追夢者：十年磨一劍，自帶新未來

杜建君

情景1：『我離開TCL已經(jīng)17年了，前幾年出差入住酒店時，每當(dāng)看到TCL牌的按鍵電話機(jī)，我都會情不自禁地拿起機(jī)子……』

情景2：『我在上海徐家匯東方商廈地下一層做調(diào)研，特意觀察了德國廚具品牌雙立人的終端營銷。我足足站了大半天，連飯都忘了吃……』

2003年為香港一家品牌美思工房提供咨詢服務(wù)時，我在上海徐家匯東方商廈地下一層做調(diào)研，特意觀察了德國廚具品牌雙立人的終端營銷（我足足站了大半天，連飯都忘了吃）。當(dāng)時國內(nèi)品牌的大多數(shù)鍋具售價最高也不到200元/件，而雙立人在中國昆山生產(chǎn)的不銹鋼鍋具則高達(dá)2 000多元/件，其店面的月銷售額更是讓很多品牌難以望其項背。另外，雙立人的終端陳列、產(chǎn)品線設(shè)計、價格層次、導(dǎo)購員素質(zhì)、現(xiàn)場體驗與售后服務(wù)（鍋友會）等多要素的嶄新組合，彰顯出其品牌的價值自信，給了我很大的震動與啟示。“精品營銷”這個理念，就此在我腦海中冒了出來。它就像一粒種子一樣，隨著多年咨詢服務(wù)的深入，生根發(fā)芽，并不斷發(fā)展完善，成為深遠(yuǎn)顧問集團(tuán)的核心咨詢理論與方法。

精品戰(zhàn)略—中國品牌的時代大機(jī)遇

在改革開放近40年的時間里，隨著中國市場消費總量的快速膨脹，消費市場也先后發(fā)生了三次重大的結(jié)構(gòu)性迭代升級（圖1），即從20世紀(jì)80年代改革開放初期的生存溫飽型消費時代，到自1992年全面開啟的輕工業(yè)化運動后，持續(xù)了近20年的普及小康型消費時代，再到近幾年來，隨著中產(chǎn)階層與新生代消費群體全面興起，轉(zhuǎn)換到了發(fā)展享受型消費時代。

在生存溫飽型消費時代，解決的是由“0到1”的問題，只要能有足夠的商品就好了。在普及小康型消費時代，則是解決“1到N”的問題，消費者在基本需求得到滿足后，開始追求更多數(shù)量與品種，主要的消費訴求表現(xiàn)是“物美價廉”。而在當(dāng)前的發(fā)展享受型消費時代，消費者理性消費意識開始覺醒，市場變得空前的細(xì)分化、差異化與專業(yè)化，消費者多樣化、個性化的需求引領(lǐng)著市場競爭的脈動。

按照國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際經(jīng)驗，當(dāng)一國人均GDP超過1 000美元，就會觸發(fā)消費結(jié)構(gòu)的升級，而從5 000美元穩(wěn)步邁向10 000美元這個階段，發(fā)展享受型的消費將逐漸成為主要的消費增長動力。早在2003年，中國人均GDP就達(dá)到1 090美元，到了2016年年底，我國人均GDP已達(dá)到8 866美元。毋庸置疑，當(dāng)前中國市場正處在第三輪消費升級的關(guān)鍵階段。其實，“北上廣深”等國內(nèi)一線中心城市早已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展享受型消費階段，而全國整體正處于由小康普及型消費向發(fā)展享受型升級過渡?？梢哉f，當(dāng)下中國市場幾乎所有消費品類別都在進(jìn)行產(chǎn)品升級與結(jié)構(gòu)型的調(diào)整。對于中國品牌來說，這是一個前所未有的轉(zhuǎn)型升級的歷史機(jī)遇。然而，機(jī)遇總是會留給有準(zhǔn)備的人。這句話適用于個人的人生，也很適用于企業(yè)的發(fā)展。顯然，國內(nèi)大部分企業(yè)還沒有做好充分的準(zhǔn)備。不然，2015年年初所謂的“馬桶蓋現(xiàn)象”也就不會引發(fā)那么廣泛的討論了。

吳曉波在《去日本買只馬桶蓋》一文中指出，中國制造的危機(jī)可能不在于成本優(yōu)勢的喪失及互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的沖擊，而在于能否制造出打動人心的產(chǎn)品。長期置身于國內(nèi)制造企業(yè)的營銷實踐與咨詢服務(wù)第一線，尤其感同身受。在20多年的營銷歲月中，我經(jīng)常穿行于品牌在市場上的“最后一公里”與“三尺柜臺”前，常需要為客戶企業(yè)的營銷“大循環(huán)”變革建言，更要為品牌終端與顧客交互的“微循環(huán)”改善思量。產(chǎn)品是在工廠里造，而品牌則是在消費者心里造。品牌就像高高升起的熱氣球，好看但很脆弱。品牌的信任關(guān)系破壞容易，但再建立起來卻很難。而且，信任一旦遭到傷害，要重新獲得客戶信任，比從零開始更難，即使付出十倍、數(shù)十倍的代價也未必能挽救回來。

