從“網(wǎng)紅”效應(yīng)透視時(shí)尚傳播的演進(jìn)

費(fèi)雯儷

【摘要】新媒體技術(shù)發(fā)展至今，時(shí)尚傳播的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)功能愈加凸顯，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是其典型代表。“網(wǎng)紅”效應(yīng)一方面反映出新技術(shù)與時(shí)尚的多重互動(dòng)關(guān)系，即新技術(shù)成為時(shí)尚傳播在新時(shí)代興起與構(gòu)建的重要依托與公共空間；另一方面，“網(wǎng)紅”效應(yīng)映射出時(shí)尚的特性，重構(gòu)了現(xiàn)代社會(huì)大眾的生活方式。但在新消費(fèi)主義的邏輯下，時(shí)尚的傳播不再是社會(huì)上層精英人士的專屬，而是由單向傳播轉(zhuǎn)向多渠道、快速度“自下而上”的擴(kuò)散過程?！熬W(wǎng)紅”效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)與虛擬社區(qū)中衍生出多維度的傳播方式，也映射出時(shí)尚傳播的特征及演進(jìn)規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅；時(shí)尚傳播；新技術(shù)；新消費(fèi)主義

在日新月異的網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，單向的大眾傳播逐漸被去中心化、交互性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播所取代。在技術(shù)賦權(quán)的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，產(chǎn)生了一些獨(dú)特的個(gè)體，他們沒有顯赫的背景或社會(huì)地位，憑借自己的專長(zhǎng)或個(gè)性化的行為方式，通過文字、語(yǔ)言、視頻等傳播手段表達(dá)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、事件、興趣等獨(dú)特的見解，在各類網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上瞬間躥紅，吸引著數(shù)以萬計(jì)的粉絲關(guān)注，成功地完成了從“草根”到“網(wǎng)紅”的華麗蛻變?！熬W(wǎng)紅”的成功首先得益于電子科技的創(chuàng)新與應(yīng)用，各類社交媒體與直播平臺(tái)推動(dòng)了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。與此同時(shí)，“網(wǎng)紅”演繹著以獨(dú)特、時(shí)尚、炫酷為關(guān)鍵詞的新消費(fèi)主義浪潮，并且，一場(chǎng)以“千禧一代”為主導(dǎo)的時(shí)尚傳播浪潮正潛移默化地滲透到大眾的日常生活中。本文試圖通過對(duì)“網(wǎng)紅”效應(yīng)的研究，從新技術(shù)、新消費(fèi)主義來揭示新時(shí)代語(yǔ)境下時(shí)尚傳播的演進(jìn)規(guī)律。

一、新技術(shù)與時(shí)尚傳播

首先，新技術(shù)是時(shí)尚傳播的載體與重要依托，“網(wǎng)紅”效應(yīng)是新媒體技術(shù)與時(shí)尚傳播的共同產(chǎn)物。媒體在新媒體的強(qiáng)勢(shì)來襲下發(fā)生巨大變革，時(shí)尚傳播已經(jīng)不再局限于以報(bào)紙、雜志、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體異軍突起，無論是微信、微博、臉書等社交媒體，還是實(shí)時(shí)互動(dòng)直播，都已經(jīng)打破了傳統(tǒng)時(shí)尚流行的時(shí)空間隔。這與海德格爾闡述的技術(shù)流行觀念——“技術(shù)是合目的的手段，是人的行為”[1]不謀而合。新媒體發(fā)起的所有挑戰(zhàn)最終指向人本身，如可穿戴設(shè)備、VR與人工智能技術(shù)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的使用已見成效，芯片嵌入也已經(jīng)提上議程。此范式將技術(shù)理解為人的工具性手段，新媒介是傳播工具，它的價(jià)值體現(xiàn)于它的獨(dú)特功能，即跨越空間的遠(yuǎn)距離傳播。例如2010年，在倫敦時(shí)裝周上，巴寶莉進(jìn)行全球網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播，隨后，各大奢侈品牌通過iPhone或其他的互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。直播不僅是傳播的新新媒介，同時(shí)還承擔(dān)了銷售的角色。各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)相繼開了“直播間”功能，無論是賣家還是買家都可在此平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億。[2]業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2017年以“直播+電商”為主打的“雙11”大戰(zhàn)中，代表“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的商業(yè)模式展示出強(qiáng)大的魅力。媒介正是通過“網(wǎng)紅”和爭(zhēng)議性的議題來增強(qiáng)時(shí)尚傳播內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，無論是享有較高聲譽(yù)的領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界專家、明星，還是時(shí)尚博主、草根“網(wǎng)紅”、潮人等大眾型意見領(lǐng)袖都是傳播的動(dòng)力之源。早在20世紀(jì)70年代威廉斯就下了一個(gè)論斷——“關(guān)于傳播的任何真實(shí)理論都是關(guān)于共同體的理論。傳播不僅是傳送，還是接受與反應(yīng)”[3]。新媒體催生了以往無法想象的多種類型的共同體，如時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)博主備受時(shí)尚品牌和時(shí)尚媒體的關(guān)注，通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布自己對(duì)時(shí)尚搭配的觀點(diǎn)吸引粉絲，提高點(diǎn)擊率。隨之而來的可能是大量的廣告代言，或者被邀請(qǐng)到世界頂尖時(shí)裝設(shè)計(jì)大師時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)。正如東華大學(xué)副教授蘇狀所言，如何利用不同階層的“網(wǎng)紅”，發(fā)揮媒介引導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)影響力，是媒體傳播時(shí)尚內(nèi)容的重要面向。實(shí)際上，新媒體的社交特性天衣無縫地契合了時(shí)尚的社交元素，并通過各種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚意見領(lǐng)袖以及新穎的網(wǎng)絡(luò)議題完成了對(duì)受眾的引導(dǎo)。

