風險社會下網(wǎng)絡(luò)輿情的風險溝通研究

張文惠

摘 要：風險社會下，網(wǎng)絡(luò)輿情已進入國家風險治理的重要議題，風險溝通對網(wǎng)絡(luò)輿情的疏導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用。天津8·12爆炸事件的網(wǎng)絡(luò)輿情給風險溝通提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)，啟發(fā)建立政府、媒體、公眾三位一體的整體性風險溝通架構(gòu)，通過暢通官民溝通、形成協(xié)同作戰(zhàn)、實現(xiàn)溝通地位平等等策略來提供一條有效的網(wǎng)絡(luò)輿情風險溝通的路徑。

關(guān)鍵詞：風險社會；網(wǎng)絡(luò)輿情；風險溝通

中圖分類號：C913 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）09-0109-03

近年來，網(wǎng)絡(luò)社會熱點話題此起彼伏，網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象頻發(fā)。如果不重視網(wǎng)絡(luò)風險溝通就有可能引發(fā)社會矛盾升級，從而發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)性事件，影響社會和諧穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)輿情是由現(xiàn)實社會的某些事件引發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)民圍觀、參與，形成輿論焦點、產(chǎn)生重大現(xiàn)實影響。網(wǎng)絡(luò)輿情既反映社會情緒，也折射出現(xiàn)實問題。網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)性事件的頻繁發(fā)生，使得社會越來越關(guān)注“風險”和“風險溝通”。可見，有效的風險溝通有助于引導(dǎo)輿情盡早消退，最大限度減少危害性，對積極化解社會矛盾、提升政府公信力、促進社會和諧發(fā)展具有重要的實踐意義。風險溝通具有互動性，要求在網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)性事件的處置應(yīng)對過程中，做到政府、媒體、公眾的雙向互動溝通。因此，本文以天津8·12大爆炸事件為例，通過分析政府、媒體、公眾三者的互動溝通，總結(jié)其失敗經(jīng)驗和教訓(xùn)，并探討如何改善和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿情的風險溝通策略。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情——風險社會和網(wǎng)絡(luò)社會重合下的產(chǎn)物

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，把不同時空的人聚合起來，形成了不同的溝通方式。網(wǎng)絡(luò)科技是一把雙刃劍，為社會公共生活方式和組織溝通交流帶來了全新的變化，賦予了公眾更多的話語權(quán)，但也容易產(chǎn)生社會情緒失控、催生社會失序、損害政府形象的消極負面影響。國內(nèi)學者劉毅認為網(wǎng)絡(luò)輿情就是“通過互聯(lián)網(wǎng)表達和傳播的各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和”[1]。網(wǎng)絡(luò)輿情問題已成為風險社會下的重要議題，引起了學者們的廣泛關(guān)注和重視。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情頻道發(fā)布的2016年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告中，熱度排在前20件的輿情熱度事件主要集中在公共管理、社會矛盾、公共安全、企業(yè)輿情等八大類別。這些輿情事件有幾個特點：一是利益訴求。公眾希望借助網(wǎng)絡(luò)平臺表達自己的意見和態(tài)度。若相關(guān)主體不能有效甄別和回應(yīng)其合理訴求和輿情引導(dǎo)，將會導(dǎo)致輿情的持續(xù)傳播。二是情緒化趨勢明顯。若公眾不能在第一時間掌握全面權(quán)威信息，容易被網(wǎng)絡(luò)偏激言論和消極情緒宣泄所蠱惑或煽動，從而呈現(xiàn)出情緒化有余而理性不足的輿情傳播特征。三是網(wǎng)絡(luò)輿論載體豐富，微博、微信平臺占據(jù)主導(dǎo)，專業(yè)自媒體步入興盛，網(wǎng)絡(luò)直播開始崛起。如2016年“山東問題疫苗”引發(fā)的社會恐慌，具有專業(yè)職業(yè)色彩的自媒體就率先對聳人聽聞的新聞標題提出批評，對“問題疫苗”進行科普解讀，填補了權(quán)威信息的不足，發(fā)揮著輿情穩(wěn)定器的作用，培植了網(wǎng)民的科學理性?？梢姡W(wǎng)絡(luò)風險已成為一種普遍存在，網(wǎng)絡(luò)空間的復(fù)雜特性對風險溝通提出新的要求。

