從快手到微博：“土味文化”的發(fā)展歷程

□劉詩(shī)捷

從2017年開(kāi)始，微博上出現(xiàn)了許多以“土味”二字開(kāi)頭的微博博主，其中“土味挖掘機(jī)”和“土味老爹”這兩個(gè)賬號(hào)影響力最廣。這些賬號(hào)以搬運(yùn)社交短視頻APP“快手”上的內(nèi)容為主，運(yùn)營(yíng)至今，已有百萬(wàn)粉絲。這些“土味”短視頻的興起是從2017年開(kāi)始，但是這種“土味文化”卻可以追溯至2015年開(kāi)始流行的中老年表情包，甚至是二十一世紀(jì)初以鳳姐和芙蓉姐姐為代表的審丑文化。

一、土味文化的表現(xiàn)

國(guó)內(nèi)的土味文化產(chǎn)品表現(xiàn)形式多種多樣。在音樂(lè)方面，主要流行的是以《我們不一樣》《鳳舞九天》《帶你去旅行》為代表的流行歌曲，這些流行歌曲曲風(fēng)活潑明快、歌詞朗朗上口，適合作為背景音樂(lè)拍攝短視頻，同時(shí)節(jié)奏明快，傳播十分迅速。在語(yǔ)言和文字方面，社會(huì)語(yǔ)錄成為土味文化的典型代表，例如“得不到就是得不到，別說(shuō)你不想要”“先穿襪子再穿鞋，先當(dāng)孫子再當(dāng)爺”。這些社會(huì)語(yǔ)錄通常夾雜著不文明的詞語(yǔ)，并且在發(fā)布短視頻時(shí)，會(huì)用紅底黑字顯著標(biāo)明為標(biāo)題。在行為方面，搖頭晃腦的社會(huì)搖、擴(kuò)首挺胸的社會(huì)步、狗血強(qiáng)悍的情景短劇成為典型的土味行為展示。

而土味視頻正是上述文化現(xiàn)象的集大成者，這些土味視頻的發(fā)布者們通常在激昂的電子音樂(lè)下跳著社會(huì)搖舞步并且嘴里念叨幾句社會(huì)語(yǔ)錄，這些粗制濫造的短視頻充斥在“快手”為代表的社交APP中，捧紅了一大批諸如牌牌琦、小伊伊、高飛等網(wǎng)絡(luò)紅人。這些土味視頻大致可以分為兩種類(lèi)型，一類(lèi)為土味社會(huì)搖，一類(lèi)為土味情景劇。以“社會(huì)搖一哥”牌牌琦為例，它在“快手”上的粉絲量已達(dá)到3千多萬(wàn)，每個(gè)視頻僅在“快手”一個(gè)APP上的點(diǎn)擊量也都高達(dá)1億，牌牌琦版社會(huì)搖吸引了一大批效仿者。而情景劇以愛(ài)情劇、社會(huì)劇為主，劇目?jī)?nèi)容通常為年輕男女之間的情感糾葛，情節(jié)簡(jiǎn)單，時(shí)間在五分鐘之內(nèi)，在劇末主角們會(huì)喊出社會(huì)語(yǔ)錄。

二、土味文化流行原因探析

土味文化作為一種亞文化，青年是這種亞文化的主體，而如今除了土味文化，亞文化也有許多其他種類(lèi)，例如“萌文化”“喪文化”“屌絲文化”等，這些文化的出現(xiàn)和傳播都離不開(kāi)當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)浪潮?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們之間的距離越來(lái)越近，使得這些亞文化傳播更加迅速，用戶(hù)更加廣泛。同時(shí)，也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)和這些文化相結(jié)合，出現(xiàn)了許多文化產(chǎn)品，例如萌文化和電商結(jié)合形成了電商品牌“三只松鼠”，腐文化和網(wǎng)絡(luò)自制劇結(jié)合出現(xiàn)了基腐網(wǎng)劇，撩文化和游戲結(jié)合形成了手游“戀與制作人”。每一種文化都有各自興起的原因，筆者從用戶(hù)這一角度解讀土味文化興起的原因。