其次，新技術(shù)為時(shí)尚傳播的構(gòu)建提供了虛擬實(shí)境（VR）的公共空間。齊格蒙特·鮑曼的“時(shí)間超越空間”學(xué)說是主流傳播學(xué)研究的重要預(yù)設(shè)，每一次媒介技術(shù)發(fā)明與革新，都是鮑曼理論的升級(jí)版再現(xiàn)。萊文森遵循其同樣的思路，將移動(dòng)電話（手機(jī)）的特性理解為“移動(dòng)”，“它使我們能隨時(shí)、隨地、隨意使用新媒介和新新媒體?！盵4]“網(wǎng)紅”直播正是虛擬實(shí)境公共空間的真實(shí)體現(xiàn)，粉絲與其“網(wǎng)紅”對(duì)于自己的身份建構(gòu)則是通過網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的線上互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。虛擬社區(qū)的超時(shí)空性正好為“網(wǎng)紅”及粉絲們提供了一個(gè)公共空間，在這個(gè)虛擬空間中，“人們從日常生活、文化束縛中解脫出來，以共同的信仰和實(shí)踐為基礎(chǔ)，自由自在地形成新的聯(lián)盟”[5]。以“網(wǎng)紅”直播為例，直播平臺(tái)在新技術(shù)的支持下，不僅可以實(shí)現(xiàn)音頻、視頻同步輸出，還可以實(shí)時(shí)彈幕和贈(zèng)送等價(jià)虛擬貨幣或禮物，抑或是利用直播平臺(tái)推銷時(shí)尚產(chǎn)品。該虛擬社區(qū)的超時(shí)空性正好為“網(wǎng)紅”與粉絲的互動(dòng)提供了既虛擬又真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)所，“網(wǎng)紅”儼然已突破了消費(fèi)者的范疇，而是集生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者、銷售者、傳播者、消費(fèi)者于一身的多重身份。卡斯特在其《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》一書中指出，“目前以一切溝通模式之電子整合為核心的新溝通系統(tǒng)，其歷史特殊性并非是誘發(fā)出虛擬實(shí)境（virtual reality），反而是建構(gòu)了‘真實(shí)虛擬（real virtual）”[6]。在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，時(shí)尚傳播運(yùn)用虛擬實(shí)境的公共空間為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈帶來實(shí)質(zhì)性的變化。如備受關(guān)注的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M;、GAP等快時(shí)尚品牌為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的生機(jī)?？焖俜磻?yīng)不僅體現(xiàn)在縮短生產(chǎn)周期、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的速度，還反映在終端銷售與傳播的加速，使得整個(gè)時(shí)尚周期大幅度縮短，尤其是打通線上線下平臺(tái)，將銷售與傳播合二為一，迅速縮短了時(shí)尚運(yùn)轉(zhuǎn)的周期，加快了上貨波段的頻次。另外，與時(shí)尚相關(guān)的移動(dòng)電商平臺(tái)如雨后春筍般崛起，如蘑菇街、唯品會(huì)、愛物網(wǎng)、美麗說等移動(dòng)時(shí)尚電商品牌已實(shí)現(xiàn)了一鍵式消費(fèi)，民眾的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。時(shí)尚傳播正以新技術(shù)為紐帶，在虛擬空間進(jìn)行群體互動(dòng)的同時(shí)，還將其時(shí)尚的消費(fèi)方式全方位地融入現(xiàn)實(shí)生活，改變著人們的生活方式。

