動漫粉絲消費特征辨析

□張征

動漫粉絲的消費具有情感性，他們對某一動漫形象的熱愛包含了情感因素；具有重復(fù)性，可以在短時間內(nèi)對某一動漫形象的產(chǎn)品反復(fù)消費；具有遞增性，消費的邊際效應(yīng)不是隨著數(shù)量增加而減少，反而是隨之增加；具有生產(chǎn)性，消費與生產(chǎn)融為一體；具有群體性，尤其是在新媒體時代容易借助媒體平臺形成某一粉絲群體；具有延展性，消費不局限在動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)，而是會融入到其他行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)之中。

從動漫粉絲消費的角度探析動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策，主要是要在滿足粉絲情感需求的基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)化動漫業(yè)內(nèi)產(chǎn)品，進而開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，依托形象授權(quán)打造高質(zhì)量的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

一、滿足粉絲的情感需求

消費一般是指因生產(chǎn)、生活需要而消耗掉某種財物，消費者多數(shù)是基于產(chǎn)品的使用價值進行消費。但是動漫消費的一個較為顯著的特征是其消費具有情感性，不論是少兒動漫消費還是成年人動漫消費，消費中都伴隨著各種情感因素的介入。有學(xué)者認(rèn)為情感消費即情感滿足的市場形式，它是指借助市場來提供虛擬的情感產(chǎn)品，然后讓消費者獲得一種虛擬的情感滿足。①

動漫產(chǎn)品價值的根源在于消費者對動漫形象的作品，能夠在內(nèi)容、故事、情節(jié)、角色等方面產(chǎn)生較為強烈的心理共鳴。隨著消費者不斷消費動漫作品，其情感的積聚將隨之增加，從而使得動漫產(chǎn)業(yè)借助具有情感共鳴的動漫形象開發(fā)其他產(chǎn)品形態(tài)獲利成為可能。某種程度上，動漫產(chǎn)業(yè)中某一類產(chǎn)品的經(jīng)濟價值與經(jīng)濟效益和其中凝聚的動漫消費者情感共鳴成正比。

動漫產(chǎn)業(yè)中，漫畫、動畫等行業(yè)主要的作用在于不斷滿足粉絲的情感需求，為產(chǎn)業(yè)后續(xù)其他產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)積聚力量。與國外動漫產(chǎn)業(yè)相比，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在動漫形象樹立的初始階段即漫畫、動畫行業(yè)中，不能較好地滿足粉絲情感需求，從而為后續(xù)動漫產(chǎn)品開發(fā)埋下了隱患。

綜合對比而言，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在動漫形象情感積累的漫畫、動畫階段，需要在作品的情感方式、角色設(shè)計、敘事結(jié)構(gòu)等方面能夠更加深刻地融入情感因素。在情感方式上，國外的動漫產(chǎn)品往往對于情感的表達更為開放直接，甚至?xí)褂每鋸埖氖址ū磉_出強烈的情感氣息；而國內(nèi)的動漫產(chǎn)品情感表達方式較為含蓄內(nèi)斂。在角色設(shè)計上，國外的動漫產(chǎn)品不論是正面角色還是反面角色，在故事中的沖突與情感等方面，都具有較為鮮明的情感色彩，并且在正面和反面之間還存在一定的轉(zhuǎn)化性，更容易激發(fā)情感共鳴；而國內(nèi)動漫產(chǎn)品角色設(shè)計較為單一，難以引發(fā)更為深層的情感共鳴。在敘事結(jié)構(gòu)上，國外的動漫產(chǎn)品敘事結(jié)構(gòu)多數(shù)是平衡、沖突、再平衡模式，強調(diào)在“最后三分鐘”出現(xiàn)顛覆性的敘事，更好地激發(fā)情感共鳴；而國內(nèi)的動漫習(xí)慣采用正反兩派二元對立交錯發(fā)展的敘事模式，正反分明，不易引發(fā)共鳴。

