媒體整合下新能源汽車市場營銷策略

◇李 勇

在環(huán)保節(jié)能的時代背景下，新能源汽車將成為未來汽車發(fā)展的主要方向，能夠減輕我國對化石燃料的依賴，維持社會的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)下社會環(huán)境中，媒體肩負(fù)著重要的角色，新能源汽車的營銷也必須重視媒體的價值，構(gòu)建傳媒平臺，提供更加專業(yè)的營銷服務(wù)。

一、媒體整合的背景概述

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲得汽車資訊的渠道逐漸從傳統(tǒng)汽車刊物發(fā)展為電子刊物。如《汽車之友》《中國汽車畫報》等類具有特色的汽車雜志，受到了廣大讀者的喜愛，也逐漸發(fā)展出了電子刊物等形式。互聯(lián)網(wǎng)普及之后，很多熱門的汽車網(wǎng)站，如汽車論壇、汽車網(wǎng)站等媒體得到了發(fā)展機(jī)會，像汽車之家、太平洋汽車以及汽車點評網(wǎng)等網(wǎng)站，收獲了眾多用戶。很多大型門戶網(wǎng)站，如新浪、騰訊、鳳凰等都推出了汽車頻道，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)成為經(jīng)銷商以及廠家有力的支持，消費者也能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲取汽車的報價信息、維修信息、配件信息以及其他相關(guān)產(chǎn)品的配套服務(wù)。

在媒體整合過程中，媒介文化從大眾過渡到分眾，大眾傳播信息也從一點過渡到多點，分眾傳播呈現(xiàn)出多點到多點的信息特征。在移動傳媒得到普及的背景下，傳統(tǒng)媒體對信息傳送的格局被打破，受眾被動接受信息的模式被改變，用戶擁有了主動權(quán)和話語權(quán)，核心地位被不斷強(qiáng)化，能夠在互聯(lián)網(wǎng)中主動創(chuàng)造信息，能夠參與到信息制作中，成為媒體源。廠商得到客戶需求后，維護(hù)管理客戶關(guān)系也得到了極大的便利。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的普及，文字、視頻也不再是單獨的傳媒載體，發(fā)展成了相互兼容的模式，文字、圖片、視頻等共同組建了描述信息的工具。

二、新能源汽車新媒體市場營銷的SWOT分析

隨著網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)中使用圖片、音頻以及文字進(jìn)行產(chǎn)品的描述已經(jīng)十分常見，這也是媒體發(fā)展的主要趨勢。隨著新媒體大量涌入市場，在新能源汽車市場的營銷中占據(jù)著一定比例[1]。用戶上網(wǎng)查詢價格，到市場看車以及去4S店做保養(yǎng)已經(jīng)成為購買的固定流程。

（一）S（優(yōu)勢）

新媒體是一種無法代替的傳播渠道，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端的普及，新能源汽車面向的受眾也占據(jù)了一定的市場比例。新媒體借助整合資源，提高了推廣內(nèi)容的實用價值，在媒體整合的環(huán)境下，對新能源汽車受眾產(chǎn)生深度影響。

（二）W（劣勢）

客戶接受新媒體形式還需要經(jīng)過一段時間，建立用戶黏性同樣需要一定時間。電子刊物更加注重內(nèi)容，媒體整合營銷架構(gòu)還需要支出較多的成本，花費較長的時間才能實現(xiàn)。

（三）O（機(jī)會）

新媒體中，能夠得到用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的幾乎不存在，如何對海量用戶展開篩選、歸納及劃分，以實現(xiàn)滿足用戶個性化的需求，仍然是當(dāng)下新能源汽車營銷面臨的最為關(guān)鍵的問題。隨著我國新能源汽車不斷擴(kuò)大用戶群體，政府也逐步給予了政策支持。

