自媒體平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑バЧ轿?/h1>
2018-04-01 18:11:55高健齊
視聽(tīng) 2018年7期
□高健齊
隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，“自媒體”已經(jīng)走進(jìn)每個(gè)人的生活中?，F(xiàn)今，任何人都可能是信息的傳播者。同傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體相比，自媒體展現(xiàn)出的“大眾化”“低門檻”“即時(shí)性”等特點(diǎn)被廣大用戶所接受和喜愛(ài)，同時(shí)面向個(gè)人用戶的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)體不斷涌現(xiàn)。廣告商也發(fā)現(xiàn)了自媒體平臺(tái)的巨大影響力，不斷擴(kuò)大自身在自媒體營(yíng)銷方面的投入，用自媒體平臺(tái)傳播商品信息?，F(xiàn)今，國(guó)家關(guān)于自媒體管控的法律法規(guī)還落后于自媒體的發(fā)展，我國(guó)的自媒體環(huán)境中還存在諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題困擾著自媒體的發(fā)展，也影響著自媒體發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。
一、自媒體平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/h2>（一）有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
與傳統(tǒng)媒體相比，運(yùn)用自媒體平臺(tái)傳播廣告，針對(duì)性更強(qiáng)。首先，商家發(fā)布廣告信息的針對(duì)性變強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得商家可以掌握消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)水平等信息。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以描繪出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的信息全貌。商家掌握消費(fèi)者的信息全貌后，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。例如，微信朋友圈的廣告，都是基于微信的信息流分析而做出的方案。騰訊微信數(shù)據(jù)庫(kù)記錄了用戶的手機(jī)型號(hào)、手機(jī)系統(tǒng)、日?；钴S度、活動(dòng)場(chǎng)所等信息。微信廣告系統(tǒng)將不同用戶進(jìn)行分組，然后根據(jù)廣告企業(yè)的需求針對(duì)不同用戶投放不同的廣告。其次，受眾獲取廣告信息的針對(duì)性更強(qiáng)。企業(yè)設(shè)立自媒體平臺(tái)后，在平臺(tái)上推送的信息都是針對(duì)品牌的潛在消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)自身的官方公眾賬號(hào)都是用戶自主選擇關(guān)注的，而不是企業(yè)強(qiáng)行要求用戶關(guān)注的。這樣就使得企業(yè)在自媒體平臺(tái)上投放的廣告比在大眾媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體上更加精確，且廣告成本更低，效果更好。
（二）傳受互動(dòng)，提升廣告效果
營(yíng)銷學(xué)中的4C理論指出，現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷要達(dá)到預(yù)期效果，一定要加強(qiáng)同消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。然而，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)中，廣告只能實(shí)現(xiàn)單向度的傳播，受眾只能被動(dòng)接受廣告商統(tǒng)一制作的廣告，即使廣告不適合受眾，受眾沒(méi)有暢通的渠道與企業(yè)溝通交流，廣告商獲取用戶信息反饋也極為費(fèi)時(shí)費(fèi)力。在自媒體時(shí)代，受眾被動(dòng)接受廣告信息的狀況大有改變，受眾通過(guò)廣告商的自媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)交互。受眾可以根據(jù)自己的喜好自主選擇接受廣告信息，同時(shí)還可以對(duì)自己關(guān)注的廣告進(jìn)行評(píng)論，將自己喜歡的商品廣告轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。通過(guò)廣告商與受眾即時(shí)的交流互動(dòng)，提高了受眾對(duì)廣告的參與感，受眾感受到尊重，對(duì)廣告中產(chǎn)品的認(rèn)同也會(huì)相應(yīng)提高。另一方面，廣告商實(shí)時(shí)地與受眾互動(dòng)，可以更快地發(fā)現(xiàn)自身廣告的缺點(diǎn)，可以有針對(duì)性地做出修改，從而達(dá)到提升廣告效果的目的。
