基于“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)構(gòu)建研究

林婭楠

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 451191）

廣告學(xué)是一門應(yīng)用實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系極為密切，為學(xué)生確立科學(xué)、合理的培養(yǎng)目標(biāo)，可以使其在學(xué)校學(xué)習(xí)中獲取知識和能力，在畢業(yè)后進(jìn)入到相關(guān)行業(yè)中快速適應(yīng).學(xué)科的特殊性要求在課程體系設(shè)計(jì)中體現(xiàn)實(shí)務(wù)性課程的比例提高，以專業(yè)水平為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)，最終建構(gòu)以實(shí)踐驅(qū)動(dòng)為核心的畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，提高專業(yè)競爭力.

1 基于“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)構(gòu)建的必要性

1.1 應(yīng)用技能型本科發(fā)展需要

社會科學(xué)領(lǐng)域大多采用畢業(yè)論文方式作為考核學(xué)生畢業(yè)水平的依據(jù)，但是這種方式強(qiáng)調(diào)理論研究能力，對實(shí)踐能力的考察接近空白.經(jīng)過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)主流院校廣告學(xué)專業(yè)大都實(shí)行了以畢業(yè)設(shè)計(jì)替代畢業(yè)論文的考核方式，說明這是符合廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的大勢所趨.鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)自2002年成立以來一直在探究專業(yè)教學(xué)改革，在學(xué)院十三五規(guī)劃推行過程中，提出廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)改革工作，并計(jì)劃于2016級作為改革試點(diǎn)，亟需建立一套相對科學(xué)的畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評價(jià)體系.

1.2 學(xué)生職業(yè)化培養(yǎng)教學(xué)需要

廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生與其他專業(yè)相比更需要今早完成前職業(yè)化訓(xùn)練，這一教學(xué)環(huán)節(jié)對培養(yǎng)大學(xué)生綜合應(yīng)用能力具有重要作用.基于“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)構(gòu)建，不止于表象上考核形式的變化，通過實(shí)踐作為驅(qū)動(dòng)力，以畢業(yè)設(shè)計(jì)最終的實(shí)踐要求為中心，促使學(xué)生通過四年圍繞畢業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容設(shè)立的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，將廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和素質(zhì)要求集中整合并體現(xiàn)在最終畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，從形式到選題再到方法及答辯過程的銜接，對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)重點(diǎn)和未來職業(yè)選擇產(chǎn)生影響.

2 基于“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的構(gòu)建內(nèi)容

2.1 實(shí)踐性課程體系構(gòu)建

畢業(yè)設(shè)計(jì)需要實(shí)訓(xùn)課程和大量真實(shí)企業(yè)命題作為前期基礎(chǔ)，主要包括實(shí)訓(xùn)課程如何依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺，搜羅實(shí)戰(zhàn)命題，進(jìn)行課程內(nèi)容的創(chuàng)新；如何推進(jìn)與企業(yè)合作因地制宜地建設(shè)規(guī)范的、穩(wěn)定的、條件優(yōu)良的實(shí)踐教學(xué)基地；如何加強(qiáng)學(xué)生與廣告公司的接觸、交流和合作，將實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)的基本前提和保證鼓勵(lì)學(xué)生加強(qiáng)與企業(yè)的合作，從而推進(jìn)專業(yè)與企業(yè)的合作；如何調(diào)研各種研究資料，具體化在相關(guān)專業(yè)課程之間建立層級推進(jìn)的教學(xué)關(guān)系；在大二階段如何提升學(xué)生的理論素養(yǎng)和專業(yè)思維，大三階段如何提升學(xué)生的創(chuàng)新意識和操作能力，大四階段如何提升學(xué)生的統(tǒng)籌意識和應(yīng)用能力，形成連貫而遞進(jìn)的教學(xué)課程體系.為了將畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)落實(shí)到位，開設(shè)《畢業(yè)論文寫作與指導(dǎo)專題》課程，將畢業(yè)設(shè)計(jì)的具體要求，包括申報(bào)選題、搜集資料、撰寫開題、設(shè)計(jì)方案撰寫、學(xué)術(shù)規(guī)范和設(shè)計(jì)要求等專題講解，通過往屆畢業(yè)設(shè)計(jì)作品討論專題，形成規(guī)范性訓(xùn)練.

2.2 實(shí)踐性操作流程體系構(gòu)建

2.2.1 創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自發(fā)形成機(jī)制.從廣告專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)該具有的職業(yè)要求出發(fā)，通過完成策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布等基本能力的訓(xùn)練，讓學(xué)生逐漸形成創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，鍛煉學(xué)生一定的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌能力和進(jìn)度安排能力.對于參與不積極、貢獻(xiàn)率較低的學(xué)生，形成一定的群體壓力，促使學(xué)生積極獲得團(tuán)隊(duì)成員信任和合作意愿.

