大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)絡(luò)自制劇質(zhì)量提升引導(dǎo)策略

屈定琴 代 輝

1.2.武漢傳媒學(xué)院 湖北省 武漢市 430205

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇作為影視作品的一種樣式，在短短不到十年之間繁榮起來，網(wǎng)絡(luò)自制劇經(jīng)歷了從網(wǎng)生亂象到打造精品的過程。

“網(wǎng)絡(luò)自制劇是2009年以來在國家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)政策下催生的新興事物，它不僅實現(xiàn)了跨媒介傳播，成為網(wǎng)絡(luò)生存發(fā)展的重要舉措，也豐富了影視傳播渠道，成為影視‘整合營銷戰(zhàn)略’的有益補充，具有極大的成長空間?！保?］2014年，廣電總局頒布“一劇兩星”政策，面對電視劇入不敷出的局面，電視劇制作公司把目光投向了制作成本相對較低的網(wǎng)絡(luò)劇。隨著各大實力公司的加入，網(wǎng)絡(luò)自制劇不斷繁榮，但是也出現(xiàn)創(chuàng)作質(zhì)量良莠不齊，魚目混珠現(xiàn)象。國家廣電總局出臺相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇的審查標(biāo)準一樣，為此，一批以謀取利潤為主要目的，三觀不正的低俗作品開始得到抑制，網(wǎng)絡(luò)自制劇的品質(zhì)要求提上日程。

網(wǎng)絡(luò)自制劇在繁榮的同時，作為一種影視作品的樣式，其自身特征、傳播形態(tài)、消費行為等均在悄悄地不斷變化完善。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的特點

經(jīng)過近十年的探索和發(fā)展，由視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視劇結(jié)合而成的網(wǎng)絡(luò)自制劇，作為一種新興藝術(shù)形式成為人們關(guān)注的焦點，作為新興的事物，其還會不斷發(fā)展變化。縱觀網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展過程，其呈現(xiàn)出鮮明的自身特點。

（一）網(wǎng)生性

網(wǎng)絡(luò)自制據(jù)是以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的新型電視劇，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，以電腦、ipad、手機等等為終端進行觀看。縱觀國內(nèi)視頻生產(chǎn)領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)眾多的視頻網(wǎng)站經(jīng)過近十年的博弈，產(chǎn)業(yè)生態(tài)從無序的競爭轉(zhuǎn)向有序的競爭與合作。如今優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三大視頻網(wǎng)站脫穎而出，在自制劇市場上處于優(yōu)勢地位。眾多的年輕觀眾，習(xí)慣在這三大視頻網(wǎng)站上觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇。

（二）互動性

網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)電視劇的主要區(qū)別，在于它的可點播性和及時互動性，成本低廉、門檻較低、互動性強。觀眾可以邊看劇邊發(fā)彈幕，創(chuàng)作方可以通過彈幕內(nèi)容隨時了解觀眾的反應(yīng)，做出相應(yīng)的調(diào)整。

（三）篇幅短小

網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容緊湊、節(jié)奏較快、篇幅短小。由最初的單集幾分鐘到二十分鐘不等，到如今，部分網(wǎng)臺同步播出的劇長度在四十五分鐘左右，但是幾分鐘到二十分鐘的劇集依然會長時間存在。

（四）年輕化

網(wǎng)絡(luò)自制劇觀眾群體以年輕化的網(wǎng)民為主，題材涉及青春情愛、靈異盜墓、玄幻仙俠、懸疑推理等。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇存在的問題

網(wǎng)絡(luò)自制劇雖然市場繁榮，但是精品仍然缺乏，既叫好又叫座的作品屈指可數(shù)，市場急劇膨脹帶來的弊端日益顯現(xiàn)，仍然存在著亟待解決的問題，主要表現(xiàn)為過度追求商業(yè)利潤，而忽視創(chuàng)作的藝術(shù)性；同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，創(chuàng)新性不夠；產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)還有待進一步優(yōu)化。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）主流價值觀缺失

藝術(shù)源于生活并高于生活，影視作品是生活的鏡像，在中國影視作品向來擔(dān)負著展現(xiàn)時代生活的優(yōu)良傳統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)自制劇誕生之初，在一段時間里處于亞文化狀態(tài)，經(jīng)過了一段時間發(fā)展，已經(jīng)演變成一種新的大眾文化樣式，在很大程度上吸引著當(dāng)代青年群體關(guān)注。但是網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容卻停留在虛幻化、淺層次、脫離現(xiàn)實、缺乏內(nèi)涵的狀態(tài)。如果長期處于這種狀態(tài)，將更加脫離社會主義核心價值觀，因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作者應(yīng)該反思，要肩負起網(wǎng)絡(luò)文藝的傳播責(zé)任，傳播具有正能量的內(nèi)容。

