泛娛樂化時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)分析

徐一天 金秀玲

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視劇、動(dòng)漫、電影等現(xiàn)象的火熱，IP經(jīng)濟(jì)的概念迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，IP是什么，他的受眾市場(chǎng)又在哪里，為什么會(huì)有如此之多的資本家愿意為其買單？這些疑問對(duì)于競(jìng)逐的資本來說答案可能只有兩個(gè)字——流量。流量是什么，簡(jiǎn)而言之，流量即是潛在消費(fèi)者的數(shù)量。對(duì)于一個(gè)營(yíng)利性項(xiàng)目來說，面對(duì)的人群越廣，人群中意向購(gòu)買人數(shù)越多，所獲利潤(rùn)也就越多，這便是資本對(duì)于IP趨之若鶩的原因。在本文內(nèi)，IP的受眾人群即為潛在消費(fèi)者，通俗意義即是粉絲，泛娛樂化是IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志，它的核心即為IP，本文將就此進(jìn)行剖析，以期為未來IP行業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)意義。

一、泛娛樂化的由來

眾所周知網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所整合的概念即是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），也就是時(shí)下幾乎所有熱門內(nèi)容細(xì)分行業(yè)共同指代的一個(gè)關(guān)鍵詞——IP，IP的價(jià)值是信息與認(rèn)知結(jié)合的必然結(jié)果，確切而言IP即是數(shù)字社會(huì)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，它不僅能促進(jìn)各細(xì)分產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)融合，更能促進(jìn)新業(yè)態(tài)的誕生。與此同時(shí)，伴隨著媒介文化的迅速發(fā)展，社會(huì)傳統(tǒng)商業(yè)模式開始逐漸轉(zhuǎn)型，近年來國(guó)內(nèi)文化商業(yè)化逐漸加大了擴(kuò)張步伐，由新型受眾群體——粉絲族群衍生出的粉絲經(jīng)濟(jì)成為文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的核心。

對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家田中秀臣認(rèn)為：這個(gè)時(shí)代，粉絲們一面生產(chǎn)，一面又消費(fèi)自己的生產(chǎn)。對(duì)于被消費(fèi)者而言，粉絲即為消費(fèi)者，其數(shù)量與質(zhì)量直接影響經(jīng)濟(jì)。常規(guī)而言，粉絲群體規(guī)模和消費(fèi)能力直接與被消費(fèi)者所獲經(jīng)濟(jì)利益成正相關(guān)，也因此由IP獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)的前提即為獲取一定規(guī)模的粉絲經(jīng)濟(jì)，根據(jù)這一思想，小米手機(jī)以顛覆性的生產(chǎn)——營(yíng)銷模式順利打入市場(chǎng)，宜家、耐克等借助體驗(yàn)式營(yíng)銷營(yíng)造粉絲效應(yīng)促成了品牌的增值。在當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)直接或間接影響到經(jīng)濟(jì)利益，可以說粉絲即為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要參與者。

從2006年的盛大網(wǎng)絡(luò)一百萬元收購(gòu)中國(guó)頂級(jí)文學(xué)IP《誅仙》到2014年暢游1.5億收購(gòu)《秦時(shí)明月》，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在資本的生存環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的野蠻生長(zhǎng)。2015年10月15日，《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》（下稱“意見”）由新華社全文刊發(fā)，這一意見的部署為進(jìn)一步繁榮發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文藝事業(yè)勾勒出了清晰的路線圖，在這一片激濁揚(yáng)清的正能量中，激發(fā)人民創(chuàng)造活力，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝成了其宣揚(yáng)的核心，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝即是“推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等新型文藝實(shí)現(xiàn)繁榮有序發(fā)展……”在這一媒介融合及政策扶植的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)勢(shì)不可擋地成為最大的IP源之一，無數(shù)的資本開始涌入并直接刺激了知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的生存，意見的刊發(fā)使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展獲得了政策上的扶持，也因此逐漸被更廣泛的受眾人群所認(rèn)可。而在刊發(fā)的同年三月，盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)成功整合，成立閱文集團(tuán)，聯(lián)合雙方原有平臺(tái)打通多方用戶數(shù)據(jù)庫，打造出引領(lǐng)行業(yè)的正版閱讀平臺(tái)和IP培育平臺(tái)，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)閱讀與數(shù)字出版史開啟新篇章。由于騰訊公司前瞻性的資源整合與內(nèi)容投放，合并后閱文集團(tuán)旗下網(wǎng)站依舊為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)翹楚，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與人群關(guān)注的不斷深入，影視、動(dòng)漫、游戲等娛樂業(yè)也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)的走紅價(jià)值倍增。閱文集團(tuán)的成立標(biāo)志著騰訊泛娛樂版圖的正式形成，由此粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了泛娛樂化時(shí)代。

