發(fā)展日新月異。越來(lái)越多的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件由新型媒體實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置并影響話題走向的比重已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳媒新生態(tài)已經(jīng)形成。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為電視種群的一支不太新鮮的力量，發(fā)展一直不溫不火，其母體電視臺(tái)日趨衰落已是不爭(zhēng)事實(shí)，它是否也面臨同樣命運(yùn)？它能否在媒介生態(tài)位上找準(zhǔn)自己的位置，尋求突破點(diǎn)，提升其輿論引導(dǎo)能力和社會(huì)影響力，決定著其未來(lái)生存還是滅亡。

一、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的生態(tài)位分析

生態(tài)位觀點(diǎn)被借鑒到媒介研究中就形成了媒介生態(tài)位的觀點(diǎn)。根據(jù)學(xué)者邵培仁的論述，任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長(zhǎng)期占有同一生態(tài)位。①

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的“生態(tài)位”就是指網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在媒介系統(tǒng)中的地位和角色，本文中其定位是：“以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體，融合網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征為一體的多終端、立體化傳播平臺(tái)，是新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)?！雹诰W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是十幾年前就提出的構(gòu)想，但真正做成功的，屈指可數(shù)，芒果TV可算一個(gè)。在國(guó)家三網(wǎng)融合政策扶持下，“國(guó)家隊(duì)”率先登場(chǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）是我國(guó)第一個(gè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，標(biāo)志著廣電系統(tǒng)正式入駐互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域。此后，省、市、縣各級(jí)電視臺(tái)紛紛推出網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成為媒介生態(tài)系統(tǒng)的一支獨(dú)特力量，有其獨(dú)特生態(tài)位段。

（一）時(shí)空生態(tài)位

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)融合了互聯(lián)網(wǎng)和電視兩種媒介形態(tài)的傳播特性，突破了傳統(tǒng)電視的線性播放模式，受眾可以24小時(shí)隨性搜索、延時(shí)點(diǎn)播、回放收看大量的電視節(jié)目，主動(dòng)選擇的能動(dòng)性得到充分體現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)了“任何時(shí)間都是黃金時(shí)間”。相比傳統(tǒng)電視，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)占據(jù)了更廣闊的時(shí)間生態(tài)位。

在空間生態(tài)位上，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和電視的兩種傳播特性，不像傳統(tǒng)電視受到落地限制，匯集互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)APP、戶外流媒體等各種終端將節(jié)目進(jìn)行發(fā)放、播出，對(duì)傳統(tǒng)電視的內(nèi)容進(jìn)行加工、挖掘，“一魚多做”，形成全方位、立體化的播出平臺(tái)，其空間生態(tài)位發(fā)展得到大大拓展。

（二）功能生態(tài)位

功能生態(tài)位是指作用、影響、效果等屬性，通常媒介的功能屬性取決于其信息內(nèi)容屬性。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體，既有傳統(tǒng)電視的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，成熟的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期積累的品牌度、公信力和影響力，其行業(yè)屬性相比一些民營(yíng)視頻網(wǎng)站更具權(quán)威，比一些新媒體更容易得到受眾的認(rèn)可。另一方面，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)還具備了網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)傳播相比于傳統(tǒng)媒體具有信息容量大、速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)，技術(shù)越發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的內(nèi)容也會(huì)越來(lái)多樣化，同時(shí)視頻網(wǎng)站的分享、評(píng)論、點(diǎn)播搜索、智能節(jié)目單、電視預(yù)約、收藏等個(gè)性化應(yīng)用服務(wù)會(huì)越來(lái)越豐富，受眾不僅可以像看傳統(tǒng)電視那樣單純看電視，同時(shí)還可以邊看邊玩游戲，邊完成支付功能，也可以進(jìn)行信息的制作與發(fā)布、點(diǎn)評(píng)等，從而實(shí)現(xiàn)真正的“參與式電視”和“互動(dòng)電視”。這樣一部分年輕受眾、邊緣受眾就能夠爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。

二、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的生態(tài)位突破策略

作為電視種群的新支，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)擁有生態(tài)位上的優(yōu)勢(shì)，如何利用好這些優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其劣勢(shì)，提升其輿論影響力，謀求其在媒介環(huán)境中更大的發(fā)展空間是當(dāng)務(wù)之急。

(一)差異化定位策略

如前面分析，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)還是存在的，其母體傳統(tǒng)電視臺(tái)長(zhǎng)期積累的口碑、權(quán)威度、資源、版權(quán)優(yōu)勢(shì)等是其他民營(yíng)視頻網(wǎng)站望塵莫及的。但是就目前的發(fā)展情況而言，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的內(nèi)容存在較大問(wèn)題，研看網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容并沒(méi)有想象中豐富，同質(zhì)化程度非常高，集中體現(xiàn)在三塊：第一，把電視臺(tái)正在播出的內(nèi)容照搬過(guò)來(lái)，不作處理；第二，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)服務(wù)器上預(yù)先儲(chǔ)存視頻節(jié)目；第三，用戶自行上傳分享視頻。前兩塊實(shí)質(zhì)上把傳統(tǒng)電視臺(tái)的節(jié)目資源平移到網(wǎng)絡(luò)，并沒(méi)有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性對(duì)其傳播內(nèi)容作實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的高度雷同，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有最大程度地挖掘出來(lái)，和傳統(tǒng)電視臺(tái)生態(tài)位存在嚴(yán)重重疊現(xiàn)象，浪費(fèi)媒介資源。另外，各網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之間都以播出所轄范圍內(nèi)的電視臺(tái)節(jié)目為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)特征非常明顯。作為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的先驅(qū)，湖南衛(wèi)視的芒果TV已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不再照搬照抄母體的節(jié)目，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。比如《爸爸去哪兒》第四季就僅在芒果TV這一個(gè)平臺(tái)播出，獨(dú)播權(quán)的優(yōu)勢(shì)在于利用《爸爸去哪兒》的長(zhǎng)效影響，吸引更多的受眾來(lái)關(guān)注芒果TV，同時(shí)有效地避免了頻道資源的浪費(fèi)。芒果TV的成功讓其他網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也紛紛探索自己的成功之路。但整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)并沒(méi)有形成差異化的品牌優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之間的生態(tài)位重疊、爭(zhēng)奪現(xiàn)象也屢見不鮮?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)還躲在傳統(tǒng)電視的影子下，要保住或提升其生態(tài)位就必須實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的差異化。