（二）缺乏原創(chuàng)精神

網(wǎng)絡(luò)自制劇從最初的幾分鐘到幾十分鐘的劇集發(fā)展繁榮起來，分析近三年的網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)，大量的網(wǎng)絡(luò)自制劇是IP（知識財產(chǎn)）改編而成。從改編熱門網(wǎng)絡(luò)小說，到如今改編港劇。這種依靠IP（知識財產(chǎn)）改編進行創(chuàng)作，是不利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，這種做法體現(xiàn)的是“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)，只要IP（知識財產(chǎn)）有粉絲，有大量的人氣，就去改編，這是缺乏原創(chuàng)精神的一種表現(xiàn)，這樣做無疑會降低網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作質(zhì)量，長期如此，將會導(dǎo)致IP資源的開發(fā)殆盡，IP信譽的嚴重透支，引起IP粉絲的反感。

（三）制播模式有待優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)自制劇的制播模式不同于電視劇，它的制播模式更加靈活多樣，經(jīng)過近十年的探索，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制播模式從只在網(wǎng)絡(luò)上播出，到網(wǎng)臺聯(lián)動。只在網(wǎng)絡(luò)上播出的形式有“日播劇”“周播劇”“會員獨播劇”，網(wǎng)臺聯(lián)動形式有“先網(wǎng)后臺”“臺網(wǎng)聯(lián)動”等。但這僅僅是在播出形式上做文章，沒有將播出形式和創(chuàng)作形式進行緊密結(jié)合，而美劇就是邊播出邊拍攝，在邊播邊拍的過程中，可以通過用戶反饋，對拍攝內(nèi)容進行及時適時調(diào)整。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇在邊拍邊播互動模式上還有待加強。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇質(zhì)量的引導(dǎo)策略

面對存在的問題，一方面，政府出臺政策進行宏觀管控是必要的，國家廣電總局規(guī)定網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的審核與電視節(jié)目審核標(biāo)準一樣，在一定程度上為提升網(wǎng)絡(luò)自制劇的品質(zhì)起到推進作用。另一方面，利用大數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)絡(luò)自制劇進行多元化的管理也十分重要。自美國Netflix的《紙牌屋》讓“大數(shù)據(jù)”這個概念成功地在視頻網(wǎng)站中流行起來?！巴ㄟ^用戶數(shù)據(jù)深度的挖掘來產(chǎn)生更多的貼合用戶需求的內(nèi)容”成為一種可行的方法，在網(wǎng)站上播出的網(wǎng)絡(luò)自制劇有著數(shù)據(jù)研發(fā)的優(yōu)勢和用戶更加細分化的先天優(yōu)勢。［2］曾經(jīng)一段時間，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也在宣揚“大數(shù)據(jù)”，但僅僅停留在概念階段。隨著時間的推進，出現(xiàn)了專門對網(wǎng)絡(luò)自制劇進行大數(shù)據(jù)分析的團隊，比如骨朵傳媒、智研咨詢集團等，專門通過數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作發(fā)展情況。這些大數(shù)據(jù)分析專業(yè)團隊可以作為第三方參與其中，無論政府還是制作公司都可以通過與第三方進行合作，利用數(shù)據(jù)分析對網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作趨向進行干預(yù)。

（一）利用大數(shù)據(jù)進行宏觀調(diào)控

通過數(shù)據(jù)分析，一方面政府可以運用大數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容進行分析，然后進行政策上的宏觀調(diào)控，適當(dāng)進行引導(dǎo)，避免靠低俗和顏值來吸引用戶現(xiàn)象的出現(xiàn)。事實上，隨著未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的逐漸分流，在“內(nèi)容為王”的時代，真正能夠走得穩(wěn)健的還是精品之作，靠低俗和顏值獲取收益的做法無異于殺雞取卵。另一方面影視制作公司可以運用大數(shù)據(jù)分析，對作品創(chuàng)作的方向進行把控，吸引觀眾觀看，降低風(fēng)險。

政府部門和制作公司可以將依據(jù)數(shù)據(jù)分析，激活網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)原創(chuàng)力、重塑主體性作為一項重要策略，在原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)和青年人才的扶持方面投入更大的力度。

