“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下服裝店鋪營銷策略研究

熊婧涵

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西南昌 330013）

1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”概述

1.1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”運營模式

隨著信息化時代的到來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在市場上博得了越來越多的關(guān)注。所謂“網(wǎng)紅”，指在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們會不斷在社交媒體軟件上積聚粉絲，在收獲足夠的人氣時，就會利用自身的影響力，開設(shè)服裝店鋪。新興社交媒體和網(wǎng)店營銷相結(jié)合開辟了一種新的商品營銷方式。這種運營模式與傳統(tǒng)服裝業(yè)在經(jīng)營方式上的最大不同就是以“粉絲需求反推供應(yīng)鏈”，來生產(chǎn)滿足顧客需要的服裝產(chǎn)品[1]。

作為互聯(lián)網(wǎng)時代下全新經(jīng)濟現(xiàn)象，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人的品位和眼光對服裝進行選款和視覺推廣，并利用他們在社交媒體上聚集人氣和影響力，針對其龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的商業(yè)模式。這種運營模式快捷有效，且?guī)淼氖找嫱ǔ６碱H為可觀。

1.2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”產(chǎn)生原因

關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式的產(chǎn)生原因，一方面，由于近年來消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，服裝行業(yè)電商營銷已經(jīng)對傳統(tǒng)紡織業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，隨著大量年輕化網(wǎng)民的不斷涌入，整個市場對個性化定制服裝的需求日益高漲，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正抓住了網(wǎng)民的消費心理，引領(lǐng)著快時尚新趨勢；另一方面，微博和直播平臺的迅速涌現(xiàn)，催生了大批由網(wǎng)紅孵化公司簽約的網(wǎng)紅，吸引大量粉絲，而人氣和影響力，正是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”不可或缺的因素之一。

2 “網(wǎng)紅”服裝店鋪營銷策略分析

2.1 利用社交媒體進行互動

一方面，由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下服裝店鋪的發(fā)展離不開粉絲的支持，“網(wǎng)紅”店鋪經(jīng)營者十分重視與粉絲的互動。一家網(wǎng)絡(luò)服裝店的開啟，必定伴隨著品牌形象的打造，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈均是由已躥紅且有一定影響力的人來樹立品牌形象，利用自身時尚品位和審美搭配博得粉絲群體的喜愛，正是粉絲的力量使店鋪得以有效發(fā)展。因此，不論是微博、微信公眾號，還是直播平臺，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的所有者都會想方設(shè)法與粉絲進行互動，縮短距離，贏得粉絲的支持。

近年來，這些網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上會頻繁分享街拍參考，吸引品位相似的粉絲群，導(dǎo)流到淘寶店鋪帶動消費，而且經(jīng)常發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，在幫助店鋪擴大影響力的同時，也獲取了更多信任，從而收獲了一批更具黏性、對價格敏感度低的消費者群體。

另一方面，由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”體制下的店鋪商業(yè)模式的特殊性，以“粉絲需求反推供應(yīng)鏈”，因此，與粉絲的頻繁交流，有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟體調(diào)查粉絲意愿，直接地掌握到消費者的偏好，將信息及時反映到供應(yīng)鏈進行規(guī)?；a(chǎn)，進而滿足顧客的需求，形成“馬太效應(yīng)”循環(huán)。

2.2 重視客戶個性化需求

不同于傳統(tǒng)服裝行業(yè)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式下的服裝店鋪是完全以消費者為導(dǎo)向的，依據(jù)消費者的個性化需求進行選款生產(chǎn)。根據(jù)“粉絲需求反推供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式。店鋪所有者充分利用社交媒體平臺，在與粉絲的互動中了解其真實需求，諸如服裝的款式版型、面料，或者零星配件，并將其作為主要數(shù)據(jù)來源。再由店鋪管理者對信息匯總，合理把握粉絲群體的個性化偏好及對價格的敏感度，進行系統(tǒng)分析，再將這些訴求統(tǒng)一提供給供應(yīng)鏈，盡可能讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品貼合客戶的需求[2]。