二、風險溝通——網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的重要手段（疏導(dǎo)公眾情緒）

風險社會背景下，風險溝通引起學者們的廣泛關(guān)注和研究。其中，美國是風險溝通研究的前沿陣地。1986年，美國傳播學者文森特·科維羅認為風險溝通是“在利益團體之間，傳播或傳送健康或環(huán)境風險的程度、風險的重要性或意義，或管理、控制風險的決定、政策的行動”[2]。這種界定從決策者角度出發(fā)，關(guān)注信息單向傳遞及風險控制的效果。這是一種線性式的風險溝通模式，其功能是告知、說服和教育公眾，強調(diào)了公眾的風險感知，忽視了公眾的風險參與和媒體的影響能力。1989年，美國風險認知與溝通委員會將其定義為“個體、群體與機構(gòu)之間交換風險信息和看法的相互作用過程。 ”[3]這種界定將關(guān)注信息由單向傳遞轉(zhuǎn)移到雙向互動。特別是《改善風險溝通》一書首次將風險溝通研究焦點由單向信息告知轉(zhuǎn)向公眾參與，開始關(guān)注公眾的價值、意見、焦慮、恐慌等。1993年，風險溝通大師彼得·桑德曼認為在“風險管理中，政府、專家與大眾或媒體由于各自所處的角度不同，對風險有不同的認知，從而產(chǎn)生預(yù)防風險的不同行為。為了有效預(yù)防和降低風險，需要應(yīng)用風險溝通策略加強政府與媒體的溝通、專家與大眾的溝通，統(tǒng)一對風險的認知”[4]。這種互動式的風險溝通模式，強調(diào)了政府、媒體、公眾的作用。隨著信息網(wǎng)絡(luò)社會化的發(fā)展，風險溝通形成了政府、媒體、公眾之間的博弈[5]。宗利永、顧寶炎指出網(wǎng)絡(luò)輿情已成為當前風險溝通研究領(lǐng)域的一個新主題，網(wǎng)絡(luò)輿論的“衍生”和“發(fā)酵”對加大突發(fā)公共事件處置的復(fù)雜性具有直接的催化作用，在某種程度上需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的功能，糾正公眾認知上的偏差[6]?？梢?，網(wǎng)絡(luò)輿情的有效溝通機制是構(gòu)建政府、媒體、公眾社會三位一體的整體性風險溝通架構(gòu)。

三、網(wǎng)絡(luò)風險溝通實踐與教訓(xùn)：天津8·12大爆炸事件

本文從政府、媒體、公眾三者互動的風險溝通模式分析8.12天津大爆炸事件，為如何有效進行網(wǎng)絡(luò)輿情風險溝通提供寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

（一）天津8·12大爆炸事件網(wǎng)絡(luò)輿情概述

2015年8月12日天津塘沽發(fā)生特別重大火災(zāi)爆炸事故。事故發(fā)生后，迅速引發(fā)國內(nèi)外輿論的廣泛熱議。事發(fā)當晚，自媒體輿論場便開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)爆炸相關(guān)視頻，吸引了大量網(wǎng)民參與討論，輿論熱度迅速攀升，事故原因、傷亡情況等多個焦點問題亟待相關(guān)部門回應(yīng)。隨著時間推移，網(wǎng)絡(luò)謠言、小道消息滿天飛，“現(xiàn)場死傷無數(shù)、爆炸與恐怖分子有關(guān)、有毒氣體已飄到市區(qū)、爆炸公司背景深厚”等等。出人預(yù)料的是，截至13日上午，天津主流媒體并未就爆炸事故進行過多報道，引發(fā)網(wǎng)民不滿。即便天津媒體后來打開了全方位報道的翻身仗，部分網(wǎng)友仍拒絕買單。不同的是，爆炸新聞立即登上境外媒體頭版頭條，指責“天津是一座沒有新聞的城市”，與國內(nèi)新聞媒體關(guān)注的事故原因、進展、影響等不同，更多報道的是事故所暴露出的社會問題，與之形成鮮明對比。截至23日，政府就此次事故共召開14場新聞發(fā)布會。前六場發(fā)布會效果不佳，引發(fā)網(wǎng)民大量爭議，質(zhì)疑發(fā)布會答非所問、避重就輕、瞞報信息、直播中斷、表現(xiàn)不專業(yè)、關(guān)鍵人物未現(xiàn)身……遭到輿論質(zhì)疑后的幾場發(fā)布會均有改善，網(wǎng)民滿意度才稍有提升。