（一）龐大的用戶(hù)市場(chǎng)

“快手”作為一個(gè)短視頻聚合平臺(tái)，上線(xiàn)時(shí)間并不算早，但是卻精準(zhǔn)地找到了市場(chǎng)空缺——鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年。根據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)居住在城鎮(zhèn)的人口占49.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口占50.32%，而25歲以上人口的人均受教育年限為8.6年，大專(zhuān)以上文化人口程度占總?cè)丝跀?shù)的8.7%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)人口還是以文化程度較低的鄉(xiāng)村人口為主，而這些人口也是“快手”的主要用戶(hù)。

根據(jù)易觀(guān)國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)短視頻行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)分析2018》顯示，“快手”目前是國(guó)內(nèi)唯一一款A(yù)PP月活用戶(hù)破兩億、日活用戶(hù)破一億的短視頻應(yīng)用，而與國(guó)內(nèi)其他短視頻APP相比，快手30歲以下用戶(hù)占52.1%，中等城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶(hù)高達(dá)63.2%，比全網(wǎng)移動(dòng)用戶(hù)多了將近十個(gè)百分點(diǎn)。

“快手”的火爆正是由于它吸引了我國(guó)龐大的鄉(xiāng)村青年，而正是由于“快手”的大部分用戶(hù)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，他們受到的教育程度低，收入水平低，因此造就了短、快、平的“土味文化”。

（二）展示自我的心理需求

根據(jù)戈夫曼的“擬劇理論”，即社會(huì)中的人可看作是舞臺(tái)上表演的演員，利用各種道具——“符號(hào)”（語(yǔ)言、文字，非語(yǔ)言肢體或者表情等）預(yù)先設(shè)計(jì)或者展示自己的形象——來(lái)進(jìn)行表演，并努力獲取好的效果。

土味視頻的發(fā)布者，也是基于這種心態(tài)來(lái)展示自我，他們將日常生活中的吃飯、娛樂(lè)、跳舞戲劇化，通過(guò)社交APP展示到公眾空間，而土味視頻中的動(dòng)作“社會(huì)搖”、語(yǔ)言“社會(huì)語(yǔ)錄”、服裝“豆豆鞋和緊身褲”等就成為了一種符號(hào)，后臺(tái)行為前臺(tái)化，創(chuàng)造出我們看到的土味視頻。

（三）情感共鳴

2016年《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)》一文批判了“快手”APP中的土味視頻，但是我們沒(méi)有權(quán)利去批判任何一個(gè)階層的文化訴求，這種土味文化的興起必然有它興起的原因和環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的今天，知識(shí)鴻溝也進(jìn)一步拉大，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年也希望能夠有平臺(tái)來(lái)展示自我，滿(mǎn)足自己情感表達(dá)的欲望，與他人產(chǎn)生情感共鳴。當(dāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們拿起手機(jī)接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)也需要一個(gè)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，“快手”給了他們一個(gè)展示自我的平臺(tái)，于是他們利用周?chē)男∈聞?chuàng)造出了這種“土味文化”。

三、從“快手”到微博：土味文化的跨平臺(tái)轉(zhuǎn)變

土味文化的代表——土味視頻在“快手”上最為興盛。“快手”原名為“gif快手”，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)用戶(hù)數(shù)最高的短視頻APP之一。根據(jù)易觀(guān)國(guó)際發(fā)布的《2017年第三季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)分析》顯示，“快手”短視頻的平臺(tái)用戶(hù)滲透率高達(dá)47.49%，已位居第二。

