“十字營銷”：開啟美好時(shí)代的鑰匙

張治國

『十字營銷』的本質(zhì)，就是讓頭腦『創(chuàng)意』與現(xiàn)實(shí)『數(shù)據(jù)』十字相交，從而誕生新的『美好生活點(diǎn)』?！浩稹坏糜袆荩拍堋郝洹坏糜锌?。企業(yè)到底怎么落，才能創(chuàng)造美好生活？

談營銷，有三個(gè)關(guān)系不可或缺：供求關(guān)系，虛實(shí)關(guān)系，宏微關(guān)系。

如果有一個(gè)模型，既可以兼顧到這三重關(guān)系，又具有實(shí)踐性與可操作性，那么，這就是一個(gè)好的模型。

正是在這一大背景下，我嘗試構(gòu)筑了“十字營銷”。這是一個(gè)順應(yīng)智慧時(shí)代、信息時(shí)代的營銷模型。

第一，我們來看模型構(gòu)件

“十字營銷”是一個(gè)“十”字坐標(biāo)系，它的橫軸x是“創(chuàng)意鏈”，縱軸y是“數(shù)據(jù)鏈”。創(chuàng)意是智慧時(shí)代的代表，數(shù)據(jù)是信息時(shí)代的代表。x軸上的任一創(chuàng)意與y軸上的任一數(shù)據(jù)結(jié)合，都會形成一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)，這個(gè)“坐標(biāo)點(diǎn)”就是“美好生活點(diǎn)”。

“十字營銷”的本質(zhì)（定義），就是讓頭腦“創(chuàng)意”與現(xiàn)實(shí)“數(shù)據(jù)”十字相交，從而誕生新的“美好生活點(diǎn)”。

舉個(gè)例子。易貝誕生于1995年。易貝的創(chuàng)意是什么呢？網(wǎng)上拍賣。創(chuàng)始人Omidyar為幫其女朋友交易Pez糖果盒而建立了一個(gè)拍賣網(wǎng)站。這是一個(gè)前所未有的創(chuàng)意！易貝面臨的數(shù)據(jù)是什么呢？第一個(gè)數(shù)據(jù)，線下拍賣已經(jīng)火了很多很多年，這是一個(gè)大數(shù)據(jù)。第二個(gè)數(shù)據(jù)，線上拍賣幾乎為零，這是一個(gè)處女地。易貝的“十字相交”是什么呢？讓線上拍賣（僅存頭腦的創(chuàng)意）與線下拍賣（海量數(shù)據(jù)支持）十字相交，于是催生出一個(gè)“美好生活點(diǎn)”——電子商務(wù)——這個(gè)網(wǎng)站很快被各類拍賣者擠爆，易貝于是爆發(fā)，成為指數(shù)型增長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

對于任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我們都可以找到“十字營銷”的影子。但自發(fā)應(yīng)用和自覺應(yīng)用還是有差別的，知道“椰子落地”和知道“椰子為什么落地”差別很大。我們這里把“十字營銷”的概念與模型明確提出來，就是要把它整理為方法論，變?yōu)樽杂X應(yīng)用，讓今后的人們能夠更主動、更高效地運(yùn)用“十字營銷”原理催生更多“美好生活點(diǎn)”……一句話，讓“十字營銷”成為開啟“美好時(shí)代”的一把鑰匙。

第二，我們來看“十字營銷”如何兼顧供求、虛實(shí)、宏微？

兼顧供求：“創(chuàng)意鏈”代表供，“數(shù)據(jù)鏈”代表求。智慧時(shí)代的供應(yīng)中樞是“創(chuàng)意”，所以，抓住了“創(chuàng)意鏈”，也就等于抓住了供應(yīng)的牛鼻子。信息時(shí)代的需求地圖是“數(shù)據(jù)”，所以，抓住了“數(shù)據(jù)鏈”，也就等于抓住了需求的牛鼻子。

