我們何以集體失落世界品牌之夢？

中國營銷12問，逼出終極答案。

40年“偉大錯誤”：我們集體弄丟了世界品牌之夢

從某種意義上講，那些新崛起企業(yè)的“偉大機(jī)會”，都是先行企業(yè)“偉大錯誤”的拱手相讓?！八械钠髽I(yè)都是時代企業(yè)”的說辭是不甘還是自棄，會有兩種截然不同的結(jié)局。

一個老清華人看了《無問西東》后，欣然接受了他所在的寶潔微信朋友圈的批判：“當(dāng)一個學(xué)校的人已經(jīng)不會說自己學(xué)校不好的時候，算成功還是失敗？”

華為的“自我批判”已經(jīng)成為企業(yè)的“保鮮劑”，“摩爾定律的核心就是自我批判。”任正非這樣說。當(dāng)他聽到“偉大的錯誤”這樣的描述時，還是感到震撼。這個說辭對應(yīng)的是“偉大的成就”。所以自我批判才顯得如此振聾發(fā)聵。

正如改革開放40年中國市場經(jīng)濟(jì)所取得的偉大成就，與中國的世界級品牌缺位之間的反差。為什么成長起來的中國中產(chǎn)階層集體拋棄了“中國制造”？

—深度閱讀有著32年?duì)I銷經(jīng)歷的高建華先生的“中國營銷12問”，讀出了滿紙的不甘?！罢l言作者癡？”總有一些人是自帶使命與擔(dān)當(dāng)?shù)?。“中國營銷批判”，正是標(biāo)志著中國營銷人的覺醒與自清。

一問：中國市場為何會出現(xiàn)消費(fèi)升級？

消費(fèi)升級的背后是消費(fèi)群體的分層。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出了一個新的消費(fèi)階層，那就是中產(chǎn)階層，這個階層的大量涌現(xiàn)，改變了中國市場的版圖和格局，意味著小眾化時代已經(jīng)到來。所以要想理解中國市場的消費(fèi)升級，就必須了解背后的邏輯和原動力，確切地說應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)升級改為消費(fèi)分層，因?yàn)椴⒉皇撬械氖袌龆忌?，依然有大量的小康型消費(fèi)者和相當(dāng)數(shù)量的溫飽型消費(fèi)者，并不是所有的消費(fèi)者都要升級品牌，都要中高檔產(chǎn)品，而是市場已經(jīng)徹底分化了。

盡管目前中國的市場結(jié)構(gòu)還是金字塔型，但是在不久的將來，中國市場的結(jié)構(gòu)一定會演變成棗核型，即中產(chǎn)階層占據(jù)大多數(shù)。這種主流消費(fèi)群體的演變是大勢所趨，是不可抗拒的。中產(chǎn)階層與小康階層最大的區(qū)別就是從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)成為中產(chǎn)階層的最愛。那么，達(dá)到發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階層水平的中國消費(fèi)者到底有多少呢？沒有人能給出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，但是普遍認(rèn)同的事實(shí)是超過1億人，這1億中產(chǎn)階層的需求與小康階層的需求是完全不同的，他們需要品質(zhì)生活，需要品位生活，而從完整產(chǎn)品的角度來看，他們不僅需要性能、功能，更需要服務(wù)和體驗(yàn)，這才是真正意義上的消費(fèi)升級。

二問：你相信得屌絲者得天下嗎？

社會上曾流傳著這樣一句話：得屌絲者得天下。我不知道這天下到底是什么，更不知道背后的邏輯是什么，為何他能做出這樣的斷言？大家想想，屌絲們一旦擺脫屌絲困境，收入上升，他們還會繼續(xù)消費(fèi)某個屌絲品牌嗎？他們對屌絲品牌有忠誠度嗎？從另一個角度來說，中國的屌絲階層是越來越多？還是越來越少？答案很簡單，屌絲階層的數(shù)量已經(jīng)過了峰值，正在掉頭向下，屌絲人數(shù)未來幾年還將急劇下降。

