大數(shù)據(jù)背景下醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)模式的提升與探究

□趙　敏,原　超,李朝霞

(山西藥科職業(yè)學院，山西 太原 030031)

1　大數(shù)據(jù)背景下醫(yī)藥電商市場環(huán)境與競爭態(tài)勢分析

1.1　醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展概況

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和電子商務(wù)崛起，與之結(jié)合的行業(yè)激發(fā)出新的行業(yè)活力。醫(yī)藥行業(yè)一直是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是存在剛性需求的行業(yè)。隨著國家醫(yī)療制度的改革，醫(yī)藥行業(yè)迎來發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。

根據(jù)當前醫(yī)藥電子商務(wù)市場進入主體的不同，主要存在以下電子商務(wù)服務(wù)模式：一種是B2B(Business to business )這是一種企業(yè)間的營銷模式，醫(yī)藥產(chǎn)生企業(yè)和批發(fā)企業(yè)利用企業(yè)自由資源建立網(wǎng)絡(luò)平臺，然后和相關(guān)醫(yī)藥周邊企業(yè)進行交易，國內(nèi)運營該類服務(wù)模式的網(wǎng)站有藥品終端網(wǎng)和藥材買賣網(wǎng)等該營銷模式具有一定的優(yōu)勢，企業(yè)自身醫(yī)藥資源有保障，借助中介信息實現(xiàn)良好溝通。但該模式只限于企業(yè)消費者，對零售消費者影響不大。另一種是B2C(Business to consumer)就是醫(yī)藥企業(yè)成立通過網(wǎng)站平臺發(fā)布醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)信息提供給消費者，一般該類醫(yī)藥企業(yè)具有較好的品牌或銷售渠道，主要面向個人消費者。該模式又可以具體分為自營B2C,也就是企業(yè)自己建立電商平臺，國內(nèi)華潤健一網(wǎng)就是該模式代表。還有平臺B2C，醫(yī)藥體企業(yè)利用第三方交易平臺，打開銷售渠道，如京東、一號店等。[1]以及O2O(Online to offline)實現(xiàn)企業(yè)線上線下融合，該模式又可以成為離線商務(wù)模式，也是未來電商發(fā)展的一大趨勢，通過線上營銷和購買帶動線下經(jīng)營和消費，主要適用于到店消費的商品和服務(wù)。國內(nèi)該類模式代表有叮當快要藥、快方送藥等。

我國的醫(yī)藥電子商務(wù)也是隨著電子商務(wù)的發(fā)展逐漸興起的，截至2015年全國有353家具有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的企業(yè)，其中以B2C模式為主，整體來看行業(yè)發(fā)展速度較快，但從規(guī)模以及創(chuàng)新方面來講與國外具有較大差距。近幾年國內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式不斷探索。

1.2　醫(yī)藥電子商務(wù)面臨的問題

就目前國內(nèi)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展狀況來看，存在一些挑戰(zhàn)。首先藥品具有消費及時性、兩用性和消費的不可替代性等特點使其成為一種特殊商品，在商品流通中具有一定的限制。網(wǎng)上藥店經(jīng)營需要專業(yè)的醫(yī)藥服務(wù)，該方面目前網(wǎng)店做得不夠不到位。其次，國家的醫(yī)改政策對醫(yī)藥電子商務(wù)影響較大。再者，網(wǎng)購也一直存在產(chǎn)品安全和運輸安全的問題。最后，醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺和國家醫(yī)保平臺存在系統(tǒng)不對接的情況。

政策變化、模式轉(zhuǎn)變、醫(yī)藥處方、網(wǎng)店流量、資源轉(zhuǎn)化率、配送物流、人力資源等內(nèi)外環(huán)境的變化，需要提出相應(yīng)的解決方案，優(yōu)化改進。在新醫(yī)改條件下，醫(yī)藥電子商務(wù)可能面臨多模式并存的局面，也就是說以上提到的模式并存，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的跨界發(fā)展，他們自身的綜合類電商優(yōu)勢、電子商務(wù)運營經(jīng)驗以及品牌影響力，對醫(yī)藥電子商務(wù)市場將會有帶來深刻影響。