兼顧虛實(shí)：“創(chuàng)意鏈”代表虛，“數(shù)據(jù)鏈”代表實(shí)。關(guān)于虛實(shí)有多種表述，但在智慧時(shí)代，根據(jù)“有無相生”的原理，我們可以把“創(chuàng)意”等無形資產(chǎn)看作“虛”，把“資源”等有形資產(chǎn)看作“實(shí)”；創(chuàng)意反映了這些“虛”，數(shù)據(jù)反映了這些“實(shí)”。智慧時(shí)代什么特點(diǎn)？“資源”主導(dǎo)日漸式微，“創(chuàng)意”主導(dǎo)日漸雄起。過去想做一個(gè)巨無霸企業(yè)，你得有大塊的土地，大片的廠房，大量的資本；現(xiàn)在做一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)，一個(gè)創(chuàng)意拉開，立刻呈現(xiàn)出狂風(fēng)暴雨式的指數(shù)型增長。

兼顧宏微：“創(chuàng)意鏈”代表微，“數(shù)據(jù)鏈”代表宏?！皠?chuàng)意鏈”是從一個(gè)企業(yè)著眼，“數(shù)據(jù)鏈”是從整個(gè)社會著眼。

第三，企業(yè)如何運(yùn)用“十字營銷”來創(chuàng)造美好生活？

運(yùn)用“十字營銷”，要立好一個(gè)標(biāo)的，做好三個(gè)經(jīng)營?！叭齻€(gè)經(jīng)營”：經(jīng)營好數(shù)據(jù)鏈，經(jīng)營好創(chuàng)意鏈，經(jīng)營好這兩鏈的“十字相交”?！耙粋€(gè)標(biāo)的”：美好生活點(diǎn)。

1.如何經(jīng)營數(shù)據(jù)鏈？

要經(jīng)營好兩種數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)和苗頭數(shù)據(jù)。以原點(diǎn)“o”為界，y軸的上部代表“大數(shù)據(jù)”（顯性需求），下部代表“苗頭數(shù)據(jù)”（隱性需求）。

“大數(shù)據(jù)”人人明白，這里不多說了（本文使用的是狹義大數(shù)據(jù)概念。）；“苗頭數(shù)據(jù)”這個(gè)概念，需要解釋一下。

“苗頭數(shù)據(jù)”萌芽于2013年9月28日我提交給所在企業(yè)的一份報(bào)告：“關(guān)注大數(shù)據(jù)，淘金小數(shù)據(jù)，緊盯新苗頭?？沙闪⒁粋€(gè)‘小數(shù)據(jù)中心項(xiàng)目組?！?015年8月2日，在第十七屆中國管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會“企業(yè)家與學(xué)者論壇”對話環(huán)節(jié)，我正式提出：“既要關(guān)注海量大數(shù)據(jù)，也要關(guān)注微量‘小數(shù)據(jù)——或者叫作‘苗頭數(shù)據(jù)，因?yàn)橹挥小珙^數(shù)據(jù)，才是創(chuàng)新之機(jī)，才是機(jī)會之窗?！钡玫脚c會學(xué)者的共鳴。

那么，什么是“苗頭數(shù)據(jù)”？主要是全世界出現(xiàn)的三種新苗頭——產(chǎn)品新苗頭，技術(shù)新苗頭，商業(yè)模式新苗頭。誰抓住了世界的新苗頭，誰就抓住了機(jī)會的新窗口。當(dāng)亞馬遜初涉電子商務(wù)的“苗頭數(shù)據(jù)”被馬云捕捉到的時(shí)候，阿里巴巴誕生了；當(dāng)谷歌搜索引擎的“苗頭數(shù)據(jù)”被李彥宏捕捉到的時(shí)候，百度問世了；當(dāng)推特簡享信息的“苗頭數(shù)據(jù)”被曹國偉捕捉到的時(shí)候，微博出山了；當(dāng)Uber共享租車的“苗頭數(shù)據(jù)”被程維捕捉到的時(shí)候，滴滴爆發(fā)了。抓住了苗頭，他們都成長為巨無霸企業(yè)。

曾經(jīng)有報(bào)道講，寶潔公司擁有40名“技術(shù)企業(yè)家”，他們的工作就是借助復(fù)雜的搜索工具查看上億網(wǎng)頁、全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫和科學(xué)文獻(xiàn)，找到或許對公司有利的重大技術(shù)突破。