20世紀(jì)80年代初，作為國內(nèi)名不見經(jīng)傳的TCL電話機(jī)創(chuàng)始人張濟(jì)時，一個惠州只會放電影的技術(shù)老粗，當(dāng)背著新一代按鍵電話機(jī)上門推銷時，為了證明自己產(chǎn)品的過硬質(zhì)量，用“啞巴賣刀”的笨辦法，敢于當(dāng)著各地電信局領(lǐng)導(dǎo)的面，先把電話機(jī)高高地舉起，往地上一摔，然后再進(jìn)行通話測試。證明通話無礙后，再談生意合作。就這么隨性的一“摔”，摔出了質(zhì)量，摔出了底氣，摔出了信譽，摔出了TCL品牌在通信行業(yè)中的名氣，更是摔出來了TCL電話大王的江湖地位。這個故事是我1992年年初剛剛走進(jìn)TCL大門時，通過閱讀公司資料得知的，也是最讓我難忘的一次質(zhì)量教育與品牌教育。當(dāng)我1998年從市場一線返回TCL集團(tuán)總部，逐步推進(jìn)品牌建設(shè)與公關(guān)傳播的全面工作時，倍感TCL在電話、彩電與國際電工等領(lǐng)域，堅持質(zhì)量所帶來的品牌價值溢出效應(yīng)，而靠機(jī)會牽引的其他多元化業(yè)務(wù)，品質(zhì)良莠不齊，追求短期的增長沖動，使得品牌影響力快速泡沫化，沒有真正建立起來美譽度和良好口碑，后來多在國內(nèi)行業(yè)市場的淘汰賽中，遭遇了自身品牌的滑鐵盧。

多年來，以我長期走訪市場的觀察，感受到TCL品牌中“摔”出來的真品質(zhì)的靈魂少了。企業(yè)規(guī)模雖然做大了、擴(kuò)張的步伐加快了、名聲鵲起了，但走了這么多的彎路，九死一生。歸根結(jié)底，是創(chuàng)業(yè)初期為品質(zhì)立身而“敢摔”的精氣神丟掉了，急功近利之心多了。我離開TCL已經(jīng)17年了，前幾年出差入住酒店時，每當(dāng)看到是TCL牌的按鍵電話機(jī)，我都會情不自禁地拿起機(jī)子，翻轉(zhuǎn)過來，看看是哪年生產(chǎn)的，如果看到是20世紀(jì)80年代或90年代生產(chǎn)的日期，就如發(fā)現(xiàn)了一瓶好年份的地道窖藏干紅，由衷地感到驚奇和驕傲。我認(rèn)為，不管是品牌“定位”也好，“搶位”也罷，由好質(zhì)量支撐起的品牌魅力才能真正深入心靈而難以撼動。

從根本上說，企業(yè)的市場競爭就是圍繞滿足顧客需求而展開的，為顧客創(chuàng)造并有效提供價值是企業(yè)存在與成長的唯一理由與方式。呈現(xiàn)在企業(yè)家面前的現(xiàn)實景象，既不完全是悲觀無望、殘陽碧血的“紅?！笔袌?，也不是如世外桃源、一勞永逸的“藍(lán)海”市場。轉(zhuǎn)型升級時期的中國市場之真正面貌是“紅海”與“藍(lán)?！苯豢椈u的“黃?！睜顟B(tài)。這類似于中國道教的太極圖，真實市場就是陰陽魚之中間始終變化萬千的“S”線，呈現(xiàn)著陰中有陽、陽中含陰的混沌變化。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并舉。只有積極適應(yīng)這一混沌多變的市場環(huán)境，真正為顧客提供切實有效的價值者才能生存。而顧客價值的訴求與界定又是隨著時代的變化而變化。這些年，中國企業(yè)成長路徑與營銷戰(zhàn)略，經(jīng)歷了從“大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品為中心”向“高強度品牌價值建構(gòu)為中心”的轉(zhuǎn)變。而從產(chǎn)品到品牌，中間需要邁過一個“價值認(rèn)知與價值塑造”的鴻溝。精品營銷戰(zhàn)略就是一座橋梁，以價值創(chuàng)新升級與深化顧客關(guān)系的方式，幫助企業(yè)邁過價值創(chuàng)造與達(dá)成實現(xiàn)之鴻溝。