（三）提升認(rèn)同感，提高品牌忠誠(chéng)度
傳播廣告的過(guò)程是通過(guò)媒介把可控制及可辨認(rèn)的信息傳播給用戶，對(duì)用戶進(jìn)行勸說(shuō)，從而使用戶逐漸認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)、意蘊(yùn)，并在消費(fèi)時(shí)做出有利于企業(yè)的選擇。大眾傳播媒介傳播廣告的模式對(duì)受眾來(lái)講是由外而內(nèi)的，受眾群體是一個(gè)模糊概念，用戶的需求、消費(fèi)場(chǎng)景很難精準(zhǔn)地把握。這樣一來(lái)，廣告商就很難制作出針對(duì)某一群體的廣告。自媒體平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑t不同，在廣告制作、傳播的過(guò)程中，不再以產(chǎn)品內(nèi)容為中心，用戶成為了絕對(duì)的中心。這樣一來(lái)，針對(duì)某一群體的廣告將更具特色，更有針對(duì)性。目標(biāo)群體在接受到自媒體廣告時(shí)，高度的契合性讓其感受到產(chǎn)品更符合自己，提高了消費(fèi)者對(duì)廣告信息以及廣告產(chǎn)品的認(rèn)同。另一方面，自媒體廣告形式多樣、內(nèi)容豐富，軟廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容與不同生活主題的融合，在把握用戶的具體需求后，產(chǎn)品信息以自嘲、吐槽、自黑等形式傳播，在貼近用戶的同時(shí)悄無(wú)聲息地走進(jìn)用戶的心里。
二、自媒體平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題
（一）自媒體平臺(tái)的信任度不高
現(xiàn)今，自媒體平臺(tái)的使用門檻越來(lái)越低，自媒體的用戶群體不斷擴(kuò)大，自媒體平臺(tái)上的廣告更是種類繁多。然而，虛假?gòu)V告、虛假信息充斥移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。不良用戶發(fā)布的虛假信息給自媒體平臺(tái)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響，自媒體用戶因輕信自媒體廣告而上當(dāng)受騙的事件常見(jiàn)諸于報(bào)端。這導(dǎo)致大眾普遍不太認(rèn)可自媒體平臺(tái)上的商品廣告。隨著微信、微博、QQ等用戶群體的增長(zhǎng)、影響力的擴(kuò)大，現(xiàn)在越來(lái)越多的商家、企業(yè)通過(guò)微信、微博、QQ等平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳和品牌宣傳。但是，由于自媒體平臺(tái)門檻低、易使用、低成本，使得無(wú)誠(chéng)信的廣告主，利益熏心的賣家也混入其中，這些商家在微信、微博、QQ等自媒體上發(fā)布虛假信息，售賣名不副實(shí)的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了自媒體平臺(tái)的公信力。
（二）惡性營(yíng)銷泛濫
進(jìn)入自媒體時(shí)代后，受眾不再只是被動(dòng)地接受信息，受眾變成了用戶，有了傳播信息的話語(yǔ)權(quán)。但是，上億自媒體用戶中，不同的群體有不同的利益訴求，更有自私自利、道德敗壞者在利用自媒體做一些不符合道德和法規(guī)的事情。在傳統(tǒng)的信息傳播機(jī)制中“把關(guān)人”一直在發(fā)揮著作用，但是由于自媒體平臺(tái)使用門檻低、難以監(jiān)管等原因，自媒體平臺(tái)信息傳播的“把關(guān)人”一直處于缺失狀態(tài)。一些只顧眼前利益的企業(yè)、商人，利用自媒體平臺(tái)傳播一些詆毀、誹謗其他商家的信息，以此來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，妄圖通過(guò)惡意競(jìng)爭(zhēng)獲得成功。在自媒體興起后，有的商家在微博上購(gòu)買“僵尸粉”；有的雇傭“水軍”，在論壇、微信、微博等平臺(tái)上發(fā)布虛假信息，詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；還有的企業(yè)通過(guò)地下交易，買通論壇“站長(zhǎng)”、微博“大V”等，來(lái)刪除對(duì)自己不利的信息，或者讓“大V”傳播一些顛倒黒白、與事實(shí)不符的信息來(lái)謀取不正當(dāng)利益。