（一）用戶(hù)轉(zhuǎn)變

土味視頻最早在“快手”APP上興盛，與“快手”的受眾定位和環(huán)境有關(guān)，但是“土味”一詞卻是在微博上最先出現(xiàn)的。2017年3月，微博出現(xiàn)賬號(hào)“土味挖掘機(jī)”“土味老爹”等土味兩字開(kāi)頭的賬號(hào)，這些賬號(hào)批量搬運(yùn)著“快手”上的“土味視頻”。截止到2018年3月，“土味挖掘機(jī)”賬號(hào)已有356萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注，一條關(guān)于土味視頻的集合轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)通常能達(dá)到2萬(wàn)左右。而幾乎同時(shí)也出現(xiàn)了“中華土味系列”“土味七點(diǎn)檔”等標(biāo)簽，在這些標(biāo)簽下，網(wǎng)友們紛紛上傳圖片和文字，在一段時(shí)間內(nèi)掀起了吐槽“土味文化”的浪潮。但是微博用戶(hù)和“快手”用戶(hù)有很大不同，“快手”用戶(hù)在上傳視頻時(shí)多數(shù)是希望能與視頻觀(guān)看者產(chǎn)生一種情感共鳴，展示自我，獲得一種社交心理滿(mǎn)足，而微博用戶(hù)在通過(guò)“土味挖掘機(jī)”這些賬號(hào)觀(guān)看“快手”視頻時(shí)，更多的是站在一種“制高點(diǎn)”對(duì)這些視頻進(jìn)行嘲諷和鄙視，這些非垂直用戶(hù)在轉(zhuǎn)發(fā)土味視頻時(shí)多用一些污蔑性的詞語(yǔ)，但是也因?yàn)檫@些非垂直用戶(hù)的積極參與，才使得土味文化有了更高的活躍度和傳播度，從“快手”轉(zhuǎn)向更多的社交平臺(tái)，傳播給更多的用戶(hù)。

（二）符號(hào)意義的轉(zhuǎn)變

當(dāng)“土味挖掘機(jī)”等賬號(hào)轉(zhuǎn)載“快手”上的土味視頻時(shí)，會(huì)有自己的二次加工，例如加上“這也太社會(huì)了吧”等一句話(huà)短評(píng)，并且“土味挖掘機(jī)”等博主會(huì)在微博中自稱(chēng)為“老師”，稱(chēng)呼微博粉絲為“學(xué)生”，發(fā)布視頻時(shí)稱(chēng)為“上課”，在微博上評(píng)論稱(chēng)為“課間休息”，而在評(píng)論區(qū)熱評(píng)或有再次創(chuàng)作的微博用戶(hù)則被評(píng)為“課代表”。除了在課堂間的“上課”外，“老師”還期望“學(xué)生們”也創(chuàng)造出類(lèi)似的土味視頻，發(fā)布并且@這些微博賬號(hào)，這一行為被稱(chēng)作“交作業(yè)”，從而達(dá)到與微博粉絲們互動(dòng)的效果。此外，“土味”系列賬號(hào)還會(huì)發(fā)布“土味合集”，通常為社會(huì)搖舞蹈的合集，時(shí)間在五分鐘以?xún)?nèi)，并且會(huì)在一些情景劇視頻中加入字幕，方便粉絲觀(guān)看，這些行為使得傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶(hù)的反饋數(shù)也更多。以“土味挖掘機(jī)”為例，它每天的閱讀量都能達(dá)到100多萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)也能達(dá)到3萬(wàn)多。

四、結(jié)語(yǔ)

“快手”用戶(hù)以三四線(xiàn)小鎮(zhèn)的中低收入青年為主，而這種用戶(hù)是土味文化的創(chuàng)作者，他們與城市青年有著不小的知識(shí)鴻溝，更加難以接觸媒體，文化產(chǎn)品更加粗制濫造，并且在許多土味視頻中，物化女性、男權(quán)至上、低俗惡劣的現(xiàn)象層出不窮。2017年4月，國(guó)家廣電總局下令嚴(yán)肅處理“快手”等新媒體平臺(tái)，截至目前，“快手”平臺(tái)已經(jīng)封禁了五萬(wàn)多名涉黃涉毒用戶(hù)。新媒體平臺(tái)給了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年展示自我的機(jī)會(huì)，他們通過(guò)新媒體接觸社會(huì)，向外界輸送自己群體的文化，但是他們也需要良好的媒介素養(yǎng)和正確的價(jià)值觀(guān)加以引導(dǎo)。如何讓這些“土味文化”返璞歸真、去偽存真，展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的和諧向上的鄉(xiāng)村社會(huì)，是需要深入思考的問(wèn)題。