肯德基在中國(guó)的本土化營(yíng)銷策略研究

王江驥

[摘 要] 近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)民對(duì)餐飲業(yè)的需求也與日俱增，吸引了越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)來(lái)我國(guó)經(jīng)營(yíng)。是否采取本土化營(yíng)銷策略，成為跨國(guó)餐飲能否獲勝的重要因素。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面分析肯德基的本土化營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)其存在以不健康的油炸食品為主要經(jīng)營(yíng)品種，銷售價(jià)格偏高，物流配送薄弱以及優(yōu)惠政策混亂虛假等問(wèn)題。因此，對(duì)肯德基本土化營(yíng)銷策略提出了注重食品質(zhì)量安全、制定合理價(jià)格、提供合理的物流配送服務(wù)以及誠(chéng)信營(yíng)銷等建議。

[關(guān)鍵詞] 肯德基；本土化；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F274；F276.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）03-0076-02

一、肯德基本土化的營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.食材本土化策略?？系禄就粱M(jìn)行了原材料采購(gòu)的本土化，所運(yùn)用到的食材，包括面包、雞肉、蔬菜等全部從中國(guó)本土采購(gòu)。

2類型多樣化策略?？系禄谥袊?guó)市場(chǎng)，積極研發(fā)健康營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，從本質(zhì)上改變了產(chǎn)品的特點(diǎn)?？系禄谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人很注重早餐，并且大部分以粥作為早餐的不二選擇，于是肯德基根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好，推出了一系列早餐產(chǎn)品，如“枸杞南瓜粥”、“海鮮蛋花粥”等。除了原有的原味雞、雞腿堡等基礎(chǔ)產(chǎn)品，又開(kāi)發(fā)了一系列專為中國(guó)消費(fèi)者制定的產(chǎn)品，如豆?jié){、法風(fēng)燒餅、老北京雞肉卷、芙蓉湯、蘑菇雞腿堡、玉米沙拉、輕松卷等廣受歡迎的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品里面，皮蛋瘦肉粥、蔬菜、油條豆?jié){等，都與中國(guó)公眾口味非常一致。之后，又推出了米飯?zhí)撞汀Ｍ瑫r(shí)，根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，推出不同節(jié)日的食物，制作成套餐，形成新的組合，比如端午節(jié)就推出和粽子有關(guān)的食物，元宵節(jié)就推出有關(guān)湯圓的食物。肯德基還推陳出新的推出了一系列套餐產(chǎn)品，比如各式的兒童套餐、情侶套餐、全家桶等。

3.包裝本土化策略?？系禄矊?duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了本土化創(chuàng)新，外包裝融入了中國(guó)元素，采用紅白相間的策劃圖形。在中國(guó)，紅色是吉祥的顏色，有美好寓意的顏色，能夠吸引中國(guó)人的青睞，同時(shí)給中國(guó)人以美好的感受。白色給人以干凈的感覺(jué)，特定的兒童產(chǎn)品還植入了兒童的動(dòng)漫圖片，這樣是為了激發(fā)兒童的購(gòu)買心理，比如現(xiàn)在受到兒童廣泛喜愛(ài)的動(dòng)畫形象喜洋洋與灰太狼等的圖案。

4.定位多元化策略。還給產(chǎn)品的定位進(jìn)行了改進(jìn)，讓中國(guó)的消費(fèi)群體，從兒童到青年，甚至到老年人全部接受肯德基。推出的一系列兒童套餐與娛樂(lè)活動(dòng)區(qū)吸引了兒童，推出的情侶套餐等讓快餐成為一種流行趨勢(shì)，并且本土化的一些中式產(chǎn)品，也讓老年人知道肯德基不僅僅是年輕人的專利。

（二）價(jià)格策略

1.折扣定價(jià)策略。在一些特殊的節(jié)假日推出的特惠價(jià)格，以及根據(jù)消費(fèi)者推出的特定的優(yōu)惠券，并且有不定期的優(yōu)惠活動(dòng)供消費(fèi)者選擇，還有根據(jù)學(xué)生推出的優(yōu)惠卡，可以用更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，因此成功得到了學(xué)生消費(fèi)群體的青睞。同時(shí)，還有各種優(yōu)惠的嘗鮮價(jià)格。

2.差別定價(jià)策略。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件相差甚遠(yuǎn)，因此，肯德基采取了在不同地區(qū)、不同的城市差別定價(jià)的策略。

