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    傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展路徑研究
    ——以短視頻行業(yè)為例

    2018-08-17 01:41:58曹志杰
    數(shù)字傳媒研究 2018年5期
    關(guān)鍵詞:業(yè)態(tài)規(guī)制消費

    曹志杰

    中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 山東省 青島市 266100

    我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級,傳媒產(chǎn)業(yè)融合成為新趨勢。產(chǎn)業(yè)之間本來因為生產(chǎn)流程、工藝和技術(shù)的不同存在進入壁壘,但隨著經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新和政策變化,產(chǎn)業(yè)壁壘被打破,邊界模糊甚至消失,而逐漸發(fā)生產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象。所以,產(chǎn)業(yè)本身是一個動態(tài)的概念,它的橫向邊界和縱向邊界都具有動態(tài)性,這為各種新業(yè)態(tài)的誕生創(chuàng)造了條件。

    “新業(yè)態(tài)是指基于不同產(chǎn)業(yè)間的組合、企業(yè)內(nèi)部價值鏈和外部產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的分化、融合、行業(yè)跨界整合以及嫁接信息及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的新型企業(yè)、商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)。”[1]傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)是指傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)各業(yè)態(tài)之間進行融合,或者與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合,以及嫁接信息及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的新型企業(yè)、商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)。

    一、傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的動力因素

    傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)是在多種因素的作用下產(chǎn)生和發(fā)展的。這其中既有科學(xué)技術(shù)的引領(lǐng)作用,又有產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的自然趨勢和需求,以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的影響,也離不開消費者需求的刺激和國家政策的推動。

    (一)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)

    技術(shù)創(chuàng)新是指生產(chǎn)新產(chǎn)品、發(fā)明新的生產(chǎn)工藝或應(yīng)用新科技?!爱斠豁椉夹g(shù)創(chuàng)新被廣泛使用時,技術(shù)創(chuàng)新擴散必然伴隨著技術(shù)創(chuàng)新價值的溢出?!保?]這種技術(shù)創(chuàng)新所帶來的溢出效應(yīng)主要是指技術(shù)之間的改造和融合,以及刺激市場需求、獲取市場信息等其他外部性效應(yīng)。技術(shù)創(chuàng)新促進技術(shù)融合,使產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)性壁壘消失,產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊,形成產(chǎn)業(yè)融合,以至于出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài),而新業(yè)態(tài)反過來又會促進技術(shù)創(chuàng)新。

    圖1 技術(shù)創(chuàng)新催生新業(yè)態(tài)

    對傳媒產(chǎn)業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)是促進產(chǎn)業(yè)不斷融合的重要推動力?;ヂ?lián)網(wǎng)自誕生以來,以其獨特的連通性、融合性和滲透性,孵化出各種商業(yè)模式和新興業(yè)態(tài)。2015年,我國政府提出“新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競爭高地”,制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃,意在進一步促進互聯(lián)網(wǎng)與國民經(jīng)濟各產(chǎn)業(yè)之間的融合。

    云計算、大數(shù)據(jù)、AI、VR等新興技術(shù)的出現(xiàn),使產(chǎn)業(yè)融合程度進一步加強,數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)下的傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展成為目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。

    (二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外融合升級

    傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各業(yè)態(tài)之間的融合主要表現(xiàn)為重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈、全版權(quán)運營、線上線下高效聯(lián)動、企業(yè)平臺化等。傳媒產(chǎn)業(yè)通過延長產(chǎn)業(yè)鏈,整合各業(yè)態(tài)發(fā)展要素,產(chǎn)業(yè)集聚等方式,實現(xiàn)跨界融合。

    傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合繼續(xù)加深,“互聯(lián)網(wǎng)+”是技術(shù)創(chuàng)新帶動傳媒產(chǎn)業(yè)融入社會和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的國家戰(zhàn)略,是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次和水平的戰(zhàn)略選擇。

