CMO的選擇

黃語晴

CMO比過去更難當(dāng)了。

全球著名的人力資源公司Spencer Stuar在2016年調(diào)查了全球前100位廣告客戶的CMO任職期限，發(fā)現(xiàn)CMO的平均在職時(shí)間是42個(gè)月，是CXO級(jí)別管理者中任職期最短的職位—截至2016年，有一半的CMO的任職期限還不到兩年半。

在數(shù)字化、技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，CMO正面臨著前所未有的復(fù)雜市場(chǎng)：各類數(shù)字平臺(tái)分散了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)消費(fèi)者的購買行為脫離了過去的線性模式，愈發(fā)捉摸不定，可能在任何一個(gè)觸點(diǎn)上被打動(dòng)并立刻做出購買決策。

“過去信息渠道有限，你把廣告放到某些媒介上，消費(fèi)者看到了就來買；但隨著數(shù)字化發(fā)展，現(xiàn)在消費(fèi)者接受信息的方式，變成了一張360度的立體網(wǎng)。”優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧說。

這一變化給CMO帶來的第一個(gè)難題是：如何在紛雜的信息噪音中，選擇正確的渠道，以特定的廣告?zhèn)鞑セ蚍?wù)體驗(yàn)，有效地影響消費(fèi)者的行為。換言之，營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是把某個(gè)內(nèi)容放到某些媒介那么簡(jiǎn)單。

CMO面臨的第二個(gè)難題是，該與誰合作才能保證在預(yù)算之內(nèi)更高效地解決品牌營(yíng)銷問題？他們通常會(huì)面對(duì)4類截然不同的代理商可供選擇：4A廣告公司、創(chuàng)意熱店、技術(shù)公司、咨詢公司；同時(shí)還有另一條看上去能夠降低預(yù)算、快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的靠譜出路：在公司內(nèi)部組建專業(yè)的in-house內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

CMO應(yīng)該怎么做？

“在數(shù)字化時(shí)代，該選擇什么樣的代理商，品牌自己其實(shí)也很迷茫?！眾W美亞太區(qū)Co-CEO及奧美中國(guó)CEO韋棠夢(mèng)說，“試錯(cuò)成本是高昂的?！备螞r，許多企業(yè)還在削減營(yíng)銷預(yù)算—CMO可支配的錢減少了，但在繁多的渠道和代理商面前，花錢的地方看上去卻越來越多。

“這既考驗(yàn)CMO與老板的談判能力，也考驗(yàn)CMO的耐心和判斷力?！睆梻€(gè)車品牌營(yíng)銷副總裁陳琦說，“如果想獲得最佳的廣告投放回報(bào)，就要考慮品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素有哪些，并依此分配媒體預(yù)算。如果不夠耐心，你可能會(huì)為了KPI（績(jī)效）、ROI（投資回報(bào)率）做出一些短期之內(nèi)獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來看卻傷害品牌發(fā)展的舉動(dòng)。”

不論怎么說，ROI、效果廣告、大數(shù)據(jù)的確是今天廣告主談?wù)撟疃嗟脑~匯。這也是不少品牌開始加深與技術(shù)公司合作的原因。在充滿信息噪音的市場(chǎng)環(huán)境下，騰訊、阿里巴巴、Google、Facebook這類技術(shù)公司既是媒體平臺(tái)又是廣告技術(shù)服務(wù)提供商，它們都號(hào)稱能夠利用AI、大數(shù)據(jù)，幫廣告主更精準(zhǔn)地識(shí)別、觸達(dá)消費(fèi)者。彈個(gè)車就正與阿里巴巴合作，定制汽車行業(yè)的“數(shù)據(jù)銀行”，為品牌更精確地捕獲潛在汽車客戶人群。

“通過與技術(shù)公司合作，我們能更了解它的平臺(tái)技術(shù)和應(yīng)用，可以在營(yíng)銷中把內(nèi)容、場(chǎng)景、技術(shù)更好地結(jié)合；還可以通過這種精準(zhǔn)的、互動(dòng)的、不斷循環(huán)的溝通體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。”吳品慧如此描述優(yōu)衣庫與技術(shù)公司的合作。

但這樣的技術(shù)目前還并不成熟?！半m然精準(zhǔn)營(yíng)銷有很大的發(fā)展空間，但目前在實(shí)踐過程中依然有很多挑戰(zhàn)。”陳琦說。