2.3 獨特的產(chǎn)品文案

產(chǎn)品文案作為消費者購買商品的重要信息來源之一，對顧客購買意愿起著不容小覷的作用。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式下，文案不僅是對服裝產(chǎn)品面料、版型等的說明，更傳達著網(wǎng)紅博主的個人想法和獨特品位，而這正是吸引粉絲的一面。參考幾家網(wǎng)紅服裝的產(chǎn)品營銷文案，這些介紹不同于傳統(tǒng)服裝業(yè)廣告的生硬的說明，而是根據(jù)自身特點，用最直白的文字表達博主對產(chǎn)品的看法，或者提出搭配建議?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”下活潑生動的“軟廣”，不僅消除了粉絲對傳統(tǒng)生硬廣告詞的排斥心理，還讓消費者群體感受到店家的誠意，為服裝產(chǎn)品達到更好的宣傳效果，獲得更大收益。

3 網(wǎng)紅服裝店存在的問題及對策

3.1 缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈

即使在我國廣東、江浙地區(qū)存在大量服裝代工廠，紡紗、織布、印染，服裝的打板、加工、生產(chǎn)，各環(huán)節(jié)同流水線一樣精準高效。但“網(wǎng)紅經(jīng)濟”模式下的服裝要滿足不同顧客的小眾需求，且服裝行業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化程度要求高，要針對特定產(chǎn)品與多家工廠進行協(xié)商談判，小批量的產(chǎn)品難以吸引優(yōu)質(zhì)工廠接單，即使同意生產(chǎn)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的議價能力也不高，而如果隨便找代工廠，又無法達到質(zhì)量要求。

消費者個性化需求對供應(yīng)鏈也提出了“小批量、多品種、快翻單”要求，這與近年來快時尚模式的需求不謀而合，對紡織服裝傳統(tǒng)供應(yīng)鏈組織提出了全新的課題，供應(yīng)鏈對接網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)正在形成新的模式。因此，經(jīng)營者要把握自身產(chǎn)品的特點，對供應(yīng)鏈合理整合，尋求適合的供應(yīng)商并訂立長期合作協(xié)議。只有維持穩(wěn)定、可靠的供應(yīng)鏈，才能保證網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈源源不斷地發(fā)展。

3.2 生命周期短

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”經(jīng)常被認為是“曇花一現(xiàn)”，由于其商業(yè)模式需要不斷地根據(jù)消費者需求改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因而無法將某一類產(chǎn)品做精，粉絲群體的偏好和興趣的轉(zhuǎn)移、改變，都會迅速造成“網(wǎng)紅”服裝店鋪的經(jīng)濟衰退。由于在此過程中缺乏核心競爭力，缺乏粉絲影響力的店鋪無所適從，最終走向衰退。對大多數(shù)網(wǎng)紅服裝店鋪而言，其生命周期取決于博主的個人影響力持久程度，要想去除這種約束力，必須提高自身的競爭優(yōu)勢。如在產(chǎn)品質(zhì)量、做工專業(yè)度方面下功夫，才能延長服裝店鋪的生命周期。

3.3 發(fā)貨時間長

據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)網(wǎng)紅店都實行“零庫存”管理模式，為避免庫存積壓的風(fēng)險，服裝店鋪接單后才開始產(chǎn)品生產(chǎn)，商品頁面上也均標注有“預(yù)售 XX天”的字樣說明，導(dǎo)致發(fā)貨時間延長。顧客購買產(chǎn)品后可能要等半個月才能收到，很容易消磨顧客的耐心，縮短店鋪生命周期。

針對這個問題，服裝店管理者應(yīng)準確獲得顧客的真實需求，并據(jù)此合理預(yù)計下一季的產(chǎn)品銷售量，根據(jù)自身的職業(yè)判斷，估計一個適當?shù)谋嚷?，提前生產(chǎn)一批次的產(chǎn)品，并適當對預(yù)售的商品給予折扣，加大優(yōu)惠力度，從而助力“網(wǎng)紅經(jīng)濟”持續(xù)經(jīng)營。

4 結(jié)語

近年來，國民消費結(jié)構(gòu)的升級帶動著社會群體消費動機和需求的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”全新商業(yè)模式的誕生，極大助力了網(wǎng)紅服裝店的發(fā)展。只有不斷根據(jù)消費者市場調(diào)整對自身戰(zhàn)略定位，實施恰當?shù)拇胧?，制定適合的營銷策略，才能建立起真正持久的品牌，為企業(yè)帶來更多效益。

[1]王姿懿. 服裝類網(wǎng)紅店鋪新媒體營銷研究[J]. 全國流通經(jīng)濟, 2017(32):5-6.

[2]佚 名. 2016中國海寧網(wǎng)紅·微商高峰論壇看皮革時尚產(chǎn)業(yè)如何嫁接“微商+網(wǎng)紅”[J]. 紡織報告,2016(6):66-67.