    除此之外,作為市場主體的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對于促進產(chǎn)業(yè)融合至關(guān)重要,資本對于傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生具有強大的推動作用。在競爭日益激烈的背景下,從發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟,到發(fā)展范圍經(jīng)濟、集成經(jīng)濟,走多元化、矩陣化發(fā)展道路,成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。如騰訊提出的“泛娛樂”戰(zhàn)略理念,以IP為核心,騰訊游戲、閱文集團、騰訊動漫、騰訊影業(yè)、騰訊電競形成高度關(guān)聯(lián)、高效互動的生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。

    (三)消費需求倒逼

    供給和需求是“一體兩面”,一方面新的供給可以刺激新的需求;另一方面,新的需求也會反過來催生新的供給。目前,我國文化信息消費需求還沒有得到充分的滿足,文化信息消費市場還有很大的缺口?,F(xiàn)階段我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡,依舊是人們?nèi)找嬖鲩L的個性化、多元化的信息娛樂消費需求,與落后的生產(chǎn)力之間的不平衡。

    隨著娛樂消費時代的到來,大眾的消費模式和消費心理發(fā)生了很大的變化,人們對于消費的精神性、體驗性要求日益增高。傳媒消費升級使得大眾對新業(yè)態(tài)、新傳媒產(chǎn)品和服務(wù)、新消費方式有著極高的訴求。新的消費需求刺激傳媒產(chǎn)業(yè)新供給,促進傳媒產(chǎn)業(yè)進行融合創(chuàng)新。傳媒產(chǎn)業(yè)需要通過培育新興業(yè)態(tài),來滿足消費者多樣化、多層次、全方面的消費需求。

    (四)國家意志驅(qū)動

    傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分,其創(chuàng)新發(fā)展與國家大力支持文化產(chǎn)業(yè)融合的一系列政策密切相關(guān)。2017年4月,文化部《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》,指出“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心,依托數(shù)字技術(shù)進行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù),呈現(xiàn)技術(shù)更迭快、生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費個性化等特點,有利于培育新供給、促進新消費?!秉h的十九大報告提出:“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系,創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制,完善文化經(jīng)濟政策,培育新型文化業(yè)態(tài)。”

    在經(jīng)濟供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下,傳媒產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是“釋放新文化需求,創(chuàng)造新文化供給,推動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、協(xié)同發(fā)展的有效措施,是加快實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力轉(zhuǎn)換的重要路徑?!保?]

    二、傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題——以短視頻行業(yè)為例

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興業(yè)態(tài),無不是在爭議中前進,在發(fā)展中解決問題。每一種新興業(yè)態(tài)誕生之初,都會受到資本、市場和消費者的大力追捧,又會因為各種問題受到社會的譴責,政府的監(jiān)管。以短視頻行業(yè)為例,它在獲得爆發(fā)式發(fā)展的同時,也遇到了很多現(xiàn)實性問題。

    (一)“短視頻”概念的界定

    目前短視頻并沒有明確規(guī)范的定義,徐麗娜在《基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的短視頻發(fā)展研究》中認為,短視頻是指一種既可以由專業(yè)視頻制作機構(gòu)生產(chǎn),也可以由普通用戶制作的視頻,長度以秒計數(shù),可在短視頻平臺上進行實時分享與互動,在移動智能終端播放的一種新型網(wǎng)絡(luò)視頻形態(tài)。[4]

    王晨在《短視頻內(nèi)容提供者的激烈研究——以騰訊視頻為例》一文中,將短視頻定義為區(qū)別于長視頻的視頻種類,時長較短,資訊性較強的短視頻大多在三分鐘內(nèi),由用戶個人、或者職業(yè)/半職業(yè)團隊制作。[5]

    艾瑞咨詢《中國短視頻行業(yè)研究報告(2107)》將“短視頻”定義為“播放時長在五分鐘以下,基于PC端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式?!?/p>

    基于以上研究,結(jié)合短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,本文將短視頻定義為以UGC、PGC或PUGC為生產(chǎn)方式,視頻長度多在10分鐘以內(nèi),基于PC端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式。