精品營銷—三大理念、五個核心

經(jīng)過近40年的市場競爭洗禮，中國本土企業(yè)在很多方面都有長足的進(jìn)步，比如在本土市場的渠道構(gòu)建能力、敏感而快速的市場反應(yīng)能力、強而有力的終端搏殺能力，以及超強的學(xué)習(xí)借鑒能力等，這些能力讓中國企業(yè)在面對國內(nèi)與國際競爭對手時，總能夠立于不敗之地。未來趨勢是美好的，但當(dāng)下形勢是嚴(yán)峻的。從規(guī)模上看，經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，中國出現(xiàn)了一批規(guī)模上千億的制造企業(yè)，然而這些企業(yè)品牌價值并沒有隨著規(guī)模的增長而快速提升，與國際主流品牌相比還是有很大的差距。簡單概括，就是“大而不強、多而不精”。造成差距的原因是多方面的?？陀^上，中國企業(yè)的發(fā)展時間畢竟還短，與有上百年發(fā)展歷史的國際品牌相比，無論是在經(jīng)營戰(zhàn)略、人才上，還是管理實踐經(jīng)驗上，都還多有不足。不過，我以為，更多還是主觀上的原因，是國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營思維已經(jīng)落后于市場需求發(fā)展的節(jié)奏，不少企業(yè)還停留在低水平的價格競爭中，依然在盲目追求數(shù)量的增長，而不重視產(chǎn)品品質(zhì)的提升，在轉(zhuǎn)型升級的路口瞻前顧后、徘徊不前……

如何在保持當(dāng)今大眾市場的優(yōu)勢前提下，滲透、爭奪并占有分眾、精眾等市場，有效提升企業(yè)整體價值，深遠(yuǎn)提出了“精品營銷戰(zhàn)略”理論體系，包含戰(zhàn)略與策略兩個層面的內(nèi)容：一是精品營銷戰(zhàn)略的三大核心價值理念；二是精品營銷戰(zhàn)略的五個構(gòu)成要素。

精品營銷戰(zhàn)略的三大核心價值理念

1.價值取向——“真的回歸”

消費升級時代，中國本土企業(yè)面臨最大的問題與挑戰(zhàn)，是重新挽回消費者對自己產(chǎn)品與品牌的信任。為什么日漸富裕起來的中國消費者，會對本土企業(yè)的產(chǎn)品與品牌失去了基本信任呢？一個字，“假”。所謂“假”，就是所宣稱的與實際表現(xiàn)出來的不一致，所承諾的與實際給予的不一致。具體到營銷領(lǐng)域，就是在品牌上各種概念炒作，張冠李戴，掛羊頭賣狗肉，在產(chǎn)品上以次充好、以假充真。市場中各種“虛假營銷”，讓消費者防不勝防。時移勢易。隨著消費市場的成熟，市場監(jiān)管體系的完善，使得企業(yè)虛假營銷的作假作惡成本變得很高。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得消費信息變得空前透明，企業(yè)的“虛假營銷”與概念炒作行為一經(jīng)曝光，在短短時間內(nèi)就會被所有消費者知道，從而徹底失去市場。顯然，如果某些企業(yè)繼續(xù)換著花樣進(jìn)行“虛假營銷”，必將是一條死路?；貧w“真”的原點，為消費者提供“真的價值”，才是挽回消費者對本土產(chǎn)品品牌信心、重獲信任的唯一之道。

2.戰(zhàn)略定位——“專業(yè)主義”

如何才能為顧客創(chuàng)造并提供最大的價值呢？答案是：在產(chǎn)品、品牌與經(jīng)營戰(zhàn)略三個維度上，堅持“專業(yè)主義”。這是精品營銷戰(zhàn)略的價值實現(xiàn)的內(nèi)在邏輯所要求與決定的。

首先，產(chǎn)品的專業(yè)主義體現(xiàn)為對產(chǎn)品精良品質(zhì)與價值創(chuàng)新的追求上。產(chǎn)品的精良品質(zhì)源于精良的制造工藝與創(chuàng)新的工業(yè)設(shè)計，而這需要企業(yè)具有底蘊深厚的專業(yè)能力，以及精益求精的“工匠精神”。這就是產(chǎn)品的“專業(yè)主義”。

