移動互聯(lián)網(wǎng)背景下知識變現(xiàn)模式的問題與思考
——以“分答”APP的成敗為例

□余文龍

一、“分答”APP 的現(xiàn)狀

“分答”是一款付費語音問答產(chǎn)品，在“分答”平臺上，使用者介紹自己的專業(yè)和特長，設定回答的酬金，吸引提問者進行提問。如果其他使用者對答主或答主的專業(yè)特長感興趣，也能夠支付一定的費用向答主提問，答主用一分鐘的時長來作答。在這一過程中，偷聽者可以花錢偷聽任何回答，偷聽者所支付的費用將被提問者和回答者所平分，然后“分答”平臺根據(jù)一定比例抽取提成。升級后的分答增加了追問環(huán)節(jié)，即用戶得到答案后可以追加一個問題，答主可以再回答60秒鐘?！胺执稹鄙暇€僅僅24天以后，就完成A輪融資并且估值超過1億美金。上線第43天，“分答”的授權用戶已逾越1000萬人，其中付費用戶100余萬人，33萬余人開通了答主頁面，產(chǎn)生了50多萬條語音回答，交易總額超過1800萬元。但是在2018年年初，“分答”上線632天后，應用商店已搜索不到“分答”。

二、“分答”的整體產(chǎn)品概念

（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品，是這種產(chǎn)品能夠滿足消費者的真正需求，是顧客真正要買的東西，是這種商品的使用價值，是產(chǎn)品整體概念的重中之重。消費者購買一種產(chǎn)品，并不是為了擁有或得到產(chǎn)品本身，而是為了能滿足自身特定需求，發(fā)揮商品的使用價值。企業(yè)抓住了核心產(chǎn)品就是抓住了“牛鼻子”，抓住了主要矛盾，否則整個營銷過程就會以失敗告終。用戶使用“分答”的目的在于利用“分答”解決自己在實際生活中遇到的問題，用戶真正要買的東西是答主提供的問題回答，“分答”平臺抓住了這個主要矛盾，滿足了用戶的效用和利益。

（二）有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，沒有有形產(chǎn)品做支撐，核心產(chǎn)品的使用價值無從談起。當有形產(chǎn)品是實物時，該產(chǎn)品體現(xiàn)為產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品外觀和包裝等。產(chǎn)品的作用必須通過具體的形式才能實現(xiàn)，營銷者應時刻關注顧客的需求，根據(jù)顧客需求，策劃產(chǎn)品，以為起點，去尋找賺取利潤的方式，有針對性地進行產(chǎn)品設計。產(chǎn)品的有形特點不僅包括質(zhì)量、外觀，還包括品牌、名稱。“分答”APP就是“分答”的有形產(chǎn)品，用戶只有借助這個APP才能解決自己的問題，滿足自己的需求?！胺执稹逼脚_從用戶的求知欲和好奇心理這兩點出發(fā)，進行了以下設計：在社交關系建立方面，“分答”依靠收聽；在信息結構表現(xiàn)上，上部是文字語音輸入的地方，下部是歷史數(shù)據(jù)流；在信息長度方面，“分答”設置了60秒的限制。

（三）附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是用戶購買某種產(chǎn)品時所獲得的，除核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之外的全部售后服務。營銷者在深入了解用戶需求的前提下產(chǎn)生了附加產(chǎn)品的概念，這是一種用戶至上的表現(xiàn)。因為購買者的目的是滿足自己需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切東西?！胺执稹敝R產(chǎn)品的消費是連貫的過程，不僅需要在產(chǎn)品投入市場之前廣泛宣傳產(chǎn)品，而且需要在用戶完成購買后持續(xù)地發(fā)揮作用?？梢灶A見，隨著“知識付費”競爭的激烈展開和同類產(chǎn)品用戶要求的不斷提高，良好的售后服務必定會成為搶占市場的重要手段。

三、“分答”產(chǎn)品的推廣策略

（一）市場調(diào)查

“分答”平臺在上線之前做了大量的市場調(diào)查和深入的分析，平臺大量搜集了以下四類信息：第一，平臺本身的信息，正確認識自己是最重要的；第二，競爭對手的信息；第三，合作伙伴的信息；第四，顧客的信息。正是在綜合分析這些大量信息的基礎上，“分答”確立了自己的口號，即“讓網(wǎng)紅們體面賺錢”，幫助網(wǎng)紅們，將他們的影響力變現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品分析

