移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：個(gè)人網(wǎng)權(quán)催生四大變革

姜汝祥

曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)索尼公司CEO的出井伸之，從索尼衰落中反省互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，說(shuō)道：所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司都只會(huì)淪為「用戶平臺(tái)」的附庸，其衰落不是管理能扭轉(zhuǎn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力是『the power of low end（底層權(quán)力）』。

談到營(yíng)銷(xiāo)，表面上有很多問(wèn)題可討論，但根子上，卻都是基于營(yíng)銷(xiāo)4P理論演化而來(lái)。也許是因?yàn)閷W(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)的原因，這幾年我完全被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迷住了，一頭扎進(jìn)去，感受很多，從互聯(lián)網(wǎng)角度回頭看營(yíng)銷(xiāo)理論，我想與大家分享一些我的看法。

一、傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論為什么過(guò)時(shí)？因?yàn)樽陨隙碌腂2C邏輯被顛覆了

任何一個(gè)理論模式要回答的首要問(wèn)題是“定性”。也就是說(shuō)，這件事的本質(zhì)是什么？先把問(wèn)題的本質(zhì)講清楚，后面才是對(duì)問(wèn)題的回答。這就是常說(shuō)的，提出問(wèn)題比回答問(wèn)題更重要。

4P理論，就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做了一個(gè)定性：市場(chǎng)的需求是由四個(gè)核心要素決定的，它們分別是：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。企業(yè)要獲得最大利潤(rùn)，就要對(duì)這幾個(gè)核心要素進(jìn)行研究，并加以組合（marketing mix），能夠做得比對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)更好，這就是著名的4P理論。

1967年，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒把4P寫(xiě)入營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中。4P理論在營(yíng)銷(xiāo)理論史上具有十分重要的意義，甚至可以這么說(shuō)，4P理論讓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了“科學(xué)時(shí)代”，在這之前的營(yíng)銷(xiāo)，更多的是技巧或經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有一個(gè)大家共同認(rèn)可的理論框架。

所以，直到今天，任何一所大學(xué)或商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)課，基本上就是圍繞4P來(lái)講的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，也基本上是圍繞4P來(lái)做的。而所有這些討論，都有一個(gè)前提，那就是企業(yè)在上，消費(fèi)者在下，也就是說(shuō)，4P營(yíng)銷(xiāo)是基于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。

這也很正常，不管企業(yè)多么熱烈地高喊以消費(fèi)者為中心，企業(yè)與消費(fèi)者地位永遠(yuǎn)都是不平等的，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，擁有足夠的資源，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)是被動(dòng)的。在企業(yè)與消費(fèi)者之間，有一條明確的鴻溝，那就是消費(fèi)者的角色永遠(yuǎn)是“購(gòu)買(mǎi)&消費(fèi)”。

當(dāng)然，消費(fèi)者有一個(gè)強(qiáng)大的武器，那就是“花錢(qián)”。只有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)錢(qián)才會(huì)成為企業(yè)的收入。這種購(gòu)買(mǎi)關(guān)系賦予了消費(fèi)者特殊的權(quán)力。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要想讓消費(fèi)者掏錢(qián)，出路在于如何把這個(gè)權(quán)力轉(zhuǎn)移到自己手中。

品牌是企業(yè)把主導(dǎo)權(quán)從消費(fèi)者手中奪到自己手里的核武器。什么叫品牌？就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)與信任，正像談戀愛(ài)一樣，只要你喜歡上某個(gè)人，幾乎就意味著對(duì)方的地位在你之上。同理，消費(fèi)者喜愛(ài)某個(gè)品牌，就意味著這個(gè)品牌的地位在消費(fèi)者之上。

所以，每家公司都特別喜歡品牌，因?yàn)槠放埔馕吨髽I(yè)與消費(fèi)者權(quán)力關(guān)系的突變，品牌在上，消費(fèi)者在下，是品牌在選擇消費(fèi)者，而不是消費(fèi)者在選擇品牌，這就是品牌可以賣(mài)高價(jià)的原因。

既然品牌越響，消費(fèi)者的權(quán)力就越小，產(chǎn)品的溢價(jià)就越高，那么，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)會(huì)花很多錢(qián)來(lái)做廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，從而獲得對(duì)消費(fèi)者的控制權(quán)。我認(rèn)為，這就是傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)含義。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值，就在于對(duì)消費(fèi)者賦能，讓B2C變成了C2B，讓品牌成為消費(fèi)者的品牌

為了說(shuō)明傳統(tǒng)品牌的價(jià)值與“虛偽”，我講一個(gè)真實(shí)的故事吧。在北京一家LV專賣(mài)店的柜臺(tái)，隨便看任何一件商品，價(jià)格都會(huì)讓你心跳加速。以手袋來(lái)說(shuō)吧，這是LV柔軟皮革的大中小三個(gè)規(guī)格的手袋：