同樣是一雙皮鞋，為什么一雙產(chǎn)自意大利或西班牙的，就比國內(nèi)的大部分皮鞋品牌貴5-10倍？為什么同樣是電吹風(fēng)機(jī)，英國品牌戴森可以把價格定到3000元/臺以上，日韓品牌可以賣幾百元一臺，而國內(nèi)品牌一臺最多賣個百十元？除了品牌的要素外，更重要的是這些產(chǎn)品本身在創(chuàng)新設(shè)計與使用體驗上的價值創(chuàng)新。

其次，品牌的專業(yè)主義體現(xiàn)在對品牌獨特內(nèi)涵與精神的塑造與構(gòu)建上。在精品消費時代，越是專注于為消費者打造一種生活方式，為其創(chuàng)造身份歸屬感，彰顯其審美價值的品牌，才越有可能在市場中獲得一席之地。而這需要企業(yè)與品牌“守少去多”，專注于某一行業(yè)。這正是精品營銷戰(zhàn)略在品牌上的“專業(yè)主義”戰(zhàn)略定位的要義。比如，代表北歐簡約生活方式的宜家近幾年在中國市場的銷售額逆勢上揚，成為其全球增長速度最快的市場之一，在2015財年宜家在中國市場實現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的105億元人民幣銷售額，銷售增長超過18%。相反，平庸的、大眾化的品牌正不可避免地走向衰弱，這正是國內(nèi)不少服裝與鞋業(yè)品牌于近幾年陷入困境的深層原因。

最后，經(jīng)營戰(zhàn)略的專業(yè)主義體現(xiàn)在企業(yè)對核心能力建設(shè)的專注與堅持上。隨著信息技術(shù)與新科技的迅猛發(fā)展，以及經(jīng)營全球化的進(jìn)一步深入，產(chǎn)品生命周期日漸縮短，企業(yè)要想持續(xù)獲得成功，就必須具備不斷研發(fā)出新產(chǎn)品以及開拓市場的能力，而這需要企業(yè)具備扎實且雄厚的基礎(chǔ)性核心研發(fā)能力。所謂核心能力，就是企業(yè)深層次的、獨一無二的長期能力，是企業(yè)技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、管理能力與企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)。企業(yè)核心能力不是一天就能練成的，也很難通過并購等“走捷徑”的方式而輕易獲得，而是需要企業(yè)持久專注于某一行業(yè)，不斷提升自己專業(yè)基礎(chǔ)能力的結(jié)果。

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大轉(zhuǎn)型升級期，超高速增長的時代已成過去時，更需要企業(yè)沉下心去，以專業(yè)主義精神，采取持續(xù)的專注聚焦戰(zhàn)略，在夯實其核心業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求動態(tài)，理性地、有序地、升級地進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化的擴(kuò)展，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)真正的“成長”，而不是純粹為了追求企業(yè)規(guī)模而盲目擴(kuò)張。

3.顧客經(jīng)營——“誠和之道”

“誠和之道”是精品營銷戰(zhàn)略在顧客經(jīng)營的核心理念，也是塑造精品品牌價值的根本法門?！抖Y記？中庸》說：“誠者天之道也，誠之者人之道也。”儒家先賢們認(rèn)為，“誠”是天的根本屬性，努力求“誠”以達(dá)到合乎“誠”的境界，則是為人之道。又說：“誠者，物之終始，不誠無物?！闭J(rèn)為一切事物的存在皆依賴于“誠”。

“誠”，不僅是個人的立身之本，也是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營之本。對內(nèi)，就是扎扎實實做出好產(chǎn)品、精良產(chǎn)品；對外，就是以誠心誠意對待每一位顧客，服務(wù)好每一位用戶。在面對顧客時，所謂的心機(jī)、計謀等“智慧”，都很容易成為被人識破的“小聰明”，顧客因此會認(rèn)為你缺乏誠意，結(jié)果弄巧成拙，加深雙方的誤解與分歧。相反，把很多事情直截了當(dāng)、開誠布公地說清楚、講明白，敢于講自己的短處與不足，往往是最簡單但也是最有效果的方式，并成為構(gòu)建雙方信任與信賴關(guān)系的基礎(chǔ)。因此，“誠”是企業(yè)創(chuàng)始人與品牌的文化“壓艙石”，讓企業(yè)與顧客的關(guān)系經(jīng)得起風(fēng)浪的考驗，歲月的洗禮。

中國自古就有“和而不同”“以和為貴”“和實生物”“和氣致祥”與“和衷共濟(jì)”的思想。從現(xiàn)代商業(yè)的角度來解讀，就是在尊重市場各方利益的基礎(chǔ)上，保持彼此間合作與競爭的健康氛圍，求同存異，實現(xiàn)互惠共贏。與西方的商業(yè)文化有所不同，中國社會做生意最講究“和氣生財”。

