腦白金市場營銷策略分析

于圣儀 馮靜

【摘要】腦白金的廣告策略無疑是很成功的，讓大家在不經(jīng)意之間記住了腦白金，記住了“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。但是，這樣的成功不是永久的，腦白金的策略也存在一些問題。本文通過對腦白金的各種策略的分析，找到腦白金存在的問題，并且提出解決對策。

【關(guān)鍵詞】策略 腦白金 問題 對策

1998年腦白金的創(chuàng)始人史玉柱拿出十五萬給無錫一家公司生產(chǎn)腦白金，同時(shí)還留出了十五萬元作為預(yù)備資金。由于資金有限，做不起電視廣告，史玉柱便寫了一本名為《席卷全球》的書為腦白金宣傳。當(dāng)時(shí)人們把這本書稱為“腦白金風(fēng)暴”，書里的內(nèi)容簡直就是對人類健康認(rèn)識的顛覆性革命，就是給人洗腦。這本書沒有過多的涉及腦白金這個(gè)產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解了褪黑素，褪黑素又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙。從原理的角度講解了腦白金的概念，讓消費(fèi)者看到腦白金不會(huì)感到陌生。

史玉柱還選擇了當(dāng)?shù)貎扇N主要報(bào)紙作為宣傳媒介。每種每周刊登1-3次，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒作一遍，腦白金當(dāng)時(shí)的宣傳效果相當(dāng)好，腦白金的概念在大街小巷迅速流傳開來。人們對腦白金也形成了一種企盼的心理，想要一探究竟。史玉柱并沒有就此停步，而是乘勝追擊，用農(nóng)村包圍城市的方法向目標(biāo)市場發(fā)起了更猛烈的進(jìn)攻。

一，理論基礎(chǔ)

（一）目標(biāo)市場策略

1.無差異市場營銷

無差異營銷，是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，營銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。因而企業(yè)只推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，來吸引范圍很廣的購買群體中的最大多數(shù)人，并使用統(tǒng)一的廣告宣傳和廣泛的分銷路線為產(chǎn)品打開銷路。

2.差異性市場營銷

這是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場策略。這種策略是將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)小市場，從中選擇兩個(gè)以上或者全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的市場營銷組合策略。即對不同的市場部分，推出不同的價(jià)格，采用不同的分銷渠道，施展不同的廣告宣傳及推銷方式。

3.集中性市場營銷

企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，這就是集中性營銷。

（二）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品策略含義

產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

2.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品概念在市場上能夠引起消費(fèi)者注意并取得的一切因素總和。

（1）產(chǎn)品形態(tài)、品種、質(zhì)地、用途、樣式、商標(biāo)、包裝。

（2）產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、精度、交通、效能、方便。有時(shí)間消費(fèi)，少消費(fèi)時(shí)間。

（3）產(chǎn)品服務(wù)：有服務(wù)的產(chǎn)品與沒有服務(wù)產(chǎn)品是兩種不同產(chǎn)品，顧客買的不是產(chǎn)品而是產(chǎn)品的用途。

3.產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品研制成功投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部時(shí)間。分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

（三）定價(jià)策略

1.定價(jià)策略含義

定價(jià)策略，市場營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。

2.定價(jià)策略分類

（1）撇脂定價(jià)策略：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。

（2）滲透定價(jià)策略：是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（3）滿意定價(jià)策略：是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。

二.存在問題及原因分析

（一）腦白金營銷策略分析

1.腦白金集中優(yōu)勢兵力

眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關(guān)鍵的一條就是“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)突破”。

（1）“滾雪球式”的擴(kuò)張方式

腦白金在啟動(dòng)市場期間，不是大面積啟動(dòng)，而是以點(diǎn)帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。但這時(shí)候，史玉株仍然強(qiáng)調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)突破”。這種啟動(dòng)市場的方法，先集中全部資金于一個(gè)城市，然后再逐步擴(kuò)張，雖然啟動(dòng)速度比較慢，但卻最大程度的保證了營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

（2）簡化管理，專注策劃

腦白金采用的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部出了考核銷量、考核價(jià)格、終端等，對于辦事處的人事、財(cái)務(wù)等管理基本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個(gè)管理中心，而只是一個(gè)單純的結(jié)算中心和策劃中心。

（3）巨額廣告，定位禮品

為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費(fèi)（由于腦白金的銷售額很大，廣告占銷售額的比例仍在合理范圍）。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“受禮只收腦白金”就會(huì)看得電視觀眾只反胃。因?yàn)榇虻锰?，又總是簡單重?fù)，連史總自己都說老頭老太的送禮廣告“對不起全國人民”。這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實(shí)施的效果非常好。因?yàn)閺V告投放集中、訴求單一、強(qiáng)度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他保健品的份額。