（二）8·12天津大爆炸事件風險溝通教訓(xùn)

從政府、媒體、公眾三位一體的風險溝通視角來看，天津市政府的溝通遲緩、信息不足，媒體的溝通滯后、手段生硬，還有公眾自媒體的無序傳播、恐慌情緒的蔓延等產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情的連鎖反應(yīng)，加重了事故處置應(yīng)對工作，是一次典型的網(wǎng)絡(luò)風險溝通失敗事件。

1. 政府風險溝通反應(yīng)遲緩，信息不全

首先，政府權(quán)威信息發(fā)布不及時。公眾在面對這次特別重大的突發(fā)性事件時，期望官方權(quán)威信息快速回應(yīng)。但是，在事故爆發(fā)后的第二天下午4點半，公眾才迎來翹首以盼的第一場政府新聞發(fā)布會，即使政府對事故救援處置工作做了回應(yīng)，但官方信息披露與公眾期待相距甚遠，遭到公眾輿論質(zhì)疑和不滿，極大削弱了正面溝通的效果。其次，政府掌握信息不足。雖然在剛開始時因掌握資料不全而難以詳細正確及時回應(yīng)，但是在新聞發(fā)布會中出現(xiàn)的“不清楚”“不了解”“不掌握”等高頻詞匯，容易讓公眾理解為政府態(tài)度冷漠，這時政府的明確表態(tài)至關(guān)重要。一旦政府權(quán)威信息發(fā)布跟不上，就會產(chǎn)生社會猜測和大量謠言，阻礙救援進程。在天津爆炸事故中，有媒體就總結(jié)出多達27個網(wǎng)絡(luò)謠言，而這些網(wǎng)絡(luò)謠言容易給不明真相的公眾和政府輿論引導(dǎo)帶來更大的困難和危害。雖然事故發(fā)生后，政府積極迅速地展開救援工作，但是反應(yīng)遲緩和信息匱乏的風險溝通行為既不能滿足公眾的知情權(quán)，也不能緩解公眾的焦慮情緒訴求，還引發(fā)了大量次生輿情和謠言，使得政府形象受到損害。

2. 媒體風險溝通時間滯后，手段生硬

天津爆炸事故發(fā)生后，國內(nèi)外各大媒體競相播報。天津主流媒體的集體失語讓人失望，反而國內(nèi)其他各大主流媒體借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺快速傳播信息，成為事故信息的主要匯集窗口，其中騰訊新聞首先發(fā)布事故圖片。國外媒體報道有別，關(guān)注事故背后問題，甚至借機指責我國新聞自由。可見，其他媒體的介入報道使得災(zāi)情信息透明度大幅提升，但是天津主流媒體的風險溝通遲緩滯后，沒有在第一時間強化輿論話語權(quán)，給謠言的產(chǎn)生和傳播帶來了先機和空間，使得各種情緒與聲音繁雜蔓延。之后，天津媒體集中對事故進行報道，試圖挽回天津媒體形象，但是并沒有更多回應(yīng)輿論關(guān)切問題，而是大多使用官方語言回應(yīng)，讓民眾產(chǎn)生一種陌生的距離感。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，這種生硬的溝通手段，容易產(chǎn)生排斥感，引起網(wǎng)民詬病，成為新輿論的攻擊點。