“技術(shù)公司在對(duì)廣告客戶的理解上，還有很長(zhǎng)的路要走。”陳琦說。而在技術(shù)支持之下，該用什么樣的內(nèi)容去精準(zhǔn)觸達(dá)，才能打動(dòng)消費(fèi)者—這是廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，并非技術(shù)公司的強(qiáng)項(xiàng)。因此你會(huì)看到，許多技術(shù)公司也在與4A廣告公司合作，共同為廣告主提供服務(wù)。

不過，如今品牌在不斷地講求技術(shù)、精準(zhǔn)的同時(shí)，也逐漸意識(shí)到創(chuàng)意的重要性?！艾F(xiàn)在市場(chǎng)的噪音越來越多，每個(gè)人每天要接受無數(shù)信息，消費(fèi)者越來越排斥廣告，你需要提供更出彩的創(chuàng)意，才能夠讓品牌被別人看見，這是很大的挑戰(zhàn)。”陳琦表示。

在今天，當(dāng)廣告主有了清晰的市場(chǎng)目標(biāo)，希望做一場(chǎng)目的明確的營(yíng)銷活動(dòng)，并以出彩創(chuàng)意引人注目時(shí)，它們第一個(gè)想到的合作者便是創(chuàng)意熱店。

創(chuàng)意熱店的創(chuàng)意策劃、溝通效率，以及它在數(shù)字營(yíng)銷上的靈活性，都是廣告主最為看重的優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)意熱店里，團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)、思路集中，沒有溝通上的效率損耗。比如，在天與空，策略、創(chuàng)意、公關(guān)會(huì)組成一個(gè)10人左右的“創(chuàng)意事業(yè)群”，這個(gè)事業(yè)群作為一個(gè)整體與客戶接洽，團(tuán)隊(duì)所有成員全程參與營(yíng)銷策略、創(chuàng)意表達(dá)，“有時(shí)一條廣告創(chuàng)意甚至是客戶總監(jiān)想出來 的?！?/p>

在2到3周內(nèi)，這個(gè)創(chuàng)意事業(yè)群就能完成一次大型品牌運(yùn)動(dòng)的策劃與落地。在這個(gè)過程中，“每個(gè)人公平、公正地PK傳播主張，最后形成一致認(rèn)同，再分工執(zhí)行，不會(huì)有部門之間推卸責(zé)任，保留了創(chuàng)新氛圍?！碧炫c空創(chuàng)始人楊燁炘說道。這種工作模式在某種程度上保證了效率，以及好創(chuàng)意的持續(xù)產(chǎn)出。

盡管包括天與空、W在內(nèi)的創(chuàng)意熱店也在試圖將創(chuàng)意延伸到品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等較為上游的咨詢領(lǐng)域，但大多數(shù)廣告主對(duì)創(chuàng)意熱店的定位還是停留在“提供零散創(chuàng)意的創(chuàng)意超市”。任職于大型公司、有7年品牌營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)的林倩認(rèn)為今天的創(chuàng)意熱店很難做大，原因是“創(chuàng)意生意主要靠人，但人員流動(dòng)向來很快”。如果品牌需要全方位的品牌策略，它們大多會(huì)選擇與4A廣告公司合作。

“4A廣告公司最擅長(zhǎng)的還是提供品牌策略、傳播策略，以及提供包含了品牌、廣告、公關(guān)、媒介的全案服務(wù)。在這些方面，4A還是有自己強(qiáng)大的一套邏輯工具?！边@是林倩對(duì)4A廣告公司的看法。她認(rèn)為廣告主選擇與什么代理商合作，與公司的發(fā)展階段有關(guān)—如果公司正在經(jīng)歷業(yè)務(wù)、品牌轉(zhuǎn)型，需要重新定義品牌策略，那么應(yīng)該選擇4A公司作為合作者。

許多大型企業(yè)主都看重4A提供的整合型策略。4A的主要客戶集中在大型跨國(guó)企業(yè)，韋棠夢(mèng)曾表示，60%至70%的國(guó)際廣告客戶都認(rèn)為它們?cè)谖磥?年里更需要整合式的服務(wù)。