二、新消費(fèi)主義邏輯下的時(shí)尚傳播

（一）“網(wǎng)紅”效應(yīng)映射出時(shí)尚的特性

“網(wǎng)紅”與時(shí)尚之間具備明顯的共性，即其在誕生之初都是處于小眾的狀態(tài)。但在新消費(fèi)主義的語(yǔ)境下，任何小眾的事物都有可能在經(jīng)濟(jì)的催生下迅速演變成為可供大眾模仿與消費(fèi)的對(duì)象。顯而易見，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)中存在明顯的模仿性與從眾性?！熬W(wǎng)紅”主播作為獨(dú)立的個(gè)人IP可以隨時(shí)、隨地利用直播平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，甚至可以將粉絲贈(zèng)送的禮物兌換、變現(xiàn)。因而，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶將其變成了一種“職業(yè)”。隨著變現(xiàn)模式的多元化，一些“網(wǎng)紅”品牌營(yíng)銷正風(fēng)生水起，“網(wǎng)紅”為了吸引更多粉絲的關(guān)注，采用庸俗、誘惑、低俗的方式以滿足潛在粉絲的獵奇心與從眾心。而此種特性在時(shí)尚傳播中也表現(xiàn)得淋漓盡致。早在20世紀(jì)90年代初，周曉虹教授已從社會(huì)心理學(xué)的角度對(duì)此下定義，他認(rèn)為：“時(shí)尚是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求?！盵7]并在一系列的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)時(shí)尚存在著模仿性和從眾性，且這兩大心理基礎(chǔ)是其產(chǎn)生和普及的重要因素。從眾心理本質(zhì)上是為了克服自卑、被孤立的恐懼感，試圖在群體中尋求安全感與歸屬感，如中國(guó)古代的“環(huán)肥燕瘦”即是民間百姓跟從宮廷時(shí)尚而產(chǎn)生的審美標(biāo)準(zhǔn)。此后，北京大學(xué)鄭也夫教授在《論時(shí)尚》一文中給予回應(yīng)，“大眾追求時(shí)尚的重要原因來源于‘熟悉與‘新奇的心理機(jī)制”[8]。他認(rèn)為時(shí)尚只有在契合了民眾的內(nèi)心傾向后，才能轉(zhuǎn)化成行為，只有在完成了心理建設(shè)后，才能發(fā)揮其社會(huì)功能。由此可見，“網(wǎng)紅”作為新時(shí)代時(shí)尚的標(biāo)桿，伴隨著普通大眾符號(hào)式消費(fèi)的泛濫，其自身在時(shí)尚的更替中可能會(huì)出現(xiàn)被取代，甚至被架空的趨勢(shì)。

（二）“網(wǎng)紅”的傳播模式與時(shí)尚傳播的演進(jìn)不謀而合，隨之也促進(jìn)了新消費(fèi)主義的誕生

從幾何級(jí)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)可得知在新媒體時(shí)代，時(shí)尚的傳播不再是社會(huì)上層精英人士的專屬，而是由單向傳播轉(zhuǎn)向多渠道、快速度“自下而上”的擴(kuò)散過程。雖然其過程與西美爾的“水滴理論”“階級(jí)分野論”大相徑庭，但是，布魯默在《時(shí)尚：從階級(jí)分化到集體選擇》一文中強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚是源于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的集體選擇，且在這個(gè)集體選擇過程中，民眾的品位是形成選擇結(jié)果的關(guān)鍵，故時(shí)尚也可能是由下至上的擴(kuò)散過程。[9]換言之，“網(wǎng)紅”效應(yīng)所折射出的時(shí)尚傳播演進(jìn)的規(guī)律，實(shí)際上是新時(shí)代語(yǔ)境下時(shí)尚傳播發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)象表征，即不僅從草根階層將時(shí)尚元素或潮流趨勢(shì)自下而上地快速傳播，同時(shí)也作為一種新型的資本力量參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在新消費(fèi)主義的裹挾下，“網(wǎng)紅”與商業(yè)運(yùn)作之間不僅是收編與被收編的關(guān)系，而且是發(fā)生著更為繁瑣的互動(dòng)與交融。一方面，“網(wǎng)紅”全方位地介入到商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)及時(shí)尚制造、傳播過程中，參與并見證新的社會(huì)潮流的更迭。另一方面，品牌商或企業(yè)借助“網(wǎng)紅”把控粉絲社群聚合與互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而演變成為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。因此，當(dāng)下各類新興的“網(wǎng)紅”都在商業(yè)化的運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)了從小眾化到大眾化，從邊緣化到中心化的蛻變。技術(shù)不斷地推陳出新，時(shí)尚傳播的浪潮已逐漸改變著人們的消費(fèi)方式，甚至成為人類整體生活方式的重要組成部分。移動(dòng)互聯(lián)不僅使消費(fèi)者獲得自由表達(dá)、自由行動(dòng)的可能，還將其“在線”狀態(tài)通過碎片化信息獲取與互動(dòng)達(dá)成對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。由此可見，粉絲對(duì)“網(wǎng)紅”有著強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，他們會(huì)主動(dòng)參與、主動(dòng)分享、主動(dòng)體驗(yàn)、主動(dòng)探索“網(wǎng)紅”所提出的議題或推薦的產(chǎn)品，甚至使其成為日常生活的一部分。因此，在粉絲眼中，“網(wǎng)紅”是完美、個(gè)性、創(chuàng)新等價(jià)值理念與時(shí)尚審美的最佳代言人，也最大限度地促進(jìn)了“網(wǎng)紅”品牌的增值，積累了品牌的資產(chǎn)。他們讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，并通過口碑營(yíng)銷吸引更多忠實(shí)的潛在消費(fèi)者，有效地刺激消費(fèi)者的視覺感官與購(gòu)買欲望，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)化品牌架構(gòu)。