我相信，沒有誰喜歡自己身上的屌絲標(biāo)簽，他們都想通過奮斗盡快擺脫屌絲形象，并把自己過去購買的代表屌絲階層的產(chǎn)品、品牌盡快拋棄。這就是為什么很多做低端產(chǎn)品的品牌即使已經(jīng)家喻戶曉了，還是無法進(jìn)入中高端領(lǐng)域，無法實(shí)現(xiàn)品牌升級，因?yàn)樗鼈兊钠放菩蜗笠呀?jīng)固化在屌絲階層，難以逾越。所以符合市場經(jīng)濟(jì)邏輯的做法應(yīng)當(dāng)是在小康階段播種，在中產(chǎn)階段收割，即在小康階段培養(yǎng)品牌意識，注入名牌文化，讓他們羨慕、期盼，希望自己有朝一日也能擁有某個品牌。這樣一來，隨著消費(fèi)者的升級，真正意義上的品牌就會受到追捧，成為中產(chǎn)階層的標(biāo)配。

三問：實(shí)體店為何受到毀滅性沖擊？

過去幾年，電商對實(shí)體店的沖擊是有目共睹的，很多人以為實(shí)體店要完蛋了，這是大錯特錯的誤區(qū)。電商真正沖擊的是那些沒有任何特色，沒有任何服務(wù)，沒有客戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)店鋪，這些店鋪還停留在售貨的層面，僅僅扮演著傳遞價(jià)值的角色，而沒有扮演創(chuàng)造價(jià)值的角色，該做的事情沒有做，才被新的物種所取代。當(dāng)這些過時的傳統(tǒng)店鋪面對跟他們一樣沒有特色、沒有服務(wù)、沒有體驗(yàn)，但是價(jià)格卻低很多的電商時，麻煩就來了，對消費(fèi)者而言，反正大家都沒有什么獨(dú)到之處，就只能以價(jià)格來做選擇。這里所說的過時的實(shí)體店不僅包括百貨店，也包括超市和一些便利店，如果這些實(shí)體店無法與目標(biāo)消費(fèi)群體日益提升的需求相匹配，必然會被拋棄。

而理解消費(fèi)升級，就要理解背后的邏輯，就必然涉及市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷是怎么回事。在一個成熟的市場環(huán)境中，企業(yè)必須拋棄為所有人服務(wù)的理念，要改成為部分人服務(wù)。這是很多企業(yè)到今天都不明白的一個道理。盡管這個話題我講了20年，還是有很多企業(yè)不明白市場營銷的第一項(xiàng)工作就是市場細(xì)分，而市場細(xì)分的根本目的就是把人劃分成不同的消費(fèi)群體。企業(yè)根據(jù)自己的特長和優(yōu)勢，選擇門當(dāng)戶對的一小部分群體作為自己的目標(biāo)客戶，走向?yàn)椴糠秩朔?wù)的康莊大道?？梢哉f在供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的過剩經(jīng)濟(jì)時代，每個企業(yè)每個品牌都必須清楚地告訴消費(fèi)者，本企業(yè)是針對哪個特定的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的，一切都是為了滿足某個特定消費(fèi)群體的需求。

四問：實(shí)體店還有未來嗎？

隨著中產(chǎn)階層的快速崛起，實(shí)體店的二次騰飛已經(jīng)不遠(yuǎn)了，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層去購物中心，不僅僅是為了購物，還是為了享受生活，包括吃，包括玩，包括看，他們需要有溫度、有互動、有體驗(yàn)、有尊享的那種感覺，畢竟虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易很難在商家與消費(fèi)者之間建立起來感情?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬們把大家的注意力成功地轉(zhuǎn)移到電商，導(dǎo)致實(shí)體店的店租逐年下滑，于是互聯(lián)網(wǎng)大佬開始抄底了。他們開始精心布局。等到某一天他們再一次引領(lǐng)潮流的時候，那些跟在互聯(lián)網(wǎng)大佬后面，整天張口某某、閉口某某的實(shí)體店老板一定會后悔。這就是他們看不懂的謀略，這就是喜歡跟風(fēng)的下場。

當(dāng)然，目前的小康階層還在忙著掙錢，沒有時間去購物中心，去享受生活，但是中產(chǎn)階層已經(jīng)開啟了享受模式，出國旅游、郵輪生活、休閑購物已經(jīng)成為潮流，可以說過上既有錢又有閑的品質(zhì)生活才是中產(chǎn)階層的標(biāo)志。