（四）T（威脅）

媒體整合營銷在初始階段過于依賴政府部門的推廣，依賴渠道的合作商，在合同簽訂之后仍然存在很多風(fēng)險。汽車廠商針對用戶的服務(wù)系統(tǒng)逐漸升級，各類門戶網(wǎng)站的汽車頻道也逐漸得到了轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為專業(yè)化服務(wù)，這也在一定程度上讓受眾支持度有所削弱。

三、媒體整合角度下新能源汽車的市場營銷策略

（一）資源整合階段

資源整合期也就是將網(wǎng)絡(luò)資源、電子刊物以及音樂內(nèi)容整合起來，將營銷渠道整合起來，搭建品牌平臺的階段[2]。車主分眾也就是針對車主發(fā)行電子刊物，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，讓車主之間進(jìn)行信息共享，可以包含試駕測評以及購車指導(dǎo)等內(nèi)容，夠為用戶提供購車的本土服務(wù)。在汽車領(lǐng)域中整合電子刊物，組建專業(yè)的汽車媒體，形成良好的合作關(guān)系，為平臺提供專業(yè)化的內(nèi)容支持，讓汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)形成良好的合作關(guān)系。這樣能夠為汽車營銷建立商業(yè)模式，展開合作式宣傳，開發(fā)出互動平臺以及營銷渠道，和媒體公司建立合作，在網(wǎng)絡(luò)平臺上定制出宣傳平臺。通過平臺之間的合作宣傳，逐漸發(fā)展出固定的用戶群。在互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)管理平臺上，能夠建立起用戶數(shù)據(jù)庫，針對用戶群體提供更加專業(yè)化和私人化的服務(wù)。這種商業(yè)模式先從北、上、廣、深這幾大城市開始，整理出大城市數(shù)據(jù)，作為拓展業(yè)務(wù)的參考依據(jù)。在城市中通過和政府、傳媒等建立合作關(guān)系，開展相關(guān)活動，先建立起新能源汽車的認(rèn)知，然后推廣品牌在受眾中的認(rèn)知度。

（二）搭建平臺階段

對新能源汽車營銷渠道進(jìn)行整理的過程中，根據(jù)車主建立不同媒體發(fā)行方式，對發(fā)行模式進(jìn)行完善，形成較為完善的管理方法。電子宣傳媒體的發(fā)行主要有兩種形式，一種是互聯(lián)網(wǎng)的申請，另一種是直接派發(fā)[3]。經(jīng)過市場前期宣傳，對特定的用戶起到了吸引作用，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上注冊并主動進(jìn)行電子刊物的申請。因此，通過對受眾的分類展開全面推廣。用戶通過安裝客戶端程序獲取電子刊物，若內(nèi)容無法達(dá)到支持客戶端用戶的請求，那么需要使用后臺信息對前臺進(jìn)行推送。在和音樂公司建立合作之后，組建更加專業(yè)化的音樂平臺，根據(jù)用戶開發(fā)音樂產(chǎn)品，逐漸形成模式化運營，分別進(jìn)行收費運營模式和免費運營模式，通過合作分成的形式持續(xù)吸引音樂制造商的加入。通過讓電子媒體聯(lián)合客戶端同時上線，讓吸引用戶的工作得到全面實現(xiàn)，初始階段，通過音樂獲得用戶，通過有特色的服務(wù)來提高用戶的黏性。搭建平臺階段，展開二次宣傳，借助電子刊物的推廣，更廣泛的吸引用戶。

此外，在搭建平臺的基礎(chǔ)上，需要拓展銷售渠道。銷售渠道是產(chǎn)品銷售路徑和通道，在很大程度上影響著企業(yè)競爭力。新能源汽車需要積極擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。首先需要完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。例如在天貓、京東、蘇寧、國美等電商平臺，建立銷售渠道，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，和客戶進(jìn)行良好的溝通，同時借助視頻和圖片等信息對新能源汽車進(jìn)行宣傳。將新能源汽車的品牌信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，邀請名人專家等在個人微博上宣傳產(chǎn)品信息，提高信息傳播的廣度。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠讓營銷效果以數(shù)據(jù)的形式得到統(tǒng)計，從而實時對營銷方案進(jìn)行調(diào)整。同時需要對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實時監(jiān)控，對于網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的關(guān)于新能源汽車的虛假負(fù)面消息進(jìn)行及時澄清，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用。

