我國跨境電商中的文化沖突與對策分析

◇葉 李

一、引言

周寧、張凌露（2014）指出盡管我國跨境電商近幾年保持著高增長率，但是在物流方面的問題也不容忽視。昂貴的物流成本制約著我國跨境電商的進一步發(fā)展。彭龍（2015）認(rèn)為現(xiàn)在我國跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，尤其是母嬰、化妝品等品類。翁晉陽（2015）提出我國跨境電商即將迎來全新的時代，盡管近幾年中國外貿(mào)成績不太理想，但跨境電商卻表現(xiàn)出自己獨有的優(yōu)勢，保持著高且穩(wěn)定的增長率。國外著名數(shù)字營銷顧問Luna Vega（2014）認(rèn)為小企業(yè)的貿(mào)易也不再局限于國界。美國人類學(xué)家Kalvero Oberg在1958首次提出了文化沖突（culture shock），引起了各國學(xué)者的關(guān)注。美國國際政治理論家Samuel P.Huntington在1996年《The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order》認(rèn)為冷戰(zhàn)后全球沖突的主戰(zhàn)場是文化沖突，各國產(chǎn)生分歧的主要原因是不同國家和民族由于不同文化而產(chǎn)生碰撞。當(dāng)代美國學(xué)者卡贊斯坦（2010）認(rèn)為在這個多元化的時代，文化沖突只是偶然會發(fā)生的支流，而主流是文化交流和文化融合。盧曦（2012）認(rèn)為雖然中國現(xiàn)在與世界的經(jīng)濟合作越來越多，已成為世界經(jīng)濟的主要參與者之一，但是我們要看到其中的風(fēng)險，大批的中外合資楪祈都失敗了。要以和平的方式解決文化沖突，通過文化交流，不斷進行文化融合，以提高文化適應(yīng)力。

二、本文相關(guān)理論

①目標(biāo)市場選擇。在跨境電商活動前，企業(yè)一般會進行國際市場細(xì)分，并從中選擇適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場，以避免在交易過程中產(chǎn)生更大的文化沖突。②平臺設(shè)計。網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格、色彩搭配、語言表述以及聊天工具都要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化。③產(chǎn)品。注意把握產(chǎn)品的差異度，一種產(chǎn)品在本國受歡迎，在另一國不一定就會受到青睞。④廣告策劃。廣告要充分考慮觀眾的文化背景，避免因觸犯文化禁忌，引發(fā)沖突。⑤價格。定價要注意規(guī)避目標(biāo)市場的數(shù)字禁忌。⑥渠道?，F(xiàn)在國外市場都有自己的銷售渠道，外企在最開始是不可能在國外市場建立自營的銷售渠道的，一般的做法都是先依靠當(dāng)?shù)匾延械那纴砉┴洝＂呔W(wǎng)站的風(fēng)格。指的是網(wǎng)站展現(xiàn)給人的直觀感受，它是通過頁面設(shè)計上的視覺元素組合在一起的整體形象。頁面中的每一部分都能體現(xiàn)網(wǎng)站的風(fēng)格，包括布局、文字、圖片、LOGO等各種因素。網(wǎng)站設(shè)計中的色彩，在運用前一定要事先去了解不同國家的人在色彩上的喜愛與禁忌。

三、我國跨境電商的文化沖突分析

國際貿(mào)易中，絕大部分場合都是用英語進行交流的，所以我國的跨境電商網(wǎng)站大部分都是英文，相比其他語言的網(wǎng)站，各企業(yè)也將跨境電商英文網(wǎng)站做得比較好。

在選擇跨境溝通方式上，國外商家和客戶更喜歡用Email，而我國經(jīng)常用的是微信之類的即時聊天軟件，根源在于不同的工作文化：西方相對比較規(guī)范，使用郵件早，養(yǎng)成了固定習(xí)慣，國外幾乎上網(wǎng)的人都有固定郵箱，但不一定有MSN，而且E－mail正式，可以作為法律依據(jù)；而互聯(lián)網(wǎng)對中國商界的侵染沒有達到國外的程度，所以多數(shù)中國商人會選擇打電話、發(fā)短信或者選擇QQ、微信這類IM工具。

由于文化差異，外國利用Facebook網(wǎng)絡(luò)溝通進行營銷宣傳，在國內(nèi)不一定會成功。比如跨境電商平臺的黑馬——Wish就是利用Facebook成功進行推廣宣傳，據(jù)了解，它有95%的用戶來自Facebook。國內(nèi)很多商家模仿Wish，利用社交工具抓用戶，但是都失敗了，這是因為國內(nèi)的社交文化跟國外不一樣，國內(nèi)社交圈子十分開放，共同網(wǎng)絡(luò)朋友重復(fù)率非常高，在這種情況下，收到相同的甚至是一模一樣推薦的概率非常大，結(jié)果反倒引起消費者的反感，導(dǎo)致推廣失敗。

文化環(huán)境對跨文化溝通產(chǎn)生的影響，不僅僅是價值觀、思維方式、生活習(xí)慣等有差異，在語言表述和文字內(nèi)涵上也會有差異。同一個詞語在不同的文化、不同環(huán)境下會有不同的含義和不同的情感色彩，這就有可能會使語言表達不準(zhǔn)確，令雙方當(dāng)事人造成誤會。因此，在與外國客戶交流的時候，我們應(yīng)該站在他們的立場上，以他們熟悉的溝通習(xí)慣和他們進行交流。