2.腦白金的產(chǎn)品定位

腦白金將產(chǎn)品定位為禮品。有別于其他保健品，腦白金在觀念上一直宣揚(yáng)其禮品定位，這也是其獲得成功的重要因素。從古到今，中國人一直崇尚禮儀“禮尚往來”，腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，大大拓展了自己的市場范圍。

3.腦白金的廣告策略

腦白金采取了擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機(jī)起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點(diǎn)，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報(bào)。

4.腦白金的價(jià)格策略

企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價(jià)策略有低價(jià)與高價(jià)兩種，腦白金的定價(jià)策略大致是高價(jià)戰(zhàn)略。在高價(jià)戰(zhàn)略下，企業(yè)對產(chǎn)品的要價(jià)相對于價(jià)值來說過高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價(jià)格的同時(shí)，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動(dòng)。腦白金的市場零售價(jià)為68元左右，而一盒日常消費(fèi)周期僅為10天，這種價(jià)格定位偏高，但作為禮品，消費(fèi)者反而樂于接受；同時(shí)借勢造勢，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場。

（二）腦白金廣告策略存在的問題及原因分析

1.過分側(cè)重廣告宣傳的戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)

腦白金在做廣告過程中過分重視戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)而忽視了戰(zhàn)略性目標(biāo)，實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)就是腦白金進(jìn)行大量的廣告轟炸以期達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)的知曉度，從而提高在短時(shí)間內(nèi)的銷量，這種方式在短時(shí)間內(nèi)的確能夠達(dá)到非常明顯的效果，但是過分重視這種戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)，只能保證腦白金在短時(shí)間內(nèi)提升銷量，卻是不利于品牌的長期維護(hù)，并不能培養(yǎng)顧客的長期的對腦白金品牌的忠誠度，沒有將腦白金在公眾中間的知曉度提升為良好的知名度，倘若腦白金一旦放棄對廣告的大量投入，沒有了廣告的轟炸，消費(fèi)者們就會(huì)漸漸地淡忘腦白金的存在。

2.目標(biāo)受眾錯(cuò)位定位

無論哪一個(gè)企業(yè)，在進(jìn)行廣告促銷時(shí)主要有兩個(gè)選擇，一是最終消費(fèi)者與購買消費(fèi)者結(jié)合起來，就是說將二者看成是一個(gè)整體，并且進(jìn)行廣告促銷，二是將最終消費(fèi)者與購買消費(fèi)者區(qū)分開來，針對其中某一類消費(fèi)者進(jìn)行廣告促銷，腦白金就是選用的第二種方案，腦白金把寶都壓在送禮者的人身上，主要是研究了這類人的心理，促使他們購買，就是購買消費(fèi)者，但是卻忽略了真正服用腦白金的消費(fèi)者，沒有仔細(xì)地去研究他們，這樣導(dǎo)致了很多惡性影響的發(fā)生，腦白金過分重視購買消費(fèi)者忽視最終消費(fèi)者，必然會(huì)影響品牌知名度的提升。

3.低級趣味的舞蹈宣傳

看過電視上腦白金廣告的人想必都見識了腦白金廣告動(dòng)畫，兩個(gè)老年人，一個(gè)老爺爺，一個(gè)老奶奶，跳著一支酷似邁克爾杰克遜的舞蹈，雖說表面上看起來有些許的趣味性，人們立即會(huì)對腦白金產(chǎn)生深刻的印象，但是仔細(xì)思考一下，以這種舞蹈宣傳的方式做廣告讓很多有品位的人感覺是低級趣味的感覺，這大大損壞了腦白金在消費(fèi)者心目中的形象，中國人最講究的就是禮儀，大方穩(wěn)重得體是我們國人幾千年來所遵循的，而腦白金的這種舞蹈就有失穩(wěn)重得體，腦白金廣告與中國的傳統(tǒng)文化是背道而馳的。真正有品位有修養(yǎng)的人會(huì)發(fā)自內(nèi)心地區(qū)厭惡腦白金這種宣傳方式，自然就不會(huì)買來當(dāng)禮品送給別人。

三.解決對策

1.做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識普及課。

2.廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上的，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買商品。

3.如何安排媒體投放，在廣告管理中的重要性決不低于設(shè)計(jì)。只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發(fā)揮作用，使廣告主的錢落在實(shí)處。

4.創(chuàng)意對廣告能否給消費(fèi)者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)，不要忽視消費(fèi)者的眼光，評價(jià)創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場。