另外，還可以開展融資租賃業(yè)務(wù)。也就是企業(yè)或者個人以融資租賃的形式，購買汽車，購買方還需要和企業(yè)簽訂租賃合同，支付較少的首付款，獲取車輛的使用權(quán)。在租賃期滿之后，付清租金，得到汽車的產(chǎn)權(quán)。一般情況下，融資租賃的期限在1年到3年之間。一方面能夠緩解購買方的資金壓力，另一方面能夠減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，讓汽車使用權(quán)和管理權(quán)分開，盤活一定的資金。企業(yè)針對新能源汽車發(fā)展融資租賃業(yè)務(wù)能夠有效提高新能源汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，讓公司的生產(chǎn)成本得到降低。幫助公司樹立品牌意識，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。同時利用購買方嘗試新能源汽車的心理，加大宣傳力度，這也是十分有效的營銷模式。汽車信貸作為一種消費模式，能夠?qū)鹑陲L(fēng)險進(jìn)行控制，這種消費模式需要得到積極的推廣。汽車信貸需要以市場作為導(dǎo)向，充分考量顧客的利益，在宣傳信貸購車的同時，還需要宣傳這種消費模式的優(yōu)勢。

（三）引入資金階段

在引入資金階段，北、上、廣、深等大城市已經(jīng)得到了穩(wěn)定的宣傳，建立起推廣發(fā)行渠道。通過活動對數(shù)據(jù)資源庫進(jìn)行挖掘，發(fā)展出了標(biāo)準(zhǔn)化模式，同時能夠在資金推廣到位之后，普及到國內(nèi)其他城市。在媒體平臺的發(fā)展時期，為引進(jìn)模式，發(fā)展平臺多種功能建立了堅實的基礎(chǔ)。在現(xiàn)有平臺基礎(chǔ)上，還需要繼續(xù)完善合作分賬功能，實現(xiàn)互動服務(wù)，讓新能源汽車得到專項代售服務(wù)。在線下和合作伙伴展開互動活動，拓展用戶數(shù)量。引入資金之后，拓展用戶還需要關(guān)注產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)和汽車服務(wù)環(huán)節(jié)，建立會員服務(wù)部門，提升品牌形象。

在現(xiàn)代營銷中，媒體廣告營銷已經(jīng)成為最為重要的營銷方式。國內(nèi)很多汽車企業(yè)將大量資金投入廣告宣傳中，新能源汽車作為新型產(chǎn)品，更應(yīng)該重視廣告營銷的作用。公司投放廣告的過程中，需要使用多種媒介。例如：先在一些大眾文字媒體中投放廣告，如在地市報、地鐵報以及雜志上投放廣告。然后在網(wǎng)絡(luò)媒體中，如微博、微信以及其他APP上投放，將新能源汽車的售價、性能等信息進(jìn)行充分的展示。在廣告鏈接中設(shè)置網(wǎng)絡(luò)客服，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。在各類媒介的廣告宣傳中，從品質(zhì)、服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌四條主線重點展開宣傳，在廣告中充分凸顯新能源汽車的價值，以給消費者留下深刻印象。

四、結(jié)語

綜上所述，通過對新能源汽車在新媒體市場的SWOT分析，本文提出了新能源汽車的營銷策略。主要需要進(jìn)行資源整合、搭建平臺以及引入資金，在這三個階段中需要通過擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，開展汽車信貸，擴(kuò)展廣告營銷方式，來提高新能源汽車的營銷效率，提升營銷效果，推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。