三、自媒體平臺(tái)提高廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/h2>（一）廣告主加強(qiáng)自律，提高廣告信任度
現(xiàn)今，消費(fèi)者越來(lái)越重視商品的品牌，廣告商要想利用自媒體平臺(tái)樹立良好的品牌形象、贏得費(fèi)者的信任，必須加強(qiáng)自律，保證自身廣告真實(shí)可信。概括而言，廣告商可以從以下兩個(gè)方面努力。第一，確保廣告內(nèi)容真實(shí)可信。這就要求廣告商在制作廣告或者傳播廣告時(shí)，應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，要發(fā)布自己有把握的符合產(chǎn)品實(shí)際的廣告，不能為了利益而發(fā)布虛假產(chǎn)品廣告或帶有誘導(dǎo)性質(zhì)的廣告。本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)贏得消費(fèi)者青睞的原則開展廣告宣傳活動(dòng)。第二，注重同用戶的溝通，接受意見(jiàn)反饋。廣告商要加強(qiáng)同用戶的交流溝通，積極獲取用戶反饋并有針對(duì)性地做出改進(jìn)。廣告商在制作和傳播廣告時(shí)，要盡可能地照顧用戶的感受，要考慮用戶的特征、習(xí)慣、信仰等因素，避免自己的廣告引起用戶不適。
（二）抵制惡性營(yíng)銷，凈化廣告環(huán)境
自媒體時(shí)代，信息傳播速度快，傳播范圍廣，每個(gè)用戶都可能是產(chǎn)品的品牌代言人，每個(gè)用戶也可能是品牌負(fù)面信息的傳播者。廣告商須主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)抵制惡性營(yíng)銷，這樣才能不斷提升自身品牌形象。如果廣告商利欲熏心，不斷挑起營(yíng)銷事端，而自媒體平臺(tái)的使用者不會(huì)被戲弄，他們一旦被激怒，那么該品牌的形象將毀于一旦，難以修復(fù)。作為品牌傳播者的廣告商應(yīng)積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，遵守道德法規(guī)，用有誠(chéng)信、有創(chuàng)意的作品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用自己的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量贏得消費(fèi)者，自覺(jué)抵制惡性營(yíng)銷，從自身出發(fā)營(yíng)造公平公開的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。政府需積極發(fā)揮管理和引導(dǎo)的作用，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度建設(shè)，為相關(guān)從業(yè)者提供有效的法律武器，引導(dǎo)網(wǎng)民提高自律意識(shí)。此外，社會(huì)各界力量應(yīng)聯(lián)合起來(lái)抵制惡性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，凈化自媒體平臺(tái)的廣告環(huán)境，促使廣告在自媒體平臺(tái)上的傳播難題得到有效解決。
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一、自媒體平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/h2>（一）有針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
與傳統(tǒng)媒體相比，運(yùn)用自媒體平臺(tái)傳播廣告，針對(duì)性更強(qiáng)。首先，商家發(fā)布廣告信息的針對(duì)性變強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得商家可以掌握消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)水平等信息。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以描繪出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的信息全貌。