近五年來我國自媒體研究概況

王一嵐

【摘要】社會化運行的自媒體，正在成為影響社會運行的重要變量。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迭代更新，自媒體的內涵和外延也處在不斷演進中。梳理近五年來我國自媒體研究的成果及不足，有助于科學界定自媒體，發(fā)現(xiàn)其演進規(guī)律性，掌控這種變量，構建互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播秩序。

【關鍵詞】自媒體；新媒體；研究

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展和普及應用，開啟了全球“共享一個信息平臺”的新媒體時代。在網(wǎng)絡世界里，人人皆媒體，都可以成為話題中心。因為進入門檻低，信息傳播便捷，傳播內容自主，傳播方式多樣，且能產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益，自媒體獲得大眾的廣泛認可和推崇。

自媒體在中國的崛起，在于它打破了固有的傳播主導權，成功構建了“賽博空間”，成為草根階層參與國家和社會治理的有力工具。然而，在“粉絲”效應及經(jīng)濟功能開發(fā)的驅動下，自媒體存在的虛假信息傳播、內容惡俗低俗庸俗化及惡意炒作等不良行為，讓如何規(guī)制自媒體成為一個現(xiàn)實問題。學界和業(yè)界對自媒體的研究由此興起，自媒體的定義及功能、內容架構和運營是研究的關注點，以期為自媒體的良性發(fā)展提供理論支撐。

一、關于自媒體定義的研究

學界和業(yè)界對自媒體概念的提出，晚于新媒體概念。2010年被認為是“微博元年”，2011年通常被看作是“微信元年”。自2011年以后，以微信公眾號為主要平臺的新媒體形態(tài)進入大眾視野，越來越多的研究者將這種媒體形態(tài)稱之為“自媒體”。自媒體看似在新媒體之后才被研究者重視，因此有觀點認為，自媒體也是一種新媒體，是新媒體的接續(xù)。有學者則認為，自媒體和新媒體之間不是接續(xù)和等同關系，因為“這兩者都沒有準確反映出新媒體和自媒體的關系實質，二者是一種從屬關系”[1]。

筆者對知網(wǎng)上查閱的近5年關于自媒體研究的800多篇學術論文進行梳理后，發(fā)現(xiàn)關于自媒體的定義沿襲國外的“We Media”這一概念?！癢e Media”是美國作家丹吉爾默對自媒體下的一個定義，他認為自媒體是以博客、播客、維客、新聞聚合、論壇、即時通訊等新媒體為載體的個人媒體的統(tǒng)稱。[2]基于這個定義，丹吉爾默對媒體進行了一個簡單的分類，在這個分類中，傳統(tǒng)媒體被稱為媒體1.0版本；新媒體被稱為媒體2.0；而博客、微博、Twitter、微信等被稱為媒體3.0版本。按照丹吉爾默的理解，所謂媒體3.0版本指的是草根媒體，在這個時代，產(chǎn)生了公民記者，隨之自媒體也應運而生。

從自媒體和新媒體的關系辨析上，筆者認為自媒體的簡單定義應該是：信息傳播者通過網(wǎng)絡手段，以個人認識為內容選擇標準，以個人語言偏好為基礎，向人們進行的個性化信息傳播。自媒體不同于傳統(tǒng)媒體機構主導的信息傳播方式，它是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的單方面“點到面”的傳播，轉化為“點到點”“單點到多點”“機構對個人”的傳播方式。目前的相關研究中仍存在爭議，即將自媒體的“自”字限定在什么樣的范圍內才算是合適的？是限定為單獨個體，還是一個群體？若只是從區(qū)別于傳統(tǒng)媒體或是公眾媒體來說，自媒體涵蓋的面就很寬泛，若局限于個人，自媒體的涵蓋面就會窄化。

基于此，筆者認為，應將自媒體分為廣義自媒體和狹義自媒體兩個概念來理解。狹義自媒體指的是以單個個體作為新聞制造主體而進行內容創(chuàng)造的，且擁有獨立用戶號。廣義自媒體則區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面，“自”不再是狹隘的，而是區(qū)別于第三方的自己，在寬泛的語義環(huán)境中，自媒體不單單是個人創(chuàng)作，群體創(chuàng)作、企業(yè)微博（微信）等均是自媒體。

二、自媒體研究的三大領域

近5年來國內學者對自媒體的研究，主要集中在三個領域。

（一）自媒體功能的研究

陳憲奎和劉玉書合寫的文章《2013—2014年中美自媒體研究和比較分析》中[3]，分析中美兩國關于自媒體研究的差異后得出結論：我國學者側重于自媒體平臺建設和功能性研究。比如，對于微博和博客的研究，我國學者側重于對二者的監(jiān)管問題考察。此外，自媒體帶來的公民參與的改變，媒體權力的自上而下轉移，側重于研究自媒體帶來的“賦權功能”。最后，在教育方面，國內學者側重于研究自媒體對大學生思想政治教育的應用。

