互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇中插廣告情況分析

寇文濤

國家新聞出版廣電總局203臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010070

2014年開始，網(wǎng)絡(luò)劇市場開始爆炸性的增長，這一年被各大視頻平臺(tái)稱作“網(wǎng)絡(luò)自制劇的元年”。到了2015年網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期，第一條中插廣告出現(xiàn)在2015年上線的網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者 第二季》中，開創(chuàng)了中插廣告的先河。2017年中插廣告在先臺(tái)后網(wǎng)的電視劇《外科風(fēng)云》中出現(xiàn)，從此之后中插廣告開始迅速發(fā)展。

作為一種新興事物，中插廣告的出現(xiàn)給大家?guī)砹硕恳恍碌男缕娓杏X，吸引了不少觀眾的目光，但是隨著時(shí)間的發(fā)展，新鮮感退去，中插廣告將如何突破、創(chuàng)新，以保持長久的生命力，還需要從業(yè)者深入思考。

一、相關(guān)概念

（一）中插廣告

中插廣告也叫創(chuàng)意中插，是指利用劇集中的布景、演員以及人物關(guān)系，打造主線劇情外的番外小劇場，帶有一定的故事情節(jié)，廣告創(chuàng)意也通常和劇情有一定的關(guān)聯(lián)，達(dá)到廣告推廣的效果。中插廣告一般由劇中的配角主演，時(shí)長30—60秒，以定制化的劇情、腦洞大開的方式推廣產(chǎn)品，能較好地融入劇情中，對(duì)原劇情破壞少，在產(chǎn)生初期曾有觀眾評(píng)論中插廣告甚至比故事劇情還要精彩。

（二）網(wǎng)絡(luò)劇

網(wǎng)絡(luò)劇是指由節(jié)目制作機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)民制作，由播出平臺(tái)對(duì)節(jié)目內(nèi)容履行審核責(zé)任并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的劇情類連續(xù)劇、系列劇作品。網(wǎng)絡(luò)劇一般會(huì)具備各大網(wǎng)站頒發(fā)的16位數(shù)字加字母組成的審核序列號(hào)，一般只在互聯(lián)網(wǎng)播出。

（三）電視劇

電視劇是指獲得《電視劇發(fā)行許可證》的劇情類連續(xù)劇、系列劇作品。傳統(tǒng)電視劇播出是采用先臺(tái)后網(wǎng)的排播方式，即首先在各大電視臺(tái)播出，隨后再投放至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。但是2015年開始，電視劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》首次采用先網(wǎng)后臺(tái)的排播方式，該劇首先在愛奇藝付費(fèi)播出后，2016年1月16日在安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視更名為《劍俠傳奇》上星播出，打破了電視劇先臺(tái)后網(wǎng)播出模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)在播網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇中插廣告特點(diǎn)

近日，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在播出的網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇劇集插播中插廣告情況進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前在播劇集中的中插廣告主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）中插廣告多具備一定的時(shí)效性

很多網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇在上線之初的熱播期內(nèi)都加入了中插廣告，但是隨著劇更新完畢，部分劇集中插廣告隨之下線，如我們之前觀看過的網(wǎng)絡(luò)劇《鬼吹燈之精絕古城》《河神》以及電視劇《外科風(fēng)云》《南方有喬木》等，剛上線時(shí)劇中都有中插廣告，而在近期調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，所有中插廣告均已下線。還有一些劇，在上線的熱播期內(nèi)中插廣告較多，更新完畢后，部分中插廣告陸續(xù)下線，例如電視劇《將軍在上》在上線之初有12個(gè)產(chǎn)品、品牌的34條中插廣告，但之后只剩一個(gè)產(chǎn)品的6條廣告。

（二）平臺(tái)影響力和劇集熱度是廣告主投放的主要參考依據(jù)

