從內(nèi)地與香港對西方商標不同翻譯版本看商標翻譯

董通

摘要：商標翻譯對于企業(yè)來說意義重大，因此對于商標翻譯的研究也備受關注。研究基于商標的功能，從內(nèi)地與香港對西方商標不同翻譯的角度，重新思考商標翻譯的理論與原則，并去繁就簡，確定一個最為常用也最為適用的策略——音義結合法，為譯者提供操作性更強的方法。

關鍵詞：商標翻譯 內(nèi)地 香港 音義結合法

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）24-0063-02

隨著改革開放的深入，越來越多的外國企業(yè)進入中國，海外發(fā)展必然面臨的問題便是如何融入當?shù)匚幕?，獲得最大收益。商標，作為企業(yè)重要的組成部分，擁有獨特的功能，因此商標翻譯對于企業(yè)意義重大。本文基于商標功能，從內(nèi)地與香港對西方商標不同翻譯的角度，重新思考商標翻譯的理論與原則，并去繁就簡，確定一個最常用、最適用的策略。

一、商標功能

商標即商品標志的簡稱，世界知識產(chǎn)權組織（WIPO）對商標的定義是“能夠將一家企業(yè)的商品或服務與其他企業(yè)的商品或服務區(qū)別開的標志。商標是受保護的知識產(chǎn)權?！雹購脑摱x可見，區(qū)別功能是商標最基本的功能，消費者能夠從中獲知商品最基本的信息，商標是“架設在企業(yè)與消費者之間的一座橋梁”。（李紅梅，2007：134）知名商標對于企業(yè)來說意味著消費者的信任與贊賞，意味著巨大的財富，所以是“受保護的知識產(chǎn)權”，有獨占性的特征。

商標雖短卻還兼有勸誘功能，成功的商標會給人以美的感受，好的聯(lián)想，是精華版的廣告語，是創(chuàng)造力的象征，比如全球知名洗發(fā)水品牌“head&shoulders”，會讓西方消費者在了解該商品基本功能（讓頭與肩膀上都沒有頭皮屑）的同時，聯(lián)想到“head and shoulders above”這個意為“出類拔萃”的短語，從而為產(chǎn)品賦予了美好的品質(zhì)，使消費者有購買欲望。這是商標的功能，也是決定其成敗的重要因素，好的商標一定是實現(xiàn)了其區(qū)別與勸誘的功能，因此商標的翻譯同樣需要關注這兩個功能。

二、文獻綜述

國內(nèi)學者對于商標翻譯的研究始于20世紀80年代，當時的研究剛起步，數(shù)量較少（見圖1），且重視具體策略，比如高廷健指出：“商標翻譯不能見音譯音，見意譯意，也不能主觀臆測或隨手拈來?！保ǜ咄⒔。?989：20）20世紀90年代，相關研究開始增多（見圖1），學者們開始從文化角度對商標翻譯進行探究，比如梁曉東指出：“不同的民族具有不同的性格氣質(zhì)、審美心態(tài)、宗教信仰”，并提出了商標翻譯要堅持奈達的“動態(tài)對等”原則（梁曉東，1997：24），擺脫了簡單的直譯與意譯的翻譯策略。進入21世紀后，中國譯界呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢（見圖1），學者們紛紛將各個學派的翻譯理論用于指導商標翻譯（李淑琴，2007：23），符號學理論、文化翻譯觀、功能等效論、會話含義理論、關聯(lián)理論、翻譯美學理論、接受理論、目的論、順應性理論等，都被用來分析商標翻譯。其中，大部分論文都是將重復使用的例子套入新的理論，最后提出的仍然是20世紀80年代的策略——音譯、意譯、半音半義，音義結合法，不譯法，而且這些策略是在對現(xiàn)存已經(jīng)被翻譯后的商標進行總結分類后的結論，缺乏批判性，另外，對于譯者來說，這些策略相對復雜，難以選擇。對此，本文從一個新的角度切入分析，重新思考商標翻譯的原則，并選取確定一個最常用、最適用的策略，而在幾種策略中糾結，將無法對商標進行快捷優(yōu)質(zhì)的翻譯。