商家掌握消費(fèi)者的信息全貌后，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。例如，微信朋友圈的廣告，都是基于微信的信息流分析而做出的方案。騰訊微信數(shù)據(jù)庫(kù)記錄了用戶的手機(jī)型號(hào)、手機(jī)系統(tǒng)、日?；钴S度、活動(dòng)場(chǎng)所等信息。微信廣告系統(tǒng)將不同用戶進(jìn)行分組，然后根據(jù)廣告企業(yè)的需求針對(duì)不同用戶投放不同的廣告。其次，受眾獲取廣告信息的針對(duì)性更強(qiáng)。企業(yè)設(shè)立自媒體平臺(tái)后，在平臺(tái)上推送的信息都是針對(duì)品牌的潛在消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)自身的官方公眾賬號(hào)都是用戶自主選擇關(guān)注的，而不是企業(yè)強(qiáng)行要求用戶關(guān)注的。這樣就使得企業(yè)在自媒體平臺(tái)上投放的廣告比在大眾媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體上更加精確，且廣告成本更低，效果更好。
（二）傳受互動(dòng)，提升廣告效果
營(yíng)銷學(xué)中的4C理論指出，現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷要達(dá)到預(yù)期效果，一定要加強(qiáng)同消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。然而，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)中，廣告只能實(shí)現(xiàn)單向度的傳播，受眾只能被動(dòng)接受廣告商統(tǒng)一制作的廣告，即使廣告不適合受眾，受眾沒(méi)有暢通的渠道與企業(yè)溝通交流，廣告商獲取用戶信息反饋也極為費(fèi)時(shí)費(fèi)力。在自媒體時(shí)代，受眾被動(dòng)接受廣告信息的狀況大有改變，受眾通過(guò)廣告商的自媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)交互。受眾可以根據(jù)自己的喜好自主選擇接受廣告信息，同時(shí)還可以對(duì)自己關(guān)注的廣告進(jìn)行評(píng)論，將自己喜歡的商品廣告轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。通過(guò)廣告商與受眾即時(shí)的交流互動(dòng)，提高了受眾對(duì)廣告的參與感，受眾感受到尊重，對(duì)廣告中產(chǎn)品的認(rèn)同也會(huì)相應(yīng)提高。另一方面，廣告商實(shí)時(shí)地與受眾互動(dòng)，可以更快地發(fā)現(xiàn)自身廣告的缺點(diǎn)，可以有針對(duì)性地做出修改，從而達(dá)到提升廣告效果的目的。
（三）提升認(rèn)同感，提高品牌忠誠(chéng)度
傳播廣告的過(guò)程是通過(guò)媒介把可控制及可辨認(rèn)的信息傳播給用戶，對(duì)用戶進(jìn)行勸說(shuō)，從而使用戶逐漸認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)、意蘊(yùn)，并在消費(fèi)時(shí)做出有利于企業(yè)的選擇。大眾傳播媒介傳播廣告的模式對(duì)受眾來(lái)講是由外而內(nèi)的，受眾群體是一個(gè)模糊概念，用戶的需求、消費(fèi)場(chǎng)景很難精準(zhǔn)地把握。這樣一來(lái)，廣告商就很難制作出針對(duì)某一群體的廣告。自媒體平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑t不同，在廣告制作、傳播的過(guò)程中，不再以產(chǎn)品內(nèi)容為中心，用戶成為了絕對(duì)的中心。這樣一來(lái)，針對(duì)某一群體的廣告將更具特色，更有針對(duì)性。目標(biāo)群體在接受到自媒體廣告時(shí)，高度的契合性讓其感受到產(chǎn)品更符合自己，提高了消費(fèi)者對(duì)廣告信息以及廣告產(chǎn)品的認(rèn)同。另一方面，自媒體廣告形式多樣、內(nèi)容豐富，軟廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容與不同生活主題的融合，在把握用戶的具體需求后，產(chǎn)品信息以自嘲、吐槽、自黑等形式傳播，在貼近用戶的同時(shí)悄無(wú)聲息地走進(jìn)用戶的心里。
二、自媒體平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題
（一）自媒體平臺(tái)的信任度不高
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（二）惡性營(yíng)銷泛濫