首先，做足優(yōu)質(zhì)新聞資源。與土豆、優(yōu)酷等民營(yíng)視頻網(wǎng)站側(cè)重軟資訊、娛樂(lè)、民生等新聞不同，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)背靠母體傳統(tǒng)電視臺(tái)，在做深度質(zhì)感新聞方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下很多社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件或觀念都是由網(wǎng)絡(luò)率先發(fā)起，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以做到時(shí)效性和深度、權(quán)威并存，引導(dǎo)議程設(shè)置的走向，橫向拓展，縱向深挖，全方位進(jìn)行報(bào)道，提升其輿論影響力和社會(huì)影響力。

其次，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)定位應(yīng)差異化。目前，中央、省、城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展蓬勃，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)定位應(yīng)差異化，錯(cuò)開生態(tài)位。如中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)具備采訪權(quán)，能夠制造原創(chuàng)的新聞節(jié)目，這是其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此，為受眾提供及時(shí)、權(quán)威的視頻新聞資訊，是其可以重點(diǎn)打造的；其他各級(jí)電視臺(tái)可以依據(jù)本地的實(shí)際情況，注重挖掘一些本土資源，形成獨(dú)特的生態(tài)位。芒果TV的獨(dú)播就是成功一例。

此外，一些中青年觀眾習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)，并愛(ài)好體育，因此體育賽事直播也是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)打造的。

（二）優(yōu)化用戶體驗(yàn)策略，增加黏合度

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)相比土豆、優(yōu)酷等土生土長(zhǎng)的視頻網(wǎng)站而言，用戶體驗(yàn)不夠好，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的持續(xù)關(guān)注度、忠實(shí)度和使用黏性自然不如其他民營(yíng)視頻網(wǎng)站。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在網(wǎng)頁(yè)界面的設(shè)計(jì)上跟國(guó)外優(yōu)秀的視頻網(wǎng)站還是存在很大差距，存在一些顯而易見的弊端。比如，按照“熱度”“時(shí)間”等維度的細(xì)分，觀眾不能很快找到自己需要的視頻。

第二，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不明顯。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)相比傳統(tǒng)電視的明顯優(yōu)勢(shì)就是個(gè)性互動(dòng)，但目前來(lái)說(shuō)，這種優(yōu)勢(shì)并沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是對(duì)視頻節(jié)目的評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)載還是作為社區(qū)平臺(tái)，其互動(dòng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的視頻網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)創(chuàng)立初期搶占的就是傳統(tǒng)電視互動(dòng)、參與不足的生態(tài)位空缺，如何強(qiáng)化這一生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，改善頁(yè)面設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)就尤為重要。

首先，改善頁(yè)面設(shè)計(jì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。目前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的服務(wù)還不夠完善，應(yīng)以用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的界面設(shè)計(jì)進(jìn)行完善。良好的用戶體驗(yàn)是吸引受眾，提升受眾黏合度的關(guān)鍵。用戶界面是第一印象，直接決定了受眾的停留。因此在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)以用戶良好體驗(yàn)為目標(biāo)，界面操作簡(jiǎn)單、新穎，廣告盡量少且不影響觀看效果，避免信息量過(guò)大；界面設(shè)計(jì)人性化，一些輔助功能如“全屏”“寬屏”等選項(xiàng)可滿足受眾在不同環(huán)境的觀看需求；內(nèi)容檢索設(shè)計(jì)應(yīng)更具體，細(xì)化又簡(jiǎn)潔直觀，可參考BBCiPlayer的設(shè)計(jì)，按節(jié)目拼音首字母檢索。

其次，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)生態(tài)位優(yōu)勢(shì)特征，傳統(tǒng)電視沒(méi)法互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以充分彌補(bǔ)。遺憾的是，目前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的互動(dòng)潛力并沒(méi)有充分挖掘出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的互動(dòng)平臺(tái)也不完善，對(duì)觀眾參與互動(dòng)的調(diào)動(dòng)也不成功。因此在頁(yè)面設(shè)計(jì)、議題設(shè)置以及網(wǎng)友積極性的調(diào)動(dòng)上還需要狠下功夫，鼓勵(lì)網(wǎng)友原創(chuàng)和分享建立個(gè)性化的電視臺(tái)和互動(dòng)社區(qū)，定期開展線上甚至線下各種形式的活動(dòng)，充分拓展其生態(tài)位，從而生存更長(zhǎng)久。

注釋：

①李潔玉.CNTV發(fā)展策略：媒介生態(tài)位的視角[J].今傳媒,2010(10):15.

②夏雪.網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展研究[D].吉林大學(xué),2017.