社會(huì)化媒體時(shí)代下大數(shù)據(jù)在內(nèi)容營(yíng)銷中的應(yīng)用

張雨絲

摘要：Web 2.0時(shí)代的特點(diǎn)彰顯出“內(nèi)容為王”的重要性，內(nèi)容營(yíng)銷在營(yíng)銷領(lǐng)域中扮演著越來(lái)越重要的角色。本文旨在對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷這一概念進(jìn)行引介，對(duì)其定義、特點(diǎn)、維度以及與其他相關(guān)概念的對(duì)比進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上將內(nèi)容營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，主要介紹在當(dāng)今社會(huì)媒體化的時(shí)代潮流下，大數(shù)據(jù)可以怎樣應(yīng)用到內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域中來(lái)，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體

傳統(tǒng)廣告的消失以及社交媒體的興起已經(jīng)導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌去嘗試內(nèi)容營(yíng)銷。他們要通過(guò)建立數(shù)字化新聞編輯室、播客和其他形式的品牌內(nèi)容，成為內(nèi)容創(chuàng)造者，并以此讓他們的品牌、觀念和價(jià)值保持在消費(fèi)者前列。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)有效地搜集、篩選信息，并將之具體化為促銷決策的制定提供依據(jù)。企業(yè)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)受眾，利用恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道以及營(yíng)銷手段直達(dá)目標(biāo)受眾。

本文旨在對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷這一概念進(jìn)行引介，對(duì)其定義、特點(diǎn)、維度以及與其他相關(guān)概念的對(duì)比進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上將內(nèi)容營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，主要介紹在當(dāng)今社會(huì)媒體化的時(shí)代潮流下，大數(shù)據(jù)可以怎樣應(yīng)用到內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域中來(lái)，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

一、內(nèi)容營(yíng)銷

不同文獻(xiàn)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷概念的界定均有所不同，本文認(rèn)為[1]內(nèi)容營(yíng)銷是以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①內(nèi)容形式多樣。任何可以體現(xiàn)品牌信息的形式，如文本、圖像、視頻等，都可以統(tǒng)稱為內(nèi)容；②內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定是有價(jià)值的，可以是與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息，或者是對(duì)于購(gòu)買決策有幫助的信息；③內(nèi)容營(yíng)銷是一種拉式策略，它是從給予消費(fèi)者答案的角度向消費(fèi)者提供信息，使信息更易被消費(fèi)者主動(dòng)接受、搜索和傳播。

二、以大數(shù)據(jù)推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)通常會(huì)利用多種方式發(fā)布內(nèi)容，如博客、LinkedIn、白皮書(shū)、電子郵件。國(guó)內(nèi)企業(yè)也經(jīng)常利用微信公眾號(hào)或者國(guó)內(nèi)視頻分享網(wǎng)站等形式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。表面上看，它可能與數(shù)據(jù)并無(wú)關(guān)聯(lián)，但是大量新鮮的數(shù)據(jù)和信息圖標(biāo)都是通過(guò)Twitter、Facebook和其他社交媒體渠道進(jìn)行傳播，如果營(yíng)銷人員能夠有效使用數(shù)據(jù)來(lái)分析各種不同內(nèi)容模式的營(yíng)銷效果，就能夠更加敏銳地洞察到哪些內(nèi)容，能夠?qū)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化為客戶。