    (二)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    1.基本態(tài)勢:多種動力推動短視頻行業(yè)高速發(fā)展

    從傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的動力因素分析,短視頻行業(yè)興起的原因主要有:一是離不開技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)。以快手為例,它在人工智能、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、算法技術(shù)等關(guān)鍵性視頻技術(shù)上,都具有較高的研發(fā)水平,實現(xiàn)了簡單、清晰、穩(wěn)定的視頻拍攝。二是短視頻的興起和整個傳媒行業(yè)的高度融合密切相關(guān),媒體平臺使得各種媒介的邊界消失,網(wǎng)絡(luò)化生存成為所有媒介的常態(tài)。三是短視頻消費高度契合現(xiàn)代人的消費習慣和需求。在大眾娛樂時代,視頻能提供更豐富的娛樂消費體驗,可以滿足人們碎片化、個性化的消費需求。四是和電影產(chǎn)業(yè)、直播產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)等以往的風口產(chǎn)業(yè)一樣,短視頻行業(yè)走向風口,也和政府政策的松動有關(guān)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策相對較嚴,一旦出現(xiàn)松動,會立刻刺激新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生。

    短視頻在2017年迎來爆發(fā),從市場規(guī)模來看,艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示,2017年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達57.3億,同比增長達183.9%,預(yù)計2020年將超300億。2017年1月到8月份,用戶規(guī)模平均月度增長率高達14.1%,處于高速增長階段。從市場結(jié)構(gòu)來看,由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)具有快速集中的特性,加之短視頻行業(yè)是正處于風口,其市場集中度在快速增強。

    2.垂直分化:短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸成熟

    短視頻產(chǎn)業(yè)鏈以平臺運營商、內(nèi)容生產(chǎn)商和用戶為主體,在技術(shù)服務(wù)商、廣告商和電商平臺的支持下,內(nèi)容生產(chǎn)商提供內(nèi)容,平臺運營商負責內(nèi)容分發(fā),最終由用戶進行消費。

    短視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)主要分為三種方式:UGC、PGC和PUGC。UGC指用戶原創(chuàng)內(nèi)容,以抖音、快手等短視頻應(yīng)用為代表;PGC指專家生產(chǎn)內(nèi)容,以一條、二更等短視頻企業(yè)為代表;PUGC指專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容,結(jié)合了PGC的專業(yè)性和UGC的廣度,以西瓜視頻等為代表。

    從內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)來看,短視頻內(nèi)容主要通過新聞資訊平臺、社交平臺、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺以及帶有短視頻功能的應(yīng)用平臺進行分發(fā),值得注意的是,MCN模式的興起,促進短視頻產(chǎn)業(yè)走向成熟和穩(wěn)定。

    從用戶角度來看,由于自媒體“人人皆是生產(chǎn)者”“萬物皆媒”的屬性,用戶可能既是生產(chǎn)者,又是消費者,還是傳播者,短視頻則讓用戶充分發(fā)揮了這三種身份。

    在產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟的背景下,短視頻內(nèi)容逐漸向垂直化、分眾化方向發(fā)展。在垂直領(lǐng)域深耕細作,面向細分市場,差異化競爭成為很多企業(yè)的選擇。如一條視頻內(nèi)容主要是生活、文藝類,針對中產(chǎn)階級消費群體;二更視頻衍生出文化、娛樂、生活、財經(jīng)四大板塊,推出包括“二更食堂”“更城市”“更財經(jīng)”“一千零一種生活”等系列,走多元化發(fā)展道路。

    3.融合發(fā)展:“短視頻+”成為新趨勢

    短視頻在積極和其他業(yè)態(tài)融合。首先是視頻技術(shù)與人工智能、VR、AR等新興技術(shù)的融合創(chuàng)新。短視頻行業(yè)催生出一批短視頻技術(shù)服務(wù)商,傳統(tǒng)視頻技術(shù)不能滿足短視頻的功能需求,技術(shù)研發(fā)是短視頻行業(yè)的核心競爭力之一。