自媒體時代的傳播，具有碎片化、迅捷高效性、表達開放性的特點，與此同時，必須清醒地看到，自媒體時代的輿情是一把“雙刃劍”，有時會出現(xiàn)泥沙俱下的情形，在自由、開放和受追捧的背后，隱藏著各種危機。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：表達的主觀性非常強、對事態(tài)的控制失去定力、對內容的真實性缺乏有效監(jiān)督。這把“雙刃劍”既能反映現(xiàn)實，也能扭曲現(xiàn)實。針對當前自媒體輿情迅猛發(fā)展的實際情況，我國采取了各種治理措施。比如：有些政府部門成立了類似輿情中心的專門機構來管制自媒體；努力把發(fā)布信息和意見的“自媒體”變成“網(wǎng)上機關報”；讓門戶網(wǎng)站參與和介入自媒體的監(jiān)控；推動新聞發(fā)言人隊伍建設；正在探索和建立之中的自媒體輿情處置聯(lián)防機制。這些做法都帶有“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的意味。

避免自媒體對社會造成負面影響，其關鍵在于輿論引導。丁柏銓在《論自媒體時代的新聞輿論引導藝術》一文中提出，當前社會輿論格局隨著自媒體的興盛而呈現(xiàn)出一些新的特點，這種特點主要表現(xiàn)在，由于越來越多的輿論是先在線上形成，然后通過線下的媒體互動形成發(fā)展之勢。當下，輿論引導的主體仍然是傳統(tǒng)媒體，在自媒體時代，傳統(tǒng)媒體在信息傳遞方面滯后，與受眾之間缺乏互動，導致部分輿論引導者和受眾之間存在隔膜。因此，丁柏銓認為，在自媒體時代做好輿論工作，要把握好“時、度、效”，從這三個方面綜合起來發(fā)力，同時要抓新聞精品生產(chǎn)，“用飽含對社會現(xiàn)實的深入思考和真知灼見的‘有思想的新聞作品來引領輿論，以有著‘勿忘人民情懷的、‘有溫度的新聞作品贏得民心，引領輿論”[4]。

通過對近5年的自媒體的研究分析，關于自媒體的輿論引導，有以下幾個方面值得借鑒。

第一，將自媒體輿情納入法治軌道。“要徹底改變以往壓制性的管理手段，避免行政命令大于法和執(zhí)法隨意化現(xiàn)象。為此，必須加快立法進程，構建引導自媒體輿情的法治基礎，引導網(wǎng)民自覺主動地將自己的言行納入法律許可的范圍內。同時，對網(wǎng)絡造謠者特別是惡意煽動者要依法懲處。”[5]

第二，提高政府管理部門自身的引導能力?！肮芾砣藛T既要學會運用自媒體與網(wǎng)民進行溝通、對話和交流，在此基礎上，還可以再進一步根據(jù)輿情來設置議題，讓網(wǎng)民了解政府的行為和事情的真相，從而化解負面情緒?！盵6]

第三，發(fā)揮好專業(yè)媒體的引領作用。自媒體所關注的許多重點、熱點事件，往往也是專業(yè)媒體的關注所在、社會的關注所在?！叭绻麑I(yè)媒體不加分辨地跟著起哄，實際上是逃避自身社會責任的一種表現(xiàn)。專業(yè)媒體由于所處的地位不同，屬于有保障的群體機構。處在這樣的地位，專業(yè)媒體有擔起引導輿情正向發(fā)展的義務。這需要主管部門給予專業(yè)媒體更大的自由和空間，讓專業(yè)媒體成為公眾獲知信息和知情權的最公正的機構。尤其是一些社會熱點、焦點和反映強烈的問題，讓專業(yè)媒體更深入、更主動地介入，從而發(fā)揮專業(yè)媒體的權威性和公信力優(yōu)勢。”[7]唯有這樣，才有利于把自媒體和專業(yè)媒體的積極因素有效融合，用積極的內容把公眾的注意力和關注點吸引過來，從而強化輿論引導能力。

（二）自媒體內容發(fā)布的研究

內容是自媒體的核心，內容的優(yōu)劣直接關系到自媒體運營的成敗。受眾也只有通過內容，才能了解自媒體。受眾是理性的，對于自媒體信息內容大多有選擇性、有針對性地去獲取。有了好的內容，自媒體才能為受眾所接受，內容劣質往往會被受眾漠然置之。在自媒體時代，很多讀者舍棄傳統(tǒng)媒體，而選擇自媒體，很大程度上源于自媒體的內容品質。