中國人之間做生意的前提是看人，如果與這個人相處“和諧”“合得來”，感覺這個人不錯，往往就有生意可做。中國還有句老話，叫作“生意不成仁義在”，換言之，這次沒做成生意，還可以交個朋友，說不定下次就可以一起做生意。企業(yè)的顧客經(jīng)營之道，最高的境界不就是把顧客變成你最好的朋友嗎？在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，很多企業(yè)更是開始把顧客由“粉絲”變成“鐵粉”，再變成其事業(yè)的合伙人。

對于“和”的追求，其實也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然要求，是構(gòu)建新商業(yè)文明的核心理念。競爭是市場的底色與發(fā)展動力，但是過度競爭與惡意競爭則是市場的癌細(xì)胞，最終會讓市場走向崩潰。在當(dāng)前高度分工與協(xié)同的市場中，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與其他利益相關(guān)者的相互作用和相互影響日益增強?？沙掷m(xù)的企業(yè)經(jīng)營，必須從單純的競爭轉(zhuǎn)向協(xié)作型競爭；從追求獨家利潤轉(zhuǎn)向互利互惠；從“獨贏”模式轉(zhuǎn)向“雙贏”模式或“多贏”模式，最終達(dá)到孟子所謂的“仁者無敵”之境界。老子也說：“夫唯不爭，而天下莫能與之爭”，不爭是“和”的手段，也是致“中”的結(jié)果。這正是精品營銷戰(zhàn)略所主張的“和” 的內(nèi)涵。

商業(yè)行為的過程，是活生生的人與人之間的認(rèn)知溝通與行為互動所構(gòu)成的，需要雙方在觀念上有認(rèn)同，在情感上有共鳴。“和”就是通過人與人之間的認(rèn)知與情感之化學(xué)反應(yīng)，激蕩起正能量的循環(huán)，為商業(yè)合作與持續(xù)開展良好的“價值場”。如果只是以“丁是丁，卯是卯”、“親兄弟，明算賬”的純粹利益性邏輯，進(jìn)行冷冰冰的利益算計，商業(yè)就成了一潭沒有人性的溫度與活力的死水，健康、持續(xù)的良性循環(huán)將難以為繼。不管時代如何變化，互聯(lián)網(wǎng)如何打破邊界，客戶的訴求和擔(dān)憂永遠(yuǎn)是企業(yè)要面對的核心問題。我們相信，以誠待人，真誠服務(wù)，唯有時間和結(jié)果才能證明自己、獎勵誠者。踐行“誠和之道”，是企業(yè)保持百年不衰、基業(yè)長青的唯一正途。

精品營銷戰(zhàn)略的五個構(gòu)成要素

精品營銷之法就是精品營銷戰(zhàn)略實施策略要素的系統(tǒng)組合。為了更有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)需要對自身可控的各種營銷要素進(jìn)行組合優(yōu)化，這些要素包括質(zhì)量要素、價格要素、傳播要素、渠道要素等。其中，最為基礎(chǔ)的就是“4P”營銷組合，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略與促銷策略。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。精品營銷戰(zhàn)略思想一個核心要點是，在傳統(tǒng)的4P組合基礎(chǔ)上，將“服務(wù)”作為一個核心要素加了進(jìn)來。“感動服務(wù)”是精品價值內(nèi)涵構(gòu)成與精品價值營銷實現(xiàn)的重要因素，服務(wù)策略在精品營銷策略組合中舉足輕重，不可或缺。

這么多年來，許多企業(yè)已經(jīng)從重營銷推廣，轉(zhuǎn)而開始重視提升產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力了，但對“服務(wù)”在品牌價值建設(shè)中的分量和關(guān)鍵作用，還普遍不夠重視。它們往往是“服務(wù)”的調(diào)門叫得很響，但在具體落實時總是“打折”跑空，因為，成交是直道，服務(wù)是彎道。在攀登顧客價值的山路上，其實是沒有直道可走的。精品營銷就是以精良產(chǎn)品為基，以感動服務(wù)深化精品品牌價值。感動服務(wù)就是要以真心誠意去對待顧客，這也是精品營銷戰(zhàn)略的三個核心理念之一，即對顧客以誠相待，始終如一。

（作者為深遠(yuǎn)顧問集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長，中國工業(yè)設(shè)計論壇暨中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎組委會主席，深圳市管理咨詢協(xié)會法人代表、常務(wù)副會長，前海管理研究院執(zhí)行院長。20世紀(jì)90年代曾歷任TCL集團(tuán)家電營銷副總裁、創(chuàng)維集團(tuán)董事副總裁和中國營銷傳播網(wǎng)CEO。）