進(jìn)入自媒體時(shí)代后，受眾不再只是被動(dòng)地接受信息，受眾變成了用戶，有了傳播信息的話語(yǔ)權(quán)。但是，上億自媒體用戶中，不同的群體有不同的利益訴求，更有自私自利、道德敗壞者在利用自媒體做一些不符合道德和法規(guī)的事情。在傳統(tǒng)的信息傳播機(jī)制中“把關(guān)人”一直在發(fā)揮著作用，但是由于自媒體平臺(tái)使用門檻低、難以監(jiān)管等原因，自媒體平臺(tái)信息傳播的“把關(guān)人”一直處于缺失狀態(tài)。一些只顧眼前利益的企業(yè)、商人，利用自媒體平臺(tái)傳播一些詆毀、誹謗其他商家的信息，以此來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，妄圖通過(guò)惡意競(jìng)爭(zhēng)獲得成功。在自媒體興起后，有的商家在微博上購(gòu)買“僵尸粉”；有的雇傭“水軍”，在論壇、微信、微博等平臺(tái)上發(fā)布虛假信息，詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；還有的企業(yè)通過(guò)地下交易，買通論壇“站長(zhǎng)”、微博“大V”等，來(lái)刪除對(duì)自己不利的信息，或者讓“大V”傳播一些顛倒黒白、與事實(shí)不符的信息來(lái)謀取不正當(dāng)利益。
三、自媒體平臺(tái)提高廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/h2>（一）廣告主加強(qiáng)自律，提高廣告信任度
現(xiàn)今，消費(fèi)者越來(lái)越重視商品的品牌，廣告商要想利用自媒體平臺(tái)樹立良好的品牌形象、贏得費(fèi)者的信任，必須加強(qiáng)自律，保證自身廣告真實(shí)可信。概括而言，廣告商可以從以下兩個(gè)方面努力。第一，確保廣告內(nèi)容真實(shí)可信。這就要求廣告商在制作廣告或者傳播廣告時(shí)，應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，要發(fā)布自己有把握的符合產(chǎn)品實(shí)際的廣告，不能為了利益而發(fā)布虛假產(chǎn)品廣告或帶有誘導(dǎo)性質(zhì)的廣告。本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)贏得消費(fèi)者青睞的原則開展廣告宣傳活動(dòng)。第二，注重同用戶的溝通，接受意見(jiàn)反饋。廣告商要加強(qiáng)同用戶的交流溝通，積極獲取用戶反饋并有針對(duì)性地做出改進(jìn)。廣告商在制作和傳播廣告時(shí)，要盡可能地照顧用戶的感受，要考慮用戶的特征、習(xí)慣、信仰等因素，避免自己的廣告引起用戶不適。
（二）抵制惡性營(yíng)銷，凈化廣告環(huán)境
自媒體時(shí)代，信息傳播速度快，傳播范圍廣，每個(gè)用戶都可能是產(chǎn)品的品牌代言人，每個(gè)用戶也可能是品牌負(fù)面信息的傳播者。廣告商須主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)抵制惡性營(yíng)銷，這樣才能不斷提升自身品牌形象。如果廣告商利欲熏心，不斷挑起營(yíng)銷事端，而自媒體平臺(tái)的使用者不會(huì)被戲弄，他們一旦被激怒，那么該品牌的形象將毀于一旦，難以修復(fù)。作為品牌傳播者的廣告商應(yīng)積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，遵守道德法規(guī)，用有誠(chéng)信、有創(chuàng)意的作品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用自己的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量贏得消費(fèi)者，自覺(jué)抵制惡性營(yíng)銷，從自身出發(fā)營(yíng)造公平公開的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。政府需積極發(fā)揮管理和引導(dǎo)的作用，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度建設(shè)，為相關(guān)從業(yè)者提供有效的法律武器，引導(dǎo)網(wǎng)民提高自律意識(shí)。此外，社會(huì)各界力量應(yīng)聯(lián)合起來(lái)抵制惡性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，凈化自媒體平臺(tái)的廣告環(huán)境，促使廣告在自媒體平臺(tái)上的傳播難題得到有效解決。
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