近年來，隨著各大網(wǎng)站之間的競爭日趨激烈，部分實(shí)力較弱的視頻網(wǎng)站陸續(xù)退出第一梯隊(duì)，目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，以優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、愛奇藝三家影響力最大，用戶數(shù)量最多，能達(dá)到更好的宣傳效果，因此中插廣告投放平臺(tái)主要集中在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三大視頻網(wǎng)站。從我們調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，不論是劇的部數(shù)還是廣告條數(shù)，三大網(wǎng)站占比均超過9成，占據(jù)了中插廣告的絕大多數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇的點(diǎn)擊量直接反映了劇的受關(guān)注程度，也是廣告主投放廣告的重要參考因素。不論是2016年上線的電視劇《老九門》，還是2017年上線的電視劇《那年花開月正圓》，這些劇在當(dāng)年上線之初就是熱門劇，并能持續(xù)吸引觀眾的關(guān)注，時(shí)隔兩年，中插廣告仍然可見。2018年網(wǎng)絡(luò)劇中，僅發(fā)現(xiàn)《鄉(xiāng)村愛情 第十季》《北京女子圖鑒》《上海女子圖鑒》中有在播的中插廣告，這幾部都屬于播放量相對(duì)較高的作品。

（三）中插廣告產(chǎn)品“年輕化”標(biāo)簽明顯

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10-39歲網(wǎng)友占網(wǎng)友總數(shù)的73%，年輕人占據(jù)了我國網(wǎng)友的大多數(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)觀看網(wǎng)播網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇網(wǎng)民中，年輕人占據(jù)多數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)中插廣告主要是面向年輕人。從我們調(diào)查結(jié)果看，產(chǎn)品中各類手機(jī)應(yīng)用廣告條數(shù)明顯占據(jù)多數(shù)，內(nèi)容涉及理財(cái)、借貸、交友、游戲、短視頻、購物等內(nèi)容，其他產(chǎn)品內(nèi)容也以食品、日用品為主，廣告產(chǎn)品“年輕化”標(biāo)簽明顯。

（四）中插廣告劇場名稱多與網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇劇名有關(guān)聯(lián)

中插廣告的小劇場內(nèi)容多依據(jù)劇的主線情節(jié)制定，廣告創(chuàng)意通常和劇情有一定的關(guān)聯(lián)。小劇場的名稱，大多沿用播出劇名稱的關(guān)鍵字，再結(jié)合廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)組成，如《白夜追兇》中的“白夜現(xiàn)場”，模仿劇情的情節(jié)，以打造一個(gè)個(gè)事件、案件的現(xiàn)場的形式展開廣告情節(jié)，使廣告情節(jié)與劇情產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，盡量減少廣告插入的違和感。目前在播的中插廣告時(shí)長多集中在45-60秒左右，并且時(shí)間有逐步延長的趨勢，如2016年上線的《老九門》《畫江湖之不良人》中插廣告時(shí)長集中在30-50秒，而到了2017年的《那年花開月正圓》《無心法師 第二季》中插廣告超過60秒，部分廣告甚至達(dá)到80-90秒。

（五）網(wǎng)站會(huì)員也無法自動(dòng)跳過廣告

各大網(wǎng)站紛紛推出會(huì)員服務(wù)，成為會(huì)員除了能看會(huì)員專享內(nèi)容，還能自動(dòng)跳過片頭廣告，但是中插廣告作為劇情的一部分，即使是會(huì)員也無法自動(dòng)跳過。目前在播的中插廣告都是可以手動(dòng)拖拽的，每集劇情中最多插入1段廣告，但是2017年的部分劇，如電視劇《軍師聯(lián)盟》和網(wǎng)絡(luò)劇《河神》，其中插廣告不可拖拽，即便是會(huì)員也要強(qiáng)制看完，更有部分劇在每集的劇情中插入2段中插廣告，這無形中對(duì)會(huì)員權(quán)益產(chǎn)生了一定的影響。

