服裝外貿(mào)企業(yè)從OEM到OBM轉(zhuǎn)型模式探究

高曉然

（青島恒星科技學(xué)院，山東 青島 266033）

一、 服裝外貿(mào)行業(yè)整體狀況

服裝是國(guó)際貿(mào)易中的重要商品之一，作為世界上最大的服裝紡織品出口國(guó)之一，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)服裝出口量一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。在服裝外貿(mào)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)服裝紡織業(yè)也較多停留在初級(jí)的生產(chǎn)加工階段，加工貿(mào)易在我國(guó)服裝產(chǎn)品出口中占的比例達(dá)到1/3以上,大多以貼牌為主。

二、 傳統(tǒng)服裝外貿(mào)模式

OEM是Original Equipment Manufacture的縮寫，意思是“原始設(shè)備制造商”。服裝OEM模式又被稱為“代工生產(chǎn)”模式，或“定牌生產(chǎn)”模式，是一種在國(guó)際運(yùn)作多年的貿(mào)易經(jīng)營(yíng)模式，是服裝企業(yè)為減少在生產(chǎn)加工方面固定資產(chǎn)的投入，而多采用的一種運(yùn)作模式。服裝企業(yè)通過(guò)讓其他企業(yè)代為生產(chǎn)商品，降低在廠房、加工機(jī)器等生產(chǎn)設(shè)備方面的支出，僅通過(guò)支付材料費(fèi)、加工費(fèi)等費(fèi)用，獲取最終產(chǎn)品，并在商品或包裝之上標(biāo)明商標(biāo)。這樣可以根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化靈活下單，而不必承擔(dān)生產(chǎn)方面投入的負(fù)擔(dān)，能夠提高企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新方面的經(jīng)營(yíng)管理投入，從而使企業(yè)在整體經(jīng)營(yíng)上有所提高，為企業(yè)向更高層次發(fā)展創(chuàng)造條件，是社會(huì)化分工、市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)之下的必然結(jié)果。

三、 OEM模式存在的主要問(wèn)題

（一）企業(yè)缺乏主動(dòng)權(quán)

因?yàn)镺EM模式是生產(chǎn)商為品牌所有者生產(chǎn)商品，該類商品多在顯著位置標(biāo)有品牌商的商標(biāo)，而不會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)商的名號(hào)。例如國(guó)內(nèi)某服裝加工企業(yè)為某國(guó)際品牌代加工服飾，最終上市銷售的服裝商品只有品牌商的商標(biāo) ,除在水洗標(biāo)背面標(biāo)有生產(chǎn)國(guó)外，并未出現(xiàn)國(guó)內(nèi)加工企業(yè)的名字。

直至目前來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)存外貿(mào)服裝企業(yè)大多數(shù)采用OEM模式運(yùn)作，通過(guò)代加工模式出口，獲得收益。OEM運(yùn)作模式下，委托方掌控產(chǎn)品的研發(fā)以及銷售鏈，生產(chǎn)商具有強(qiáng)大的加工生產(chǎn)能力，但對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)及銷售市場(chǎng)并不了解，缺乏自主品牌。長(zhǎng)期以此模式發(fā)展，會(huì)使生產(chǎn)企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，在市場(chǎng)中處于被動(dòng)狀態(tài)。

（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)致使利潤(rùn)微薄

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，自1994年起，我國(guó)已經(jīng)成為世界第一服裝生產(chǎn)國(guó)。越來(lái)越多的行業(yè)投資集中在服裝加工領(lǐng)域，一方面使我國(guó)服裝行業(yè)加速擴(kuò)張，生產(chǎn)力快速提高，另一方面也使得服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，生產(chǎn)過(guò)剩的現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)服裝加工企業(yè)主要借助勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，定位多以中端、低端為主，這一現(xiàn)象引起了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得許多產(chǎn)能較大的生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)微薄。

四、 新興服裝外貿(mào)模式探討

（一） ODM模式的概念及內(nèi)涵

ODM是近些年服裝行業(yè)流行的商業(yè)模式，是英文Original Design Manufacturer 的簡(jiǎn)寫，直譯為“原始設(shè)計(jì)制造商”。采取ODM模式的服裝廠商根據(jù)客戶對(duì)服裝產(chǎn)品風(fēng)格、面料、款式、版型等設(shè)計(jì)的具體要求或者僅僅是對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，為客戶提供產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、后期維護(hù)等一系列服務(wù)。ODM生產(chǎn)商提供的服裝產(chǎn)品，客戶選定后會(huì)直接下單，以客戶的品牌銷售。或者其他客戶選中后，在款式設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行小修改后下單生產(chǎn)，并以客戶指定商標(biāo)銷售。

