兼顧利潤和客戶信息的定價怎么玩

鄒周

[摘要]作為4P元素之一，定價對于市場人員尤其重要，一個好的定價機(jī)制往往是在讓客戶不排斥的基礎(chǔ)上，獲取更多的利潤。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)也顯得尤為重要，定價是否能在提升利潤的同時，收集客戶數(shù)據(jù)，方便日后為其提供更好的服務(wù)，從而獲取更多的利潤呢？因此本文旨在解決這一問題，主要探討“既想獲利潤又獲得客戶信息，定價怎么玩？”

[關(guān)鍵詞]價格 數(shù)據(jù) 利潤

定價模式可以有很多分類，比如基于成本，基于利潤等等，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一方面商家與客戶在交易過程中的互動越來越多，另一方面價格信息的不對稱性越來越弱，因為客戶可以通過不同的渠道了解某個商品的定價是否合理，因此定價的參與這不再像傳統(tǒng)的定價一般只有商家，所以本文所探討的定價模式將從價格決定方的角度展開，由此可以分成3大類：商家定價、客戶定價、商客共定。其中商家定價依然是目前定價的主流模式，即價格完全由商家決定，百貨，電商、超市幾乎都是明價且不議價。定價花樣繁多：效仿競爭對手、免費(fèi)、成本加成等等，本文將從上述三個維度出發(fā)將定價模型分為5類展開討論，分別是：商家定價之逐步降價、客戶定價之看著給吧，商客共定之選擇題、商客共定之填空題、商客共定之論述題。

一、商家定價之逐步降價

逐步降價是明確地告訴客戶：哪段時間是全國統(tǒng)一價、哪段時間是折扣價、哪段時間是跳樓價。但隨著時間的流逝，用戶需要承擔(dān)一定的風(fēng)險：比如商品過時，商品斷貨，商品尾貨質(zhì)量差……

逐步降價可從高價購買客戶以及大銷量中獲利。美國大型服裝折扣店s[[[[ yr『Is在女裝部采用該定價模式，一方面，潮流主導(dǎo)者愿意出高價購買商品，另一方面，折扣價、跳樓價可通過增大客流量，提高銷量，減少庫存。從這個角度來，看該定價模型對客戶及商家雙方都有益。

而另一方面，逐步降價可幫助識別價格敏感客戶和潮流導(dǎo)向客戶。通過客戶的購買時間段來區(qū)分客戶類型，在跳樓價時段購買商品客戶具有更強(qiáng)的價格敏感度，在統(tǒng)一價時段購買商品客戶具有更強(qiáng)的潮流導(dǎo)向，在識別不同客戶的特征之后，商家可以針對其進(jìn)行有效的營銷。

這一定價模式其實可以應(yīng)用于很多領(lǐng)域。舉個例子，現(xiàn)如今電商行業(yè)可以通過優(yōu)惠券使用，參與大促情況等聯(lián)合分析來識別和確定價格敏感客戶。電商活動不斷，對于大多數(shù)客戶來說：券多多易善，因此篩選出來的可能有不少“偽價格敏感客戶”。而逐步降價模式讓客戶去權(quán)衡選擇，是不是可以考慮應(yīng)用于電商敏感客戶的篩選呢？

二、客戶定價之看著給吧

看著給吧是用戶對某產(chǎn)品或者體驗給出自己的價格。這種定價模型出現(xiàn)在很多地方，比如眾籌，捐款，一般適用于零/低成本的商品。

看著給吧可以幫助產(chǎn)品或者服務(wù)擴(kuò)大知名度和銷量。英國搖滾樂隊Radiohead以看著給吧模式推出專輯，結(jié)果知名度大大提升，且最終數(shù)據(jù)顯示專輯人均支付2.6美元，收入比傳統(tǒng)銷售渠道還要多。再如印度有家咖啡廳，工作人員是一群被潑硫酸被毀容的印度女人，這家咖啡廳提供的咖啡單沒有價格，用戶喝完咖啡之后根據(jù)自己的意愿付賬，而在這種情況下，大部分人都會支付高于一般咖啡的價格。

此定價模式可更快識別高價格客戶，進(jìn)行客戶分群。在該定價模式下，決定用戶給多少錢的因素有很多，如收入，商品感知的價值，朋友的影響等等。但至少對于高出價者來說，其感知商品價值很高，因此可針對這類高價值客戶推出不一樣的營銷活動。

品牌商有時會聯(lián)合零售店或者電商通過客戶在該品牌的購買量、購買額等歷史購買情況分析識別且確定用戶品牌忠誠客戶。但一般情況客戶購買品牌多，并不完全意味著該客戶很強(qiáng)的品牌忠誠度，或許是因為該商品一直打折，有些折扣驅(qū)動型的消費(fèi)者看見降價打折的商品就會買很多，但其實她對該商品并沒有很高的忠誠度，下次同類商品打折依然會刺激他們再次購買。