二、泛娛樂化的本質(zhì)

定義什么是泛娛樂化，泛娛樂化就是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是IP，可以是任何大量用戶喜愛的事物。2011年騰訊提出了泛娛樂的概念，此后2012年成立IEG互動(dòng)娛樂事業(yè)群，2015年成立閱文集團(tuán)，以大量已形成規(guī)模效應(yīng)的網(wǎng)文IP為核心，進(jìn)行相關(guān)周邊擴(kuò)展。

任何一個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，廣義上講，產(chǎn)業(yè)鏈上游是產(chǎn)品的起點(diǎn)，中游為其提供加工與潤(rùn)色的基礎(chǔ)，而下游則承擔(dān)著更改性質(zhì)與深度加工的角色，英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)之父霍金斯先生認(rèn)為IP是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核。文化產(chǎn)業(yè)鏈即為IP價(jià)值鏈，它從始至終貫穿于文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在文化產(chǎn)業(yè)鏈中，提供原始創(chuàng)意的產(chǎn)品即為其上游，以小說、漫畫等為代表的大眾化創(chuàng)作作品是它的主要源頭，網(wǎng)絡(luò)小說所展現(xiàn)的世界觀、價(jià)值觀與其獨(dú)到的文學(xué)性為人氣的積累提供廣泛的基礎(chǔ)，但由于網(wǎng)絡(luò)小說的載體為文學(xué)平臺(tái)，其變現(xiàn)能力在眾多同類平臺(tái)內(nèi)存在著嚴(yán)重不足，亟待中下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合投放來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的幾何增值。

近年來電影票房屢創(chuàng)新高，移動(dòng)端游戲收入令人瞠目結(jié)舌，文化產(chǎn)業(yè)鏈中游成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多樣化，運(yùn)營(yíng)多樣化以及傳播多樣化，電影、電視、游戲、網(wǎng)絡(luò)劇等一系列的展現(xiàn)皆是產(chǎn)業(yè)內(nèi)容范疇內(nèi)對(duì)IP形象的演化，經(jīng)過思維整合及內(nèi)容辨識(shí)后產(chǎn)生的產(chǎn)品。嚴(yán)格而言，文化產(chǎn)業(yè)鏈中游的原創(chuàng)作品依舊存在與上游產(chǎn)品同等的IP價(jià)值，但其相對(duì)應(yīng)的人氣基礎(chǔ)比之上游更為薄弱，與下游市場(chǎng)的結(jié)合雖依舊緊密但未必能得到消費(fèi)者的擁簇，上游IP在實(shí)際的開發(fā)過程中存在利用“眾創(chuàng)”長(zhǎng)尾效應(yīng)來獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的可能，而中游IP往往所固有的僅是其受眾面的相關(guān)粉絲，存在更高的轉(zhuǎn)化成本與風(fēng)險(xiǎn)效益。但為人所不知的是，即便娛樂事業(yè)發(fā)展的如火如荼的今天，中游在IP價(jià)值鏈中所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如下游產(chǎn)業(yè)。