（二）利用大數(shù)據(jù)進行受眾需求分析

由于平臺自身具有先天優(yōu)勢，給建立和完成龐大的數(shù)據(jù)庫帶來便利，對用戶點播過程中的數(shù)據(jù)進行全方位分析，將會對了解受眾需求起到重大的作用。如果網(wǎng)絡(luò)平臺能夠鎖定用戶，對用戶每天的觀看行為，諸如搜索、暫停、評價、回放等行為以及收視調(diào)查數(shù)據(jù)進行計算，分析用戶的喜好，對網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾的精準定位將會起到重要作用。大數(shù)據(jù)改變了收集受眾反饋信息的渠道，通過對用戶每天產(chǎn)生的觀看行為進行分析，對受眾關(guān)注的題材、敘事模式、喜愛的演員進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，利用數(shù)據(jù)細分受眾群體，如喜歡《萬萬沒想到》《屌絲男士》等段子劇的觀眾群體的特點，偏好《白日追兇》《使徒行者》等情節(jié)劇觀眾群體的特點，通過數(shù)據(jù)就能做出相應(yīng)的判斷。

另一方面，大數(shù)據(jù)分析也改變著網(wǎng)絡(luò)自制劇的播出方式。一直以來，中國電視劇都是采取先將整部劇集制作完畢，再投放到平臺上播放的方式，常常只有在播完以后，才能通過調(diào)查訪問了解到觀眾的需求，一般以收視率來呈現(xiàn)，很顯然反饋信息已經(jīng)遠遠滯后。如果能夠建立一套完整的數(shù)據(jù)分析體系，就可以引入諸如美國、韓國等國外的一邊制作一邊播出的模式。一方面，記錄用戶的觀看行為，分析用戶的喜好，作為調(diào)整后續(xù)內(nèi)容的依據(jù)。另一面，如果播出的模式是周播和季播，并設(shè)彈幕窗口與用戶互動，及時存下用戶的反饋情況，然后根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，對劇集的后續(xù)內(nèi)容進行及時調(diào)整，以滿足受眾的需求，對制作公司來說將是一種降低風(fēng)險的有效方法。

（三）利用大數(shù)據(jù)進行盈利模式分析

大數(shù)據(jù)的引入將改變影視產(chǎn)品與廣告主之間的合作關(guān)系。目前，網(wǎng)絡(luò)自制劇最普遍的盈利方式還是傳統(tǒng)的硬廣告推送，門戶網(wǎng)站售賣位置，視頻網(wǎng)站售賣貼片等，其推送模式無非是諸如贊助、冠名、貼片之類。

眾所周知，傳統(tǒng)硬廣告容易引起用戶反感，在這種情況下網(wǎng)絡(luò)平臺和廣告客戶普遍希望采用軟植入的方式做廣告，將廣告的內(nèi)容不動聲色地融入故事情節(jié)中，大數(shù)據(jù)的引入更加有利于這種想法的實現(xiàn)。如果說以往是劇集制作方主動出擊，去尋找與劇本內(nèi)容和目標(biāo)受眾相匹配的產(chǎn)品廣告主，現(xiàn)在有可能是廣告主對數(shù)據(jù)分析后，主動去尋找與本產(chǎn)品用戶相匹配的影視作品，甚至與制作公司聯(lián)手創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種比較方便用大數(shù)據(jù)分析用戶行為的影視作品樣式，其前景可觀。

在不久的將來，隨著自制劇的不斷升級，“內(nèi)容為王”依然是根本。“據(jù)測算，至2016年年底，網(wǎng)絡(luò)自制劇的收看市場已近飽和，產(chǎn)能過剩即將出現(xiàn)?？梢灶A(yù)見，2017年網(wǎng)絡(luò)自制劇市場的馬太效應(yīng)會更加明顯，同時將與傳統(tǒng)電視劇展開正面爭奪?！保?］這種預(yù)見已經(jīng)成為事實，網(wǎng)絡(luò)自制劇作為一種影視作品的樣式正在穩(wěn)健地繁榮發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇要想健康發(fā)展，必須從快消品生產(chǎn)向精品打磨轉(zhuǎn)變，盡快從外延式擴張向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)分析引入將更有利于其良性發(fā)展。

此論文系湖北省教育廳人文社科《大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播形態(tài)與引導(dǎo)策略》課題階段性成果，項目編號16G237。