3.組合定價(jià)策略。針對(duì)中國(guó)不同的消費(fèi)群體，肯德基推出了將漢堡，甜點(diǎn)，飲料等合理搭配的兒童套餐，全家套餐等，并進(jìn)行合理定價(jià)，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的優(yōu)惠，從而吸引消費(fèi)者，同時(shí)也加快了點(diǎn)餐的速度。

4.心理定價(jià)策略?？系禄槍?duì)人的心理因素，大部分產(chǎn)品采用了尾數(shù)定價(jià)的方法，保留零頭，根據(jù)人的心理活動(dòng)，大部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生該價(jià)格很合算的想法，這樣，就會(huì)對(duì)制定的價(jià)格有實(shí)惠的感覺(jué)。比如吮指原味雞7.5元，皮蛋瘦肉粥6.5元等，讓消費(fèi)者從心理上有了實(shí)惠的感覺(jué)。

5.新產(chǎn)品的定價(jià)策略。有撇脂定價(jià)，即取高價(jià)。典型的有全家桶，定價(jià)65元，適合一家人共同品嘗。還有滲透定價(jià)，即取最低價(jià)，在最初給一個(gè)比較低的價(jià)格，吸引大眾購(gòu)買，等到此類產(chǎn)品廣為大眾接受時(shí)，就可以抬高一點(diǎn)價(jià)格，如15元套餐。

（三）渠道策略

肯德基的銷售渠道模式有供應(yīng)商本土化策略，其在我國(guó)的原材料采購(gòu)高至97﹪以上，包括面包、肉類、飲品等等。并且肯德基一直堅(jiān)持在中國(guó)采購(gòu)原材料。由此有效節(jié)約了采購(gòu)與運(yùn)輸成本等。

為了給不方便來(lái)到店里的顧客提供便利，肯德基實(shí)施了電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，有專門的人員送貨上門服務(wù)。之后肯德基還推出了宅急送活動(dòng)，由此擴(kuò)展銷售渠道?？系禄募用苏卟恍枥U納加盟費(fèi)，而是出資購(gòu)買一家已經(jīng)運(yùn)行的連鎖店。這樣的加盟方式，避免了加盟商從頭開(kāi)始的繁瑣操作，當(dāng)然，肯德基對(duì)加盟商的要求很高，除了資金的要求，加盟商還要有積極的心態(tài)，有良好的經(jīng)營(yíng)能力，必要時(shí)，需要的幫助都可以得到解決。

（四）促銷策略

1.廣告策略?？系禄\(yùn)用大量的媒體廣告，有電視廣告、平面廣告、媒體廣告等。其中最主要的還在于電視宣傳，肯德基的電視廣告基于中國(guó)人注重家庭、注重團(tuán)圓的心理，以一個(gè)普通人家為背景，讓消費(fèi)者看到廣告中自己生活的故事。廣告中能快樂(lè)地分享一個(gè)家庭的“桶”的甜蜜和幸福，體現(xiàn)了肯德基濃重的愛(ài)與親情感。

2.銷售促進(jìn)策略。通過(guò)提供贈(zèng)品的方式促進(jìn)銷售，例如快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具，圣誕期間贈(zèng)送圣誕禮盒，還有不時(shí)的推出贈(zèng)送代金券活動(dòng)，此策略是一種效果顯著的促銷方式。

3.公共關(guān)系策略?？系禄M織了一系列獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，例如"獻(xiàn)愛(ài)心，送營(yíng)養(yǎng)”活動(dòng)，提議大眾每人捐一塊錢，為災(zāi)區(qū)孩子出援助之手；建立肯德基曙光基金，長(zhǎng)期資助品德良好，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的高校貧困生；以三對(duì)三的模式，舉辦籃球挑戰(zhàn)賽，號(hào)召青年朋友們健康運(yùn)動(dòng)?？系禄ㄟ^(guò)這一系列公共活動(dòng)，建立了優(yōu)秀的公共形象，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，建立與大眾的信任關(guān)系。