說到實(shí)體店的二次騰飛，就繞不開“新零售”這個概念，盡管很多人都在談新零售，卻沒有幾個人能把新零售到底是什么說清楚，一直處于模模糊糊的狀態(tài)，因?yàn)槟壳半A段互聯(lián)網(wǎng)大佬們還沒有在實(shí)體店建設(shè)方面取得決定性的勝利，所以保持戰(zhàn)略模糊是有必要的。

五問：新零售到底是什么？

到底什么是新零售？我想從6個維度來談，即同時具備這6個要素即為新零售：顧問式銷售、人性化溝通、體驗(yàn)式展示、專業(yè)化篩選、大數(shù)據(jù)匹配、大規(guī)模定制。

所謂顧問式銷售，就是導(dǎo)購員必須升級成為消費(fèi)顧問，對客戶的應(yīng)用非常熟悉，具備當(dāng)客戶參謀的能力，能為客戶提供應(yīng)用咨詢，幫助客戶完成快速篩選，這就是30年前跨國公司在中國培養(yǎng)銷售人員時所做的事情。

所謂人性化溝通，就是基于利他理念去關(guān)懷客戶，站在消費(fèi)者立場去看問題，試圖理解消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到很舒服。人性化溝通不是推銷，而是為消費(fèi)者著想，這也是30年前跨國公司的玩法。

所謂體驗(yàn)式展示，就是像宜家家居一樣，不是產(chǎn)品的羅列（廠家思維），而是根據(jù)消費(fèi)者的家庭場景進(jìn)行組合（客戶思維），讓消費(fèi)者一目了然，知道如何應(yīng)用，如何選擇。

所謂專業(yè)化篩選，是說企業(yè)必須有許多消費(fèi)者應(yīng)用專家，他們對產(chǎn)品非常熟悉，對技術(shù)非常在行，對應(yīng)用非常清楚，所以能夠替消費(fèi)者把關(guān)，僅把各個檔次最合適的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者（跨國公司早在30年前就招收工科大學(xué)生來做銷售，因?yàn)樗麄兌畬I(yè)、懂技術(shù)），能講清楚背后的邏輯，令消費(fèi)者信服。

所謂大數(shù)據(jù)匹配，是根據(jù)消費(fèi)者的購買歷史、購買店鋪、購買習(xí)性去備貨。記得多年前我去美國參加培訓(xùn)，在超市和百貨店結(jié)賬的時候，他們總會問區(qū)域代碼（電話號碼的前三位），我當(dāng)時還納悶，后來明白了，他們在收集大數(shù)據(jù)，以便了解消費(fèi)者居住在哪里。

所謂大規(guī)模定制，就是滿足消費(fèi)者個性化需求的同時可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，這是Dell電腦、保時捷汽車之類的企業(yè)早在20多年前就在玩的游戲，在消費(fèi)者看來是定制的，在企業(yè)看來卻是大規(guī)模生產(chǎn)的，從而很好地解決了個性化與規(guī)?；拿?。

看到這里大家都明白了，所謂的新零售就是西方國家30年前的玩法，唯一的區(qū)別就是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使大數(shù)據(jù)匹配變得容易了，不用一個一個地問消費(fèi)者了。

六問：每年上萬億的海外買買買，為什么？

中國已經(jīng)有8%左右的消費(fèi)者進(jìn)入了中產(chǎn)階層，這里說的中產(chǎn)是達(dá)到發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)的真中產(chǎn)階層?？墒牵瑸橹挟a(chǎn)階層服務(wù)的國內(nèi)企業(yè)和品牌連1%都不到，99%以上的國內(nèi)企業(yè)都沒有針對中產(chǎn)階層開發(fā)產(chǎn)品，把這個利潤最高的市場拱手讓給了國外品牌。