    其次,短視頻行業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)的深度融合。短視頻最開始就和社交媒體平臺進行融合,如微博成立“臺網(wǎng)短視頻聯(lián)盟”,電視臺、視頻網(wǎng)站和視頻制作機構(gòu)為微博提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容,而微博利用自己的平臺優(yōu)勢,為電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容產(chǎn)品帶來流量。

    最后,短視頻行業(yè)與電商、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合進一步加強?!岸桃曨l+電商”是比較早的融合方式,電商平臺利用短視頻進行營銷,刺激用戶的消費行為;電商也是很多短視頻平臺企業(yè)的重要收入渠道,如一條視頻擁有自己的電商平臺——“一條生活館”。短視頻行業(yè)與旅游業(yè)的整合主要體現(xiàn)在通過短視頻進行旅游資源的整合,短視頻本身成為旅游產(chǎn)品消費的入口。短視頻通過與旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié),如票務(wù)平臺、酒店、景區(qū)的合作。

    (三)短視頻行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)時性考量

    1.短視頻行業(yè)的政府規(guī)制過度和規(guī)制不足

    短視頻行業(yè)作為一種新興業(yè)態(tài),它的出現(xiàn)以及它與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展必然會對現(xiàn)有的規(guī)制體系提出挑戰(zhàn)。另外,“由于傳媒產(chǎn)品所具有的內(nèi)容性,也就是信息性和知識性所帶來的精神性,和受眾的廣泛性,會對社會觀念、價值和行為規(guī)范,造成巨大的社會影響力和沖擊力,各國都把它納入社會制度的軌道?!保?]短視頻行業(yè)的政府規(guī)制主要包括經(jīng)濟性規(guī)制和社會性規(guī)制。

    經(jīng)濟性規(guī)制首先包括進入規(guī)制,即我國對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實行許可證制度,任何從事相關(guān)業(yè)務(wù)的主體都必須具備國家新聞出版廣電總局核發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。其次是對互聯(lián)網(wǎng)視頻涉及的其他主體如運營商、贊助商、冠名商的規(guī)制。

    社會性規(guī)制則主要涉及短視頻行業(yè)的產(chǎn)權(quán)和內(nèi)容,主要目的是為了保障消費者利益和社會福利。比如近日國家新聞出版廣電總局下發(fā)特急文件——《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》,對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目作了進一步規(guī)范,短視頻是規(guī)范的主要對象之一。

    政府規(guī)制是行業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié),但對于短視頻行業(yè)來說,“存在著規(guī)制過度和規(guī)制不足的問題”“當前我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制過度主要體現(xiàn)在名目繁多的行政審批制度,”[7]以及對網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的過度限制,而規(guī)制不足主要表現(xiàn)在視頻侵權(quán)現(xiàn)象嚴重,內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化,甚至毫無底線。政府的規(guī)制一方面是必要的,是為了產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展;另一方面如果規(guī)制不當,則會限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力。

    2.短視頻行業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和外部環(huán)境不容盲目樂觀

    短視頻行業(yè)本身發(fā)展還存在著很多問題。首先,短視頻行業(yè)的內(nèi)容供給質(zhì)量良莠不齊,行業(yè)自律規(guī)范尚未建立,存在大量侵犯版權(quán)、惡性競爭的情況;其次,短視頻行業(yè)的盈利模式還不成熟,目前其盈利來源主要是廣告、電商和用戶付費,其中廣告收入比重大,而用戶內(nèi)容付費則非常之少。再次,隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展,在未來1到2年內(nèi),用戶紅利會逐漸消失,市場空間會逐漸壓縮,市場競爭會日趨激烈,短視頻行業(yè)亟待解決如何增強用戶粘性的問題。最后是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的壓力,靠技術(shù)創(chuàng)新可以為產(chǎn)品帶來新的消費體驗,但是目前短視頻行業(yè)的用戶留存率較低,這就意味著未來內(nèi)容才是核心競爭力。而UGC和PUGC提供的內(nèi)容很難去優(yōu)化篩選,質(zhì)量難以保障,PGC供給卻嚴重不足。