（三）在新消費(fèi)主義的邏輯下，時(shí)尚傳播已然重構(gòu)了現(xiàn)代社會(huì)人們的生活方式

《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論——麥肯錫全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者需求和行為預(yù)計(jì)將變得更為精細(xì)成熟，更具科技含量，并比過去更難以捉摸。今日的消費(fèi)者時(shí)刻在線，獲取大量信息，與一切互聯(lián)，也更為挑剔。消費(fèi)行為改變的主要驅(qū)動(dòng)力是信息獲取、個(gè)性化的需求以及與深層次價(jià)值共鳴等原因。[10]如《世界服裝之苑》《VOGUE》時(shí)尚雜志率先進(jìn)行紙媒向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)型，推出了iPad版時(shí)尚雜志。艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)女性數(shù)字時(shí)尚用戶白皮書》中，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將超過7.5萬億元。[11]與此同時(shí)，層出不窮的時(shí)尚傳播方式對(duì)當(dāng)代青年的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)理念悄然地進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)變。諸如微信、微博等社交媒體平臺(tái)變成了時(shí)尚產(chǎn)品推廣與傳播的“利器”。此外，在大眾消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所賦予的文化內(nèi)涵與品牌故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其本身的物性，儼然成為消費(fèi)者展示審美品位與獨(dú)特生活方式的重要載體。以蘋果產(chǎn)品為例，在眾多果粉眼中，蘋果產(chǎn)品的功能性、美觀性、創(chuàng)新性遠(yuǎn)不及其品牌背后所賦予的文化理念與精神力量，使之成為時(shí)尚生活方式的最佳代言。換言之，諸如此類的新型消費(fèi)模式已從基本物質(zhì)需求上升到自我實(shí)現(xiàn)的精神層面。在這場(chǎng)關(guān)于符號(hào)意義的新消費(fèi)主義活動(dòng)中，時(shí)尚的區(qū)隔性即是大眾尋求差異化共性模式的體現(xiàn)，其在展示文化認(rèn)同的同時(shí)，也無形中建構(gòu)了差異化的自我身份建構(gòu)。例如，特斯拉與其他汽車品牌之間就存在著顯著的身份區(qū)分與生活理念的對(duì)立，其被賦予了高科技與環(huán)保理念的時(shí)尚生活方式與顯赫身份地位象征的符號(hào)特性。以至于在大眾心目中，擁有特斯拉的消費(fèi)者就擁有著時(shí)尚的生活方式，而其他群眾則是有別于他們的普通老百姓。因此，經(jīng)濟(jì)生活中所呈現(xiàn)的層級(jí)結(jié)構(gòu)反映時(shí)尚傳播對(duì)新消費(fèi)主義的影響。

三、結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)紅”效應(yīng)所折射出的時(shí)尚傳播演進(jìn)規(guī)律，反映了新媒體技術(shù)語(yǔ)境下消費(fèi)主義的總體發(fā)展趨向。新技術(shù)不斷推陳出新，為消費(fèi)者和企業(yè)帶來多元化體驗(yàn)與商機(jī)。雖然時(shí)尚傳播的起點(diǎn)是審美，但是最終目的是形成消費(fèi)，其顯著的藝術(shù)性與商業(yè)性區(qū)別于其他的傳媒分支?！扒ъ淮钡臅r(shí)尚生活方式不斷地被挖掘、被傳播，并在新消費(fèi)主義的裹挾下呈現(xiàn)出“二次元”向“三次元”的轉(zhuǎn)變。時(shí)尚傳播對(duì)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)乃至新消費(fèi)主義結(jié)構(gòu)具有滲透式的影響和作用。然而，如何更好地架構(gòu)時(shí)尚傳播與新消費(fèi)主義之間的橋梁，是業(yè)界乃至學(xué)界亟待探討的可持續(xù)發(fā)展問題。

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