因此，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上為更好地滿足粉絲的情感需求，需要在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段，在漫畫、動畫等方面，更為用心地做好情感消費解讀，做好動漫形象的情感方式、角色設(shè)計、敘事結(jié)構(gòu)等設(shè)計，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)延伸與產(chǎn)品開發(fā)做足準(zhǔn)備。

二、轉(zhuǎn)化業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)

動漫粉絲消費的遞增性等特征為動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)提供了依據(jù)。一般而言，動漫產(chǎn)業(yè)包括期刊、圖書、電視、電影等行業(yè)形態(tài)，動漫粉絲的消費并不是一次完成的，而是在消費不同的行業(yè)形態(tài)產(chǎn)品之間，獲得一種滿足，從而為動漫產(chǎn)業(yè)依據(jù)已有的動漫資源轉(zhuǎn)化業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)提供了可能。

較為初始的動漫產(chǎn)品形態(tài)是動漫期刊，一些研究將期刊漫畫作為動漫產(chǎn)業(yè)的源頭，認(rèn)為漫畫是動漫形象最為初始的狀態(tài)。漫畫即通過印刷載體有意識地廣為傳播的繪畫文化。②如果說文學(xué)是藝術(shù)的母體，某種程度上看，漫畫是其他動漫形態(tài)的母體。在傳統(tǒng)媒體時代，漫畫的繁榮與興盛，為動漫期刊出版、動漫圖書發(fā)行、動畫電視播出、動畫電影制作提供了基礎(chǔ)。曾幾何時，國內(nèi)連環(huán)畫作為我國傳統(tǒng)漫畫的主要形式，牢牢占據(jù)了當(dāng)時國內(nèi)動漫市場。隨著日本動漫的引入以及國產(chǎn)動畫電視的崛起，國內(nèi)漫畫市場隨之日益萎縮。但是，目前，手機與漫畫聯(lián)姻形成的手機漫畫使得漫畫市場重新獲得關(guān)注。以手機漫畫積累的粉絲為基礎(chǔ)，向動漫產(chǎn)業(yè)其他形態(tài)轉(zhuǎn)化，也開始成為國內(nèi)動漫市場運作的一種重要方式。比如將于2018年8月上映的動畫電影《昨日青空》就是改編自國產(chǎn)同名漫畫。

原本的動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)化，是由漫畫向圖書、電視、電影轉(zhuǎn)變，但是隨著環(huán)境的變化，這一轉(zhuǎn)化路徑開始出現(xiàn)變化。當(dāng)前國內(nèi)動漫市場上的產(chǎn)品形態(tài)以動畫電視為主，并由動畫電視向圖書、電影轉(zhuǎn)變。如國內(nèi)動漫圖書市場上出現(xiàn)的《喜羊羊與灰太狼》《藍(lán)貓》等系列教育類圖書，就是借助動畫電視的影響力，向圖書產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。而當(dāng)前國內(nèi)動漫市場最為炙手可熱的一種動漫轉(zhuǎn)化模式，就是從動畫電視向動畫電影轉(zhuǎn)化。一定程度上看，由于當(dāng)前國內(nèi)動畫電視市場上，一分鐘動畫電視不能完全通過銷售給電視臺而收回制作成本，一些熱門的動畫電視紛紛開發(fā)動畫電影，希望通過動畫電視積累起來的超高人氣，以電影的方式獲得盈利。如從2012年至今已經(jīng)制作播放超過400集的動畫電視《熊出沒》，其相應(yīng)品牌形象的電影已達5部，2018年上映的《熊出沒·變形記》更是在4天之內(nèi)獲得了3億的票房收入。之所以有如此效果，主要原因在于《熊出沒》系列在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺上的反復(fù)播出，積累了超高的人氣。據(jù)報道，《熊出沒》的網(wǎng)絡(luò)點擊量超過1500億次，為其轉(zhuǎn)化為電影奠定了較好的粉絲基礎(chǔ)。