近5年來，有不少學者分析自媒體內容發(fā)布與傳統(tǒng)媒體的差異。陳剛和王繼周在《新聞記者》上發(fā)表的文章《獨立報道與解讀的另一種可能——微信公眾賬號“有槽”和“米糕新聞日記”訪談錄》尤其具有代表性、典型性。在該文中，作者通過探討新聞敘事的私人化表達、自媒體在報道新聞和傳遞價值觀模糊地帶之間的游走以及自媒體的意識形態(tài)屬性等問題，得出結論：傳統(tǒng)媒體的新聞敘事是盡可能抺去作者的意見和存在感，以此來體現(xiàn)客觀、中立，而自媒體作者的關注角度、采寫方式?jīng)Q定著他們不可能像傳統(tǒng)報道那樣板正，而是需要在新聞中加入更多的主觀看法，更多地通過個人的體驗和感受，分享細節(jié)、真實的體驗，與人分享對事件的看法，從而和讀者達成共鳴，來吸引讀者、留住讀者?！斑@是一種更有溫度的敘述方式和傳播方式，作為微信公眾號，可以只挑自己想寫的文章來寫?！盵8]這些恰恰是傳統(tǒng)新聞媒體難以做到的。

自從2017年6月1日起法規(guī)開始限制自媒體做新聞，眾多自媒體開始打擦邊球，不再單純做“事實型”的內容輸出，更多是“觀點型”的輸出。這種以傳遞某一價值觀為核心的“觀點型”的輸出，往往帶有強烈的個人風采，凸顯了鮮明的個人烙印。在微信關系化的傳播模式下，這種表達風格激發(fā)了受眾極大的參與熱情。“做自媒體不像傳統(tǒng)媒體那樣要保持中立的觀點，在這里我們可以自由地發(fā)表自己的獨立觀點，可以保持自己的個性，而那些會關注我們的鐵桿粉絲，就是被我們獨特的個性所深深吸引，因此也就擁有了與粉絲產(chǎn)生情感共鳴的基礎?！盵9]

關于自媒體的寫作方式，很多研究者認為自媒體內容的主要表現(xiàn)形式有文字、圖片、音頻、視頻等，使得自媒體內容的呈現(xiàn)形式豐富多樣。運營自媒體的核心和關鍵在于優(yōu)質內容，只有品質優(yōu)良的內容才會受到人群的追捧、關注及轉載，流量變現(xiàn)更加容易?！安还苁裁礃拥膶懽骷记?，其本質都是圍繞粉絲內心的情感需求出發(fā)，自媒體所推送的內容，最終目的就是為了能抓住粉絲的情感點，牽動他們的心?！盵10]

（三）自媒體用戶運營的研究

經(jīng)過創(chuàng)立時期的喧囂后，自媒體格局已經(jīng)確定，粉絲效應漸漸減弱。只有極少數(shù)的自媒體大號靠著自己擁有的大批粉絲實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，大把撈金，而更多的自媒體小號則生存艱難。過去傳統(tǒng)媒體的生存主要依靠在自家的平臺上打廣告，其實是大量的廣告商養(yǎng)活了傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的存活依靠的是商業(yè)化。自媒體作為一種媒體，如果長期無法盈利，就不能保證生存，必須學習如何商業(yè)化。由于如何活下去是自媒體的“第一要務”，自媒體用戶的運營及營銷也成為很多學者研究的關注點。

自媒體的內容影響力體現(xiàn)在多個方面，粉絲的多少、粉絲們是否活躍、評論數(shù)量等，都是自媒體內容影響力參考基數(shù)的組成部分。運營自媒體的人最終目的是為了吸引關注和增加粉絲的數(shù)目，其所做的一切，旨在通過內容來獲得更多的流量，實現(xiàn)流量變現(xiàn)?！斑\營自媒體必須要以市場為導向，脫離市場是不可能獲得成功的”。[11]

知識型視頻脫口秀節(jié)目“羅輯思維”是不少學者研究自媒體用戶運營時的分析樣本。自媒體“羅輯思維”在2013年8月9日推出了“史上最無理”的付費會員制，僅在半天內就入賬160萬元。隨后，“羅輯思維”再接再厲，在2013年12月27日舉行了二期會員招募，而且限定只能使用微信支付，24小時內招收2萬名會員，輕松入賬800萬元。2015年10月，微信公眾號上的“羅輯思維”的粉絲就已經(jīng)超過530萬。2016年3月，“羅輯思維”推出第4季節(jié)目，每期視頻的平均點擊量超過100萬。微信用戶70%以上是20—30歲之間的青年，這些“85后”的獨生子女因為家里沒有兄弟姐妹，對于“群組”有著更強烈的認同，“羅輯思維”根據(jù)微信用戶群具有年輕化的特征，圍繞這個群體做運營?！斑@種對用戶群體有著精準定位的自媒體比起那些做泛泛內容的自媒體，它的效益和關注度不知要好多少倍。因此，做好一個自媒體，精準定位自己的用戶群是核心?！盵12]