2　大數(shù)據(jù)背景下醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)變革

2.1　項目研究主要內(nèi)容

2.1.1滿足個性需求和精準的商品推薦

醫(yī)藥電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)建立起來的服務(wù)模式，消費者選擇該模式進行消費時，需要在龐大的信息資訊中進行篩選、排除，對于越來越追求便捷服務(wù)和時效性的消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)消費的選擇過程也是對自身精力和信息處理能力的挑戰(zhàn)。為消費者提供分類定向的信息指引，幫助在浩大的信息中做排查會提高消費者的購物體驗。在大數(shù)據(jù)背景下，醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該做好信息收集和整理工作，根據(jù)消費者的消費歷史、偏好特征等做進一步信息細化，滿足消費者對個性化服務(wù)的需求。例如，建立客戶信息管理系統(tǒng)，形成客戶管理檔案。通過醫(yī)療服務(wù)平臺移動客戶端、PC端、實體店和體驗店以及監(jiān)測設(shè)備等通過各環(huán)節(jié)管理人員的信息搜集和更新，依據(jù)消費者的身體狀況和網(wǎng)頁瀏覽歷史來分析用戶的購物偏好，成立專業(yè)的分析團隊，將對客戶的信息管理變成客戶健康管理。為不同的客戶建立診療服務(wù)、藥事服務(wù)、健康檢測與提醒，根據(jù)消費者的健康狀況推進及時推送產(chǎn)品和廣告服務(wù)。在長期追蹤信息管理后提供的信息服務(wù)會更具針對性，并能獲得消費者信賴，這種針對性的導(dǎo)購能夠轉(zhuǎn)化促銷率，并且提高廣告有效性，降低企業(yè)經(jīng)營成本，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

2.1.2匯總優(yōu)質(zhì)藥品信息

醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)通過醫(yī)療服務(wù)平臺搭建提高醫(yī)療服務(wù)和藥事服務(wù)水平，選取具有資質(zhì)的醫(yī)生和專家實現(xiàn)平臺交流，利用好醫(yī)療資源。不論是網(wǎng)上藥店還是實體藥店都要由執(zhí)業(yè)醫(yī)師進行管理，為消費者提供用藥咨詢服務(wù)，對消費者購買的藥品進行合理性審查，并根據(jù)醫(yī)改和醫(yī)保政策進行藥品推薦。當然結(jié)合消費者以往的藥品使用歷史推薦口碑藥品和瀏覽量多的商品幫助顧客進行分析和篩選，符合消費心理，增進對消費者的吸引力，快速促成交易，節(jié)省消費者尋找商品所需時間，享受網(wǎng)購便利。

2.1.3提供強大的信息檢索服務(wù)

消費者在醫(yī)藥電子商務(wù)購物網(wǎng)站瀏覽各類藥品信息中若沒有特定的消費目標，或者難以快速找到所需商品時，醫(yī)藥電商提供的快捷商品信息搜索引擎會幫助客戶迅速鎖定消費目標，并提供相應(yīng)的周邊服務(wù)。通過對商品目錄的細化使用，消費者用接受的檢索方式可以快速找到符合要求的產(chǎn)品。信息檢索服務(wù)盡管不是直接面向醫(yī)藥產(chǎn)品服務(wù)，但是通過該過程的優(yōu)化可以提升消費滿意度，提高購物效率，從細節(jié)處體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量。大數(shù)據(jù)可以對商品和用戶之間建立快速匹配，幫助企業(yè)留住一批客戶，提高客戶資源轉(zhuǎn)化率。

2.1.4細分市場，提供專業(yè)服務(wù)

醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)要做好市場調(diào)研，不可盲目跟風投入市場。依據(jù)消費者的不同消費需求、購買行為和購買習慣等差異，將醫(yī)藥市場劃分為若干領(lǐng)域，每一領(lǐng)域針對特定消費群體，看準企業(yè)的營銷目標投放在某一個醫(yī)藥細分市場當中。醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)的目標市場選擇可以是產(chǎn)品專業(yè)化市場定向，以企業(yè)集中生產(chǎn)的產(chǎn)品占領(lǐng)細分市場。[2]如：心腦血管類藥物產(chǎn)品細分市場，或母嬰保健用藥等。也可以根據(jù)產(chǎn)品滿足特定群體的需要，面對同一市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，比如可以把所經(jīng)營的網(wǎng)站定位成中成藥類型網(wǎng)站，面向所有消費者，進行醫(yī)藥市場細化。