大數(shù)據(jù)、苗頭數(shù)據(jù)一起抓！

那么，你的企業(yè)要不要有一個(gè)“苗頭數(shù)據(jù)中心”？

2.如何經(jīng)營創(chuàng)意鏈？

要經(jīng)營好兩種創(chuàng)意，內(nèi)生創(chuàng)意和外生創(chuàng)意。以原點(diǎn)“o”為界，x軸的右部代表企業(yè)整合的內(nèi)生創(chuàng)意（員工創(chuàng)意），左部代表企業(yè)整合的外生創(chuàng)意（社會創(chuàng)意）。

這里重點(diǎn)講一下外生創(chuàng)意。

市場競爭，資源互動，財(cái)無邊界，物無邊界，最關(guān)鍵的是人無邊界，你中有我，我中有你。所以這三種說法都很棒：“全球就是我們的倉庫”“全球就是我們的人力資源部”“全球就是我們的研發(fā)中心”。

每個(gè)企業(yè)都需要建立自己的智庫，這是外生創(chuàng)意的源頭之一。建立智庫的方法有多種：會議制，問詢制，項(xiàng)目制，研發(fā)制，懸賞制等。例如，依文的智庫是研發(fā)制的，在全球整合了38位頂尖設(shè)計(jì)師；華為的智庫是項(xiàng)目制的，20年與15家咨詢公司合作。

廣為流行的大獎(jiǎng)賽實(shí)質(zhì)上就是懸賞制。通過懸賞制，可以把一個(gè)公司的課題轉(zhuǎn)化為全社會的課題，使社會上最聰明的大腦為公司所用，從而快捷高效地解決問題，同時(shí)擴(kuò)大了公司的品牌影響力。歷史上，大獎(jiǎng)賽低成本、高效率地解決過許多難題。

《富足》這本書載有兩個(gè)經(jīng)典案例：

第一個(gè)案例，英國為了解決航海問題，1714年發(fā)出解決海上即時(shí)測量經(jīng)度這一課題的懸賞，大家都以為最后解決問題的會是天文學(xué)家，但出乎意料的是，最終解決這一問題的是一個(gè)鐘表匠。

第二個(gè)案例，研制垂直起降的動力火箭（模擬月球環(huán)境上的垂直起降），這一直是一個(gè)難題，美國航天部門耗費(fèi)了8 000萬美元都未能解決。2009年，美國有關(guān)部門向全社會懸賞200萬美元以解決這一問題。結(jié)果，摘冠者同樣大出意料：一個(gè)8人團(tuán)隊(duì)，用時(shí)6個(gè)月，僅花費(fèi)20萬美元，就解決了這一歷時(shí)彌久的難題！我們從《富足》的這兩個(gè)案例可以看出：人才沒有邊界，解決問題沒有邊界，“業(yè)外人士”有時(shí)也可以完美地跨界解決“業(yè)內(nèi)人士”的難題。

3.如何經(jīng)營兩鏈的“十字相交”？

要經(jīng)營好一起一落，“起”是在多元組合中決斷一個(gè)組合，“落”是把所決斷的組合化為現(xiàn)實(shí)。

x軸上的任一創(chuàng)意可以與y軸上的無限數(shù)據(jù)十字相交，y軸上的任一數(shù)據(jù)也可以與x軸上的無限創(chuàng)意十字相交，這就是多元組合。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)意為例，可以加無窮，但要決斷出一個(gè)起點(diǎn)。比如，亞馬遜起步時(shí)加的是書，京東起步時(shí)加的是電腦，小米起步時(shí)加的是手機(jī)。

反過來，以“牛奶信息”這一數(shù)據(jù)為例，也可以加上無窮創(chuàng)意——會自動叫賣的牛奶，會自動加熱的牛奶，和新聞結(jié)合在一起的牛奶，牛奶面膜，牛奶壁畫，牛奶城……最終，你也要決斷出一個(gè)起點(diǎn)。

在“十字營銷”模型中存在四個(gè)象限，企業(yè)還要規(guī)劃好重點(diǎn)在哪一象限尋找突破口。

“十字相交”是一個(gè)實(shí)踐過程。“起”得有勢，才能“落”得有坑。

（作者為地球腦科技CEO，原蒙牛集團(tuán)總裁助理。）