3.自媒體搶先傳播，與公眾缺乏風險溝通互動

公眾借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺傳播現(xiàn)場第一手資料，隨即引起極大輿論熱議。自媒體是一把雙刃劍，給公眾獲取信息溝通帶來方便的同時，也使得網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)復(fù)雜、紛亂、無序的特點，進而引發(fā)輿情次生災(zāi)難。政府媒體在發(fā)聲過程中，更多的是采用按部就班回應(yīng)外界聲音的方式，滿足于自話自說，忽略了自媒體傳播的特點和渠道，未及時對自媒體產(chǎn)生的謠言等負面信息進行有力回應(yīng)與反擊，缺乏與公眾的互動溝通，使得輿情升溫，容易造成輿情處置的被動局面。

綜觀這次爆炸事故的整體輿論氛圍，質(zhì)疑與不滿始終充斥著網(wǎng)絡(luò)，說明此次網(wǎng)絡(luò)風險溝通是失敗的。如何正確認識此次事件的風險溝通教訓(xùn)，全面把握網(wǎng)絡(luò)風險溝通的規(guī)律與技巧，是化解突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情治理困局的有效舉措。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情風險溝通策略：建立三位一體的整體性風險溝通架構(gòu)

天津8·12爆炸事件的網(wǎng)絡(luò)風險溝通過程中的教訓(xùn)為今后類似情景提供了有效風險溝通的操作策略。風險溝通的目標是政府、媒體、公眾等參與主體在博弈的基礎(chǔ)上達成基本共識[7]。風險溝通強調(diào)溝通主體的互動性。可見，風險溝通在于信息的互動流動，政府、媒體、公眾之間的信息暢通是實現(xiàn)有效風險溝通的重點。因此，暢通官民溝通是關(guān)鍵，要求及時全面回應(yīng)公眾輿論，提高政府媒介素養(yǎng)；形成官媒合作是戰(zhàn)略，要求雙方友好互動，協(xié)同作戰(zhàn)；實現(xiàn)溝通地位平等是保證，要求三者建立互信、制止傳謠。

（一）及時全面回應(yīng)公眾輿論，提高政府媒介素養(yǎng)

在突發(fā)事件面前，及時全面發(fā)布災(zāi)情，至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)時代，應(yīng)牢固第一時間意識，以最快速度發(fā)布信息，主動奪取輿情應(yīng)對權(quán)。同時掌握全面信息，滿足公眾知情權(quán)。若剛開始發(fā)布的信息不夠全面，可緊接著陸續(xù)補充相關(guān)信息，整個過程要求態(tài)度明確、誠懇、負責，以便公眾堅定對政府的信心。另外，政府不能自話自說，單向傳遞信息，聚焦公眾、細心體察、關(guān)切情緒，才能更好地取得溝通效果。公眾關(guān)心什么，情緒如何，是輿情應(yīng)對的重點。因此，政府需要把握公眾所想，回應(yīng)公眾疑慮，撫慰公眾情緒，暢通互動溝通。

暢通官民溝通渠道，還需要提高政府媒介素養(yǎng)，它是影響輿情溝通效果的重要因素之一。前期發(fā)布會的不盡如人意，公眾吐槽，就與此密切相關(guān)。因此，政府官員的媒介素養(yǎng)有待提高，首先在信息發(fā)布的工作上，要注重技巧，講求實效。新聞發(fā)布會的成功與否很大程度上左右著網(wǎng)絡(luò)輿情的走向，除了及時全面發(fā)布最新動態(tài)外，還要充分考慮公眾的情緒感受，在語言表達上拋棄官方生硬的方式，轉(zhuǎn)而真誠直接回應(yīng)公眾關(guān)切問題。同時，適應(yīng)全媒體環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，了解公眾使用習慣特點，活用發(fā)布信息形式，借助網(wǎng)頁、微博、微信等新媒體平臺，回應(yīng)公眾問題，澄清事實真相，減輕恐慌情緒?？梢姡纫獜闹R層面也要從心理層面來加強政府官員媒介素養(yǎng)和應(yīng)對輿情處理的專業(yè)能力，對于打通官民雙向互動溝通渠道十分必要。

（二）形成與媒體的友好互動，注重協(xié)同作戰(zhàn)