三、開發(fā)動漫的衍生產(chǎn)品

動漫衍生產(chǎn)品是依托于某一動漫形象，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計，制作生產(chǎn)出來的一系列可以出售的產(chǎn)品。動漫衍生產(chǎn)品所覆蓋與輻射的行業(yè)十分廣泛，包括服裝、玩具、食品、教育、旅游等十多個行業(yè)。

動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的一個重要基礎(chǔ)，就是動漫粉絲對于動漫形象的忠誠已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的“滿意-忠誠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶拍?忠誠”。在這種情況下，動漫粉絲對于某一動漫形象所開發(fā)出來的動漫產(chǎn)品的消費，都將起到自我身份建構(gòu)以及自我價值實現(xiàn)的作用，從而引發(fā)動漫粉絲的新一輪消費。

在動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)中，首先要處理好的一個關(guān)鍵問題是動漫形象品牌化。品牌是指用以識別另一個或另一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號或設(shè)計其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。③一般認(rèn)為，動漫衍生產(chǎn)品的價值由衍生產(chǎn)品的使用價值與動漫品牌的符號價值兩部分構(gòu)成?，F(xiàn)實中，在使用價值相同的情況下，動漫消費者愿意花費更多的成本消費動漫衍生產(chǎn)品而不是同類產(chǎn)品的替代品，主要原因就在于動漫消費者對于動漫品牌的符號價值有著更多的認(rèn)同。在當(dāng)前動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)中，不少動漫企業(yè)愿意花費更多的成本使得動漫形象品牌化，其目的是要使動漫形象具有較高的知名度與美譽度，從而形成具有極高忠誠度的動漫粉絲群體。

動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)主要有兩種形式，一種是動漫企業(yè)自身基于動漫形象形成的品牌，進入動漫衍生產(chǎn)品覆蓋的行業(yè)進行開發(fā)；另一種是動漫企業(yè)通過品牌授權(quán)的方式，將動漫品牌授權(quán)給相關(guān)行業(yè)內(nèi)企業(yè)進行開發(fā)。從某種程度上看，自主開發(fā)所獲得的利潤肯定要大于授權(quán)開發(fā)，但是，自主開發(fā)存在的風(fēng)險較大，尤其是對于一些國內(nèi)動漫企業(yè)而言，他們并不善于基于動漫形象樹立的品牌進行跨行業(yè)、跨專業(yè)生產(chǎn)。中國動漫發(fā)展初期藍(lán)貓形象品牌沒落的案例，主要就在于宏夢公司當(dāng)初衍生品開發(fā)的攤子鋪展過快過多，從而使得藍(lán)貓動畫片的后續(xù)制作資金等出現(xiàn)問題。授權(quán)開發(fā)已經(jīng)成為當(dāng)前世界范圍內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的一種主要形式。2015年，以動漫為主的形象授權(quán)市場規(guī)模達到1132億美元，占世界品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)45%，中國動漫授權(quán)市場規(guī)模為44.5億美元，占國內(nèi)授權(quán)市場58.5%，主要授權(quán)行業(yè)領(lǐng)域包括玩具、飾品、服裝、出版和禮品。④從相關(guān)方面的分析來看，隨著實體經(jīng)濟與動漫行業(yè)相互滲透程度提升，以及互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體對動漫品牌形象推廣力度加大，動漫品牌形象的授權(quán)市場將進一步擴大。

注釋：

①王寧.情感消費與情感產(chǎn)業(yè)——消費社會學(xué)研究系列之一[J].中山大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2000(06):109-113.

②王庸聲.現(xiàn)代漫畫概論[M].北京:海洋出版社,2005:115.

③[美]菲利普·科特勒.科特勒精選營銷詞典[M].北京:機械工業(yè)出版社,2004:13.

④宋磊.2016中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J].出版廣角,2017(23):32-36.