做好線上線下活動，增加用戶黏性。自媒體這種新興的社會化媒體，打破了傳統(tǒng)媒體的宣傳壁壘，把原先的單線傳播轉型為雙線或者多線之間的互相傳播，加上瞬時的傳播速度，讓新聞和資訊的價值得到了最大的展現(xiàn)?！白悦襟w平臺可謂當前網(wǎng)絡影響的利器，過去都是傳統(tǒng)媒體選擇話題、制造新聞、營銷信息，現(xiàn)在則是大眾營銷時代，公眾在自媒體上的信息都是自我選擇、自我生產(chǎn)、自我營銷?！盵13]

另外，是關于自媒體品牌運營的研究。首先，找對用戶，做對內容。對自己的自媒體要有明確的定位，才能找到精準的用戶群，然后才能去制作有針對性的內容。其次，是口碑營銷。作為自媒體更應該懂得如何利用社交媒體來進行自我營銷。通過自己的朋友圈，把內容推送給自己的朋友，如果內容有足夠的特色，就會引起更多用戶的關注和轉發(fā)。最后是造勢，即借助大號來助推自己的自媒體。

還有學者研究自媒體的管控問題。宋全成在《論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問題》中，探討自媒體的特征以及面對政府管控模式所做的應對措施。作者將自媒體的特征主要概括為個體化，與大眾傳媒的專業(yè)化、組織化、機構化不同，自媒體是個人經(jīng)營為主。因此，作者認為要建立自媒體的媒介人社會組織，提高自媒體媒介人的媒介素養(yǎng)，強化自媒體或網(wǎng)絡行業(yè)的自律約束功能，通過政府的間接管控，構筑自媒體網(wǎng)絡信息安全的最后一道防線。

三、當下自媒體研究的不足

第一，基于一個現(xiàn)象呈現(xiàn)的認知，傳統(tǒng)的傳播學過于重視傳播功能的研究，并將這一研究習慣帶入自媒體的研究中。大量對自媒體的研究集中在自媒體對輿情產(chǎn)生的影響、自媒體的輿論傳播趨勢、對自媒體的運營和管理等問題上，忽視了自媒體對傳播結構所帶來的改變。傳播學的四大先驅之一哈羅德·拉斯韋爾在重視對傳播功能研究的同時，并沒有在他的理論框架中否定傳播結構的重要性。自媒體與以往任何傳播模式的不同就在于，其傳播結構發(fā)生了質的變化。用脫離結構與功能之間的辯證關系去研究自媒體，更容易被新技術帶來的新傳播功能所吸引，而忽視了這種技術真正帶來的裂變。

第二，很多學者把自媒體的研究聚焦在都市，關于鄉(xiāng)村自媒體在鄉(xiāng)村發(fā)展中所發(fā)揮的作用，目前尚處于無人涉及的領域。發(fā)展傳播學認為，新聞媒介具有顛覆功能，可以改變一些舊的生產(chǎn)方式。建設好、利用好在縣、鄉(xiāng)和村蓬勃發(fā)展的自媒體，讓現(xiàn)代傳播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮應有作用，既是亟須研究的理論課題，也是迫切需要破解的現(xiàn)實問題。

第三，我們必須認識到，同市場經(jīng)濟體制相適應的政策管理是追求效率，同現(xiàn)代社會狀況相適應的政策則以公平為目標。傳媒的價值不僅僅在于展現(xiàn)人類歷史進程中的生活狀態(tài)，更重要的是推動社會進步，自媒體也不例外。中國特色社會主義進入了新時代，滿足人民日益增長的美好生活需求，媒介要發(fā)揮導向功能、服務功能和人文關懷精神?，F(xiàn)在大量自媒體具有打賞功能，如何規(guī)避自媒體的媚俗化、媚錢化和媚權化現(xiàn)象，相關研究并不多見。

（本文為2017年度河南省社科規(guī)劃項目“新聞事件流行語的意識形態(tài)表征研究”和2017年度河南省教育廳人文社科研究項目“媒介融合與黨報政治傳播轉向研究”的階段性成果）

參考文獻：

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