“分答”平臺在對比同類產(chǎn)品后做出了一些超越同類產(chǎn)品的改變。門檻低，容易吸引受眾，“分答”不同于“在行”，既無需用戶填寫資料，更無需名人明星在線下專門拿出時間接見粉絲，只需要在碎片化的時間里，抽出幾分鐘來答復粉絲的問題即可。“分答”開創(chuàng)性地使全部參與者實現(xiàn)共贏，在知識傳播的系統(tǒng)中存在著三類角色：一類是知識貢獻者即答主，一類是知識傳播者即“分答”平臺，另一類是知識接收者即提問者和偷聽者?！胺执稹眲t利用從偷聽者和提問者處獲得的收益，然后由提問者、回答者平分，“分答”抽取提成這個機制使三方共贏的模式建立起來。

（三）平臺運營

“分答”產(chǎn)品形態(tài)非常簡單，不需要高深的技術，但需要高超的運營，而創(chuàng)意和資源是運營最重要的組成部分。對于“分答”來說，創(chuàng)意主要表現(xiàn)在答主所回答的內(nèi)容和提問者所提問的問題都要有一定的深度；資源也很重要，提問者的數(shù)量巨大，但答主太少，因此答主就成為重要的資源。對于創(chuàng)意，主要靠“分答”的運營團隊和答主，能夠控制；但對于資源，則很難控制，因為答主是開放資源?！胺执稹边\營的另一個特點是使用微信，而不是APP鏈接PC和移動端，這應該說是一個正確的選擇，作為一款剛上線的APP，這個時候杠桿借力是非常明智的選擇。如果在提問或者偷聽的時候，提示用戶打開微信，比起掃一掃提示用戶要下載一個“分答”APP，無疑能讓新用戶以最快的速度接觸“分答”業(yè)務。

四、“分答”的盈利模式

一些具有豐富專業(yè)知識的人，運用“碎片化”時間來分享知識，以幫助他人，而自己獲益，這些人的時間集聚在一起可以產(chǎn)生極大的社會效益?！胺执稹痹谥R和貨幣之間搭建了一個渠道，使“認知盈余”由觀念變?yōu)榫唧w的商業(yè)模式?！胺执稹碑a(chǎn)品的語音回答的使用價值在于消除付費提問者和偷聽者的信息不確定性，提高提問者和偷聽者的知識水平，方便信息獲取。

“分答”的盈利模式在本質(zhì)上是粉絲變現(xiàn)，這是一種建立在粉絲和明星關系之上的盈利創(chuàng)收的經(jīng)濟行為。答主靠自己的名氣來獲得提問者的付費提問和旁觀者的付費偷聽，從而實現(xiàn)將粉絲變現(xiàn)的目的。提問者可以設計有吸引力和有趣的問題來吸引偷聽者付費偷聽，事實上也是依靠答主的知名度和吸引力變現(xiàn)?！胺执稹逼脚_通過賺取提成的方式來獲益，這個提成的比例一般是答主和提問者收益的5%。

五、“分答”的局限

在互聯(lián)網(wǎng)的“免費時代”，海量信息拿來即用，無需考慮費用，但占很大比例的信息是濫竽充數(shù)、魚龍混雜或是起著相反作用的錯誤信息，受眾對于這些信息的辨別能力是有限的，往往比例極小的優(yōu)質(zhì)信息被這些信息所淹沒而發(fā)揮不出應有的價值。因此，不得不說這是“免費時代”最大的悲哀?！胺执稹弊钌钸h的影響在于推動了互聯(lián)網(wǎng)時代知識變現(xiàn)的進程，將知識的免費獲取不再視為理所當然，而是逐漸培養(yǎng)網(wǎng)民的知識付費觀念。這對于知識的生產(chǎn)無疑是具有極大的促進作用，是“免費時代的掘墓人”。

（一）形式大于內(nèi)容

這種傳播形態(tài)具有一種儀式感,形式更加大于內(nèi)容，60秒鐘不可能分享非常有價值的東西，比如與人們生活密切相關的醫(yī)學和法律類知識，60秒鐘根本無法滿足受眾的咨詢需求。60秒鐘只能滿足一些粉絲的窺私獵奇心理，事實上“分答”更多呈現(xiàn)的也是緋聞、隱私、八卦、獵奇等信息。