    從短視頻行業(yè)外部環(huán)境來看,也面臨新的挑戰(zhàn)。政策環(huán)境上,新業(yè)態(tài)發(fā)展必然會引起政府的關(guān)注,短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度逐漸加大,內(nèi)容創(chuàng)造者和平臺運營商壓力增大;技術(shù)環(huán)境上,挑戰(zhàn)首先在于整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的瓶頸,其次是視頻技術(shù)本身的瓶頸,以及如何促進技術(shù)融合、新技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用;資本環(huán)境上,資本巨頭的短視頻行業(yè)布局已經(jīng)基本完成,資本推動下的短視頻行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展即將結(jié)束,短視頻行業(yè)需要其他驅(qū)動力繼續(xù)保持發(fā)展;社會環(huán)境上,短視頻符合當下人們的消費習慣,但是卻存在著消費層次較低的問題,而對短視頻內(nèi)容質(zhì)量和品味,消費者滿意度依舊較低。

    3.短視頻行業(yè)的發(fā)展指向尚不清晰

    從我國短視頻行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)來看,短視頻企業(yè)比較分散弱小,沒有形成強大的品牌效應(yīng)?,F(xiàn)在處于快手、秒拍、抖音等短視頻企業(yè)諸侯爭霸的局面,市場競爭激烈。在海外市場上,短視頻有逐漸走出去的趨勢,如Musical.ly在美國市場上取得了不錯的成績,誕生一年登上美國App Store總榜第一;火山小視頻、抖音、快手也紛紛開拓海外市場。但是總體來講,影響力不大。

    傳媒文化產(chǎn)業(yè)基本特征包括:產(chǎn)品的精神性、消費的娛樂性、產(chǎn)業(yè)的依附性。[8]產(chǎn)品的精神性決定了文化產(chǎn)品所具備的意識形態(tài)性,要發(fā)揮諸如引導(dǎo)社會輿論、傳播思想文化,甚至教育民眾、提高國民素質(zhì)等功能。短視頻產(chǎn)品內(nèi)容的突出問題在于,其內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該以什么為發(fā)展指向。視頻作為一種傳播力度極大的媒介類型,既可以成為傳播優(yōu)秀文化、弘揚正確價值觀的載體,也可能成為色情暴力等內(nèi)容荼毒社會的媒介。短視頻不僅具有經(jīng)濟屬性,還具有社會屬性。經(jīng)濟屬性要求視頻內(nèi)容符合用戶消費需求,為平臺和企業(yè)帶來充足的流量。社會屬性要求短視頻必須考慮產(chǎn)品消費帶來的社會影響。目前,短視頻行業(yè)存在著為了獲取最大的關(guān)注的點擊量,取得經(jīng)濟利益,而向用戶提供惡俗、充滿低級趣味、甚至違反社會道德和法律的內(nèi)容。

    三、傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的路徑選擇

    (一)做好傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的制度安排

    對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言,與政府的關(guān)系始終是影響其發(fā)展最為關(guān)鍵的因素之一,傳媒與政府的博弈,貫穿傳媒產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的整個進程。傳媒產(chǎn)業(yè)的制度安排,從改革開放前的純“事業(yè)”屬性,到后來隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,調(diào)整為“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”,中間經(jīng)歷了一個漫長的過程。

    傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成,其發(fā)展必須符合文化體制改革的要求。2006年1月,國務(wù)院頒布了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》,提出“堅持把社會效益放在首位,努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一?!边@成為我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域制度設(shè)計的主要原則。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟屬性要求其必須能實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益,但是當經(jīng)濟效益和社會效益發(fā)生沖突時,我國傳媒制度要求優(yōu)先實現(xiàn)社會效益。換句話說,如果任何一種新的傳媒業(yè)態(tài)發(fā)展違背了社會效益的原則,就會受到政府的管控。