在2016年全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì)（The International Licensing Industry Merchandiser’s Association）發(fā)布的關(guān)于授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模研究的年度報(bào)告中顯示2016年特許授權(quán)商品的銷售額達(dá)到了2629億美元，其中娛樂業(yè)及其角色形象特許商品（即我們通常理解的狹義上的衍生品）銷售額1183億美元，而2016年全球電影票房總共381億美元，與衍生品市場(chǎng)（周邊產(chǎn)品）相比較占不到1/3，在國(guó)內(nèi)，衍生品被人們統(tǒng)稱為周邊商品，即為文化IP在現(xiàn)實(shí)世界的具現(xiàn)化產(chǎn)物，是涵蓋了中上游產(chǎn)品主要因素的相關(guān)體現(xiàn)，而衍生品即是文化產(chǎn)業(yè)鏈下游的相關(guān)表現(xiàn)之一。文化產(chǎn)業(yè)鏈下游涵蓋了特許授權(quán)商品業(yè)、會(huì)展業(yè)、主題娛樂業(yè)等產(chǎn)業(yè)，是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠利用周邊產(chǎn)品創(chuàng)造出比中上游內(nèi)容本身更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但下游商品要產(chǎn)生足夠多利潤(rùn)的基礎(chǔ)條件，卻是擁有一個(gè)群眾基礎(chǔ)優(yōu)良的產(chǎn)自于中上游的內(nèi)容IP，因此下游產(chǎn)品所具備的品牌號(hào)召力嚴(yán)重依賴于中上游IP。在“互聯(lián)網(wǎng)+”潮水般的信息大量涌入人們感官的當(dāng)下，下游的獨(dú)立IP早早失去了能夠培養(yǎng)它茁壯成長(zhǎng)的土壤，與中上游內(nèi)容的抽象化價(jià)值不同，在IP價(jià)值鏈中下游只能作為變現(xiàn)的渠道，如不能盡快與中上游進(jìn)行內(nèi)容整合，將完全失去市場(chǎng)價(jià)值。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)

1.以IP為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)分析

在西方，粉絲經(jīng)濟(jì)于20世紀(jì)90年代已初現(xiàn)端倪，從廣義上講，粉絲經(jīng)濟(jì)指代所有由于粉絲個(gè)體與被關(guān)注者之間直接或間接的互動(dòng)從而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)性行為，在當(dāng)時(shí)，被關(guān)注者往往僅是藝人、名人等個(gè)體，人們對(duì)于粉絲這一名詞的認(rèn)知逐漸從食品范圍轉(zhuǎn)移至人際范圍，而到了當(dāng)代，粉絲經(jīng)濟(jì)所聯(lián)系的對(duì)象已從個(gè)體變?yōu)槿后w，被關(guān)注者的范疇也從人與人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)固有概念及創(chuàng)新思維，企業(yè)利用在消費(fèi)者與關(guān)注對(duì)象之間產(chǎn)生的多樣的營(yíng)銷模式，調(diào)整被關(guān)注對(duì)象的行為模式操縱粉絲的情緒資本，使其主動(dòng)參與自營(yíng)銷，達(dá)到有效的盈利目的。

2.利用規(guī)模效應(yīng)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)

在信息社會(huì)的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大行其道，IP價(jià)值的井噴式爆發(fā)令人神往，上游產(chǎn)品內(nèi)容在構(gòu)建自我世界觀與價(jià)值觀的同時(shí)積累了一定量核心的前期粉絲基礎(chǔ)，正是由于粉絲群體的存在使IP的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。在這其中，粉絲群體對(duì)作品價(jià)值觀的認(rèn)同形成了大體相同的世界觀，擁有了文化向心力和相互認(rèn)同感，在這一基礎(chǔ)上，資本投資者利用產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)將該群體數(shù)量持續(xù)發(fā)酵，使其產(chǎn)生良性膨脹及向心增長(zhǎng)，完成規(guī)模的升級(jí)，也因此千萬級(jí)暢銷文學(xué)/動(dòng)漫的背后一定存在著龐大的粉絲群體，資本投機(jī)者進(jìn)行項(xiàng)目選擇時(shí)瞄準(zhǔn)的往往是這一類受眾覆蓋面廣，社會(huì)話題性強(qiáng)，擁有龐大的粉絲群體的作品，發(fā)展下游衍生品以期獲得經(jīng)濟(jì)反哺。對(duì)于IP創(chuàng)造者來說，擁有具有話題性的IP即為擁有固定的粉絲群體，這個(gè)IP可以是一個(gè)作品或者即為創(chuàng)造者本身，而對(duì)于資本投機(jī)者來說，圍繞極具話題性的IP改編為其他表現(xiàn)形式或按照社會(huì)再生產(chǎn)方式進(jìn)行周邊產(chǎn)品的擴(kuò)展，IP所跟隨的粉絲群體自然而然會(huì)將自身對(duì)于IP單一表現(xiàn)形式的注意力轉(zhuǎn)移到新興事物上來。對(duì)于粉絲來說，利益方利用IP營(yíng)造的內(nèi)容營(yíng)銷能大幅度刺激消費(fèi)者的情緒資本，使粉絲成為消費(fèi)者的同時(shí)又是無經(jīng)濟(jì)費(fèi)用支付的傳播者，產(chǎn)品的利益方大大減少了成本，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。利用粉絲效應(yīng)的規(guī)模集聚實(shí)際上即是為產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者聚合用戶資源，中游的產(chǎn)品在得到上游IP的前期基礎(chǔ)的同時(shí)利用人群標(biāo)簽快速圈住相關(guān)用戶群，快速打開市場(chǎng)后進(jìn)行相關(guān)周邊產(chǎn)品的開發(fā)與其他展現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)化，將上游IP進(jìn)行最大價(jià)值化利用，粉絲群體即為其后續(xù)創(chuàng)作，營(yíng)銷推廣，消費(fèi)推動(dòng)的參與者。