這里出現(xiàn)了一個巨大的供求矛盾，而且這個矛盾還會持續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)?年以后，中國的中產(chǎn)階層比例可能會達(dá)到12%，如果這部分消費(fèi)者在國內(nèi)找不到合適的品牌、合適的產(chǎn)品、合適的服務(wù)，他們只能到國外市場消費(fèi)。眾所周知，中國不是沒有電飯鍋、指甲刀、眼藥水，而是國內(nèi)的品牌沒有那樣的品質(zhì)和那樣的信譽(yù)，很多企業(yè)都停留在初級階段，靠低價(jià)格去競爭，爭奪小康階層消費(fèi)者，而忽視了最具購買力的中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層被逼無奈，只能去海外尋找門當(dāng)戶對的產(chǎn)品，為世界經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)。

七問：如何應(yīng)對消費(fèi)升級？

如果你認(rèn)同中國市場的消費(fèi)群體分層，如果你認(rèn)同我所說的為部分人服務(wù)，那么就很容易做出理性的判斷，用符合市場營銷規(guī)律的方法論來設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打造面向某個特定群體的品牌，用不同的完整產(chǎn)品區(qū)滿足不同消費(fèi)群體的需求。我堅(jiān)信在未來5～10年的時間里，中國將會發(fā)生一場市場大革命，新舊勢力將會展開激戰(zhàn)，各行各業(yè)都會出現(xiàn)行業(yè)集中度的迅速提高，從而拉開優(yōu)勝劣汰的序幕，這是很難阻擋的歷史必然。在主流市場上，1%的佼佼者成為壟斷競爭者，形成有限選擇、各有特色的穩(wěn)定局面，20%的品牌自己無法贏得消費(fèi)群體的歡迎，只能選擇被優(yōu)勢企業(yè)兼并，而剩下的80%左右的其他品牌不得不退出主流市場。

有人會說，80%左右的中小企業(yè)都倒閉未免太恐怖了吧？其實(shí)沒有什么可怕的，落后的企業(yè)被淘汰了，老板下崗了，員工照樣可以好好地活，尤其是好員工會跑到優(yōu)勢企業(yè)那里去，因?yàn)閮?yōu)勢企業(yè)的市場份額大增，需要不斷地補(bǔ)充兵源，沒有價(jià)值的差員工才會面臨淘汰，這也符合市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的基本法則。當(dāng)然了，如果弱小的企業(yè)理解了市場營銷是怎么回事，還有一條路供它們選擇，那就是在次主流市場或非主流市場上求生存，針對某一個特定的小市場苦心經(jīng)營，形成特色，與主流市場錯位競爭，這樣也能夠活下來，甚至活得很好，經(jīng)過5～10年的洗牌，中國的市場競爭格局就會固化下來。

八問：你真知道什么是品牌定位嗎？

未來幾年，每個企業(yè)都要想清楚，自己的品牌定位到底是什么，這是大家經(jīng)常掛在嘴邊，卻往往理解有誤的一個概念。很多人都以為自己懂得“定位”二字，但是絕大多數(shù)人都理解錯了，加上某些培訓(xùn)公司、策劃公司的誤導(dǎo)，很多企業(yè)掉入了定位的陷阱。我們說品牌的定位是指與同類產(chǎn)品相比，某個品牌以什么著稱，比如以品質(zhì)著稱，以服務(wù)著稱，以體驗(yàn)著稱，以色彩著稱，以性能著稱，以材料著稱，以設(shè)計(jì)著稱，等等?？傊谝粋€或多個方面遙遙領(lǐng)先，超越整個行業(yè)的競爭對手，這樣就能跟那些在乎某一個或幾個方面特點(diǎn)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

遺憾的是，國內(nèi)很多企業(yè)都對定位有錯誤的認(rèn)知，在集體無意識和急功近利兩個因素的共同作用下，定位走向了口號化，以為搶占一個品類就是定位，以為喊出來一個斷言式的口號就是定位。搶占一個品類是大眾化時代的定位模式，需要靠大量的廣告轟炸去支撐，因?yàn)樗麄兿嘈胖e言說上一千遍就變成了真理，只要每天都在主流媒體上做廣告，不斷地重復(fù)，就能灌輸給小康型消費(fèi)者和溫飽型消費(fèi)者一個概念，這個品牌是佼佼者。這種側(cè)重于做表面文章，而忽視品牌內(nèi)涵的做法，造就了一大批大而不強(qiáng)的品牌。當(dāng)然，這種玩法迎合了一批急功近利型老板的偏好，他們希望快速成名，快速長大，所以熱衷于口號式的偽定位。