三、中插廣告存在的問題及發(fā)展展望

從目前的發(fā)展情況來看，中插廣告有了一定的市場規(guī)模，也為廣告主實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品宣傳的效果，但是僅依靠市場的自發(fā)調(diào)節(jié)，而缺少政策的引導(dǎo)，必然會(huì)導(dǎo)致其無序發(fā)展，帶來不可預(yù)估的后果。目前中插廣告主要存在以下問題：

（一）廣告內(nèi)容缺乏監(jiān)管，合法性存疑

中插廣告內(nèi)容多由網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇制作方拍攝，以劇情的形式在劇中體現(xiàn)，其內(nèi)容、用語是否規(guī)范，是否符合《廣播電視廣告播出管理辦法》的要求還需核實(shí)。部分借款、理財(cái)類手機(jī)應(yīng)用中插廣告，有引導(dǎo)用戶盲目跟風(fēng)或投資之嫌，這種無門檻、無抵押、無擔(dān)保的現(xiàn)金貸款方式，對(duì)用戶產(chǎn)生極大的吸引力，尤其對(duì)無經(jīng)濟(jì)來源在校的學(xué)生或剛步入社會(huì)的年輕人，可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致盲目消費(fèi)；另外一些投資型的廣告，雖然在節(jié)目的邊角位置有提示“市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，投資者需承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任”，但警示效果有限。

（二）廣告內(nèi)容與劇情風(fēng)格反差很大，易造成觀眾觀劇時(shí)對(duì)劇情的跳脫

中插廣告雖然采用與劇中相似的場景人物拍攝，但其所展示的產(chǎn)品卻經(jīng)常與故事發(fā)生的年代背景格格不入，顯得不倫不類，如在古裝劇中展現(xiàn)各類手機(jī)應(yīng)用、巧克力等內(nèi)容，有時(shí)廣告內(nèi)容也與劇情毫無關(guān)聯(lián)，打亂了故事節(jié)奏，讓觀眾感覺反差明顯，不易被接受。

（三）制作水準(zhǔn)下降，創(chuàng)意程度降低，中插廣告已開始引起觀眾的反感

中插廣告產(chǎn)生之初，是由劇集拍攝制作團(tuán)隊(duì)制作，能很好的契合劇情，盡量減少插入時(shí)的違和感，同時(shí)劇情腦洞大開、輕松活潑，能給觀眾帶來“有趣”“新穎”的感受。但是隨著數(shù)量的增加，時(shí)間變長，內(nèi)容大量同質(zhì)化，制作流程工廠化，讓觀眾逐漸失去興趣，廣告內(nèi)容生硬感強(qiáng)烈，當(dāng)初的優(yōu)勢已不在，中插廣告正在一點(diǎn)點(diǎn)消耗著大家的耐心，也影響著視頻網(wǎng)站建立起的會(huì)員制度會(huì)員權(quán)利體驗(yàn)。

基于以上問題，廣告制作單位和網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)應(yīng)該積極做出調(diào)整，首先，在獲得收益的同時(shí)，履行監(jiān)督責(zé)任，加強(qiáng)與相關(guān)職能部門的溝通，尋求政策上的指導(dǎo)，確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)，避免產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)；其次，在保證觀眾觀劇完整性的基礎(chǔ)上，再考慮廣告投放效果，而不能一味的追逐利益，而破壞了劇情的完整性，損害觀眾權(quán)益；再次，中插廣告創(chuàng)作的初衷不能忘，增加創(chuàng)意，提高制作水準(zhǔn)，適當(dāng)減少投放頻次和時(shí)長，克服觀眾審美疲勞，才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2018年以來，中插廣告已成下降之勢，中插廣告產(chǎn)生的初衷是好的，既能獲得收益，又不太影響觀劇體驗(yàn)，廣告制作方和播出平臺(tái)不能只顧及眼前的利益，而忽略了觀眾，這樣才能獲得長久發(fā)展如果中插廣告繼續(xù)野蠻發(fā)展，迎接它的必將是逐步的消亡。只有以用戶為核心，注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)管理，制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)則，才能保障行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。