2.1.5云存儲便于信息處理

信息技術(shù)合并互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，為我們帶來便利的同時，也帶來信息存儲的困擾。企業(yè)和個人在信息時代所處理的信息數(shù)據(jù)工作量大，醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該適當簡化數(shù)據(jù)處理過程，提升用戶數(shù)據(jù)處理的觀感和需求，通過網(wǎng)盤業(yè)務(wù)的提供，可以將互聯(lián)網(wǎng)用戶的個人信息進行專項存儲，提供在線存儲、備份和共享等功能，讓消費者通過智能終端，如手機應(yīng)用就可以隨時隨地的享受快捷服務(wù)，開啟消費者便捷數(shù)據(jù)處理時代，并且該功能的推出便于信息使用者進行客戶資源管理，建立消費者個人檔案。

2.2　擬解決的關(guān)鍵問題

2.2.1個性化定制模式

基于大數(shù)據(jù)處理，醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)能夠利用信息處理技術(shù)識別消費者個性偏好和消費習慣、特好等信息。提到個性化定制服務(wù)，就是醫(yī)藥服務(wù)的一切工作要圍繞消費者的個性需求進行控制，從源頭的設(shè)計工作、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，到最后的配送和售后等環(huán)節(jié)，消費者在享受服務(wù)的過程中，都需要對其需求做最大限度的滿足，確保消費者能夠買到自己中意的、適合自己的產(chǎn)品。

2.2.2線上線下融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將多個流通實體連接起來，形成開放、共享、共贏的經(jīng)營理念。其聯(lián)動機制，實現(xiàn)平臺資源共享。網(wǎng)絡(luò)空間的開放性，可以將海量的信息進行整合。互聯(lián)網(wǎng)時代僅憑醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢已不足以立足激烈的市場環(huán)境，消費者消費需求的轉(zhuǎn)變可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)整理和分析。通過對消費者需求的了解以及對生產(chǎn)者供給信息的掌握，進行信息技術(shù)的處理，可以挖掘更多的潛在客戶需求信息。幫助電商企業(yè)整合商流、信息流、物流、資金流等不同環(huán)節(jié)的資源，做到資源的優(yōu)化整合，讓消費者享受線上購物和支付的便捷，線下體驗更加體貼、安全，優(yōu)化個性服務(wù)。

隨著電子商務(wù)深度融合發(fā)展，“醫(yī)療+電子商務(wù)”也正逐步進行醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合，使醫(yī)療資源整合和數(shù)據(jù)共享成為未來醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的一大趨勢。隨著新醫(yī)改制度的調(diào)整，今后醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)與醫(yī)藥電商企業(yè)的合作將會更為緊密。互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥服務(wù)模式將會在更加廣發(fā)的范圍內(nèi)開展。通過開發(fā)手機醫(yī)藥應(yīng)用，提供醫(yī)療問診、健康管理和信息推介等功能，使醫(yī)藥服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻】倒芾矸?wù)，提高醫(yī)藥電商手機應(yīng)用的使用率。例如華潤健一網(wǎng)的手機客戶端已經(jīng)上線，匯集了來自華潤集團醫(yī)療機構(gòu)的千余名專業(yè)醫(yī)生和全國數(shù)萬名優(yōu)秀的醫(yī)生資源，為消費者和醫(yī)生之間搭建互動交流醫(yī)療服務(wù)平臺，該平臺借助優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源和專業(yè)的醫(yī)生團隊提供在線問診及健康咨詢。此外還可以提供醫(yī)療處方以及藥品配送服務(wù)，將診療和購藥功能進行深度融合。[3]并且在顧客覆蓋率較高的城市開設(shè)體驗店，通過自由平臺健一網(wǎng)、呼叫中心和線下體驗店和實體藥店等為患者提供產(chǎn)品和專業(yè)藥事服務(wù)。醫(yī)藥電商企業(yè)對接上游和中游醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)在業(yè)務(wù)上的融合和數(shù)據(jù)的共享。為上中游醫(yī)療產(chǎn)業(yè)收集和存儲了大量市場信息，提供根據(jù)針對性的市場用藥，而醫(yī)療電商企業(yè)可以通過上中游提供的優(yōu)質(zhì)藥品器械等優(yōu)化消費服務(wù)，并根據(jù)大數(shù)據(jù)收集的消費者疾患和就醫(yī)信息，建立資料管理檔案，開展更具針對性的生產(chǎn)經(jīng)營活動，更好地滿足消費者個性化需求。