如果你的品牌是面向最有購買力的中產(chǎn)階層，那么即使在中國市場上，也會面臨國際品牌的激烈競爭，因?yàn)閲H品牌大多數(shù)都是以中產(chǎn)階層為目標(biāo)客戶的，這是由他們的主流消費(fèi)群體都是中產(chǎn)階層決定的。所以中國市場一旦進(jìn)入以中產(chǎn)階層為主導(dǎo)的消費(fèi)時代，或者中產(chǎn)階層達(dá)到一定的規(guī)模，國際品牌就會如魚得水，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品從骨子里就是給中產(chǎn)階層設(shè)計(jì)的，是基于對中產(chǎn)階層生活方式的深度洞察而開發(fā)出來的。所以中國品牌如果不在市場爆發(fā)之前搶占有利位置，不做出前瞻性的預(yù)判，不提前做好準(zhǔn)備，到那時就必然被動挨打，面臨競爭對手圍追堵截的困境。要知道品牌很容易從上往下輻射，但很難從下往上輻射，比如歐美流行什么、日韓流行什么，中國就會流行什么，不會出現(xiàn)非洲國家流行什么，中國就流行什么。在富裕群體中流行什么，就會輻射到中產(chǎn)階層，而中產(chǎn)階層流行什么，會輻射到小康階層。所以品牌建設(shè)必須搶占制高點(diǎn)，從上往下打?？上У氖悄壳按蠖鄶?shù)中國企業(yè)都是從下往上打，先有低端產(chǎn)品，形成大眾化品牌形象，然后往上走，這肯定很難。

九問：品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從哪里入手？

每個品牌都必須有明確的目標(biāo)客戶群概念，也就是為某個特定的消費(fèi)群體服務(wù)，根據(jù)某個特定群體最關(guān)心的核心要素做文章。比如20年前，我給萬科做戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，帶領(lǐng)他們的管理團(tuán)隊(duì)梳理品牌基因、品牌特色，即萬科在房地產(chǎn)市場上以什么著稱，根據(jù)那個時代目標(biāo)客戶最關(guān)心、最在乎的點(diǎn)去做文章，最后選擇了三個要素：物業(yè)管理要做到行業(yè)領(lǐng)先，銷售人員素質(zhì)要行業(yè)領(lǐng)先，開發(fā)商品牌形象要行業(yè)領(lǐng)先。

為什么要選擇這三個點(diǎn)去下工夫呢？一是因?yàn)闃I(yè)主入住后最關(guān)心物業(yè)服務(wù)，二是因?yàn)橘u期房時銷售人員的話是否可信至關(guān)重要，三是因?yàn)榘最I(lǐng)階層討厭貪污腐敗，認(rèn)同廉潔正直的品牌。可以說這三條是基于那個時代對消費(fèi)者需求變化的預(yù)判來設(shè)計(jì)的，因?yàn)槲覀冾A(yù)見到了5年以后目標(biāo)客戶最在乎的就是這三個方面，按照頂層設(shè)計(jì)的邏輯從后往前看，用5年的時間就能打造出來有萬科特色的競爭優(yōu)勢。果然，經(jīng)過5年的努力，萬科成了房地產(chǎn)市場當(dāng)之無愧的老大，這個老大不僅僅是規(guī)模，更重要的是從管理體系、職業(yè)化、服務(wù)水平等多維度來看。