2.2.2 指導(dǎo)教師實(shí)踐鍛煉強(qiáng)化.畢業(yè)設(shè)計(jì)不僅僅是對學(xué)生的要求，同時(shí)也是對教師業(yè)務(wù)能力的提升提出的要求.前職業(yè)化意味著教師需要參與到企業(yè)、媒體、廣告公司等業(yè)界活動(dòng)中，教學(xué)相長，不局限于校內(nèi)教學(xué)，更能夠把行業(yè)最新實(shí)踐理念引入教學(xué)，開拓學(xué)生的視野.

2.2.3 合理化流程安排

第一階段：畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間安排

廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)流程安排至少12個(gè)月.廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)主要包括策劃提案部分（含市場調(diào)研報(bào)告）、設(shè)計(jì)作品部分、小組工作日志部分、答辯表現(xiàn)部分，上述內(nèi)容純文字工作量應(yīng)該達(dá)到平均10000左右，文字工作量基本相當(dāng)于甚至高于論文寫作要求，需要有調(diào)研時(shí)間和作品制作修改時(shí)間，加上大四還需進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，按照半年安排會導(dǎo)致畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間不足，增加了畢業(yè)設(shè)計(jì)的完成難度.

第二階段：組織召開畢業(yè)設(shè)計(jì)說明會，指定指導(dǎo)教師.

正式開題之前向?qū)W生就畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題、作品構(gòu)成、作品匯展、答辯及作品存檔具體要求進(jìn)行講解.就畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題方向如何結(jié)合社會需求，符合學(xué)生實(shí)際情況，制定難度標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，突出學(xué)生主體地位、平衡教師指定選題和學(xué)生自主選題比例等具體細(xì)化.強(qiáng)調(diào)所有畢業(yè)選題必須真實(shí)，體現(xiàn)實(shí)踐對畢業(yè)設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)作用，學(xué)生可自行聯(lián)系企業(yè)或者廣告公司，選擇“大廣賽”和“學(xué)院獎(jiǎng)”的參賽實(shí)題，也可由老師或者學(xué)院提供一定命題.教研室承擔(dān)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目合格審查工作，結(jié)合教師研究方向和申報(bào)情況分配教師指導(dǎo)小組.

第三階段：學(xué)生進(jìn)入開題、調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作環(huán)節(jié)

撰寫開題報(bào)告的作用在于陳述選題的依據(jù)與意義，提出策劃的思路和方法、說明設(shè)計(jì)創(chuàng)意和時(shí)間進(jìn)度安排，與指導(dǎo)教師進(jìn)行溝通，作品構(gòu)成要盡可能接近業(yè)界實(shí)際操作，體現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)是真正的實(shí)踐驅(qū)動(dòng)效果的檢驗(yàn)環(huán)節(jié).學(xué)生通過實(shí)際市場調(diào)研完成策劃提案，完成系列作品6－10件，制作出電子版和實(shí)物版參與答辯前一周的畢業(yè)匯展，提案PPT文件一份，用于答辯中展示策劃思路和作品，最后形成優(yōu)秀作品制作畢業(yè)作品集，完成整個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)工作.

第四階段：指導(dǎo)教師及同行專家評閱工作

指導(dǎo)教師和同行專家在學(xué)生完成全部畢業(yè)設(shè)計(jì)作品之后，開展標(biāo)準(zhǔn)化審閱工作，根據(jù)細(xì)化評分標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)在創(chuàng)意和商業(yè)效果上對畢業(yè)作品進(jìn)行全面評價(jià)，確保團(tuán)隊(duì)作品達(dá)到教學(xué)要求.

第五階段：畢業(yè)設(shè)計(jì)作品匯展.

畢業(yè)設(shè)計(jì)作品匯展作為畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的組成部分，在答辯前給答辯評審教師留下充分了解學(xué)生作品和設(shè)計(jì)思路時(shí)間，在答辯過程中提出更有針對性的問題；同時(shí)為低年級同學(xué)學(xué)習(xí)提供最接近的平臺，用豐富而多元的作品，向老師和家長展示學(xué)習(xí)成果.

第六階段：答辯評審工作開展

整個(gè)答辯過程強(qiáng)調(diào)接軌與廣告公司的市場提案環(huán)節(jié)，運(yùn)用實(shí)戰(zhàn)思維，體現(xiàn)實(shí)踐過程對學(xué)生能力提升的驅(qū)動(dòng)作用，充分展示學(xué)生團(tuán)隊(duì)分工合作、調(diào)研過程、策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)能力，并結(jié)合指導(dǎo)教師、評閱人員、社會專家、現(xiàn)場表現(xiàn)等評分體系給出最后的綜合成績.