3　大數(shù)據(jù)背景下醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)模式提升路徑

3.1　完善醫(yī)藥類網(wǎng)站數(shù)據(jù)化導(dǎo)購模式

大數(shù)據(jù)在電商時代的創(chuàng)新引用就是便于信息管理和分析，基于藥類網(wǎng)站向消費者推送有針對性的廣告消息。醫(yī)藥電商通過和醫(yī)藥招商網(wǎng)建立會員廣告合作、尋求與查詢代理商數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫查詢合作，或者通過會員認證與網(wǎng)站等合作，為醫(yī)藥電商形成不同的運營合作，不同的合作模式獲得消費者的信息數(shù)據(jù)，通過和數(shù)據(jù)庫或者用戶信息管理系統(tǒng)進行對接實現(xiàn)產(chǎn)品自動推送，此種方式有益于保健類產(chǎn)品的推送。[4]

基于藥類網(wǎng)站向消費者推薦有針對性的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)為醫(yī)藥類電商提供豐富的消費者信息，通過消費者信息管理檔案或者數(shù)據(jù)庫的建立，在消費者出現(xiàn)選擇困難時提供功能性產(chǎn)品。此種方式有益于功效類藥品的推送。

3.2　完善根據(jù)藥品屬性建立垂直細分服務(wù)模式

醫(yī)藥電子商務(wù)平臺要通過市場調(diào)研，找出市場在細節(jié)上存在的空白，為企業(yè)的發(fā)展需找機遇，市場細分可以提高醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性，不斷健全自身的數(shù)據(jù)分析以及服務(wù)水平。

隨著電子商務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，未來的醫(yī)藥電商將會是更具服務(wù)性質(zhì)的電商，需要在醫(yī)療服務(wù)和藥事服務(wù)上做到更加專業(yè)和細化，提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如，在醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域通過醫(yī)療服務(wù)中心電腦和手機端提供問詢和一般性服務(wù)，還可以設(shè)置體驗店，在實體店中設(shè)置醫(yī)藥診所，為消費者提供面對面的醫(yī)療咨詢和建議，在企業(yè)內(nèi)部建立醫(yī)務(wù)室等為消費者提供多樣化的服務(wù)渠道。此外，我國特殊藥品購買渠道具有一定的特殊性和限制，醫(yī)藥電商可以通過特殊藥品實體店的設(shè)立，使消費者可以購買國內(nèi)外的特殊藥品，便于消費者享受全面的藥事服務(wù)。垂直細化的服務(wù)模式將會為消費者提供更優(yōu)質(zhì)全面的診療服務(wù)，還可以提高實體終端的藥品銷量，更能享受優(yōu)惠的藥品價格。此外在顧客群體較集中的城市建立的店內(nèi)診所要有嚴格的標準，需要和其他醫(yī)療服務(wù)配合，完善醫(yī)藥服務(wù)體系和制度。此外，我國大型企業(yè)較多，可以通過簽訂醫(yī)藥合作的協(xié)議方式在企業(yè)設(shè)置醫(yī)務(wù)診療室，開辟醫(yī)藥電商企業(yè)客源，通過培訓(xùn)和管理提高醫(yī)藥電商企業(yè)醫(yī)生的醫(yī)療水平和增加醫(yī)療設(shè)備投入，改善醫(yī)藥服務(wù)環(huán)境，為企業(yè)員工制定定期全民體檢保證醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。[5]

結(jié)束語：隨著國內(nèi)信息技術(shù)的發(fā)展，電商和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，以及醫(yī)改對醫(yī)藥行業(yè)的影響，醫(yī)藥電商企業(yè)的發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，通過對醫(yī)藥電商在國內(nèi)的發(fā)展概況、存在問題和服務(wù)模式提升進行分析，希望為醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展提供更好的借鑒。

參考文獻：

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[2]張丹,周戈耀,田海玉等.大數(shù)據(jù)背景下的醫(yī)藥電商發(fā)展對策淺析[J].時代金融(中旬),2017,(9):308,311.

[3]張彤.我國藥品流通領(lǐng)域醫(yī)藥電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究——以華潤健一網(wǎng)電子商務(wù)模式為例[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學,2015.

[4]尹雪婷,趙敏,程強.國內(nèi)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展問題研究與對策[J].價值工程,2017,36(05):56-57.

[5]楊欣怡,劉永軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展探討[J].藥學研究,2016,35(01):60-62.