媒體是政府和公眾的溝通橋梁，扮演著重要的溝通者角色，其在風險溝通中的功能無法替代。只有尊重媒體，才能用好媒體。突發(fā)事件發(fā)生后，新聞媒體聞風而來，希望從權(quán)威部門和現(xiàn)場獲取一手和最新消息來向公眾傳遞，而公眾也需要信息和意見來滿足自身需要。因此，媒體人有責任有權(quán)利要報道新聞。若阻止媒體人獲取權(quán)威信息，媒體人也可能會信謠、傳謠，轉(zhuǎn)而報道未經(jīng)證實的信息，這樣會加重輿情處置的難度。相反，與媒體建立良好互動關(guān)系，主動提供清晰、全面、權(quán)威的信息，借助媒體平臺，實現(xiàn)技術(shù)協(xié)同，即時發(fā)布災(zāi)情，能最大限度地消除信息死角，更好地實現(xiàn)覆謠辟謠。同時，在深化議題、尋求解決方案方面可以提升政府與公眾的對話品質(zhì)，保持密切互動，讓媒體真正為政府和人民服務(wù)，實現(xiàn)更多社會力量參與到風險治理的行動中。另外，媒體要加強社會責任感，遵循職業(yè)操守，向公眾傳遞真實信息，強化正確觀點的引導(dǎo)力，構(gòu)筑正能量的意見流，不斷提高風險溝通水平。因此，政府與媒體建立友好互動、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的關(guān)系能更主動掌握輿論環(huán)境，應(yīng)對輿情處置。

（三）實現(xiàn)溝通地位平等，制止造謠傳謠

網(wǎng)絡(luò)時代，人人都是信息發(fā)布者。公眾要求實現(xiàn)話語權(quán)，表達利益訴求。尊重各方，暢通言論，允許出現(xiàn)不同觀點、意見、態(tài)度的輿論場。網(wǎng)絡(luò)輿論場中因有些公眾添油加醋、帶有主觀情緒色彩存在的情緒化、恐慌性等負面問題，甚至出現(xiàn)造謠傳謠，惡化了輿論生態(tài)，對突發(fā)事件的處置產(chǎn)生極為不利的影響。一味打壓、封鎖言論，只會適得其反，加重問題的嚴重性。政府既要滿足公眾信息需求和利益訴求，又要加強對造謠傳謠行為打擊力度，依法行事，追究相關(guān)責任，嚴懲以待，以示后者。因此，正確處理公眾話語權(quán)與網(wǎng)絡(luò)管理的關(guān)系至關(guān)重要。由于政府、媒體和公眾之間對風險感知與理解存在差異，從而產(chǎn)生不信任和抵觸心理，不利于風險溝通的實現(xiàn)。這就要求政府以平等身份實現(xiàn)溝通對話，展開公眾的風險認知調(diào)查，確定哪些因素影響公眾的風險認知，了解公眾的感受和需求，以幫助風險溝通的實現(xiàn)。實現(xiàn)公眾平等溝通地位，重視公眾反饋和回應(yīng)，才能更好地建立雙方的信任，制止造謠傳謠。另外，提高新聞媒體的開放性和包容度，完善風險溝通渠道，借助微博、微信、自媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，不僅有利于輿情監(jiān)控，還可以維護公眾的話語權(quán)，又能對公眾情緒進行疏導(dǎo)，提高公眾應(yīng)對風險的判斷反思能力，從而遏制造謠傳謠現(xiàn)象。

在風險社會下，網(wǎng)絡(luò)是輿情危機產(chǎn)生和傳播的主戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件若處置不當，會造成惡劣影響，形成惡性循環(huán)。風險溝通是化解網(wǎng)絡(luò)輿情的重要手段。天津8·12爆炸事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件，就是一次失敗的風險溝通。據(jù)此，筆者認為，在網(wǎng)絡(luò)風險溝通中，只有建立政府、媒體、公眾三位一體的整體性風險溝通架構(gòu)，才能更好地實現(xiàn)信息互動，化解矛盾風險，達到有效溝通的目的。

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