品牌商與ODM廠商可以選擇兩種合作方式：買斷方式或不買斷方式。品牌商采取買斷方式即單獨(dú)擁有ODM某款式服裝設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)方案。不買斷方式即ODM廠商可以將服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品同時(shí)提供給多位品牌商，品牌商多會(huì)要求在服裝產(chǎn)品面料花型、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行修改。ODM模式的好處是品牌商能夠節(jié)省在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入。

（二） OBM模式的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

OBM是英文Own Brand Manufacture的縮寫，中文名稱為自主品牌制造商。OBM模式是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)，擁有自己的品牌或者收購(gòu)現(xiàn)有品牌獲取品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，掌控設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，使用自有品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式。

現(xiàn)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，比利潤(rùn)更為重要的是核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的獲得主要依靠企業(yè)的核心資源，包括技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等。實(shí)施OBM模式的企業(yè)，相較OEM模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠獲得消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買趨勢(shì)，對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)來(lái)說(shuō)便于做出調(diào)整。OBM模式企業(yè)可以選擇自主生產(chǎn)，也可以選擇外加工，能夠同時(shí)掌握多環(huán)節(jié)自主控制權(quán)。

五、OBM模式實(shí)施策略

（一）重視品牌建設(shè)

品牌戰(zhàn)略是OBM模式的內(nèi)涵，企業(yè)獲得品牌的方法通常是通過(guò)自主創(chuàng)新創(chuàng)設(shè)新品牌或收購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的品牌。自主創(chuàng)設(shè)品牌的企業(yè)會(huì)去目標(biāo)貿(mào)易國(guó)家注冊(cè)新品牌，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有深入研究，以避免未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。另外一種方法是收購(gòu)國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)占有市場(chǎng)份額的品牌，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

創(chuàng)新是品牌的建設(shè)的重點(diǎn)，我國(guó)服裝企業(yè)整體對(duì)于創(chuàng)新研發(fā)的投入偏低，設(shè)計(jì)能力和技術(shù)創(chuàng)新較弱，對(duì)于環(huán)保的重視和可再生的產(chǎn)品的研發(fā)也落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。日本、美國(guó)的企業(yè)均被作為創(chuàng)新研發(fā)的主體，因此生產(chǎn)設(shè)備以及競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力較強(qiáng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)技術(shù)的消化、吸收以及再創(chuàng)新，讓企業(yè)真正成為創(chuàng)新的主體。

（二）精準(zhǔn)品牌定位

服裝企業(yè)從OEM模式過(guò)渡到OBM模式是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的過(guò)程，需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)準(zhǔn)確把握。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型升級(jí)要根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)把握，根據(jù)自身發(fā)展情況和外部市場(chǎng)環(huán)境找準(zhǔn)品牌定位。

（三）豐富品牌內(nèi)涵

企業(yè)從接單生產(chǎn)到運(yùn)作自主品牌，需要對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有深入研究，品牌能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的重要因素是具有為目標(biāo)客戶認(rèn)同的品牌內(nèi)涵。因此，在品牌推出之初品牌就應(yīng)當(dāng)提出所倡導(dǎo)的理念，塑造品牌內(nèi)涵。

品牌內(nèi)涵的塑造首先需要企業(yè)收集目標(biāo)市場(chǎng)信息，做好市場(chǎng)調(diào)研，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)以及自身產(chǎn)品特點(diǎn)確定品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵想要被目標(biāo)群體接受，需要在服裝產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、渠道、公司文化等方面進(jìn)行塑造。

結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)服裝外貿(mào)行業(yè)進(jìn)行分析，對(duì)比OEM模式、ODM模式與OBM模式的特點(diǎn)與內(nèi)涵，提出了服裝企業(yè)從OEM到OBM轉(zhuǎn)型的策略，對(duì)于服裝外貿(mào)企業(yè)的長(zhǎng)期良性發(fā)展有一定的參考借鑒作用。