2.3 實(shí)踐性質(zhì)量評價(jià)體系構(gòu)建

健全的質(zhì)量評價(jià)體系，是“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的中心，決定了學(xué)生的創(chuàng)作方向以及畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核效果，全面分析實(shí)踐驅(qū)動(dòng)教學(xué)的諸種因素，對全過程監(jiān)控，制訂規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)為以下幾方面：

2.3.1 選題質(zhì)量

“選題質(zhì)量”評價(jià)引導(dǎo)學(xué)生避免空泛選題，把握選題實(shí)際方向，體現(xiàn)學(xué)生對選題的確定和理解、研究方向是否明確、難度是否適中、與學(xué)生實(shí)踐能力是否匹配、能否達(dá)到對學(xué)生的綜合能力訓(xùn)練要求.把握“工作量”要求能否以較為飽滿的內(nèi)容完成各種環(huán)節(jié)，并符合要求.“應(yīng)用價(jià)值”著重考察學(xué)生對市場熟悉度和專業(yè)敏感，能否運(yùn)用所學(xué)知識和所受訓(xùn)練解決現(xiàn)實(shí)問題.

2.3.2 能力水平

基于“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)是將學(xué)生能力的培養(yǎng)和考查作為教學(xué)質(zhì)量的體現(xiàn)環(huán)節(jié)，考查學(xué)生對專業(yè)知識的運(yùn)用能力、信息搜集和分析能力、策劃協(xié)調(diào)能力、設(shè)計(jì)創(chuàng)作落地能力、說服能力等具體能力，倡導(dǎo)更豐富和立體地評價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，這些能力是在教師的引導(dǎo)和前三年的自覺學(xué)習(xí)中獲取并最終得以體現(xiàn).

2.3.3 設(shè)計(jì)質(zhì)量

畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量要求整體作品創(chuàng)意審美、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、語句流暢等方面具有獨(dú)特性和專業(yè)性，策劃提案、作品、工作日志、答辯內(nèi)容等整體思維體現(xiàn)，通過評審教師的綜合考量，引入業(yè)界專家意見，全面考察學(xué)生對于專業(yè)理論和專業(yè)實(shí)踐的認(rèn)知與理解，以及未來就業(yè)的適應(yīng)性.

2.4 跟蹤反饋體系構(gòu)建

基于“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的構(gòu)建的最后需要對畢業(yè)生進(jìn)行跟蹤調(diào)查和數(shù)據(jù)搜集工作，采用問卷調(diào)研和人員訪談的方式，在畢業(yè)生就業(yè)后三、六、十二月分別對一定數(shù)量的學(xué)生抽樣調(diào)查，將其對畢業(yè)設(shè)計(jì)工作的態(tài)度量化分析，使之成為前期所有工作通過實(shí)踐檢驗(yàn)的可衡量結(jié)果，通過對可行性和具體效果進(jìn)行判定，對細(xì)節(jié)進(jìn)行修正，為后續(xù)工作開展奠定基礎(chǔ).

3 基于“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)構(gòu)建的優(yōu)化方向

3.1 整合課程體系對能力的培養(yǎng)的系統(tǒng)性

通過教研室研討等方式，讓任課教師首先明確課程體系對畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)等作用，將“實(shí)踐”作為課程等重要核心驅(qū)動(dòng)力，把傳授商業(yè)知識，時(shí)代傳播背景等基礎(chǔ)內(nèi)容作為理論學(xué)習(xí)的主要方向，將操作能力與具體案例相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)學(xué)生全面學(xué)習(xí)，避免孤立看待廣告活動(dòng).在教學(xué)中在各種實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和課程中，學(xué)生對未來將要開展的畢業(yè)設(shè)計(jì)的整體目標(biāo)的缺乏明確反映.結(jié)合每學(xué)期的實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)和專業(yè)競賽，考察學(xué)生的同時(shí)，也提醒學(xué)生把握最終的選題可能性，不是大四才做畢業(yè)設(shè)計(jì)，而是將畢業(yè)設(shè)計(jì)的提前構(gòu)思融入到前期的相關(guān)課程教學(xué)中.

3.2 緊密挖掘業(yè)界資源合作可能

基于“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)要求教師和學(xué)生充分與業(yè)界融合，要求廣告教育必須是開放式、面向社會式的，需要更個(gè)性化、體驗(yàn)化的真實(shí)交流和指導(dǎo)活動(dòng).每學(xué)年的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)命題與各級比賽實(shí)題實(shí)做，與企業(yè)合作、與廣告公司和媒體合作，將學(xué)生實(shí)習(xí)過程中遇到的可能性題目積極轉(zhuǎn)化為畢業(yè)設(shè)計(jì)題目.以“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”為指導(dǎo)思想，加大聘請業(yè)界導(dǎo)師的工作力度，將年級實(shí)訓(xùn)、課程實(shí)訓(xùn)、競賽實(shí)訓(xùn)發(fā)展為畢業(yè)論文設(shè)計(jì)聯(lián)合命題，校外導(dǎo)師和校內(nèi)導(dǎo)師聯(lián)合指導(dǎo).鼓勵(lì)學(xué)生在實(shí)習(xí)中尋找畢業(yè)設(shè)計(jì)選題，在實(shí)習(xí)過程中完成畢業(yè)設(shè)計(jì)，從而使廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)充分體現(xiàn)“實(shí)踐驅(qū)動(dòng)”特征，爭取學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)作品完成社會轉(zhuǎn)化.