    因此,傳媒產(chǎn)業(yè)的制度設(shè)計和安排必須以相關(guān)主體利益平衡為原則,這其中包括政府、社會、傳媒企業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè);必須以市場主體實力較量為基礎(chǔ)進行行政配置,這意味著市場是傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素配置的主要手段,輔以必要的行政手段;建立以市場運作機制為主導(dǎo)的多種所有制競合,借助資本的力量,釋放產(chǎn)業(yè)活力,培育傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。[9]

    (二)聚焦消費需求,促進融合發(fā)展

    傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展,要充分考慮消費者的需求,時刻關(guān)注消費者需求的變化。首先,媒介文化產(chǎn)品消費的主要目的仍然是娛樂,產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值是其娛樂價值,要注意媒介產(chǎn)品和服務(wù)的娛樂性。其次,媒介產(chǎn)品消費日趨多元化和定制化,產(chǎn)品開發(fā)要找準定位,要么找到自己的細分市場和目標受眾,做針對性的生產(chǎn)和營銷,要么在產(chǎn)品開發(fā)上具有層次性,走多元化路線,發(fā)展范圍經(jīng)濟。最后,新興業(yè)態(tài)在一定程度上要引領(lǐng)消費,積極創(chuàng)造消費新需求,將文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新相結(jié)合,主導(dǎo)市場需求。

    傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)繼續(xù)堅持融合發(fā)展路徑,一是要提升“傳媒+科技”的融合程度,內(nèi)容和科技可以說是傳媒產(chǎn)業(yè)的“兩翼”。二是促進新業(yè)態(tài)與傳媒產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是未來的趨勢,以“IP”為核心的內(nèi)容資源的多重開發(fā),是傳媒產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)融合發(fā)展的基礎(chǔ),全版權(quán)運營是產(chǎn)業(yè)融合的重要實踐。三是傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和其他產(chǎn)業(yè)的融合,在產(chǎn)業(yè)融合趨勢下,要積極促進傳媒業(yè)與教育業(yè)、旅游業(yè)、廣告業(yè)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)部門的融合發(fā)展。

    (三)以“雙效統(tǒng)一”為發(fā)展指向

    傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展要“堅持把社會效益放在首位,努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一”?!暗沁@首先要求我們正確的理解社會效益,社會效益包括政治效益,但不能等同于政治效益。滿足人們的消費需求、弘揚社會主義優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和價值觀、增加就業(yè)和稅收、結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造等都可以歸為文化產(chǎn)業(yè)的社會效益?!保?0]每一種新興業(yè)態(tài)都要承擔建設(shè)社會主義精神文明的重要使命。

    當然,強調(diào)社會效益,不是要丟掉經(jīng)濟效益。在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下,傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合,促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級,為我國經(jīng)濟從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動提供新動力,努力成為中國經(jīng)濟提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級的新引擎。

    四、結(jié)語

    我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明,產(chǎn)業(yè)政策是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保障,傳媒產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)意、科技創(chuàng)新的關(guān)系是“一體兩翼”,以消費需求為導(dǎo)向,促進產(chǎn)業(yè)跨界融合是發(fā)展趨勢。傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)正是在這樣的內(nèi)驅(qū)力和外部環(huán)境推動之下應(yīng)運而生。從短視頻行業(yè)的發(fā)展狀況中可以看出,新的產(chǎn)業(yè)不僅面臨著政府的規(guī)制過度和規(guī)制不足,自身發(fā)展狀況和其他外部環(huán)境也存在不少挑戰(zhàn),在這樣的背景下,以什么作為新興文化業(yè)態(tài)的發(fā)展指向至關(guān)重要。傳媒產(chǎn)業(yè)不僅要注重經(jīng)濟效益,還要注重社會效益;不僅要承擔經(jīng)濟功能,也應(yīng)該發(fā)揮文化作用。

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