（二）用戶忠誠度低

對于明星答主來說，同他們主要的收入相比，他們從“分答”平臺中獲得的收益是可有可無的，明星大咖利用“分答”平臺的目的根本不是獲取收益，某種程度上僅是擴大他們的社會影響力，使自身關注度得到提高。例如有很多明星答主的收益都用于慈善事業(yè)。因此，一旦明星答主感到“分答”平臺滿足不了自己的目的時，他們會立即舍棄“分答”而選擇“分答”的替代品。如何提高明星答主對于“分答”平臺的忠誠度、提高“分答”平臺滿足用戶目的的能力，這是一個需要解決的問題。

（三）不能深度交流，缺乏完整的反饋機制

“分答”模式其實是一種訪問模式，并不能使問答者深度交流，也缺乏完整的反饋機制，很難使答主和提問者實現(xiàn)充分互動，答主和提問者很少時候是同時在線的，交流的即時性不足，這一點“分答”應該向QQ、微信等社交工具學習。明星名人和網(wǎng)紅能夠在此很好地表現(xiàn)和推銷自己，而粉絲們則可以在此提出自己想問的問題或是借助這種虛擬環(huán)境來近距離接觸自己崇拜的人物，按照這種模式發(fā)展下去，“分答”很可能會成為采訪交流的平臺。而在“分答”上接受訪問的往往是明星名人和網(wǎng)紅，現(xiàn)實生活和新聞中主要的采訪目標是那些熱點人物，這是“分答”與現(xiàn)實的錯位。

“分答”也具有一種引導的工具，來引導粉絲對明星名人有更加深入的了解?！胺执稹本哂袑I(yè)版，這個專業(yè)版工具不僅能夠處理用戶問題，而且能夠管理和提問，還具有一些簡單的客戶關系管理的功能，是營銷服務的前提。因此，“分答”具備成為吸粉工具的條件?！胺执稹痹谶\營的過程中還未找準方向，幾塊錢的偷聽費雖然不多，但是如果沒有高質(zhì)量內(nèi)容，用戶也斷然不會輕易支付。

六、同類產(chǎn)品可借鑒的經(jīng)驗

“分答”在上線632天后宣告失敗，快速崛起與跌落給后來者帶來了一些經(jīng)驗和教訓。針對這些經(jīng)驗教訓，后來者應從以下方面做出改善。

（一）改進建議

同類產(chǎn)品應注意：第一，對問題進行分類，然后對不同類別的問題施以不同長短的回答時間，不能一刀切；第二，不能僅靠話題熱度來對問題進行排序，應該發(fā)揮議程設置的作用，把那些專而不紅的學者、教授、專家等答主“置頂”，賦予一些時政類和學術類等話題以更高的知名度，以吸引更多的偷聽者；第三，應當對話題進行嚴格把關，加強審查，遵守社會主義核心價值觀和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的七條底線；第四，內(nèi)容產(chǎn)品和傳播需要依靠UGC模式，但需要加強管理，因為這種模式面臨魚龍混雜、用戶間存在信息鴻溝、泛娛樂化傾向嚴重等困境。針對UGC模式，用戶管理機制是凈化平臺生態(tài)環(huán)境的重要機制。

（二）發(fā)展方向

同類產(chǎn)品還需要做到以下幾點：第一，重視和壯大中間階層，使用戶群體的結構形成中間大、兩頭小的橄欖形，而不是僅僅依靠超級大V的金字塔形結構；第二，更加重視垂直領域的知識變現(xiàn)，開發(fā)更多的應用場景，比如在線教育和醫(yī)療線索征詢等；第三，從長遠來看，必然會是內(nèi)容大于形式，因此應該更加重視內(nèi)容的質(zhì)量；第四，克服語音內(nèi)容審查的技術問題，規(guī)避敏感嚴肅的話題和政策法律風險；第五，解決好“分答”答主和營利性提問者的個人收入所得稅問題；第六，解決好知識產(chǎn)權的保護問題。

七、結論

“分答”的隕落并不能說明“知識付費”不符合當今時代環(huán)境?！爸R付費”的大門能否被打開取決于四個因素：第一，大量的知識付費產(chǎn)品遍地開花；第二，受眾根深蒂固的免費獲取信息的習慣被改變，樹立付費觀念；第三，在版權保護方面，還有很大的進步空間；第四，國家層面的支持和推動。因此，我們還需從多個方面努力，多管齊下，不遺余力地推動“知識付費”科學而穩(wěn)定地發(fā)展。