三、從內(nèi)地與香港對西方商標的不同翻譯看商標翻譯

他山之石，可以攻玉。對于同一西方品牌，內(nèi)地與香港的翻譯不盡相同，卻異彩紛呈，對于兩者的分析可以幫助我們確立商標翻譯的原則與策略。以第二章中提到的“head&shoulders”為例，內(nèi)地翻譯為“海飛絲”，香港翻譯為“海倫仙度絲”，前者會讓消費者聯(lián)想到一幅畫面——遠景是寬廣浩瀚的大海，近景是一位美麗女子清爽的發(fā)絲在海風中飄揚，充分體現(xiàn)了該產(chǎn)品去除頭屑油膩，令消費者舒爽的功能，而后者中的“海倫”是引發(fā)了特洛伊戰(zhàn)爭的人間最美的女子，“仙”女般姣好的面容、美麗的金黃發(fā)“絲”都會讓消費者產(chǎn)生美好的想象，有代入感，因此有購買的欲望。在各種官方與民間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，海飛絲與海倫仙度絲都高居最受歡迎洗發(fā)水品牌的榜首，這一定程度上反映了好的翻譯對于產(chǎn)品成功的重要意義。

以上內(nèi)地與香港的兩種翻譯都能實現(xiàn)勸誘的功能，同時也一定程度上保留了英文的發(fā)音，不至于脫離原文重新命名。重新命名是冒險的行為，音義結合法，能夠同時實現(xiàn)區(qū)別與勸誘的功能，是最佳的選擇。相關的例證很多，再比如汽車品牌“Mazda”，內(nèi)地譯為“馬自達”，香港譯為“萬事得”，兩者音義結合，創(chuàng)造性地實現(xiàn)了其區(qū)別與勸誘的功能。

商標的功能決定了其適用的翻譯理論、原則與策略，奈達的功能對等理論與等效原則，強調(diào)“目標語讀者和所接受信息間的關系應當與源語讀者和所接受信息間的關系基本一致”（Nida，1964：159），對商標翻譯具有重要的指導意義，關系的一致即實現(xiàn)同樣的功能。對于商標來說，即兼顧其區(qū)別與勸誘功能，區(qū)別不是標新立異、漫天想象，而是要在原商標的基礎上發(fā)揮創(chuàng)造力，去實現(xiàn)勸誘的功能，所以音義結合法是最天然的策略，其他的策略都不能替代其第一策略的位置。

音譯往往讓人莫名其妙，比如美國著名運動品牌Under armor被譯為安德瑪，美國最受歡迎的主題公園Disneyland被譯為“迪士尼”，有學者認為這樣的翻譯能夠體現(xiàn)西方商標的異域風情，但筆者認為這樣的翻譯并沒有實現(xiàn)商標的勸誘功能，即便企業(yè)獲得成功，也與譯后商標沒有關系。意譯一定程度上能夠滿足商標翻譯的需求，但也值得商榷，比如美國著名社交媒體Facebook翻譯成了臉書，大家都在用的Microsoft翻譯成了微軟，這樣的企業(yè)即便能夠在其他因素的影響下獲得成功，但蹩腳的翻譯仍然是減分項，其勸誘功能也大打折扣。

音譯跟意譯的最高境界便是音義結合法。結合了兩者優(yōu)勢的音義結合法，其中的音并非完全拘泥于英文的完整發(fā)音，但應該包含其中的音節(jié)，并且越多越能體現(xiàn)對于原商標的尊重。另外，這種策略對于譯者要求很高，需要譯者具有淵博的雙語知識、長期的翻譯積累、合理的想象與非凡的創(chuàng)造，不然便會弄巧成拙，比如美國提供民宿服務的Airbnb品牌被譯為“愛彼迎”，雖然使用了音義結合法的策略，但很難讓人有“愛讓彼此相迎”的聯(lián)想，所以堅持同樣翻譯策略的“安賓”“安波”應該比“愛彼迎”更容易讓消費者接受，留下好的第一印象。

四、結語

對于企業(yè)來說，商標翻譯意義重大，本文基于商標的功能，從內(nèi)地與香港對西方商標不同翻譯的角度入手，重新思考了商標翻譯的理論與原則，并去繁就簡，確定了一個最為常用也最為適用的策略，即音義結合法，這對于譯者（特別是學生）來說更具可操作性，免去譯者在各種策略中舉棋不定的困擾。

注釋：

①1http：//www.wipo.int/trademarks/zh/.

參考文獻：

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責任編輯：楊國棟