小號(hào)手袋，產(chǎn)品名Lockme II BB，售價(jià)：1.74萬(wàn)元；

中號(hào)手袋，產(chǎn)品名Lockit，售價(jià)：3.25萬(wàn)元；

大號(hào)手袋，產(chǎn)品名Capucines，售價(jià)：4.65萬(wàn)元。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，都是萬(wàn)元計(jì)數(shù)的。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，價(jià)格即使去個(gè)零，都仍然覺(jué)得貴。更讓人覺(jué)得不可思議的是，我們每個(gè)人都清楚，這些包的制造成本最多也就一兩千元，不到售價(jià)的百分之五。

為什么LV包這么貴？回答是品牌，而且是奢侈品牌。每個(gè)人面對(duì)這種價(jià)差，都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，奢侈品牌到底為消費(fèi)者提供了什么價(jià)值？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還會(huì)有這樣的價(jià)差存在嗎？品牌又會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

事實(shí)上，品牌從誕生的那一天起，就是以人的名字命名的。雅詩(shī)蘭黛，這個(gè)很著名的化妝品品牌，用的就是其創(chuàng)始人的名字。同樣，圣羅蘭（YSL）品牌的全稱是Yves Saint Laurent，這也是世界著名的時(shí)尚品牌，這個(gè)品牌的創(chuàng)始人就叫圣羅蘭Yves Saint Laurent。

全球汽車(chē)品牌法拉利、保時(shí)捷、蘭博基尼、奔馳、凱迪拉克等，其品牌名也是其創(chuàng)始人的名字，這樣的品牌還有很多，比如：

松下公司是以創(chuàng)始人松下幸之助的名字命名的；

飛利浦公司是以創(chuàng)始人杰拉德·？菲利普的名字命名的；

愛(ài)立信公司是以創(chuàng)始人拉什·？馬格納斯·？？愛(ài)立信的名字命名的；

波音公司是以創(chuàng)始人威廉·？愛(ài)德華·？波音的名字命名的；

迪士尼公司是以創(chuàng)始人華特·？？迪士尼的名字命名的……

很多人沒(méi)有注意到一點(diǎn)，那就是互聯(lián)網(wǎng)復(fù)活了人的品牌，讓每個(gè)人都有了“品牌價(jià)值”?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的好處，就是能夠把每個(gè)人的行為記錄下來(lái)，或者是你自己記錄，比如朋友圈，比如微博以及其他社交平臺(tái)等，或者是他人記錄，總會(huì)有人記錄下來(lái)。

這意味著，作惡與行善都會(huì)被記錄，作惡的記錄會(huì)成為作惡者的負(fù)品牌，會(huì)成為未來(lái)做事的負(fù)資產(chǎn)—“不是不報(bào)，時(shí)候未到”。為什么在淘寶、天貓上，商家那么在意差評(píng)？就是因?yàn)槿魏我粋€(gè)差評(píng)都成了這家店鋪的負(fù)資產(chǎn)，消費(fèi)者本來(lái)準(zhǔn)備付錢(qián)，但一看到差評(píng)，立即就打住了。

是的，互聯(lián)網(wǎng)復(fù)活了人的品牌。每個(gè)人的所作所為就是他的品牌，要么是正品牌，要么是負(fù)品牌?！案绮辉诮s流傳著哥的故事?！敝v的就是這個(gè)道理。為什么朋友圈很重要，因?yàn)槊總€(gè)人都可能通過(guò)你的朋友圈，來(lái)認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)，你是否值得信任。

現(xiàn)在的問(wèn)題是：這是一個(gè)好消息還是壞消息？

對(duì)于無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者與小公司來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好消息，而對(duì)那些標(biāo)準(zhǔn)化與大眾化的“著名品牌”來(lái)說(shuō)，這是個(gè)壞消息。因?yàn)槠放频暮x正在發(fā)生本質(zhì)變化，過(guò)去人們是相信公司而相信品牌，現(xiàn)在人們首先相信的是人，然后才是品牌。比如我相信了你，那么，你用的東西，對(duì)于我就是品牌。

這種行為方式的結(jié)果是，人們不再只相信公司品牌，這是傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯。人們相信的是“信任的人”，這是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。這種改變導(dǎo)致的結(jié)果是，企業(yè)傳播不再是自上而下的品牌塑造，而是自下而上的人與人之間的信任。

在未來(lái)10年內(nèi)，我們一定可以共同見(jiàn)證LV、麥當(dāng)勞、肯德基等這樣一批標(biāo)準(zhǔn)大品牌的衰落，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的不再是“大眾品牌”，而是更具人性的“小眾品牌”。我想，這也是為什么今天要提大眾創(chuàng)業(yè)的原因，因?yàn)榫?chuàng)業(yè)的時(shí)代過(guò)去了，這是一個(gè)多元化的世界，而不再是由少數(shù)大品牌統(tǒng)治的時(shí)代！