中國的傳統(tǒng)文化是以儒家思想為中心的，中國人大多數(shù)會受此影響，他們經(jīng)常會喜歡用一些模糊定義詞，如Maybe、Perhaps等。盡管這種表達在我們看來，我們做得很隨和、很委婉，但是在國際商務(wù)往來若這些詞用得過多，用的太頻繁反而會有反作用。西方人尤其是美國人，他們性格比較直接，說話喜歡直奔主題。

不管是在訂單的基本條款上，還是在交易雙方擁有的權(quán)利義務(wù)等方面，國際訂單與國內(nèi)訂單都有著許多相同的地方。因此，我們在簽訂國際訂單時，不單單從翻譯的角度，也要注意從文化的角度來準(zhǔn)確理解訂單的意思，避免因為訂單理解失誤而造成企業(yè)的損失。

基于各國歷史文化和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，全球各地的物流環(huán)境與海關(guān)情況都不一樣，各個國家的送貨方式也不一樣，當(dāng)然為了適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，物流體系的構(gòu)建也不一樣。比如在日本，便利店遍及全國，它是符合日本特色的一種零售業(yè)形式，目前在便利店體系的支持下，日本已建立起一套先進的物流系統(tǒng)—7～11，它也逐漸影響著日本其他的商業(yè)形式。

跨境電商退貨、退費除了涉及線下物流以外，針對不同文化背景的消費者，線上平臺的退貨中心服務(wù)也需要規(guī)范語言。避免由于文化和語言上的差異，出現(xiàn)交易過程中的理解錯誤，交易雙方不能完全達成一致：如商品可能未達到買方的預(yù)期值，買方想要退貨，但是退貨物流成本高，賣方不同意退貨或全額退款，這時候就出現(xiàn)了爭議。

四、跨境電商文化沖突的對策分析

尊重差異，理解個性。如果要開展跨境電商，那就不能只是按照中國的電商規(guī)定做事。在準(zhǔn)備跨境電商活動之前，應(yīng)事先調(diào)查對方的市場，了解對方的文化背景，要做到敏銳地觀察對方的風(fēng)俗習(xí)慣與偏好，包括顏色、圖案等喜好和禁忌，以防止因為不知道對方文化的禁忌，做出使對方不快的行為，這樣會影響跨境活動的開展。

建立企業(yè)自己的網(wǎng)站越來越重要。面對越來越多的非英語國家互聯(lián)網(wǎng)用戶，應(yīng)建設(shè)多語言網(wǎng)站。雖然國內(nèi)大部分人都沒有固定郵箱，更沒有養(yǎng)成用郵件聯(lián)系的習(xí)慣。但是在國外，使用郵件來保持聯(lián)系早已成為了一種文化。首先，我們在簽訂國際訂單時，不單單從翻譯的角度，也要注意從文化的角度來準(zhǔn)確理解訂單的意思，以免因為訂單理解失誤，造成企業(yè)的損失。在簽訂訂單前，注意不要只是看詞語的表面意思，還要根據(jù)語境來確定詞義。其次，隨著跨境電商活動在各國的開展，企業(yè)也可以收集并整理各國訂單，并將其模板化，這樣可以在下面的交易中，減少出錯機會，提高效率。最后，在簽訂訂單前，一定要注意再次檢查各項條款，并向客戶重述聲明，以求雙方都達成一致。

國際上都比較支持建立一個在線糾紛解決機制（ODR），相對于傳統(tǒng)的國際商務(wù)爭議解決方式，它有兩個基本優(yōu)勢：第一，ODR使當(dāng)事人無須跨境面對面，縮減爭議解決成本;第二，互聯(lián)網(wǎng)可以快速傳遞信息，提高爭議解決的效率。

現(xiàn)在美國歐盟都啟動了在線糾紛解決方案（ODR）平臺，不過都是針對他們自己境內(nèi)的。而我國跨境電商要想做大做強，也必須開發(fā)出符合我國國情的ODR，提升我國企業(yè)和消費者對跨境電商的信心。這需要法律、政策、技術(shù)多方面的配合才能打造出一個良好的在線糾紛解決機制平臺。

五、結(jié)語

我國跨境電商雖然發(fā)展時間不長，但是未來的發(fā)展前景非常廣闊。首先，對于有意向從事跨境活動的大小企業(yè)或國內(nèi)外商家來說，都是一個非常好的發(fā)展機會，我國本土品牌也可借此機會提高國際知名度。其次，國家也提出了許多利于跨境電商發(fā)展的政策，有這些因素的支持，我國跨境電商會越走越遠(yuǎn)。但是在我國跨境電商飛速發(fā)展的同時，我們也要注意到存在的問題。在這些問題中，文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，因為這些問題歸根結(jié)底都與各國文化差異有關(guān)。

在跨境電商活動中，跨境電商平臺是我國企業(yè)聯(lián)系國外企業(yè)和消費者的橋梁，它的搭建十分重要。本文對平臺的設(shè)計、語言表述到溝通直至將商品送往消費者手中這一系列過程產(chǎn)生的文化沖突進行分析，是希望國內(nèi)商家在這方面多下苦心，解決這些在跨境中必然會遇到的文化難題，提升企業(yè)在全球市場的競爭力。

[1]高媛，郭立甫.我國跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁設(shè)置應(yīng)用中的問題及其改進[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2015（11）.

[2]李雪，王巖巖.關(guān)于我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].新經(jīng)濟，2016（09）.

[3]Audrey Guo.Challenges Remain for Floushing Cross-border E-commerce[J].China's Foreign Trade,2015（02）.

[4]Zhang Yuan.Cultural Conflict and Cross-cultural Adaptation[J].Academia,2014（10）.