十問：低價(jià)中標(biāo)果然占到了便宜嗎？

在中國，與品牌建設(shè)背道而馳的一個問題就是低價(jià)中標(biāo)，把很多好企業(yè)都害了，逼著它們墮落?？梢哉f，實(shí)施了很多年的低價(jià)中標(biāo)把大多數(shù)中國企業(yè)帶上了一條不歸路。隨著競爭的加劇，從事B2B業(yè)務(wù)的大多數(shù)企業(yè)逐漸進(jìn)入了惡性循環(huán)，大家不是努力提高性能，提高質(zhì)量，做產(chǎn)品創(chuàng)新，而是一味地強(qiáng)調(diào)低成本，到最后沒有一個企業(yè)能過上好日子?？梢哉f，低價(jià)中標(biāo)是買方當(dāng)事人不負(fù)責(zé)任的具體體現(xiàn)，因?yàn)樗麄儾幌氤袚?dān)責(zé)任，不想對自己的決策負(fù)責(zé)，他們沒有鑒別好壞的能力，沒有專業(yè)技能，只能用簡單粗暴的低價(jià)中標(biāo)模式來采購。低價(jià)中標(biāo)表面上似乎是合理的，我選擇了價(jià)格最低的供應(yīng)商，一定沒有錯吧？其實(shí)大錯特錯，你選擇了價(jià)格最低的供應(yīng)商，就傳遞給市場一個錯誤的信號，供應(yīng)商接收到這個錯誤的信號之后，就只能偷工減料，千方百計(jì)地降價(jià)，到最后一定是豆腐渣工程，這是連小學(xué)生都明白的一個道理。這種玩法不徹底改變，中國就不會出現(xiàn)真正意義上的B2B品牌，只會出現(xiàn)一批規(guī)模很大、價(jià)格很低、產(chǎn)品很爛的巨無霸企業(yè)。

西方企業(yè)、日韓企業(yè)沒有一個采用低價(jià)中標(biāo)模式，它們普遍采用的是綜合評估法，用TQRDEC六個參數(shù)來衡量供應(yīng)商，考評供應(yīng)商，管理供應(yīng)商，T代表的是技術(shù)，買方必須對那些在技術(shù)上投入、通過技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品性能的供應(yīng)商給予鼓勵，這樣供應(yīng)商才會繼續(xù)創(chuàng)新。Q代表質(zhì)量，買方選擇的是高質(zhì)量產(chǎn)品，因?yàn)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品擁有成本更低，壽命更長，這樣供應(yīng)商才會靠質(zhì)量去生存，鼓勵大家做好產(chǎn)品。R代表響應(yīng)時間，供應(yīng)商必須對客戶的需求、問題做出快速響應(yīng)，聆聽客戶的聲音，積極主動地采取措施，讓客戶信任、放心。D是交貨期，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，供應(yīng)商通過提升管理水平可以實(shí)現(xiàn)庫存低、交貨快、質(zhì)量高，做不到這一點(diǎn)就是還沒有搞明白什么叫管理出效益。E是環(huán)保，供應(yīng)商不能以損害環(huán)境為代價(jià)，任何靠污染環(huán)境換來的低成本都是本末倒置，讓全社會買單，其成本是最高的。C是成本，在前面5項(xiàng)評比結(jié)束后，如果兩家供應(yīng)商得分相同，才根據(jù)價(jià)格來做出選擇；如果前面5項(xiàng)的得分已經(jīng)分出了勝負(fù)，誰得分高誰入選，絕對不會以價(jià)格低作為標(biāo)準(zhǔn)。

太原鍋爐的董事長講到過兩點(diǎn)關(guān)于企業(yè)成功的秘密：一個是經(jīng)營管理體系的建設(shè)，那是21年前我?guī)退麄兊於ǖ幕A(chǔ)；另外一個是找到了從美國回國在清華教學(xué)的技術(shù)專家，實(shí)現(xiàn)了兩翼齊飛。可以說這兩件事絕大多數(shù)中國企業(yè)都不會去做，畢竟很多人都沒有鑒別能力，不知道該聽誰的，這是問題的核心。在經(jīng)營管理方面對標(biāo)國際一流企業(yè)，謙卑地學(xué)習(xí)，努力地應(yīng)用，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面敢于大膽嘗試，不怕失敗，經(jīng)過多年的投入、鉆研，終于取得質(zhì)的飛躍。這是十幾年如一日的追求，是急功近利的企業(yè)不可能去做的事情。

非常巧合的是，2017年11月，我和領(lǐng)教工坊的同事討論下一次去哪里采訪時，有人建議去太原鍋爐集團(tuán)，因?yàn)橐郧拔医o他們講過太原鍋爐的很多成功經(jīng)驗(yàn)。就在這時，收到了太原鍋爐集團(tuán)常務(wù)副總轉(zhuǎn)給我的一份紅頭文件公函，是太原市委辦公廳發(fā)出的，號召當(dāng)?shù)仄髽I(yè)向太原鍋爐集團(tuán)學(xué)習(xí)。這件事很神奇，遠(yuǎn)隔萬水千山，卻心有靈犀，是不是有點(diǎn)不可思議？