三、當(dāng)B2C變成了C2C，營(yíng)銷(xiāo)就進(jìn)入了利益共享的“人的品牌”時(shí)代

2008年北京地區(qū)電視的開(kāi)機(jī)率還有70%，而到了2017年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降到了20%?？纯次覀冎?chē)哪贻p人，還有多少人在看電視？這個(gè)現(xiàn)象美國(guó)早已出現(xiàn)：全美國(guó)已經(jīng)有大約500萬(wàn)家庭徹底拋棄了傳統(tǒng)電視，轉(zhuǎn)而通過(guò)PC、智能手機(jī)或平板電腦觀看流媒體視頻。

這樣的現(xiàn)象，我們稱為“零電視家庭”?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，當(dāng)“零電視家庭”來(lái)臨的時(shí)候，那些靠電視成就品牌的企業(yè)如何生存？

在“零電視家庭”時(shí)代，腦白金那樣的洗腦式廣告永遠(yuǎn)不會(huì)再有了！終結(jié)史玉柱這類偽商業(yè)奇跡的，并不是更偉大的企業(yè)家，而是傳播時(shí)代的變革。電視完了，洗腦式的廣告模式也完了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)戰(zhàn)勝了電視，口碑戰(zhàn)勝了廣告。在自媒體時(shí)代，我們正在從“公司—客戶品牌時(shí)代”，走向“客戶—客戶品牌時(shí)代”。

所謂的“公司—客戶品牌時(shí)代”講的是，過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，接受的是公司對(duì)消費(fèi)者的傳播。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，很大程度上受電視廣告、報(bào)紙廣告、路牌廣告、店面廣告，甚至商品包裝或售后服務(wù)的影響。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候只受一個(gè)因素的影響，那就是我相信的“人”對(duì)這家公司、對(duì)這一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這種由客戶營(yíng)銷(xiāo)客戶的行為，我們稱為“客戶—客戶品牌（CC品牌）”。

“客戶—客戶品牌時(shí)代（CC時(shí)代）”，最有價(jià)值的資產(chǎn)變成了“信任”—我首先是相信人，然后才是相信品牌。因?yàn)槲蚁嘈诺倪@個(gè)人，能夠明確告訴我這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，并且指導(dǎo)我使用產(chǎn)品，這遠(yuǎn)比一個(gè)高高在上的所謂品牌要強(qiáng)大得多。

這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)是什么？我認(rèn)為，今天很多公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的變革，還在用“工業(yè)化洗腦”的方式影響消費(fèi)者行為，這既昂貴又無(wú)效。真正的出路是，讓深度用戶成為品牌的代言人，打造這些用戶的“個(gè)人品牌”，讓無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)用戶成為“信任代理”，讓人們因?yàn)橄矚g這些平凡的人而喜歡你的品牌。

這同時(shí)也意味著，營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)花到這些人身上，因?yàn)樗麄兙褪悄愕摹暗辍?，反過(guò)來(lái)，他們也應(yīng)當(dāng)從中獲取利益，分享品牌所創(chuàng)造出的溢價(jià)與差價(jià)，這就是我們所見(jiàn)到的“微商”。

很多人看不起今天的微商，覺(jué)得他們就是“傳銷(xiāo)”的代名詞，是的，他們的確存在很多問(wèn)題，特別是商業(yè)模式設(shè)計(jì)上過(guò)多用直銷(xiāo)模式，導(dǎo)致壓貨于中段，不能真正完成“零售”。但通過(guò)上面的分析，大家應(yīng)當(dāng)可以看到，微商的價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)自媒體的價(jià)值，我稱之為“網(wǎng)權(quán)”的價(jià)值，這一進(jìn)程剛剛開(kāi)始。

從這樣的視角，我們能夠清楚地看到，個(gè)人成為商業(yè)社會(huì)的主角，這是一個(gè)歷史趨勢(shì)，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的歷史進(jìn)程。盡管這一進(jìn)程中存在很多問(wèn)題，但不可逆轉(zhuǎn)，正如改革初期的個(gè)體戶出現(xiàn)一樣，他們代表著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起。

曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)索尼公司CEO的出井伸之，從索尼衰落中反省互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，他說(shuō)：“所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司都只會(huì)淪為‘用戶平臺(tái)的附庸，其衰落不是管理能扭轉(zhuǎn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力是‘the power of low end（底層權(quán)力）”。

這個(gè)底層權(quán)力，就是我所講的“個(gè)人網(wǎng)權(quán)”—每個(gè)人可以通過(guò)朋友圈發(fā)聲，可以通過(guò)直播發(fā)言，可以通過(guò)“群”組織活動(dòng)等。而個(gè)人網(wǎng)權(quán)將如何改變商業(yè)？我的結(jié)論是“四大改變”：

自媒體—個(gè)人成為傳播的主角，改變傳播格局；

自渠道—個(gè)人成為渠道的主角，改變流通格局；

自組織—個(gè)人成為商業(yè)的主角，改變利益格局；

自品牌—個(gè)人成為品牌的主角，改變營(yíng)銷(xiāo)格局。

是的，變革已經(jīng)發(fā)生。？

（作者為北大社會(huì)學(xué)博士，錫恩咨詢董事長(zhǎng)）