二、肯德基本土化營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）以油炸食品為主

油炸食品營(yíng)養(yǎng)非常低，經(jīng)過(guò)高溫油炸，食品的營(yíng)養(yǎng)被嚴(yán)重破壞。大量的油炸食品含有致癌物質(zhì)，醫(yī)學(xué)研究已經(jīng)表明，大量的食用燒烤油炸類食品，會(huì)導(dǎo)致患癌癥的風(fēng)險(xiǎn)加大，同時(shí)，由于油炸食品含熱量極高，還會(huì)導(dǎo)致人類身體產(chǎn)生過(guò)度肥胖，有患上糖尿病、冠心病等疾病的危險(xiǎn)。對(duì)于愛(ài)吃肯德基的青少年來(lái)說(shuō)，更是會(huì)影響其身體健康和智力的發(fā)展，對(duì)其成長(zhǎng)都是極其不利的。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，健康的食品也是顯得尤為重要，不能毫無(wú)節(jié)制的進(jìn)食過(guò)多的油脂食品。

（二）價(jià)格偏高

例如，肯德基的豆?jié){門。它的豆?jié){被揭秘并沒(méi)有進(jìn)行現(xiàn)磨，而是用豆?jié){粉沖泡的，豆?jié){的成本費(fèi)也只有0.6元而已，在店鋪出售時(shí)卻售價(jià)7.5元，引起了消費(fèi)者的極大不滿?？系禄钠渌a(chǎn)品在價(jià)格的制定上也普遍存在偏高的問(wèn)題，例如一份中式早餐包括豆?jié){油條，太陽(yáng)蛋和春卷，達(dá)到了22元每份的價(jià)格。高昂的價(jià)格會(huì)使許多消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，覺(jué)得肯德基的產(chǎn)品華而不實(shí)，無(wú)法達(dá)到令顧客滿意的程度。

（三）物流配送問(wèn)題

由于冷凍產(chǎn)品具有特殊性，有別于常溫食物的配送，肯德基在儲(chǔ)藏與配送服務(wù)方面會(huì)出現(xiàn)相對(duì)薄弱的問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致速凍產(chǎn)品無(wú)法保持其新鮮度。

（四）優(yōu)惠政策存在混亂虛假現(xiàn)象

肯德基2010年出現(xiàn)“秒殺門”事件?？系禄瞥鋈喢霘⒒顒?dòng)，64元的全家桶只需32元就可購(gòu)買，廣大消費(fèi)者參與了秒殺活動(dòng)。但是，在消費(fèi)者帶著優(yōu)惠券，準(zhǔn)備按約兌換產(chǎn)品的時(shí)候，肯德基卻不承認(rèn)該活動(dòng)的有效性，導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿與指責(zé)，被認(rèn)為是愚弄大眾，影響了自身的形象。

三、對(duì)肯德基本土化的建議

（一）注重食品質(zhì)量安全問(wèn)題

注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和健康功效。如今的中國(guó)人更偏重于食物的安全。在中國(guó)，食品安全問(wèn)題屢屢出現(xiàn)，導(dǎo)致人們對(duì)食品安全有了高度的重視，只有把好食品安全關(guān)，才能在中國(guó)市場(chǎng)更好的發(fā)展下去。另外，應(yīng)加深與供應(yīng)商的合作。從原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)就要杜絕一切不健康的添加劑，多考察一下各個(gè)供應(yīng)商的原材料質(zhì)量，選擇最優(yōu)的安全貨源。

（二）制定合理價(jià)格

肯德基目前的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高，并且與成本差距過(guò)大，肯德基可以在產(chǎn)品成本方面加大力度，根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和客戶需求來(lái)制定合理的價(jià)格，在企業(yè)獲得利潤(rùn)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格滿意。讓產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，使產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品成本之間形成顧客可以接受的差價(jià)，從而提高顧客的滿意度，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（三）制定合理的物流配送服務(wù)

肯德基可以與擁有渠道資源的分銷商和廠家，建立良好的合作關(guān)系，倚靠其在渠道，配送方面的資源，完成產(chǎn)品的配送，在配送上展開(kāi)合作，提高物流配送的及時(shí)性和服務(wù)質(zhì)量。

（四）誠(chéng)信營(yíng)銷，杜絕一切虛假優(yōu)惠信息

肯德基在做出任何促銷活動(dòng)的決定，并且已經(jīng)告知消費(fèi)者的情況下，就不能隨意否定并且宣布無(wú)效，不能存在任何欺詐行為，在給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠福利的同時(shí)，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任與好感。真正做到誠(chéng)信待人、誠(chéng)信服務(wù)。

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[責(zé)任編輯：史樸]