相比之下，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下成長(zhǎng)起來的一批品牌，即使需要整合方案，似乎也更青睞本土公司—彈個(gè)車在剛剛建立品牌時(shí)，找到了創(chuàng)意熱店天與空合作，讓天與空幫其整合打理初建品牌的大小事項(xiàng)，第二年便轉(zhuǎn)向項(xiàng)目合作模式?！爸袊?guó)的商業(yè)發(fā)展，在近十年培養(yǎng)出了一批營(yíng)銷人才，大家已經(jīng)不會(huì)再去迷戀4A，這也是市場(chǎng)成熟的一個(gè)表現(xiàn)?！标愮f。

而對(duì)于埃森哲、德勤這類咨詢公司，國(guó)內(nèi)CMO對(duì)其服務(wù)的認(rèn)知大多還停留在提供商業(yè)咨詢、業(yè)務(wù)定位服務(wù)上，也并未意識(shí)到它們可能為廣告市場(chǎng)帶來的變化。從另一面看，咨詢公司在企業(yè)中的接洽者，往往也不是CMO，而是CEO或CIO、CTO。不過，隨著咨詢公司并購更多創(chuàng)意熱店、廣告公司，它們?cè)谖磥硪苍S有更多機(jī)會(huì)碰面。

至于4A廣告公司轉(zhuǎn)型向上游發(fā)展咨詢業(yè)務(wù)，廣告主現(xiàn)在似乎并不打算為此買單?！拔覀儗?duì)業(yè)務(wù)定位、品牌定位都非常慎重，而合作原則是：只跟代理商合作它最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，”林倩說，“畢竟如果業(yè)務(wù)定位、品牌定位錯(cuò)了，后面的傳播就都錯(cuò)了?！?/p>

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧認(rèn)為4A廣告公司如果想發(fā)展商務(wù)咨詢，最關(guān)鍵的是與廣告主建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，“每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式都不同，促成商業(yè)成功的因素也不同；如果還是采用基于項(xiàng)目制的短期合作，廣告公司就很難真正了解一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式并提供深刻洞察?！?/p>

廣告業(yè)正在發(fā)生的另一個(gè)更為深刻的變化是，許多廣告主正在重塑自己與代理商的關(guān)系。以寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard的話來概括，如今的廣告主希望“跟各代理商共同合作，而非通過代理商來開展廣告活動(dòng)”?，F(xiàn)在，很多廣告主正試圖組建能力更強(qiáng)的in-house營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將程序化購買、創(chuàng)意內(nèi)容制作這些較為核心的營(yíng)銷工作內(nèi)部化。

這場(chǎng)潮流來得頗為迅猛。國(guó)際獨(dú)立咨詢公司R3在去年10月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在2017年，由于品牌內(nèi)部營(yíng)銷部門承擔(dān)了更多工作，美國(guó)創(chuàng)意代理商的平均收入較2016年下降了38%；而Adobe在2017年年底發(fā)布的一份調(diào)研也預(yù)計(jì)，到2022年，全球62%的品牌會(huì)將程序化媒介購買內(nèi)部化；而剩下38%的品牌也表示自己將操作部分營(yíng)銷內(nèi)容。

這是廣告主節(jié)約營(yíng)銷成本、應(yīng)對(duì)媒體欺詐和流量造假的方法。聯(lián)合利華曾表示，in-house營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使其節(jié)約了30%左右的廣告制作費(fèi)；而寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller也在今年1月的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，寶潔將把媒介規(guī)劃、廣告制作、廣告投放等業(yè)務(wù)逐漸內(nèi)部化，而這一計(jì)劃有助于“減少過度曝光、廣告不可見，以及包含虛假流量、危及品牌安全的廣告”。

不過廣告主加強(qiáng)in-house營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的根本原因，還是因?yàn)樵谶@個(gè)急速變化的市場(chǎng)中，品牌也需要學(xué)習(xí)—它們需要理解消費(fèi)者變化與技術(shù)變化，以更好地實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷擁有更高的控制權(quán)，能使它們更接近消費(fèi)者、具備快速的市場(chǎng)應(yīng)變能力。