大數(shù)據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)可以體現(xiàn)在四個(gè)方面：認(rèn)知客戶、挖掘需求、精準(zhǔn)營(yíng)銷和營(yíng)銷評(píng)估四個(gè)方面。首先，通過(guò)分析客戶的通信行為和網(wǎng)上瀏覽軌跡，實(shí)時(shí)掌握每個(gè)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的第一步。其次，企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，需要考慮到如何選取、匹配營(yíng)銷資源，在何時(shí)何地以及通過(guò)怎樣的渠道或者方式來(lái)與顧客進(jìn)行交流與溝通，才能達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的支撐流程更加靈活、功能更強(qiáng)大?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)開(kāi)始利用微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。[2]其中有篇文章研究：如何讓你的微信帖子更受歡迎？該文章通過(guò)收集了產(chǎn)品型和服務(wù)型兩大品類下8大知名品牌334條微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，利用實(shí)證方法研究了微信帖子傳播效果的影響因素。結(jié)果顯示，推送時(shí)間、帖子位置和內(nèi)容信息量會(huì)同時(shí)顯著影響微信帖子的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)；標(biāo)題是否包含促銷信息，以及封面圖片顏色、內(nèi)容娛樂(lè)性、內(nèi)容生動(dòng)性等因素都會(huì)對(duì)微信內(nèi)容營(yíng)銷的效果產(chǎn)生影響。最后可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估，可以從深度和廣度來(lái)衡量。深度測(cè)量可以通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者在觀看企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容后，是否能夠回憶或描述出內(nèi)容信息涉及的與品牌相關(guān)的核心內(nèi)容以及各種細(xì)節(jié)來(lái)反映對(duì)此次內(nèi)容營(yíng)銷的認(rèn)知度；同時(shí)消費(fèi)者的意愿與行為也是重要的測(cè)量指標(biāo)，如評(píng)論內(nèi)容、搜索品牌和點(diǎn)擊品牌官網(wǎng)的頻率、是否成為品牌關(guān)注者和直接購(gòu)買者等。廣度體現(xiàn)在內(nèi)容信息接觸者的數(shù)量和范圍。這些都可以利用相關(guān)結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)估，為企業(yè)日后的內(nèi)容營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。

三、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)

大數(shù)據(jù)在為企業(yè)帶來(lái)極大信息量的同時(shí)，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)，在這里主要說(shuō)明其中的兩種風(fēng)險(xiǎn)，一是噪聲，二是透明度。

（1）噪聲。在信息大爆炸的今天，并不是什么數(shù)據(jù)信息都是有價(jià)值的，扭曲的信息就單詞數(shù)量來(lái)看可能會(huì)比準(zhǔn)確的信息還要多。所以說(shuō)企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，將會(huì)面對(duì)來(lái)自不同渠道的噪音干擾。一方面，當(dāng)你正在進(jìn)行數(shù)字可視化的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意對(duì)數(shù)據(jù)的甄別與篩選，分享新鮮且準(zhǔn)確的相關(guān)數(shù)字，才是在提供對(duì)人們真正有價(jià)值的內(nèi)容。另一方面，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷決策其次，是透明度問(wèn)題。顧客可能會(huì)認(rèn)為對(duì)內(nèi)容提供者提供的insight被應(yīng)用的接近，甚至超過(guò)了界限，從有趣到可怕，甚至是令人感到毛骨悚然。

（2）透明度。對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)，當(dāng)營(yíng)銷人員目標(biāo)群體選擇的過(guò)程涉及很多個(gè)人化、隱私性的信息的時(shí)候，會(huì)變得讓其感到恐慌和難以接受，因此企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中，需要重點(diǎn)關(guān)注透明度。當(dāng)顧客逐漸意識(shí)到公司收集和使用他們的個(gè)人信息的時(shí)候，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)保持一定的透明度，讓消費(fèi)者更清楚地知道自己的信息正在如何被各個(gè)企業(yè)所使用。透明度不僅建立在信任的基礎(chǔ)上，而且會(huì)幫助解決消費(fèi)者關(guān)于相比從收集信息的公司得到的反饋，分享信息反而放棄了更多的價(jià)值的困擾。通過(guò)收集可能會(huì)含有用戶隱私的信息，提供基于這種模式下的觀點(diǎn)和視角，品牌可以幫助顧客理解他們的數(shù)據(jù)是怎樣正在被使用著的。而上述有關(guān)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容就可以為公司提供一種讓人們看到自己的信息是怎樣被使用的方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]周懿瑾，陳嘉卉.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷：概念初探與研究展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理， 2013， 35（6）：61-72.

[2]彭晨明，張莎，趙紅，等.如何讓你的微信帖子更受歡迎？——基于知名品牌微信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2016，28（12）：176-186.