十一問：互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)離品牌之夢近了還是遠(yuǎn)了？

我們說，品牌是有情懷的人做出來的，需要多年的堅(jiān)持，絕對不是一日之功，不管你是傳統(tǒng)的制造業(yè)（包括工業(yè)品、耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品）、服務(wù)業(yè)，還是其他行業(yè)，都需要按照消費(fèi)群體的細(xì)分重新站隊(duì)，明確某個品牌（或者品牌下面的不同系列）是為哪個群體服務(wù)的。遺憾的是，中國人喜歡折騰，喜歡搞運(yùn)動，喜歡追風(fēng)口，喜歡大干快上，這些做法無一例外都與市場經(jīng)濟(jì)的邏輯背道而馳。大家想想，當(dāng)很多企業(yè)都去追風(fēng)口的時候，會是什么結(jié)果？最后一定是重復(fù)建設(shè)，惡性競爭，把行業(yè)做爛，可是又有幾個人能聽得進(jìn)去呢？

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)家感到焦慮，甚至無所適從，不知道將來會發(fā)生什么，不知道企業(yè)該往哪個方向使勁，于是有了一K就靈（KPI與績效考評）、一阿就靈（阿米巴）、一股就靈（股權(quán)激勵）的做法。企業(yè)不愿意在核心的經(jīng)營管理上做文章，總想著走捷徑，用奇招怪招，希望能夠一招制勝，解決它們的難題。這樣的心態(tài)不改變，不可能做大做強(qiáng)。更可怕的是，互聯(lián)網(wǎng)思維的流行，讓很多企業(yè)家找不到北，有些人自信心直接受到摧殘。

1.互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么？

互聯(lián)網(wǎng)對市場、對品牌到底帶來了什么影響？直到今天，沒有一個互聯(lián)網(wǎng)大佬能說清楚，只能用一個似是而非的“互聯(lián)網(wǎng)思維”來忽悠大家，沒有人能給互聯(lián)網(wǎng)思維做出明確的定義，而那些互聯(lián)網(wǎng)大佬心目中的互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)都是硅谷企業(yè)早在30年前就已經(jīng)玩過的游戲，沒有什么新鮮的地方。只是絕大多數(shù)國人沒有去過硅谷，不了解硅谷，不了解發(fā)達(dá)國家的情況，才被互聯(lián)網(wǎng)思維所誤導(dǎo)。于是乎，不管懂不懂互聯(lián)網(wǎng)，各類人等為了標(biāo)榜自己，都拿互聯(lián)網(wǎng)思維說事，生怕讓別人覺得自己落伍了。大大小小的專家張口閉口互聯(lián)網(wǎng)思維，大家陷入了集體無意識的旋渦，難以自拔。大家不妨去互聯(lián)網(wǎng)的大本營硅谷看看，問問當(dāng)今世界最有影響力的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)袖，他們是否聽說過“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞？難道中國在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域真的走在了全世界的前面？醒醒吧！

互聯(lián)網(wǎng)到底是工具、思維還是哲學(xué)？在業(yè)界已經(jīng)爭論了好幾年，絕大多數(shù)人都沒有搞清楚，因?yàn)闆]有幾個人去深度思考，深度挖掘，這是典型的中國式思維方式，大家喜歡喊口號，卻沒有幾個人去下定義，所以喊的人不知道是怎么回事，聽的人也不知道是怎么回事。結(jié)果就是公說公有理，婆說婆有理，誰也說不清楚，因?yàn)椴煌挠^點(diǎn)根本就不在一個維度上，所以沒法交鋒。