“如果你只跟不同的代理商合作，你很難看到消費(fèi)者在技術(shù)影響下行為改變的全貌。因?yàn)槟闼蝎@得的信息，都是廣告公司、咨詢公司幫你消化過的，但是它們有自己的商業(yè)目的和商業(yè)解讀，不一定會(huì)去看行業(yè)與消費(fèi)者怎么改變，”吳品慧說，“無論是組建inhouse團(tuán)隊(duì)，還是與技術(shù)公司合作，一個(gè)重要目的都是在于更好地理解新的技術(shù)、場(chǎng)景、平臺(tái)，思考怎么讓技術(shù)配合我們的生意模式來應(yīng)用?！?/p>

目前，優(yōu)衣庫的in-house市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做著品牌營(yíng)銷策劃、線下店鋪體驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)字營(yíng)銷等工作，有一支去年組建的、具有內(nèi)容設(shè)計(jì)能力的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還有技術(shù)團(tuán)隊(duì)在測(cè)試開發(fā)新平臺(tái)、研究新技術(shù)應(yīng)用。有時(shí)，在4A廣告公司給出洞察與策略之后，優(yōu)衣庫的in-house團(tuán)隊(duì)會(huì)先把方案承接過來，在內(nèi)部做一輪討論消化，“4A在新零售和技術(shù)的應(yīng)用上比較弱，所以我們會(huì)根據(jù)它們的策略，組織自己的市場(chǎng)、數(shù)字、媒體、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做一場(chǎng)討論，確定在門店、電商、自媒體各個(gè)渠道的具體操作方式，然后再交給小公司去執(zhí) 行。”

吳品慧認(rèn)為這樣的方式對(duì)內(nèi)部市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)較高，但是投入產(chǎn)出比、市場(chǎng)應(yīng)變速度、營(yíng)銷效率都會(huì)提升。從團(tuán)隊(duì)架構(gòu)來看，優(yōu)衣庫in-house市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所做的，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)廣告的品牌、傳播范疇，涉及技術(shù)、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，“這是將創(chuàng)意運(yùn)用于企業(yè)服務(wù)、生意模式上?！笔聦?shí)上，這和今天咨詢公司下探到創(chuàng)意領(lǐng)域的目標(biāo)是一致的。

在彈個(gè)車的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)里，設(shè)有市場(chǎng)部、公關(guān)部、社交媒體部、內(nèi)容創(chuàng)意部和天貓運(yùn)營(yíng)部，“我們不會(huì)指望代理商來幫我們做與數(shù)字化相關(guān)的工作，我們會(huì)自己去做?！标愮f。他們經(jīng)常外包的是核心創(chuàng)意的策劃和執(zhí)行?！霸谡麄€(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作當(dāng)中，廣告代理商最終能做的其實(shí)很有限。”陳琦 說。

不過，值得注意的是，無論inhouse營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何壯大，廣告主有自己的商業(yè)目標(biāo)，而in-house團(tuán)隊(duì)也很難真正奪去廣告代理商的業(yè)務(wù)—在歷史上，聯(lián)合利華組建了一支重型廣告團(tuán)隊(duì)Lintas，這一團(tuán)隊(duì)后來歷經(jīng)合并，最終被IPG集團(tuán)收購。“廣告代理商要產(chǎn)出一個(gè)好的創(chuàng)意方案，需要有創(chuàng)意文化作為支撐；而聯(lián)合利華的企業(yè)文化，和廣告公司的企業(yè)文化有本質(zhì)區(qū)別。你要看清楚你的價(jià)值在哪?！盬PP大中華區(qū)董事長(zhǎng)、奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

吳品慧向《第一財(cái)經(jīng)周刊》概括了她對(duì)今天廣告代理商的理想定義：具備非常強(qiáng)的市場(chǎng)及消費(fèi)者行為洞察能力；能給出整合、精準(zhǔn)、有效率的解決方案；并且和品牌方是“命運(yùn)共同體”般的密切合作關(guān)系，對(duì)最終的落地效果負(fù)責(zé)。

不過事實(shí)是，并沒有完美的代理商。陳琦認(rèn)為今天廣告代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于創(chuàng)意能力，“現(xiàn)在很多公司里市場(chǎng)部門會(huì)越來越強(qiáng)大，但是它們可能會(huì)始終缺失一個(gè)東西：更好的創(chuàng)意。它們需要外部更新鮮的想法、代理商的執(zhí)行表達(dá)能力—把商業(yè)的意圖用創(chuàng)意的概念去表達(dá)出來，這是永遠(yuǎn)沒有辦法被取代的?！?footer>（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中林倩為化名。）