因此零售店或者電商可以考慮使用該定價模式進(jìn)行品牌忠誠度識別、品牌客戶分類。在幫助新品提高知名度的同時，看著給吧可識別高品牌忠誠度客戶，也可聯(lián)合客戶在零售店/電商的消費(fèi)記錄或基本信息（比如收入，學(xué)歷等）進(jìn)行客戶聚類分群，繼而針對性地對客戶進(jìn)行營銷。

三、商客共定之選擇題

選擇題是商家給定幾個價格選擇，客戶根據(jù)自己的體驗來選擇。這里并沒有錯誤答案，只要你能夠說出選擇的原因就行。這種模式需要明確產(chǎn)品的人群定位以及抓住客戶心理，因為這一模式并非適用于所有的消費(fèi)群體。

某旅行社有一款泰國5天4夜游（除機(jī)票外包全程）的定價模式，客戶預(yù)付488，旅游結(jié)束后付尾款，客戶需要對其服務(wù)體驗評分，而尾款則是根據(jù)用戶評分來支付相應(yīng)的價格，若評分為10分支付1000元，評分為9分支付900元，按照此階級依次下去，6分支付600元，最后若為6分以下支付0元。若大家普遍評分較低，這樣的定價模式商家會虧本嗎？其實不然，首先其產(chǎn)品的人群定位為年輕的、受教育群體。對于這一群體，用戶打分相對比較誠實，不會為了省下余下的錢而昧著良心評分。其次，抓住“折衷原則”這一消費(fèi)心理，大部分的客戶可能都會選擇支付尾款700，800，這樣看來其實商家并不會虧。

但合計費(fèi)用相對于飛豬，攜程等同類產(chǎn)品價格依舊偏低，為什么該旅行社會實施這種定價模式呢？首先以泰國的團(tuán)作為引子產(chǎn)品可以幫助給其他高價產(chǎn)品培養(yǎng)潛在客戶，其次還可以該產(chǎn)品收集客戶體驗反饋，這種反饋相對于普通的反饋來說，會反應(yīng)更真實的信息，因為客戶會更加認(rèn)真填寫去解釋選擇。至于收集到的反饋，可以用于導(dǎo)游的績效考核，后續(xù)的服務(wù)改進(jìn)等等。從這個角度來說，該定價模式適用于需要用戶反饋的行業(yè)，比如教育業(yè)等。

四、商客共定之填空題

填空題是客戶根據(jù)自己的需求給自己出道價格填空題，且只有一次答題的機(jī)會，而商家卻是答案的評判者，若商家贊同客戶提出的價格，交易達(dá)成。

填空題模式可幫助商家清倉。美國旅游服務(wù)網(wǎng)站Priceline使用了該種模式，比如訂機(jī)票，客戶確定好航班后，提出價格，若Priceline同意，交易達(dá)成，若失敗，客戶在該航班上沒有第二次猜價的機(jī)會。航班的獨(dú)特性在于，在同等成本的基礎(chǔ)上，多售一張機(jī)票，不論價格如何都相對盈利。/unazon推出的AWS的服務(wù)也采用了該定價模式，用戶可以對AWS服務(wù)提出自己的價格，若該價格高于系統(tǒng)最低價則可以使用服務(wù)，若低于則服務(wù)中斷。

填空題模式可幫助識別價格敏感性客戶。為了完成這一價格填空題，客戶收集信息，然后做出相對正確的決定，這一類客戶便是價格敏感性客戶，針對這類客戶可以提供更合理的服務(wù)產(chǎn)品，幫助其省錢的同時從用戶種獲取更多的利潤。

五、商客共定之論述題

論述題其實就是討價還價。和填空題不同，論述題中商家和買家可以一直溝通，直到最終交易達(dá)成。只有當(dāng)商家和買家兩者的信息足夠?qū)ΨQ的時候，該定價模型才會有意義。

這種模式其實比較常見，在國內(nèi)很多小型的步行街等地方，商家和賣家都可以討價還價，最終以一個折中的價格成交。本文想分享一個整合利用該模式的平臺：一修哥。一修哥致力于一站式電子產(chǎn)品售后服務(wù)，采用討價還價模式，會展示給客戶同類維修一般的維修費(fèi)用、維修師傅的評價，盡量打通信息不對稱，讓客戶和商家可以更加理性地討價還價。

未來在某些領(lǐng)域會不會出現(xiàn)一個商客互定價格的第三方平臺？第三方平臺會給客戶帶來滿意價位的商品，可以幫助商家清倉，幫助商家收集商品/服務(wù)收集體驗信息，反饋改進(jìn)策略等等。

六、總結(jié)

合理的定價最終目的還是為了獲利。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，定價又增加了一個新的使命，即在獲利的同時是否可以獲得更多的客戶信息，以幫助后期獲取更多的利潤。其實定價有很多種玩法來獲得客戶信息，幫助商家進(jìn)行客戶分群，幫助商家獲得服務(wù)反饋……而達(dá)到這一目的的首要原則是：定價過程中，讓客戶參與進(jìn)來，去選擇、去反饋。