在我看來，用一句話就可以把互聯(lián)網(wǎng)到底是什么說清楚：一個具有互動媒體屬性的、有外溢特征的基礎(chǔ)設(shè)施。這里有三個關(guān)鍵詞，一是互動媒體，以前的媒體都是單向的，電視、報(bào)紙、雜志等，而互聯(lián)網(wǎng)是雙向的，因此可以互動，大家都可以參與其中；二是外溢特征，也就是說互聯(lián)網(wǎng)可以與各行各業(yè)融合，就像電一樣，已經(jīng)無處不在，電與火車一結(jié)合就出現(xiàn)了電力機(jī)車、高鐵，互聯(lián)網(wǎng)與銀行結(jié)合形成了互聯(lián)網(wǎng)支付；三是基礎(chǔ)設(shè)施，說互聯(lián)網(wǎng)是工具就太小看互聯(lián)網(wǎng)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不是普通的工具，而是比工具復(fù)雜得多的基礎(chǔ)設(shè)施。

2.忠告：不要把互聯(lián)網(wǎng)過于神化

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，往往容易把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)神秘化。其實(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的企業(yè)，尤其是平臺型的企業(yè)，其核心就是六個字：聚合、過濾、篩選。

聚合是最基本的，從早期的集市到百貨店，再到購物中心，以及目前流行的網(wǎng)店，聚合了大量的消費(fèi)者和供應(yīng)商，形成了雙邊市場。在購物中心階段，無論是消費(fèi)者還是供應(yīng)商，都是有限的，但是到了網(wǎng)店時代，消費(fèi)者和供應(yīng)商的數(shù)量以幾何級數(shù)增加，突破了原來的極限。但是隨著供應(yīng)商的不斷增加，選擇的困惑就出來了，由于絕大多數(shù)消費(fèi)者都不是某個領(lǐng)域的專家，他們不知道如何選擇，如何鑒別哪些品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，哪些品牌是假冒偽劣產(chǎn)品，所以過濾就變得十分重要。

說到這里我們會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的實(shí)體店在這個方面是有優(yōu)勢的，所以很多人買化妝品、手表、衣服還是喜歡去實(shí)體店，感覺保險(xiǎn)一些。京東就是在過濾上做文章，取得了一時的相對優(yōu)勢，得到了中產(chǎn)階層消費(fèi)者的喜愛，盡管貴一點(diǎn)，但是有保障。為了與京東競爭，淘寶推出了天貓，在過濾這個環(huán)節(jié)補(bǔ)上了短板。

但是直到今天，大多數(shù)平臺都沒有進(jìn)入到第三層次，那就是篩選，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求做篩選。要做到篩選這個層次，就需要在經(jīng)營管理理念上做調(diào)整，更重要的是連背后的管理哲學(xué)都要改變，所以傳統(tǒng)的電商很難做到。要做篩選，就需要有大量的行業(yè)應(yīng)用和技術(shù)專家，根據(jù)不同的消費(fèi)群體需求去匹配相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，即根據(jù)消費(fèi)者的偏好去推送有限的、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，減少消費(fèi)者選擇的時間，減少選擇的焦慮，替消費(fèi)者把關(guān)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。我現(xiàn)在所做的很多咨詢都是針對篩選做文章。

十二問：我們能為消費(fèi)升級和品牌打造做點(diǎn)什么？

對于每個營銷人來說，我們能在這場消費(fèi)升級的大潮中扮演什么角色？起到什么作用？這是我一直在思考的一個嚴(yán)肅話題，難道就眼睜睜地看著很多企業(yè)走上不歸路？或者在微利經(jīng)營的困境里掙扎？我相信每個有責(zé)任感的營銷人都不甘心。所以我想用自己微薄的力量做點(diǎn)事情，將自己多年來積累的營銷智慧成體系地傳遞給有志成為營銷高手的年輕人，讓他們掌握相應(yīng)的技巧和方法，具備實(shí)操能力，為中國的民營企業(yè)培養(yǎng)國際一流水平的市場營銷人才，擺脫絕大多數(shù)中國企業(yè)面臨的窘境：銷售巨人，營銷侏儒。

唯有兩條腿走路，中國企業(yè)才能擺脫勤勞而不富有的宿命，造就一批有國際競爭力的強(qiáng)勢品牌，為中國企業(yè)走向世界、征服世界做點(diǎn)貢獻(xiàn)。

（高建華：有17年世界頂級跨國公司惠普、蘋果等中國公司高管經(jīng)歷，出版有《不戰(zhàn)而勝》《2.0時代的贏利模式》《贏在頂層設(shè)計(jì)》等5本營銷管理暢銷專著）