四、泛娛樂化下的IP泡沫

如果一個(gè)創(chuàng)意是時(shí)下熱點(diǎn)，那這個(gè)創(chuàng)意一定是優(yōu)質(zhì)IP，當(dāng)下閱文集團(tuán)所屬網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)雖依舊火熱，且同處于上游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的騰訊動(dòng)漫也為其源源不斷地提供新鮮血液，但深耕市場(chǎng)后仍會(huì)發(fā)現(xiàn)，忠實(shí)的讀者依舊會(huì)出現(xiàn)“書荒”現(xiàn)象，也就是說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求，供給端仍然存在缺口，再加上近年來優(yōu)質(zhì)IP不斷抬高的收購(gòu)價(jià)，市場(chǎng)對(duì)于IP的過高認(rèn)知產(chǎn)生的期望，被人們過度解讀，并傳遞給作者與平臺(tái)，使平臺(tái)開始不斷囤積優(yōu)質(zhì)IP用作后續(xù)商業(yè)開發(fā)，資源大量投入現(xiàn)有市場(chǎng)IP的宣廣，使IP影響力在市場(chǎng)中不斷放大，IP投機(jī)現(xiàn)象也因此屢見不鮮。實(shí)際上，現(xiàn)有的數(shù)字市場(chǎng)根本無法消化如此繁多的IP資源，社會(huì)熱點(diǎn)的不斷迭代使IP紅極一時(shí)也會(huì)迅速衰敗，市場(chǎng)上叫賣的優(yōu)質(zhì)IP已與IP本身大相徑庭，這大大抑制人民的審美需求與規(guī)律守序性，使不少年輕的作家迷信走紅“封神”，功名利祿之心的不斷膨脹，也就直接導(dǎo)致藝術(shù)作品的文學(xué)性走向衰敗。

現(xiàn)有的IP一直維持著IP創(chuàng)作—搶購(gòu)IP—IP中游產(chǎn)業(yè)開發(fā)—IP下游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，在這一流程中，IP的運(yùn)作被資本的意志所操控，久而久之，網(wǎng)絡(luò)作家在平臺(tái)之上也受資本意識(shí)的影響，缺乏了原本必有的耐心，期待著被資本選中獲得全版權(quán)的開發(fā)資格，良莠不齊的作品在如今的平臺(tái)上比比皆是，而實(shí)際上，從IP到全版權(quán)開發(fā)資本并不是決定性因素，需要內(nèi)容、情節(jié)、人物等多方面打造才能成為粉絲心中的精品，營(yíng)造粉絲氛圍，聚集粉絲群體，擴(kuò)大粉絲規(guī)模，使其產(chǎn)生凝聚力才是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP成功的基本。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)千變?nèi)f化，文化產(chǎn)業(yè)鏈上中下三游的業(yè)態(tài)組成或許在不久的將來會(huì)有所改變，但其消費(fèi)者依舊為粉絲集體。資本的投機(jī)性是誘發(fā)IP價(jià)值質(zhì)變的關(guān)鍵，高水準(zhǔn)、高質(zhì)量是優(yōu)質(zhì)IP誕生的前提，維持下游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，迎合粉絲群體的話題點(diǎn)，將多領(lǐng)域衍生品聯(lián)動(dòng)重合開發(fā)，維持與擴(kuò)張粉絲規(guī)模即可為IP帶來可持續(xù)發(fā)展。